习题(市场营销环境)和天然气市场拓展思路

第三章市场营销环境一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.消费需求变化中最活跃的因素是（）A.人均国民收入；B.个人可支配收入；C.家庭收入；D.个人可任意支配收入2.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（）A.上升；B.下降；C.大体不变；D.时升时降3.顾客属于企业的（）A.微观环境因素；B.宏观环境因素；C.中观环境因素；D.内部环境因素4.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是（）A.个人可支配收入；B.个人可任意支配收入；C.消费者储蓄和信贷；D.消费者支出模式5.分析市场营销环境的目的是（）A.防患于未然；B.寻求企业发展空间；C.增强企业适应能力；D.发现机会和识别威胁6.市场营销环境中的被称为一种创造性的毁灭力量的是（）A.科学技术；B.自然资源；C.社会文化；D.政治法律7.下列环境因素中，通过影响消费者的思想和行为来影响企业的因素是（）A.经济环境；B.人口环境；C.政治法律环境；D.社会文化环境8.宗教信仰属于宏观环境中的（）A.人口环境；B.政治环境；C.社会文化环境；D.法律环境9.资源短缺将使企业生产成本（）A.上升；B.下降；C.不变；D.没有影响10.在企业所在地或邻近的居民和社区组织属于（）A.社团公众；B.社区公众；C.内部公众；D.政府公众二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1.下列哪些选项属于企业的微观环境因素？（）A.竞争者；B.社会公众；C.供应商；D.营销中介；E.顾客2.下列哪些选项属于营销中介机构？（）A.中间商；B.物流公司；C.调研公司；D.广告公司；E.银行3.下列选项中属于社会文化环境因素的有（）A.教育水平；B.收入水平；C.价值观念；D.宗教信仰；E.语言文字4.下列选项中属于宏观环境因素的有（）A.人口环境；B.经济环境；C.自然环境；D.法律环境；E.文化环境.5.直接影响营销活动的经济环境因素有（）A.消费者收入水平的变化；B.消费者支出模式和消费结构的变化；C.消费者储蓄和信贷情况的变化；D.经济发展水平；E.城市化程度6.分析人口结构对企业营销的影响，人口结构应包括（）A.年龄结构；B.性别结构；C.家庭结构；D.社会结构；E.民族结构7.就因特网对企业营销的影响来说，下列说法正确的是（）A.以顾客为中心提供产品和服务；B.以顾客能接受的成本进行定价；C.产品的分销以方便顾客为主；D.从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式；E.品牌建设的重要性下降.8.国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：（）A.进口限制；B.税收政策；C.价格管制；D.外汇管制；E.国有化政策9.科技环境对企业营销的影响有哪些？（）A.科学技术的发展直接影响企业的经济活动；B.科学技术的发展和应用影响企业的营销决策；C.科学技术的发明和应用可以推陈出新；D.科学技术的发展家加快产品更新换代；E.科学技术的进步将改变人们的消费模式和需求结构.10.一个地区的自然地理环境包括该地的（）A.行政区划；Ｂ.自然资源；C.气候条件；D.地形地貌；E.历史沿革三、判断题1.市场营销环境总是给企业带来市场机会.2.宏观坏境一般直接影响企业的营销活动.3.社会公众就是人民大众.4.科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件.5.企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境.6.随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化.7.恩格尔指数越小，说明该国或该地区的生活水平越高.8.我国人口正逐步进入老龄化阶段.9.当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越大，潜在消费量就愈越小.10.人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素.四、名词解释1.市场营销环境2.微观环境3.宏观环境4.营销中介5.消费结构6.供应商7.社会公众8.个人可支配收入五、简答题1.简述市场营销环境与市场营销活动的关系2.市场营销宏观、微观环境的构成因素有哪些？3.简述因特网对企业营销活动的影响.4.影响企业营销活动的经济环境因素有哪些？六、论述题1.分析人口环境对企业营销的影响.2论述科技环境对企业营销的影响.【参考答案】一、单选题1~5.DBABD6~10.ADCAB二、多选题1.ABCDE；2.ABCDE；3.ACDE；4.ABCDE；5.ABC；6.ABCDE；7.ABCD；8.ABCDE；9.ABCDE；10.ABD三、判断题1.（X）2.(X)3.(X)4.(√)5.(X)6.（√）7.(√)8.（√）9.（X)）10.（√）四、名词解释1.市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件.2.微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应者、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众.3.宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素.4.营销中介：是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、实体分配机构、营销服务机构(调研公司、广告公司、咨询公司等)、金融中介(银行、信托公司、保险公司等).5.消费结构：指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系.6.