跨越鸿沟读书笔记

本书的核心观点就是“鸿沟理论”，即高科技产品在市场营销过程中遭遇的最大障碍：高科技公司的早期市场（第一种市场）和主流市场（第二个市场）之间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，成功赢得实用者的支持，就决定了一项高科技产品的成败。其中第一种市场指的是由早期采用者和内行人士所主宰的早期市场，这些消费者能够快速地接受新技术变革所含有的特性和优势；第二个市场则指的是主流市场，由除早期采用者和内行人士之外的全部消费者构成，他们既想体验新技术带来的好处，又不乐意经受此带来的某些令人不快的细节。但不幸的是，这两个市场之间的过渡却是充满坎坷。一、技术采用生命周期只要我们面对的新产品需要我们变化自己一贯的行为模式，或者需要对我们现在依赖的产品或服务进行改善时（这种对变化非常敏感的产品被成为“不持续性创新”，如Kik相对于短信来说就是“不持续性创新”。与之相反的是“持续性创新”，即产品的正常升级，如从WindowsXP升级到Windows7），我们对于技术采用的态度就会变得越来越重要，因此技术采用生命周期模型也就成为了整个高科技行业所采用的营销方式的中心所在（以下图所示）。1、创新者：创新者会非常主动地追随于多个新技术产品之后。有时，他们甚至会在正式的产品尚未公布之前就已经开始使用。这是由于科技是他们生活中的最大乐趣，而并不在乎这些技术能够在他们的生活中提供什么样的功效。如近期开始尝试Kik、米聊等短信替代类产品的人群都能够称作创新者。在任何一种市场中，创新者都不多见，但是公司必须争取在营销活动早期得到他们的青睐，由于当新产品投放市场时，他们的认同能够为其它消费者带来购置信心。2、早期采用者：早期采用者即使与创新者相似，都会在新产品生命周期的早期接受产品，但他们并不是技术专家。他们只是一种善于想象、理解并观赏新技术所含有的优势，并且能够将这些潜在的优势与自己关心的其它方面相联系的群体。只要发现了某种新技术产品能够有效地满足他们的需要，早期采用者就会考虑与否做出购置决策。正是由于早期采用者在做出购置决策时并不会禁锢于公认的见解，而是更乐意尊重自己的直觉和想象，因此他们对于任何高科技市场的拓展发挥着至关重要的作用。3、早期大众：早期大众的购置决策最后是由一种强烈的实用性想法而推动的。他们懂得这些最新颖的发明中有诸多最后都将不再流行，并且会成为过眼云烟，因此他们宁愿继续等待，并在自己购置之前，细心观察周边的人对新产品作何评价。现在微博产品刚刚迈入早期大众阶段，尚未开微博的顾客，需要在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、百度说吧、网易微博等众多微博产品中选择一种加入。他们会上网搜索众多微博产品的使用量、口碑，会与身边已经开过微博的好友交流后，才会选择一种微博产品，而由于新浪微博的先发优势及名人的吸引方略，大部分顾客最后会选择新浪微博。由于这一群体中的消费者数量是非常多的-几乎占据整个技术采用生命周期的1/3，因此说，赢得他们的认同，对公司获得巨额利润和飞速发展史非常重要的。4、后期大众：后期大众只会等到某些既定原则形成之后才会考虑购置，并且即使等到了那个时候，他们仍但愿得到诸多的支持，因此他们更有可能从某些出名的大型公司手中购置产品。如搜索引擎、即时通讯产品都已经发展到该阶段。搜索引擎用百度，即时通讯用QQ已经成为了业界原则。后期大众群体也占据了总体的1/3。因此如果一项新产品能够得到他们的爱慕，公司确实能够获得较大的利润，由于随着产品的逐步成熟，边际利润率将呈现递减规律，但同时公司的销售成本也将逐步减少，这样一来，公司的研发成本在最后将被全部摊销。5、落后者：无论基于哪些因素，是个人方面还是经济方面，这些消费者对新技术没有任何爱好。只有当一项技术产品已被深深埋藏于多个其它产品之中事，落后者才会进行购置。如落伍者购置一台电脑后，直接就会使用预制的Windows系统，没有任何选择的余地。落后者占据了总体的1/6，但无论从哪个方面来说，落后者这个群体普通都不会被公司重视。二、技术发展的三个市场阶段根据上述技术采用生命周期，我们能够将其划分成三个市场发展阶段，分别是早期市场、主流市场和落后者市场。1、早期市场重要由创新者和早期采用者构成。创新者：技术的狂热追随者技术狂热者相对于其它消费者群体来说，在决定采用新技术的时候都不会有太苛刻的规定，他们重要重视以下几个问题：（1）他们真正想懂得的是真相，并不是任何花哨的噱头。不要浪费你的时间去制作某些精美的广告-对于他们来说这些天花乱坠的宣传材料只能称得上是拙劣的营销手段。（2）无论何时何地，只要碰到了技术方面的问题，他们都但愿能够立刻找到一种知识渊博的人来解答自己的疑问。（3）他们但愿自己能够在第一时间理解到高科技行业的新动向。让他们试用产品并提供反馈意见，并且只要他们的意见适宜，公司就应当立刻按照这些建议对产品进行改善，最后公司还要让他们懂得自己确实对产品进行了改善。（4）他们但愿能够以低廉的价格买到新产品。总之，只要你拥有最新最高端的技术，并且不需要从他们身上赚诸多钱，与这些技术狂热者达成交易并不是一件很困难的事情。举个例子，腾讯的马化腾曾经说过新产品在推广早期要重视领袖顾客的意见，要得到这类人群的承认，才干慢慢形成口碑。其实他想表明的就是这个道理。早期采用者：有远见卓识的人有远见者与技术狂热者不同，他们并不是从某个系统采用的技术中获得价值，而是从这项技术带来的战略突破中获得价值。与这类人群打交道时要注意两个重要原则：（1）有远见者但愿拟定项目的定位。这时他们往往但愿从一种实验性的项目着手。（2）有远见者总是急匆慌忙，他们但愿能够在一种时间期限内获得进展。与有远见者达成交易的唯一可行的方式就是通过一批小规模、高水平的直接营销队伍。2、主流市场重要由实用主义者的早期大众和保守主义者的后期大众构成。