企业微博营销效果评估

企业微博营销效果评估国际经济与贸易14030449张梦华摘要：微博作为一种新兴的社会化媒体,正在被企业引入营销方式之中.通过对微博内容和微博点击数的考量发现:企业在进行微博营销过程中,既存在着缺乏对用户行为的有效性、潜在市场影响力、实际营销成功率及用户忠诚度的考量问题,又缺乏对微博营销的考量体系.研究发现,粉丝数、评论数、转发数已不适用微博营销效果评价.企业应构建以传播力值、影响力值、转换率值以及批评值为评价标准的微博营销效果评价体系,以满足现今企业微博营销发展的需要.关键词：企业微博；微博营销；效果评估微博概述微博的定义微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博是继视频网站、社交网站之后新兴的开放互联网社交服务。它的出现打破了博客一统天下的传播格局。相比传统博客中的长篇大论，微博的140个字的字数限制恰恰使用户更易于成为一个多产的博客发布者。这一继博客之后的全新信息平台，由于其更强的草根性，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，多种商业模式并存，强大的即时通讯等，让它在短短数年间，发展成为了一个全球用户数量数以亿计的交流平台。目前我国各大门户资讯网站基本上都包含有微博这一信息交流平台。微博的特点作为网络社交媒体中最为活跃的平台，微博改变了媒体和信息传播的方式，也在一定程度上改变了人们生活娱乐和搜索、获取信息的方式。在这个“以自我为中心”的可快速传播信息的平台上，人人都可以传播并转发、评价信息，是企业获取消费意见、赢得优质口碑、进行舆情监测的有效平台。而且，在这一化“被动推介”为“主动接收”的新媒体产品中，企业也能更直观地找到自己或忠实或潜在的客户，跟踪评估他们的消费习惯，有的放矢地进行产品推广或品牌文化的传播。

较之传统博客，微博由于其操作的便利性以及多平台并存的特性，从而成为集手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点之大成者。其特点如下：书写的自由性

传统博客强调版本布置与语言组织，因此博文的创作需要考虑完整的逻辑性，也就是说，在Blog上写文章的门槛较高；但是，即使没有受过严格中文训练，用户只要会发短信，也就能使用微博。

传播的实时性

对于每篇微博140个字符的信息量特别适合手机上网用户使用，无论身在何处，都很容易通过手机完成自己的微博。因此，微博的即时通讯功能非常强大。一些大的突发事件或引起全球关注的大事发生时，利用各种手段在微博上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过其他所有媒体。

交流的互动性

与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的follow(跟随)，当用户选择“follow”或“关注”一个人，也就选择了接受他发布出来的任何信息。移动终端提供的便利性和多媒体化，使得微型博客用户体验的粘性越来越强。微博上有许多信息是在传统媒体上看不到的，而公众对公共话题天生有一种关注心态，在微博上更容易形成互动。平台的开放性

Twitter风靡全球，与其完全开放API不无关系。开放性为微博造就了更多的可能，众多有趣的应用、客户端正式基于此诞生，目前Twitter应用已超过2000个。而新浪微博于2010年2月推出了开放平台（邀请开发者测试），向开发者提供开发文档和申请应用的一些必要信息，目前每个开发者从微博诞生至今，众人围观的火爆效应彰显了微博的营销价值。正因于此，很多企业纷纷涉水微博，开设官方微博，并把微博演绎成为一个新的营销阵地。通过微博这个新的营销介质，很多企业看到了微博能够拉动业绩增长。于是，微博营销理所当然成为了企业的另一个销售阵地。但同时，微博营销对于企业的价值并不仅仅是销售的拉升，还包括对企业品牌、声誉、影响力的极大促进与推广。

从整体上看，目前国内企业借助微博营销的步伐刚刚启动，还处于试水阶段。设置官方微博的企业也与日俱增，由此而获得的成功案例也时有出现，但真正做好的企业凤毛麟角。现阶段微博营销多简单、同质化，难以调动用户参与积极性；效果评估、盈利模式等还在探索之中。微博营销的优势

随着互联网用户爆炸式增长，企业越来越注重网络营销。尤其在国际金融危机的影响下，大多数企业在降低广告预算的同时，调高了互联网营销的投入比例。早几年前博客当道的时候，很多企业就纷纷在网上开通官方博客，将这一平台作为企业宣传和品牌推出的窗口。如今，微博以更加独特的传播优势，成为极具潜力的网络营销工具。如果说博客营销刷新了网络营销的传播方式，那微博的崛起则是对网络营销的又一次突破和挑战。