供应商：是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等.7.社会公众：指社会上与某企业有着直接或间接联系的所有个人、群体或组织.8.个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力.五、简答题1.简述市场营销环境与市场营销活动的关系.答：首先，市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，市场营销环境总是在制约着市场营销活动的进行.企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境.其次，市场营销环境为市场营销活动带来环境威胁的同时也给企业带来了市场机会.2．市场营销宏观、微观环境的构成因素有哪些？答：市场营销微观环境包括：企业内部，供应商，营销中介，顾客，竞争者，社会公众.市场营销宏观环境包括：人口环境，经济环境，政治法律环境，自然地理环境，科技环境，社会文化环境等方面.3．简述因特网对企业营销活动的影响.答：（1）以顾客为中心提供产品和服务.市场上顾客需求差异性大，利用因特网具有很好的互动性和引导性，企业可引导用户对产品或服务进行选择或提出具体要求，并根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，同时，企业还可以及时了解顾客需求的变化以及时满足顾客变化的需求，并提高企业的生产效益和营销效率.（2）以顾客能接受的成本进行定价.通过因特网，顾客可以提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售.（3）产品的分销以方便顾客为主.网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售，顾客可以随时随地利用因特网订货和购买产品.（4）从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式.传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行强迫式的促销，顾客是被动的接受，缺乏与顾客的直接沟通.因特网上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此因特网更能加强与顾客的沟通和联系，直接了解顾客的需求，引起顾客的认同.4.影响企业营销活动的经济环境因素有哪些？答：消费者收入水平的变化；消费者支出模式和消费结构的变化；消费者储蓄和信贷情况的变化.经济发展水平；经济体制；地区和行业发展状况；城市化程度.六、论述题1.分析人口环境对企业营销的影响.答：（1）人口数量与增长速度对企业营销的影响首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大.其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大.但是，人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低.（2）人口结构对企业营销的影响人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构.巨大数量的中年人口，是社会消费的主力，他们稳定的经济实力会促进中高端消费市场的扩张，同时，他们强烈的投资欲望，会带动固定资产投资市场和金融市场的发展.我国人口逐步进入老龄化阶段，有关老年人口的消费品和消费服务需求增加.目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小的趋势，家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长.我国的人口绝大部分在农村，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力.（3）人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响我国人口主要集中在东南沿海一带，人口密度逐渐由东南向西北递减.城市的人口比较集中，农村人口则相对分散.随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大.在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动.2论述科技环境对企业营销的影响答：（1）科学技术的发展直接影响企业的经济活动.在现代，生产率水平的提高，主要依靠设备的技术开发(包括原有设备的革新，改装以及设计、研制效率更高的现代化设备)，创造新的生产工艺、新的生产流程.同时，技术开发也扩大和提高了劳动对象的利用广度和深度，不断创造新的原材料和能源.这些不可避免地影响到企业的管理程序和市场营销活动.科学技术既为市场营销提供了科学理论和方法，又为市场营销提供了物质手段.（2）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策.科学技术的发展，使得每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场上推出.因此，科学技术进步所产生的效果，往往借助消费者和市场环境的变化而间接影响企业市场营销活动的组织.营销人员在进行决策时，必须考虑科技环境带来的影响.（3）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落.例如，太阳能、核能等技术的发明应用，使得传统的水力和火力发电受到冲击.太阳能、核能行业的兴起，必然给掌握这些技术的企业带来新的机会，又给水力、火力发电行业带来较大的威胁.再如，晶体管取代电子管，后又被集成电路所取代；复印机工业打击复写纸工业；电视业打击电影业；化纤工业对传统棉纺业的冲击，等等.这一切无不说明，伴随着科学技术的进步，新行业替代、排挤旧行业，这对新行业技术拥有者是机会，但对旧行业却是威胁.