三鹿案例分析修改2

第一部分事件背景（一）三鹿集团简介 石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团，连续6年入选中国企业500强。企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业、中国优秀诚信企业等省以上荣誉称号二百余项。根据三鹿公司网站资料，三鹿在07年中国奶业格局中所拥有的市场占有率：图12007年三鹿奶粉市场占有率来源：三鹿公司网站资料在行业中。公众对于三鹿的质量控制水品以及牛奶生产技术有着较高的信任感，同时由于三鹿奶粉低廉的价格，在二线以及农村市场具备很强的竞争力。（二）三鹿事件经过08年3月全国发生多起哺乳期因婴儿患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”的病例，经销商发现有问题，但三鹿集团均未予以重视，没拿出有效解决方案，最终导致事件曝光和扩大。08年9月11日卫生部发布消息：经调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石。9月12日，卫生部表示，受污染奶粉致婴幼儿泌尿系统结石事实初步认定。08年9月13日党中央、国务院高度重视奶粉事件，对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件专题做出部署,对三鹿牌婴幼儿奶粉事件做出六项决定。08年9月15日石家庄三鹿集团股份有限公司因食用三鹿婴幼儿配方奶粉导致的患儿及家属道歉。08年9月16日国家质检总局今天发布消息，三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等22家奶粉出三聚氰胺，其中三鹿奶粉含量最高。（三）鹿奶粉事件影响三鹿婴幼儿配方奶粉以及伊利、蒙牛液态奶三聚氰胺污染事件,给我国奶业带来巨大的破坏力,波及到政府、企业、市场、销售、加工、奶源管理、奶牛养殖、饲料各个环节。造成各个方面的巨大损失，其中主要表现在下述两方面：1.奶牛养殖业的损失①.牛奶废弃造成的直接损失。根据伊利、蒙牛、光明、三鹿奶源基地及全国其它各地以及统计,全国范围内,9月19—21日原料奶损失每天在1.0万-1.5万t,按3000元/t计算,奶农每天损失3000万-4500万元。②．奶牛减料导致整个泌乳期产奶量减少造成的损失。如果按每头产奶牛每天单产降低1kg，全国产奶牛按600万头来保守计算,每天减产6000t,损失1800万元。如果是产奶高峰期的奶牛,一旦减料和停料,不仅造成泌乳高峰期的损失,而且即使以后恢复正常饲养,也达不到原来泌乳期应有的产奶量,保守估计可能减少400kg。2.乳品加工企业面临的新挑战从三鹿本身看：9月11日三鹿奶粉事件曝光后,三鹿奶粉在全国下架,并接受顾客的退赔要求,其在全国所有的加工厂因此而停产整顿。由于消费者对三聚氰胺的恐惧,影响到“三鹿”品牌的任何一种产品。对于年销售额100亿元，位居全国第三的大型乳制品加工企业,造成的负面影响是巨大的。经济上的损失可以通过努力弥补,但三鹿集团在河北奶源基地丧失的民心则无法恢复。据初步统计,从9月14—16日,仅仅停产整顿3d的时间,河北省损失生鲜奶总计5936t,平均3000元/t的牛奶,除少量以200元/t被贱卖外,绝大多数都被奶农忍痛倒掉。三聚氰胺事件带给河北省奶农的噩梦在短时间内是不会忘记的。从整个行业看：①.市场占有率丧失。三鹿事件后，国内乳制品企业的市场占有率明显下降。从下面两张图表中，我们可以看出三鹿奶粉事件后，国外奶粉企业在中国市场占有率进一步上升，对中国乳制品企业的发展有很大的挑战。企业美赞臣惠氏雅培多美滋贝因美其它占有率15.95%12.32%10.85%13.05%2.46%44.37%图22007年中国婴幼儿奶粉市场占有率数据来源：中国食品产业网2008年11月28日②．消费者对中国乳汁品的信心不足。三鹿奶粉以及伊利、蒙牛液态奶三聚氰胺污染事件,严重打击了消费者对国内知名品牌的消费信心。