易观分析-母婴行业：当代新妈孕育旅程特殊性洞察2023

当代新妈孕育旅程特殊性洞察2023分析定义与分析方法千帆说明分析方法分析定义及分析范畴千帆说明分析方法●本分析内容主要分析行业是中国母婴行业。母婴主要是跨行业、跨部门的综合产业群，主要满足孕产妇及0~12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形母婴在备孕产育的孕育旅程中，孕育学习与消费特殊性以及相关核心特征等方面进●本分析主要覆盖的国家和区域：主要包括中国大陆，不包括港澳台地区。●分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、用户调研数据、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。●分析内容中运用Analysys易观分析的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。●千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速了解市场。千帆分析领域全面、行业划分细致、APP收录量高，助力企业洞察市场地位及赛道发展趋势。千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，并且干帆的产品效果已经在BAT旗下的众工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构，以及软银愿景基金等数百2023/10/10激发科技与创新活力2调研数据说明●由于市场环境的复杂性和多变性，第三方市场研究机构难以通过全量统计来获取市场信息，因此抽样调查是业内经常使用的方式，在行业研究、用户研究、广告效果评估等多个研究场景下广泛应用，是业内快速、了解市场发展情况的常用有效手段。●而在抽样调研中不可避免的会产生抽样误差。因此易观在研究中，根据统计学原理，考虑研究效果，并结合抽样误差，充分考虑项目投资、样本代表性、数据稳定性，综合评估之后，一般选择95%的置信区间下，2%抽样误差的样本量，即2401个样本作为基础研究数量，并酌情增加，用以进一步提升准确度。●从市场和学术角度综合评估下，抽样调查可以相对真实的反映市场情况，是较优解决方案，但易观仍需提醒抽样调查难以避免误差产生。不同置信区间和抽样误差下的样本量抽样误差1234567892023/10/10激发科技与创新活力3母婴行业概况随着居民收入水平不断提升和育儿观念更迭，母婴行业市场交易规模稳步增长，产业同比增速提升●根据易观数据显示，预计2023年中国母婴行业交易规模将达3.84万亿，同比上涨15.6%。同时，2023年中国母婴实物商品网络零售交易规模将有望突破万亿元，达1.03万亿，同比上涨23.4%。●随着居民收入水平的不断提升和育儿观念的迭代，以及精细化喂养需求不断助推母婴市场稳步增长。此外，母婴垂类平台、社媒营销、母婴新消费都为行业提供了更多的用户触达渠道和品牌推广方式，进一步拓展了母婴市场的潜力。2015-2023年中国母婴行业市场交易规模2015-2023年中国母婴商品网络零售交易规模交易规模(亿元人民币)-O-同比增长率交易规模(亿元人民币)交易规模(亿元人民币)-O-同比增长率◎易观分析2023/10/10激发科技与创新活力母婴用户分布呈现出年轻化与下沉化趋势，具有更明显的数字化与社交化触媒特征●数据显示，母婴用户在年龄分布上呈现出明显的年轻化趋势，24岁-35岁区间的用户层占比均有所提升；在母婴用户城市分布上，二三线城市母婴用户占比明显上升。此外，聚焦新代际母婴人群的全媒介触媒特征，多方面显示出更加数字化、社交化、个性化和多样化的触媒行为习惯。