早期大众：实用主义者早期大众需要确信自己买到的产品来自于市场中期主导作用的一流公司，由于他们懂得有诸多第三方会围绕着市场主导产品设计出多个各样实用的支持性产品，最大幅度减少实用主义者的负担。如果有远见者的目的是获得明显的突破，那么实用主义者的目的就是看到些微的改善-逐步的、可衡量的、并且可预见的进步。这也阐明了大公司搞微创新（如QQ、360杀毒）是可行的，但创新型小公司如果也跟着学微创新，而拿不出突破性的产品，那就要晦气了。如果使用主义者想要安装一款新产品，他们会想要懂得其别人对这款产品的评价如何。除非你的地位已经完全拟定，否则实用主义者绝对不会选择你的产品，然而问题在于，只有他们更多地购置你的产品，你的地位才干够稳固下来。很明显，这对于刚刚创立的公司非常不利，但是对于那些地位稳固的公司来说却往往是非常有利的。这也是诸多风投在投资互联网产品时总会问对方：“如果腾讯看重你的产品，你会怎么办”的因素。但是另首先，即使你很难赢得实用主义者的青睐，但他们一旦被征服就会对你的公司非常忠诚，并且在有需要的时候他们会牺牲自己的利益，而只会购置你生产的产品。例如即使WindowsVista口碑很差，但极少有人改用Linux，而是更换为WindowsXP或者是等待Windows7的推出。如果一家规模较小的公司能够与实用主义者已经接受的公司结为联盟，或者它能够形成一种成熟平台的增值服务提供商，那么这家公司进入实用主义者群体的道路会更加顺利。如借助Facebook成功的社交游戏公司Zynga。后期大众：保守主义者保守主义者对于不持续创新有一种本能的抗拒，与新的进步来说，他们往往对传统更加信任。他们普通只会在技术采用生命周期的最后才决定投资购置，那是产品的设计已经非常成熟，公司之间对市场份额的竞争也使产品的价格大幅度减少，并且产品本身也已经能够完全商品化。他们但愿高科技产品就像冰箱同样-你打开冰箱门，里面的灯自动亮了，食品始终保持冷冻状态，而你什么都不需要考虑。如支付宝、财付通等第三方支付产品现在就尚未被保守主义者接受，他们不接受支付宝的因素就是觉得缺少安全性、操作很麻烦，而为提高安全性所需的手工配备操作（如安装浏览器安全插件、绑定手机号码等）又很麻烦，因此回绝使用。看待这类群体有两个制胜秘诀。（1）实施“整体产品”方略。文章背面会做具体介绍。（2）形成一系列的低成本销售渠道，有效地将产品推向目的市场。如果公司已经得到了主流市场的承认，为了长久地维持领导地位，你需要注意下列两点：（1）不能落后于市场中的其它竞争者。其实也没必要成为技术领域的领导者，也不需要拥有最优秀的产品。但是你腿长的产品也要足够好，并且，如果市场中的某个竞争者获得了一种重大的突破，你也要立刻迎头赶上。例如近来Kik类产品很火爆，有取代QQ的潜在风险，因此腾讯快速地推出了微信加以应对。（2）通过微创新的持续性改善产品手段，不停将实用主义者提出的全部微局限性道的改善逐步融入到产品中，以此协助顾客应对产品中存在的多个局限性。3、落后者：怀疑主义者除了妨碍购置之外，落后者并没有对高科技市场发挥任何其它的作用。因此，高科技公司针对这些怀疑主义着开展营销活动的重要目的就是中和他们造成的不利影响。三、跨越鸿沟为了能够顺利跨越鸿沟，我们需要从方略、产品、定位及销售四个方面进行探讨。1、方略：由于早期采用者与实用主义者对于高科技产品的接受观念的差别过大，因此造成了早期市场与主流市场之间巨大的鸿沟。为了能够进入主流市场，我们必须与其它的产品和公司结合起来，构成“整体产品”方略，集中全部力量，瞄准主流市场中的一种战略性目的市场细分攻击，尽量跨域这条鸿沟，然后运用它作为基础，通过客户之间的口碑传递，努力开拓并占领新的市场空间。大部分公司之因此没能够成功地跨域鸿沟，因素就是它们在面对着潜在在主流市场中的无数难得机遇时，不幸迷失了自己的方向，它们只是盲目地追寻出现在自己前面的每一种机会，但最后却发现自己无法为任何的实用主义者带来一件令他们真正满意的产品。还是以Kik、米聊类产品为例，即使米聊受到了部分业内人士的好评和推荐，但若想占领主流市场，就必须先瞄准某个细分市场发起攻打，首先要向实用主义者解释清晰产品能够给顾客带来的好处和独特之处（特别是与手机QQ的区别），首先要提防腾讯的防御性攻打方略。另首先，在鸿沟期中只关心销售量的驱动作用会给公司带来致命的后果。我们必须要确保我们的第一批顾客对产品非常满意，从而才干形成口碑，从而为实用主义者在选择产品时提供参考。说到这里，博主想到了以前曾经工作过的一家公司，当时在产品刚刚推广的时候，公司一味地追求客户数量，而无视了产品改善，某些核心的产品问题迟迟得不到解决，诸多客户后来在对比其它同类优秀产品后，又纷纷放弃了我们的产品，造成公司的产品无法形成口碑，客户数量也无法得到持续积累，从而迟迟无法跨越鸿沟，得到主流市场的接受。最后，跨越鸿沟最重要的并不是第一种前沿阵地中市场空白的规模大小，而是公司为这个市场空白解决的问题能够带来多少经济价值。这个问题越严重，这个市场空白的力量就越能够推动你更快速地跨出鸿沟。新浪微博为什么能够在短短一年之内跨越鸿沟？其重要因素就是依靠名人方略，为明星和粉丝之间架设了一道便捷、免费的沟通渠道，这是以前无法做到的事情，从而吸引了大量顾客。新浪微博上一种明星动辄粉丝百万，明星随便一句留言，就引发数百次转发和评论就阐明了这个问题。而米聊能否跨越鸿沟，说实话我持怀疑态度，因素在于手机QQ已经能够实现好友之间的免费短信聊天，为什么还要更换用米聊呢？对于顾客来说，它的独特价值能有多么巨大？高科技营销中一共涉及四个价值领域：技术、产品、市场和公司，当产品沿着技术采用生命周期移动的时候，它能够为客户带来最大价值的领域也会随之发生变化。在早期市场中，几乎全部的购置决策都由技术狂热者和有远见者决定，最重要的价值领域就是技术和产品。但是在主流市场中，实用主义者和保守主义者主宰者市场中全部的购置决策，核心的价值也由技术和产品变为市场和公司。从这个意义上说，跨越鸿沟就意味着公司从以产品为基础的价值领域过渡到以市场为基础的价值领域。以下图所示：以产品为中心的价值属性