对于消费者而言,不可能记住长达8位的生产日期和批号,但记住蒙牛、伊利和光明液态奶的牌子很容易,本能的不信任和连带效应会使他们排斥这三家公司所有的产品。据我们对北京几家大型超市的抽样调查显示,96%的消费者表示今后不再购买三鹿产品,40%的消费者表示短期内不会购买蒙牛、伊利的产品,10%左右的消费者不再购买任何国内品牌的奶制品。③．与国际合作商合作受阻。丹麦阿拉食品公司9月17日宣布,将暂停在中国呼和浩特与中国蒙牛乳业一家合资工厂的生产。9月19日,星巴克在全国的300多家咖啡连锁店已经停止供应蒙牛牛奶,而以豆奶代替。从上面的分析中，我们可以知道，三鹿事件的给整个乳制品行业带来了不可忽视的影响，产品质量安全再次成为人们关注的焦点。2004年的“阜阳奶粉事件”已经给整个乳制品行业敲响过一次警钟，当时的三鹿还堪称是行业的典范，但仅仅过了4年，悲剧竟然再次出现，而且还发生在了三鹿身上，就短短几个月的时间里，这个中国乳汁品行业的领头羊轰然倒闭，太让人匪夷所思了。这不得不让人产生深刻的思考：这是一时的质量疏忽，还是有许多无奈的选择；这仅仅又是一个案，还是整个行业的问题。如何才能让中国的乳品企业走得更远，更好，让我们进入下面的具体分析。

第二部分事件解读一、乳制品需求分析分析三鹿事件我们必须追溯到我国乳制品需求迅速提升的时点。自2000年起，随着人们生活水平的提高，加上政策的推动，我国乳制品行业的需求迅速扩大，该行业也成为我国发展速度最快的行业之一，从而推动了对乳品原料的需求进一步升级。乳品消费需求剧增。从国内看，自1998年到现在，我国的乳制品需求增长迅速，如下图所示：我国乳品消费以年20%的速度增长。在1998年我国全脂鲜奶的总消费量为1227.23万吨，到了2005年，全国全脂鲜奶消费量达到1829.7万，比1998年增长了49.1%。作为我国奶制品消费主体的城镇居民近几年消费量高速增长，年人均购买量达到24.79kg，农村居民人均消费量也由2000年1.06kg增加到2.86kg，比2000年增加了169.8%。图31998-2005年鲜奶、乳制品生产与消费资料来源：中国统计年鉴2006，中国奶业统计年鉴2006从国外经验看，资料显示，1955至1970年是日本乳品消费高速增长的15年，人均年消费量从9公斤增长到51公斤，年增长率近13％。在韩国，乳品消费从1975至1990年也高速增长了15年，人均年消费量从4.6公斤增长到43.8公斤，年均增幅达16％。依据有关数据，当城镇人口的人均奶制品消费达到40kg时，城镇的牛奶市场才趋于饱和。而且目前我国的人均牛奶的消费水平是世界数据待查1/6,是亚洲的1/3.我国乳品消费水平远远低于同是亚洲的国家。随着，我国经济的快速增长，未来乳品行业的盈利空间将进一步扩大。由此推断，未来10年，我国乳品行业仍将保持每年12%－14％的稳定增长。数据待查2．乳制品原料需求增长。由于良好的政策经济社会环境，给奶企带来了无限的商机，奶企发展迅速，从2004年开始，乳制品产量出现了跳跃式增长，连续3年产量都在1000万t以上，年增长速度接近20％；2005年中国产奶量已居世界第4位，全球乳业增量的50％来自中国；2006年，我国乳制品行业的总产量上升到了世界第三位；2007年全年总产量接近了1800万吨。乳企产量的增加，逆向传导引起原料奶需求也进一步增加。如果原料奶供给得不到有效的解决，乳品企业的发展个将面临发展的瓶颈。因此我们有必要看看我国国内原料奶的供给。二、奶源供应分析1．奶源数量增长状况奶制品需求的大幅上涨必定带来对原奶需求的增加，因此刺激了农民养奶牛的热情，“养奶牛致富”成为一时农民们追捧的目标。据统计，2004年全国奶牛存栏1063万头，比1998年增长了149%，年均增长16.4%；2006年，我国奶牛存栏数为1363.1万头，比1998年增长了2.2倍，年均递增15％。2．奶源品质下降乳制品行业作为一个关乎国民健康的行业，其对乳制品的品质要求很高，据相关的报道，很多知名的乳制品企业为了提升其产品的品质，在有条件的情况下，都建设了自己的奶牛基地，以保证其产品的质量。