（4）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短.今天，科学技术突飞猛进，新原理、新工艺、新材料等不断涌现，使得刚刚炙手可热的技术和产品转瞬间成了昨日黄花.这种情况，要求企业不断地进行技术革新，赶上技术进步的浪潮.否则，企业的产品跟不上更新换代的步伐，跟不上技术发展和消费需求的变化，就会被市场无情地淘汰.（5）科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化.科学技术是一种“创造性的毁灭力量”.它本身创造出新的东西，同时又淘汰旧的东西.一种新技术的应用，必然导致新的产业部门和新的市场出现，使消费对象的品种不断增加，范围不断扩大，消费结构发生变化.例如，在美国，由于汽车工业的迅速发展，使美国成了一个“装在车轮上的国家”，现代美国人的生活方式，无时无刻不依赖于汽车.再如，电子计算技术的发展使人们改变了传统的笔算和拨算盘珠的做法，甚至在日常生活中也逐渐离不开电子计算机和微型计算器.这些生活方式的变革，如果能被企业深刻认识到，主动采取与之相适应的营销策略，就能获得成功.所以，企业在组织市场营销时，必须深刻认识和把握由于科学技术发展而引起的社会生活和消费的变化，看准营销机会，积极采取行动，并且要尽量避免科技发展给企业造成的威胁.（6）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件.首先，科学技术的发展，为企业提高营销效率提供了物质条件.例如，新的交通运输工具的发明或旧的运输工具的技术改进，使运输的效率大大提高；信息、通讯设备的改善，更便于企业组织营销，提高营销效率.现代商业中自动售货、邮购、电话订货、电视购物等方式的发展，既满足了消费者的要求，又使企业的营销效率更高.其次，科学技术的发展，可使促销措施更有效.例如，广播、电视、传真技术等现代信息传媒的发展，可使企业的商品和劳务信息及时准确地传送到全国乃至世界各地，这将大大有利于本国和世界各国消费者了解这方面的信息，并起到刺激消费、促进销售的作用.第三，现代计算技术和手段的发明运用，可使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况.科学技术的发展，推动了消费者需求向高档次、多样化方向的变化，消费者消费的内容更加纷繁复杂.因此，生产什么商品，生产多少商品去满足消费者需要的问题，还得依靠调查研究和综合分析来解决.这种情况，完全依赖传统的计算和分析手段是无能为力的，而现代计算和分析手段的发明运用，提供了解决这些问题的武器.例如，利用高级电子计算机对消费者及其需求的资料进行模拟和计算，分析和预测，就能及时、准确地为企业提供相关资料，以作为企业营销活动的客观依据.总之，科学技术的进步和发展，必将给社会经济、政治、军事以及社会生活等各个方面带来深刻的变化，这些变化也必将深刻地影响企业的营销活动，给企业造成有利或不利的影响，甚至关系到企业的生存和发展.1、居民用户在当今城市燃气市场应用市场中，居民用户在数量上占绝大部分，是最大的使用者，而且，居民使用管道天然气关系到千家万户的日常生活，所以，针对居民的市场拓展策略尤其重要。根据城市的发展特点，一般我们又把居民用户分为：1)城市新开发区和地产新建用户在新开发区和地产新建用户，首要的市场拓展策略是抓政策，力主在项目审批或办理施工许可证或验收环节加入燃气管道安装配套要求。作为城市新发展方向，政府对于提高整体基础设施配套水平原则上是支持的，关键是做工作，从根本上得到政府相关部门的了解和扶持，在具体工作中，能安排相关人员进入城市综合办证大厅是最好的途径，也可以和当地财政进行合作（部分手续费等方式）。新的开发区和地产新建用户，发展速度快，新的开发区发展区域面积集中，地产新用户开发市场好控制，所以，在这种环境抓住了政策就抓住了发展的机会，这样的政策，应该由合资公司总经理负责完成。同时，有了政策，还需要通过宣传工作协助市场发展。因此，对于在新开发区和地产新建用户采用的市场拓展策略主要侧重：政策＋宣传＋专人负责。2)老地区用户（管网已覆盖区）：在老区用户市场拓展中，首要的市场拓展策略是抓上门服务，因为在老区，对于管道天然气的情况，居民是了解的，但对于管道天然气的接驳费和每月的燃气使用费持犹豫态度，因此，针对此类用户的市场拓展策略应该为上门服务，耐心的讲解和沟通，一次不行，二次、三次……，反复的沟通就会带来机会。据了解，目前国内这几家燃气投资企业在针对老地区用户时，都反复的在小区进行宣传和上门服务并进行良好的跟进，取得了良好的结果。在每月的燃气使用费，进行不同燃料价格对比是非常重要的环节，可以通过专业计算和演示来进行说明，每月明确的燃料节省费对居民来讲是主要的使用推动力；同时，在管道天然气的接驳费付款方式上，一般可以和银行进行合作，采用按歇和分期付款的方式进行，公司采用银行按歇，就可以把时间风险转嫁到银行，采用分期付款的方式，首期付款应该不低于30％左右。因此，对于老地区用户采用的市场拓展策略主要侧重：宣传＋上门服务＋价格优势的比较＋灵活的付款手续。3)已安装户内管道的全新用户（但未使用）目前，公司的市场发展策略是先进行大规模大面积安装，后逐渐收费，这个策略对于目前需要迅速发展是可行的，这对于工程来讲没有多大问题，只要有资金，有需要，安装的时间要求一般不会有太大问题，但合资公司和集团最终还是要面对收回接驳费的问题。我们进行初步估计，如果按公司市场发展计划，一年安装10万户，根据燃气行业的实际经验，按照这种方式这些用户的接驳费在2到3年周期内回收已经不错，因为很多用户有液化石油气瓶使用，安了管道天然气也不会使用管道天然气，或者因为经济原因或其它方面，因此，对于此种方式的市场拓展策略，我认为应该从以下几方面入手：※重点抓事业单位和成片小区的开户工作，为节约投资成本和提高资金时间利用率，先进行前期（首期）通气沿线的必要工程建设和重点用户选择安装。※大力宣传公司和管道天然气的使用好处，对于已入户管道天然气用户，可以进行多种营销促进活动，比如说免费试用，让用户亲身感受使用的方便和经济，安装送礼和抽奖等。※重点对管道天然气和液化石油气瓶的经济性进行实际比较，让老百姓真正感到绿色环保，方便经济。※对液化石油气瓶进行回收，让用户得到实惠和一些经济补偿。因此，对于已全新安装户内