以市场为中心的价值属性产品的运行速度最快

最庞大的安装基础最容易使用

最多的第三方支持者最完美的产品架构

业界内的事实原则产品的价格

获得产品全部权的成本独特的功效

支持性产品和服务的质量2、产品在任何一种新产品初次进入市场的时候，各个公司之间的营销大战重要是围绕着产品本身发起的，但是随着市场的逐步发展，随着我们向主流市场的迈进，整体产品中的中心产品开始变得越来越相似，各公司营销大战的重心也就逐步转向了整体产品的外围产品和服务。为什么人们倾向于用安全性较差的Windows而非安全性极佳的Linux，一种很重要的因素就在于Linux支持的应用软件极少，顾客使用起来不方便。这也是近期互联网巨头纷纷推出开放平台的因素，谁能够拥有最多的第三方应用，拥有更多的支持力量，谁就更有可能成为市场领导者。如苹果手机的APPStore、百度的框计算、新浪微博的开放平台、支付宝的聚生活战略等等。一旦市场上出现了更多类似的产品，你就不要继续在普通产品的水平上增加研发投资了，由于这样的投资为你带来的回报率必然会逐步减少。其实在这种状况下，你应当针对盼望产品、延伸产品或者潜在产品进行投资，这些产品将为你带来更高的利润。3、定位定位的目的就是在目的顾客的头脑中发明一种空间，并将这个空间命名为“现在状况下的最佳购置选择”，然后努力用你自己的产品填充这个空间，并且还要让顾客认为这个最佳选择是毫无疑问的。随着产品在整个技术采用生命周期中的过渡，可将定位分为下列四个基本阶段：（1）命名并归类（针对技术狂热者）：如果公司但愿自己的产品能够更容易地被技术狂热者所接受，它们的产品定位中最少应当涉及有关产品名称和类别的信息。如果叫不出某些产品的名字，或者不懂得这些产品属于哪种类别，顾客普通是不会购置的。如电子书。（2）顾客和用途（针对有远见者）：如果公司但愿自己的产品能够更容易地被远见者所接受，它们的定位最少需要涉及该产品针对的顾客是什么样的人，以及这项产品真正含有哪些用途。如新浪微博-随时随处分享身边的新鲜事