年龄分布结构城市分布结构新代际母婴人群触媒特征母婴用户线上使用粘性和依赖度均有所提升，且普遍表示会通过多种渠道浏览母婴相关内容●新生代母婴用户表现出更为明显的线上内容依赖和较高使用粘性等线上APP使用行为特征。调研数据显示，新生代妈妈普遍表示她们会通过多个渠道来浏览母婴相关的内容。除此之外，易观千帆数据显示，母婴综合社区成为母婴亲子活跃用户最集中赛道，用户线上使用行为活跃。新生代妈妈平均每天浏览母婴内容时长2023年8月母婴垂类APP活跃用户数■浏览母婴内容时长(分钟)数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，数据来源于2023年9月易观分析关于中国新母要人群孕育旅程学习与泊器相关问题调研的问卷，N=2500;母婴垂类APP活跃数据用户数据来源于易观千帆，数据时间截止2023年8月◎易观分析2023/10/10激发科技与创新活力7孕育旅程学习特殊性母婴孕育是女性最关键的一段特殊旅程，知识获取存在较大差异化，需求分阶特征明显系统全面以及科学权威是新生代妈妈孕育过程中最希望能得以改善的问题●调研数据显示，无论是怀孕期还是育儿期间，孕育旅程中能获取到系统全面且是科学权威的孕育知识内容是新生代妈妈最希望得以改善的问题。而为了提高新生代妈妈的安心感和孕育过程的可控性，系统全面的母婴内容服务、科学权威的孕育效率工具正在被所有母婴APP作为主要用户导流入口，以寻求更好的用户体验并提升用户粘性。孕育旅程过程中希望能改善的问题育儿期间具体希望改善的痛点怀孕期间孕育旅程过程中希望能改善的问题育儿期间具体希望改善的痛点具体希望改善的痛点·提供系统全面且精准分阶的育儿知识内容，匹配到育儿阶段和痛点·提供系统全面且精准分阶的育儿知识内容，匹配到育儿阶段和痛点·疫苗记录、宝宝相册效率工具·免疫力/营养品分阶补充指南·儿歌故事、绘本早教内容·提供多样的宝宝辅食/食谱内容记录等持续性追踪服务·产检提醒、产检知识等效率工具·提供科学权威的孕育知识内容·科学的药品禁忌、孕期饮食注意·普适度较高的常见疾病及育儿百科提升效率·普适度较高的常见疾病及育儿百科提升效率和内容推送54%的孕期妈妈表示，会更偏好于分阶段的孕育知识59%的宝妈表示，会更偏好于分阶段的育儿知识分阶需求明显，孕期妈妈主要偏好于胎儿养护和孕产知识，宝妈54%的孕期妈妈表示，会更偏好于分阶段的孕育知识59%的宝妈表示，会更偏好于分阶段的育儿知识●母婴孕育旅程较长，知识获取存在较大差异化，需求分阶特征明显。调研显示，54%的孕期妈妈及59%的宝妈表示，会更偏好于分阶的知识内容。孕期妈妈主要偏好于分阶胎儿养护、分阶孕产知识和坐月子指南；宝妈则更关注于分阶的早教内容、育儿生活常识、分阶常见疾病科普等知识内容。更偏好于分阶孕育知识内容的用户占比孕期与育儿期对分阶知识内容的主要偏好类型早教内容育儿生活常识常见疾病科普疫苗指南儿歌故事胎儿养护孕产知识坐月子指南孕期生活常识孕期身体保养提供专业且全面的一站式备孕产育知识内容和服务，是用户选择使用母婴管家式孕育APP的主要原因●调研数据显示，63%的新生代孕期妈妈和53%受访宝妈表示使用过管家式的母婴孕育APP作为孕产辅助，而母婴孕育APP能提供专业全面的一站式备孕产育结构知识内容以及母婴相关各类服务是用户最初选择使用的主要原因。孕妈母婴孕育APP占比以及使用原因宝妈使用母婴孕育APP占比以及使用原因易观分析易观分析普遍反映能获得问诊专家的即时响应孕妈人群使用过在线问诊服务人群占比孕妈寻求问诊的主要问题类型宝妈寻求问诊的主要问题类型宝妈人群使用过在线问诊服务人群占比59%其中，83%孕妈表示得到问诊专家的即时响应51%的孕妈人群使用过在线问诊，且超八成使用者得到了问诊即时响应。