比如伊利，蒙牛，包括三鹿都拥有自己的专业化的奶牛基地。然而，快速增长的需求还是没有办法杜绝奶源品质下降的问题。其原因有以下几点：首先，奶牛良种数量不足，产量低。2004年，在全国1063万头奶牛存栏量中，真正属于优良品种的荷斯坦奶牛不到1/3，总数在300万头左右，而发达国家的良种覆盖率接近100%。我国成年母牛平均单产为3500千克，而美国、以色列等国家成年母牛平均单产在8500千克以上，瑞典、丹麦、法国、日本等国平均也在其次，奶牛饲料开发不足，饲养管理水平低。我国奶牛饲料研究与开发较晚，已不能满足奶业发展的需要，优质牧草和饲料作物十分缺乏，能量饲料供销日趋紧张，蛋白质饲料原料也出现匮乏。饲料工业生产结构也不尽合理，奶牛专用饲料仅占工业饲料总产量的4%左右，而欧美发达国家这个比例可达到30%以上。大部分奶牛养殖户采取的是低水平粗放饲养，日粮结构不合理，缺乏优质饲草、饲料。奶牛营养代谢疾病发病率高，生产水平低。对分阶段饲养、机械挤奶、TMR全混日粮技术、定期防疫检疫等科学适用的奶牛管理方法还未完全推行。由于奶牛种质、饲料质量较差，直接导致原料奶营养价值不高。我国80%以上的个体散养户仍采用手工挤奶，致使原料奶生产卫生条件差，细菌数量偏高、杂质较多。我国国家标准对原料奶的细菌总数和体细胞总数的要求远低于国外发达国家水牛奶质量的低劣看似供应环节的责任，而奶农最直接的供应方，在质量方面承担主要责任。但是，我们不可否认奶农作为自然经济熏陶下的劳动个体其在面对市场经济过程中的短视性，盲目性等其自身的局限性，因此我们不能把责任都推到奶农身上。三、原奶供需矛盾分析（这部分的时间阶段在确认一下）1．2004年左右，国内原奶供应<原奶需求，出现了原奶供应的缺口。据有关资料统计，奶源增长较慢。乳业加工能力每年以30%以上的速度增长，而奶源的增速最高也没超过15%。再加上奶牛养殖水平不高，奶牛生产率较低，单产水平2000-3000公斤，比国外4000-6000公斤的水平相去甚远。因此，奶企生产规模的扩大速度远远的超过了原料奶的增长速度。这样就自然而然的造成了奶源的供给的短缺。如下表所示，2007年产量的增长是1999年的5倍，而奶牛的数量是1999年的3倍，这使得企业生产所需得奶源的数量与供给之间出现了矛盾，直接导致了奶源得紧张。表21999年至2007年我国奶类产量与奶牛数量增长的倍数1999年2007年市场增长倍数奶类产量（万吨）8273633.45奶牛数量（万头）442.81218.93资料来源：/2．2004——2007年，国内原奶供应+进口乳制品=奶源需求，短暂平衡了奶源的供需，但埋下隐患。面对上述奶源紧缺状况，这个缺口怎么填平呢？国内一时间泛滥的乳制品企业，纷纷寻求解决奶源的方案。方案一：扩大奶源基地；方案二：与奶农合作；方案三：进口。在三个方案中，进口成为诸多企业用来解决奶源问题的主要方案。当时，国内乳制品企业多是用廉价的进口奶粉还原成液态奶，1吨奶粉能加水还原出8吨多液态奶，这种“倒灌”的做法产生的成本居然比在国内寻找奶源成本更加低。因此，从2000年到2004年我国乳制品进口数量增加明显。干乳制品进口量已占我国生产总量的1/4，奶粉占国内生产的1/5。仅按目前奶粉进口量计算，等于替代国内原料奶120万吨，相当于6万多户奶农生产总量。表3乳制品进口份额干乳制品进口量增长量干乳制品34.3614.3%奶粉14.518.8%奶油1.2441.5%奶酪0.7238.5%（资料来源：河南畜牧兽医200年(第27卷)第11期牧业论坛《我国奶产业链问题研究》）。以进口为主的原奶供应，满足了奶企乃至市场的需求，但是多少程度上为我国奶业的未来发展埋下了隐患呢？①国内奶源市场萎缩。由于进口见效快，企业在进口中带来的喘息之气，忽视了对国内奶源市场的建设与控制，反而减少了了对国内原奶的收购，它的直接后果就是原料奶收购价格没有与饲草料价格同步上涨，奶牛饲养成本增加，收益下滑，奶农的利益受损，奶农出于自身利益的选择，开始出现卖牛杀牛现象，“粗略估计，当年很多刚开始养奶牛的奶农蒙受的损失高达数百亿元”.