b2c电子商务中的价格策略研究

b2c电子商务中的价格策略研究

b2（企业以网络为形式）电子商务是指公司以网络为借口向消费者销售产品的商业模式。作为未来主流电子商务模式的B2C,面对的是作为商务终端的消费者,只有科学、有效地定价,才能充分调动他们的积极性,催生成熟的电子商务消费群体,营造出良好的电子商务环境,从而拉动整个电子商务的发展和成长。同时,商品的定价是否恰当也将直接关系到产品的销售量和企业的利润额。一、电子商务企业的价格策略针对B2C电子商务具有的消费者地点分散、订货时间不同、时效性不同、商品种类不同、订货批量小等自身特点,B2C电子商务企业在制定价格策略时,可以采取以下策略:(一)b2b模式的优势低价定价策略就是企业把产品以较低的价格投放网上市场,以吸引网上顾客,抢占网上市场份额,以增加网上的竞争优势。B2C模式实现了企业直接向消费者方便快捷地进行产品销售的可能,通过这一平台,能够直接从厂家以较低的价格出货,节省了中间的周转邮递费用。同时利用虚拟平台,节省了店面租金、水电费、人工费及交易费用。因此,以低价高质取胜的B2C模式受到广大消费者及厂商的青睐。低价定价策略具体包括直接低价策略、折扣低价策略、促销低价策略。(二)潜在忠诚客户差别定价策略是针对不同的市场和用户采取不同的定价策略。这种策略的目的是给企业的忠诚用户最大的优惠以鼓励他们吸引其他客户成为企业的忠诚客户。虽然网络的快速发展使消费者对信息的掌握越发透明,可以方便地进行不同厂商同类产品价格的比较,但是正是由于这种信息的透明及消费者选择范围的扩大,以品牌著称的B2C企业在进行产品定价时更要通过差别定价的策略留住那些企业的忠诚客户并通过其他方法挖掘潜在忠诚客户。常用差别定价策略包括:消费者差别定价、时效定价、地理差别定价、商品差别定价。(三)绑售产品的价格使用捆绑定价策略时,销售商一般将不同的产品打成一个包裹,以一个价格出售,捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低。捆绑销售能促使消费者购买一些原来可能不会买的产品,但捆绑产品的价格必须足够低,才能引起消费者的关注。在这点上,企业通过B2C这一平台进行产品销售完全可以实现产品捆绑销售的低价策略。(四)产品的方面竞价策略主要利用的是网络的互动交易模式和消费者对低价、竞拍产品的青睐心理,厂商给出一个最低价,然后让消费者竞拍。由于借助B2C平台,部分产品的成本可以压到很低,因此在各大B2C网站上,消费者通过网上竞拍购买产品的方式十分流行。二、国电子商务领域的消费者用户水平和影响力京东商城于2004年初创办,是中国B2C市场最大的3C网购专业平台,是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。2010年,京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业,连续六年增长率均超过200%,现占据中国网络零售市场份额35.6%,连续10个季度蝉联行业头名。(一)京东商城的竞争1.天猫和电商的发展现状从市场格局来看,伴随着去年“6·18”“8·15”“双十一”等核心战役的爆发,B2C市场洗牌加速。据易观国际的调查和研究,2012年全年B2C市场交易规模达4792.6亿,天猫和京东调配各种资源,进一步拉大了与中小电商差距,其市场交易份额总共占据逾六成市场,京东的市场份额为16.0%,位列第二,天猫——京东最大竞争对手的市场交易份额为44.1%。虽然天猫和京东属于不同的B2C模式,但两者的主营产品(均为正品)、目标市场等诸多方面都具有相似性。因此,在面对同一类消费者,两者的竞争尤为激烈,此时,价格往往成为消费者在哪家网站购买的决定性因素。2.来自电子商务的竞争。在中国，以京东商城为竞争的csi网站主要包括在线搜索、拍卖网络和易如网络。其中，因为它提高了信用评估机制，网络安全电子商务网站获得了最好的地位。供应链电子商务网站的商品类别较多，京东商城可以在c2c网站购买产品。价格应该很低，这对京东网站将带来重大威胁3.消费者的信任感从整个行业来看,B2C商场的替代产品或服务主要是实体零售。实体零售是以实物形式摆设,消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受,同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。与网购的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比,消费者对实体零售拥有更高的信任感。因此,实体零售也对京东商城带来极大的威胁。(二)京东商城的价格策略1.节省下来的费用比传统零售企业更具有竞争力网上购物看重的就是方便快捷,物美价廉,这对于所有B2C企业来说,其生存法则就是“高效率、低成本”。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格,而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%~20%,比厂商指导价低10%~30%。京东没有实体门店节省了销售额的10%,没有批发环节可以节省销售额的20%,没有中间商可以节省销售额的20%,而节省下来的费用体现在商品价格上,毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。因此,京东凭借其广阔的定价空间可以充分开展不同类型的折扣促销及买赠活动以吸引消费者购买其产品。2.免邮费、兑换代金券京东商城充分利用了差别定价策略,对其消费者进行会员划分,会员级别共分十级,系统会根据消费者一年的消费金额自动对其级别进行升降,不同级别的会员可以享受不同程度的产品和服务的优惠活动,通常使用免邮费及兑换代金券的方式,给予其忠诚的客户最大限度的低价优惠。同时,京东商城利用时效定价策略在其网站上开展限时抢购,消费者在其所规定的时间范围内进行抢购可以享受到比以往价格更低的折扣。3.产品两组组合京东商城将其所有网上资源进行整合,当消费者浏览某件商品时,网页上就会出现一个推荐配件的版块,该版块上显示与该产品相关的一个产品套餐组合。一般而言,如果这套产品组合的相关程度较高,则组合价格会远远低于分开的组件价格之和。通过捆绑定价策略,京东商城可以最大限度满足及创造顾客需求。4.剥夺宝的方式京东商城通过开展“夺宝岛”这一竞拍活动实施竞价策略。“夺宝岛”包括热拍推荐、一口价、即时拍卖三个版块,夺宝方式主要有拍卖和一口价。这种竞拍方式使有些商品的价格压到很低,甚至低于成本,表面上似乎对企业不利,实际上企业通过最大限度地满足顾客需求,与其建立起了持久的客户关系,获得了长远的利益。三、发展成功实践将更加成熟B2C模式的电子商务企业凭借其具有的提供丰富商品信息、突破时空界限、低成本、实时与全世界消费者沟通,实现个性化营销、实时配