但也有36%的用户表示有在线问诊需求，但还未尝试过。其中，86%的宝妈表示得到问诊专家的即时响应在宝妈群体中，59%的宝妈使用过在线问诊，但有29%的用户表示有在线问诊需求，但望而却步还未尝试。知识内容是母婴用户重度需求，孕妈常使用孕期胎儿变化工具追踪关注，宝妈则常搜索疑难问题及持续关注宝宝发育等相关内容●数据显示，科学权威的备孕产育知识内容是用户的重度需求点。孕期妈妈表示常使用的母婴APP功能是追踪关注孕妈妈和宝宝每日变化、孕期饮食注意事项等相关知识内容；新生代宝妈则表示常使用的母婴APP功能是搜索解决育儿疑难问题以及宝宝发育变化、喂养攻略、辅食等相关知识内容。孕妈经常使用母婴孕育APP的功能类型宝妈经常使用母婴孕育APP的功能类型搜索解决疑难问题宝宝每日发育变化宝宝喂养(喂养攻略、能不能吃、辅食等)社交-妈妈分享交流记录评测工具(记身高体重、发育评测、哭声翻译等)宝宝奶粉、营养品查询母婴商城/好货购买使用育儿相册记录儿童常见病查询儿歌、早教、玩具母婴服务-起名/找催乳师/找月嫂等其他2023/10/10激发科技与创新活力13孕育旅程消费特殊性“现在宝宝的用品种类很多、很细分，有时候不知道怎么买到合适的产品，才能符合眼下的育儿需要。”——某7个月大宝宝新手妈妈“对现在母婴产品安全性以及成分还是放心不下，会花很多精力做功课去了解。” “现在宝宝的用品种类很多、很细分，有时候不知道怎么买到合适的产品，才能符合眼下的育儿需要。”——某7个月大宝宝新手妈妈“对现在母婴产品安全性以及成分还是放心不下，会花很多精力做功课去了解。” “感觉比较难买到各方面都很合适的产品，以及自己买入的价格是否合理，需要各个平台来回切换去反复对比。”——某2岁小孩妈妈新生代妈妈消费选购时的主要困扰●针对不同的孕育场景和需求，市面存在着大量各式各样的产品选择。然而，新一代的年轻妈妈在购买母婴商品时往往面临抉择困难，因为需要在众多选项中做出合适的决策，并确保所购产品能够精准地满足孕育过程中的实际需求。 难以选择宝宝适龄的用品/营养品难以选择宝宝适龄的用品/营养品对商品安全信任度不高，需要反复了解母婴商品种类繁多，难以抉择难以购买到最实用/最符合的商品不知道什么商品最适应自己的使用场景购买商品性价比是否合理，需要反复比价较难买到心仪的商品，耗费较多精力没有信任的购买渠道广告营销套路多，难以甄别新生代妈妈孕育旅程消费诉求除了关注母婴商品的安全性和品质还逐渐开始注重消费场景的精细化●在选择母婴商品时，商品的安全性与质量品质是新生代妈妈考虑的主要因素。此外，由于孕育旅程包含备孕产育四个阶段，而不同的阶段会触发多元且全新的消费场景诉求，因此，消费场景的精细化、商品的适龄适合度也成为影响新生代妈妈消费决策的重要因素之一。新生代妈妈孕育旅程中的消费诉求品质安全在选择母婴商品时，产品的安全性、质量品质依然是影响消费者购买决策的主要因素场景精细孕育旅程分为备孕产育四个阶段，不同阶段会触发母婴人群多样且全新的场景消费需求，因此，消费场景的精细化，商品的适龄度与适合度也逐渐成为影响用户消费决策的重要因素之一◎易观分析分阶分龄，母婴消费需要匹配新生代妈妈的孕育旅程以及宝宝的成长阶段●分阶分龄的概念，在母婴消费领域正逐渐成为一种趋势，这种趋势的核心理念是将母婴产品的设计、营养以及功能特性与新生代妈妈的孕育旅程以及宝宝的成长阶段相匹配。易观分析认为，这种个性化和精细化的匹配，可以为母婴用户提供更为贴合实际需求的产品，从而在促进婴幼儿健康的同时，也满足了家长对于宝宝安全、营养和成长发育的需求。