长久以来，活动参与度低一直是网络营销的瓶颈，究其原因在于参与活动需要改变用户的网络行为，而且参与方式一般比较复杂。而Twitter、新浪微博的出现，使用户会自动成为信息传播的参与者，帮助企业把内容迅速发送给众多目标者。显然，对于每年花费大额资金进行营销的企业和各种组织机构来说，这种效应正是他们期望看到的。而且，企业要想获得更多的消费者反馈信息，这些以互联网为平台的新营销方式应该是比较方便快捷的。对比以往的互联网产品，微博具有其特有的优势：高效便捷的信息传播

微博之所以被成为“微”，与传统博客相比最大的特点就在于篇幅短小。在新浪微博中，所有的信息都被限制在140个字符以内。这样一来，企业通过微博发布的信息往往短小精悍、言简意赅。用户看起来即方便快捷，也不会因长篇累牍而觉得反感，甚至回避。现代社会人们的生活工作节奏加快，信息呈爆炸性增长，微博提供的浓缩式信息非常符合人们对于信息获取及人际交往的快捷化需求。同时，微博超快的信息更新速度，让信息传播效率大增。除此之外，微博的另一个特点在于信息的多种发布渠道。微博用户可以通过手机移动设备、IM软件以及外部的API接口，随时随地在微博中发布信息，并通过转发与好友共享和交流。这样的网状结构，使微博具备了高效快捷的信息传播能力，企业可以更加灵活、有效、自主地在微博中发布企业的营销信息，实现品牌推广的目的。及时公开的双向沟通

微博以极其简单、快捷的操作方式拥有了比博客、SNS社交网更低的准入门槛，变得更加“亲民”。与手机移动终端及多媒体的联结，更是破解了时间和空间的障碍，将单纯的信息发布平台转变为高度智能的互动平台。在这里，消费者的互动性和主动性得到了极致发挥，“蜂窝状的信息网络”增加了用户体验的粘性，容易产生忠实的“粉丝群”。通过微博，企业可以发起各种话题，吸引公众参与讨论，也可以开展丰富多样的活动（如线上直播、有奖竞猜、在线投票、捐赠等），实现与用户们的互动。很明显，微博是企业与客户“面对面”沟通的最佳阵地。通过与客户的有效沟通，企业微博潜移默化地传输了自己的企业文化和品牌理念，也可以通过产品和促销信息刺激销量。同时，企业还能在第一时间了解客户的意见和想法，甚至可以在线开展“客户满意度”调查，为企业战略的制定提供最原始的参考数据。危机公关的预防和处理

当企业微博成为企业信息发布的官方通道后，企业微博自然成为展示公司开放、透明沟通的最快方式。其相对软性的传播手法，也为企业预防和处理危机公关提供了一种全新工具。在日常操作中，企业可以通过微博进行监控和跟踪，尤其是关注相关利益方、客户、媒体及意见领袖等的言论，及时发展危机苗头，并争取在第一时间内解决。当危机事件发生后，企业可以在企业微博中发布公司对危机的处理过程，针对存在的误解进行主动、公开、透明的回应，及时弥补过失，控制事态扩大。或许对于一个复杂的危机事件来说，微博的信息诠释能力相对较弱，但它却可以作为一个良好的辅助性渠道，为企业构建一个实时的、通畅的信息网络，最大化地安抚公众情绪。营销成本的有效节约

目前，微博还处于免费使用阶段。用户可以免费在微博中发布信息，即便是通过手机更新微博，也只需要向移动运营商付费。企业微博提供了一个开放的交流平台，企业可以就产品信息、使用情况、购买心得与用户进行直接交流，也可以借机宣传企业管理者、企业业绩、社会公益责任等企业文化。相较于互联网中铺天盖地的网络广告，这样的沟通方式更加柔性，不但成本低廉，而且更能带动消费者的积极性，有助于企业更好地建立和维护顾客关系。一些企业甚至将微博作为客户服务的一个延伸，在线提供产品和服务的相关资讯，这在很大程度上简化了客服流程，有效节约了运营成本。与传统媒体中一掷千金的大手笔宣传相比，企业微博既高效，又实惠。此外，艾瑞网曾从四个维度对六类网络营销媒体的特征进行对比：营销成本：营销活动所花费的费用（不考虑人工成本）；传播性：信息传播的方便及快捷程度；互动性：与用户双向沟通的顺畅性；精准性：覆盖目标用户的准度；由对比数据可以看出，微博在传播性、互动性和精准性方面都极具优势。企业微博营销企业微博营销的价值