对分阶分龄母婴商品的消费态度偏好购买的分阶分龄母婴商品类型■会，更偏好于针对不同年龄阶段的母婴商品■中立态度，对有些商品才会注意分阶分龄■不会，购买自己所需商品就行2023/10/10激发科技与创新活力17新生代妈妈使用社媒渠道满足母婴类需求主要是获取最新商品信息、潮流商品初筛，以及分享潮流育儿方式、好物●新生代妈妈借助社交APP渠道满足其母婴类需求，主要体现在两个方面：潮流孕育商品信息获取与初筛以及分享自身潮流育儿方式。新生代妈妈们可以在休闲娱乐之余，同步获取到大量的最新潮流商品信息，纳入待定可选购物清单范畴之中。使用社媒APP满足母婴需求占比有65%的受访用户表示，她们会使用社媒渠道来满足其母婴相关类的需求·新生代妈妈们可以通过社交媒体，以更趣味的方式、更休闲娱乐的碎片化时间获取潮流妈妈群体中的分享与种草笔记内容。·其次，社交媒体成为新生代妈妈获取潮流商品信息的重要途径。在这些平台上，妈妈们可以了解不同品牌、产品的优势、价格、成分等详细信息。但同时，由于信息量巨大、信息真假优劣难以甄别，特别入口与孕育关键品类，也会促使新生代妈妈们使用更多时间通过专业平台与学习专业知识甄别。使用社媒APP时，主要涉及的需求新生代妈妈使用母垂渠道满足母婴类需求主要是一站式工具内容与全链路痛点解决●新生代妈妈目前使用母婴垂类媒体APP满足其母婴类需求，主要是因为母垂平台有着系统全面的一站式孕育工具和内容，以及全链路的备孕产育旅程痛点解决，这能为年轻的妈妈们提供更加便捷和综合的效率育儿工具和丰富的母婴服务，以满足她们在备孕产育过程中的多样化需求。使用母垂APP满足母婴需求占比有77%的受访用户表示，她们会使用母婴垂类APP渠道来满足其母婴相关类的需求·新生代妈妈利用母婴垂类媒体渠道满足其母婴类需求，主要基于母婴垂媒平台能提供一站式的工具和内容，以及全链路的痛点解决。·母垂平台致力于提供丰富多元的一站式母婴工具，为新生代妈妈提供全方位的服务。从孕期到宝宝成长的不同阶段，汇集丰富的内容和工具，使妈妈们能够更有效率地规划和管理育儿任务。同院圈),妈妈们可以更好的甄别孕育与商品信息，并达成互帮互，同院圈),妈妈们可以更好的甄别孕育与商品信息，并达成互帮互，助的口碑品质核实与种草交流。使用母垂APP时，主要涉及的需求◎易观分析孕育旅程消费具备特殊性，社媒和母垂在用户消费过程中有机互补，助力新生代妈妈实现轻松高效育儿●“孕育无小事”,母婴商品消费具有独特性，会更加着重强调商品的安全、品质以及消费信息的甄别核实，因此大多数妈妈都会经历一个完整的种草、学习、选品以及消费的全过程。社交媒体和母婴垂类媒体在整个消费过程中都发挥着各自的优势，为新生代妈妈们提供有机的互补作用，帮助她们实现更愉快、更轻松、更高效地育儿。 同时使用社媒和母垂APP满足母婴需求占比新生代妈妈们孕育媒介触点历程60%的受访妈妈表示，会同时使用社媒APP以及母垂类APP来满足其母婴相关类需求初筛种草学习/甄别/筛查/选品选购分享核心发现母婴用户的时间被需求与场景切割，产品解决方案只有在精准的细分痛点下才能打入用户心智备孕产育旅程是新生代妈妈人生中较为特殊的一段时期，会面临诸多细分痛点●备孕、生产和育儿的旅程是每一位新生代妈妈生活中非常特殊而又充满挑战的时期，这个时期可以分为几个关键阶段，每个阶段都伴随着独特的痛点和问题。●首先，备孕阶段是孕育新生命的开始，夫妻需要考虑到生育计划、生活变化以及健康问题；怀孕期也会带来一系列挑战，孕妈妈可能会经历身体上的不适、情绪波动和焦虑，此外还有医疗检查、孕妇营养、胎教等方面需要付出额外的努力；宝宝降生之后，育儿的挑战也随之而来；例如新生儿需要全天候的照顾，包括喂养、尿布更换、宝宝哭闹等。总之，备孕产育的旅程是一段充满挑战的特殊时期，会面临诸多细分痛点。备孕阶段孕期阶段·备孕知识内容学习·排卵监测与日期记录·备孕健康营养补充·备孕技巧·不孕不育·孕期监测与产检记录·孕期健康以及营养补充·孕期胎儿变化监测·孕期生活注意事项·科学分娩知识内容分娩阶段面对分娩阶段以及分娩后坐月子期间，妈妈们需要忙碌于新生儿以及自己产后身体恢复。·待产包以及待产准备·科学分娩以及坐月子·产后身体恢复·产后新生儿照顾在充满挑战的孕育旅程，新生代妈妈通过日常社媒APP增加孕育乐趣消除焦虑，并从中了解备孕产育基础科普内容●在充满挑战的孕育旅程中，新生代妈妈往往通过日常社媒APP来获取孕育乐趣从而消除焦虑，例如发现新的兴趣爱好、休息追剧放松，或者是分享怀孕日常、育儿经验等，帮助妈妈们更好地应对孕育旅程中的情感和生理变化。●此外，在社媒APP日常母婴内容浏览过程中，新生代妈妈也一并通过碎片化、轻松娱乐的方式获取到备孕产育相关基础科普内容，这些经验与内容可以使新生代妈妈们能够更自信从容地面对孕育的各种挑战。兴趣娱乐许多新生代妈妈在怀孕和育儿期间发现新的兴趣爱好，例如孕期瑜伽、美食制作、手工艺品制作等，从而增加孕育过程的乐趣。二日常追剧在孕期和育儿期，很多妈妈需要休息和放松的时间。社交媒体APP提供了观看电视剧、影片和视频的平台。这不仅可以帮助她们放松身心，还可以充实她们的生活。浏览种草社媒也成为了新生代妈妈们浏览母婴商品的信息和建议的渠道之一。她们可以浏览其他妈妈的购物推荐，了解最新的母婴产品和技巧。社交分享社媒也为新生代妈妈们提供了一个分享她们的怀孕和育儿旅程的平台。她们可以分享怀孕日记、育儿经验等，并从其他妈妈那渗透了解到一些基础孕育科普内容。但面对孕育挑战，母婴用户的时间被需求与场景切割，APP使用行为都是基于当下最急迫的需求●母婴用户通常面临多重需求和挑战，包括照顾孕育事项、家庭琐事等，这些需求可以是突发的、急迫的，或者难以预知的。由于时间被切割成碎片，并且母婴需求多样化，母婴用户常常面临时间管理的挑战，她们需要快速应对不同的场景需求，因此，母婴用户的APP使用行为通常是基于当前场景和最急迫的需求。●易观分析认为，针对母婴用户的APP需要考虑到这种时间和行为的特点，以提供更好的用户体验。这包括提供快速响应、便捷操作的界面和导览，以及根据不同场景和需求提供个性化的母婴内容和功能。母婴孕育母婴孕育APP提供高内容附加值的工具/服务工具需求通过提供专业且精细化的工具内容，确保孕育旅程效率母婴用户知识需求通过专业、分阶化的详细内容满足用户学习诉求选品需求通过母婴选品和种草以及服务担保并自建渠道，建立购买信任备孕攻略喂养指南/哺乳打卡待产包清单口碑好物选购测评用户当下母婴用户海量母婴信息下，用户需求可以得到多元快速响应以及娱乐场景营销渗透，但精准场景下的沉浸式营销也不可或缺●数字化时代，母婴信息的可获得性远远超过以往，用户面临着海量的信息和选择。用户的母婴需求也能得到海量信息的多元快速响应和深度融入娱乐场景的营销渗透，然而，同样至关重要的是精准场景下的沉浸式营销。●易观分析认为，由于母婴用户的搜索习惯相对较频繁，母垂APP中工具与专业栏目的使用率明显上升，以及精准细分领域母婴内容与同圈层妈妈社群更受到用户青睐，因此，母婴精准场景下的沉浸式营销也不可或缺。新生代妈妈常使用的母垂APP功能精准细分领域母婴内容更受认可·专业度与可信度：精细化育儿潮流下，新生代妈妈更愿意信任专业知识和经验的内容，如营养师和产康专家等·精准度与建议性：精准细分领域的达人或KOL能给出更具有建设性与高贴合度的建议与支持同圈层妈妈社群更受到青睐·信任感与共鸣：与更广泛的母婴人群相比，妈妈们更容易与同城同院同孕育龄的圈层建立信任和共鸣·社交互动与支持系统：良好的同圈层社交互动可以帮助新生代妈妈在孕育过程中获得支持和交流系统抢占TOP1触点*1周，24周虫虫能力变化解华。QmRAhx抢占TOP1触点*1周，24周虫虫能力变化解华。QmRAhx#孕育妈妈需要持续追踪式服务以及分阶精准痛点服务，