随着SNS(社交网络)营销的日渐盛行，越来越多的企业入驻Facebook、开心网等社区，现在它们又开始积极关注微博。与企业官网的严肃相比，微博中的企业形象更活泼更亲切，并且微博短讯式的特点也正符合了现代人快节奏的生活，免去了他们要花费大量时间去读宣传软文。微博还为企业提供了直接的沟通渠道，企业经营者可以通过微博等了解潜在客户的喜恶，并以此为依据制定销售和市场推广的计划，从而获得相对热烈的市场反响。企业微博营销的技巧Web2.0时代，每个网民都有自己喜欢的社区，他们经常流连在那里，获取信息，与人交互，他们是社区的忠实会员，习惯了这个社区的各种操作细节，并形成了操作惯性。传统的社区营销的思路，是在社区发布广告，吸引网民到自己的官网来访问，并注册成官网的会员。微博等社会性媒体为企业营销带来了新的机遇，每一个企业或集团都可以构建一个以自己的官网为主站、以各大社区为分站的营销网络，充分尊重客人的选择权和操作习惯，充分利用各大社区的会员资源和内容资源，并基于其开放性接口开发外挂的营销工具，展开互动式网络营销。优选信息内容

用户通过一个片段化信息了解企业，由于无法长时间锁定一个信息源，微博滚动黑板报式的信息播报方式也让用户只能断断续续接收企业信息。这样，单一信息的内容就显得尤为重要，可以缺乏完整的逻辑与详尽的说明，可以传递感性的观点与判断，但一定要确保每个信息都保持其真实性、独立性和完整性。如果不得不拆分，就一定要有承接说明。同时企业所发信息大多集中在企业新闻、产品信息、活动告知、会员服务、优惠促销等，其中的重点为用户可参与的互动信息。强化社群互动

让用户了解企业最好的方式是让用户参与，在信息传播过程中需要通过互动来强化信息接收、了解，能在网上消耗大量时间参与互动的用户时间成本相对低。时间对企业是个奢侈品，但绝大多数的网络用户意义完全不同，他们愿意消耗大量时间来参与社群互动，打动他们的除经济动因外，能让用户意识到自我的存在是一个很好的撬棍。合理发布频次

微博中信息源分散也没绝对必须的信息。用户虽关注了企业却未必就一定能看到企业信息，一个有活力的企业微博每天至少发布五则信息，并围绕这五则信息及时与用户互动促及，对不同用户反馈信息进行回复。不是每个回复都需重新转发，如回复信息确实能为用户提供帮助那就不用犹豫了，能给用户带来价值的信息再多也不会是干扰。持续会员服务

微博不仅是微软文生成器，用户主动关注企业这一行为本身就表征了用户的立场，愿意与企业产生关联，愿意构建一种更深入的关系，用户与企业间的关系、关联能否稳固就取决与企业对用户的态度。在用户看来，品牌企业与明星相似，都是距离遥远、更为强势、不可近身的形象，一旦企业能俯身倾听用户的声音并有所反馈的话，用户心理好感就快速建立起来。针对企业所发信息，用户将会。产生相应的回复，有三类信息必须回复——对产品的疑问、购买咨询和对企业的赞美。总结微博营销是一种刚刚起步的营销模式，其以信息源的发布者为核心，体现企业的核心地位，是一种群体网络资源，其发展的潜能必将是巨大的。如果说电子商务已经成为一座金矿，那么微博营销将会和博客营销，BBS

营销、论坛营销、资讯营销一样成为企业挖掘金矿的现代化工具。

微博营销相较于传统营销有其优越性，也有其缺陷。只有正确的了解它，找到正确的策略面对其不足，才能在很大程度上促进企业营销的发展。

微博营销作为一种电子商务的营销工具，随着其发展会出现专门从事微博营销服务的企业，会有一大批微博营销的专业人士组成团队形成股份制的公司，这将是互联网产业的又一蓝海！参考文献：赵爱琴，朱景焕《企业微博营销效果评估研究》（北京工业大学经济与管理学院，北京100124）《网络营销》课程论文评阅表学号14030449班级国贸二班姓名张梦华论文题目企业微博营销效果评估评分依据评分标准得分论点15%正确、有新意、有创见正确、有一定新意基本正确错误较明显论据20%充分、资料翔实、真实可靠较充分翔实一般较少论证20%论证严谨、思路清晰、逻辑性强、有较强说服力，引文准确论证较严谨、思路较清晰、符合逻辑、有一定说服力，引文准确思路较清晰、引文较恰当有一定的说服力紊乱、自相矛盾、大段抄袭他人文章结构20%结构严谨、逻辑严密、