选自《奶博士”上书温家宝直言要喝好奶就趁现在》星岛环球网www.stnn.cc2008-10-16。（其他的数据都没有做脚注，这个也别作了）.选自《奶博士”上书温家宝直言要喝好奶就趁现在》星岛环球网www.stnn.cc2008-10-16②国内乳品行业易受外界变动影响。国际市场奶粉价格波动性导致国际奶粉供给的不稳定性，07年上半年，国际奶粉价格的上涨了近一倍，国内的乳制品企业生产成本快速上升。对企业的生产造成了不小的压力。3．2007年-2008年，再次国内原奶供应<奶源需求，隐患显现2007年，市场出现了新的状况：进口奶粉成本上涨，国内乳制品企业转而争夺国内。在中国还原奶需求膨胀的刺激下和出口国气候因素的影响，进口奶粉涨价狂潮掀起。天平顿时逆转。当进口全脂奶粉的均价从2004年的1870美元/吨蹿到2007年中的3500美元时，增长接近1倍，此时，乳制品厂商们发现，进口奶粉变得不划算了。如下图所示：在2004年，进口奶粉每吨只要1660元/吨，可到了2007年涨到了3340元/吨，增长了100%多。相反，只要国内的原料奶每公斤收购价低于3.5元，过去被冷落的原料奶，如今成了最受欢迎的利润来源。而这时国内的奶牛已被杀得所剩无几。为了与企业自身的产能相匹配，各个企业纷纷展开夺奶大战，国内奶源的争夺就此拉开序幕。图42008年，奶源缺口再次产生，国内原奶价格暴涨，从2007年年初开始,内蒙古原奶价格连续上涨3次,平均收购价为2.00元/kg。目前,呼和浩特市原奶价格已由年初的1.76元/kg涨到2.3元/kg。养牛小区内的原奶价格涨到2.6元/kg。在一些地区,乳品企业用现金一家一户上门收取原奶,人为推高了原奶价格。目前,内蒙古原奶价格最高的地区已涨到3.1元/kg。图5从2005年到2008年原奶价格(资料来源：河南畜牧兽医200年(第27卷)第11期牧业论坛《我国奶产业链问题研究》）。此时国内原奶市场压抑了数年之后，终于爆发了。在利益的趋势下，乳制品行业的各个相关利益者做出了各自的理性的选择。这带来两个严重后果：一是由于乳品企业没有自己的奶源，到处抢奶，尤其是找中间商（奶站）代理其收奶业务，奶源的紧缺又使他们在一定程度上放松了收奶标准；以奶站和奶贩为主体的掺杂使假到了最猖獗的地步，向原奶中参入三聚氰胺成为业内人人皆知的秘密。二是由于这些乳品企业掌握着市场，并以价格战打市场，面对相对弱势的奶农时他们尽量压低收奶价格，所以奶农的利益无法保证。据了解，目前全国近40％的奶农处于亏损状态，因此产业链上利益分配的扭曲也容易导致奶农掺假出现。三是有些企业趁进口奶粉涨价，将参假原奶低价出口，出口不达标进而再转内销，“倒灌”奶粉猖獗。此时，很多乳制品企业（包括三鹿）均收购此类“倒灌”奶粉，一时成为最后事件爆发的导火索。因此，以乳制品生产、销售、消费和肾结石病生成的周期推算，2007年冬季达到高峰的三聚氰胺掺假，在2008年8、9月间酿成危机，在时点上是吻合的。小结从这场乳制品行业的风波的始末，从表面看可以诉诸于市场供需不平衡以及产业链上的各环节到道德沦丧：（1）市场供需的不平衡。造成供需不平衡最主要的原因是奶源紧张。而导致奶源紧张的直接原因是原奶的供应不足。正是由于原奶供应不足，企业才转向国外，而导致奶农杀牛，从而使奶源供给更加紧缺，进而引发了抢奶大战。而导致奶源供应不足的原因又是什么呢？在后面的论述中我们将思考这一问题。（2）从奶农到奶站到乳制品企业的道德观沦丧。在供需紧张的矛盾中，在利益的诱惑之下，个人、企业的道德底线受到了严峻的考验，相关各方必须在利益与道德之间作出选择。于是，一场掺杂造假的潜规则在行业里流行——参三聚氰胺。集体的默许的违法违规在乳品行业中得到几乎所有参与者的认可，一时被合法化了。谁来监督这个群体的道德伦理呢？国家，消费者，还是企业自身？有人曾经很深刻的指出中国的企业所经历的问题是中国经济转型过程中必然的会面临的挑战，中国的企业需要经历一个漫长的资源整合。如果从这个意义上说，道德的沦丧难道仅仅是一个个人，企业的自身的道德修养和价值观问题吗？我们不可忽视这样的事实，此次事件涉及到面很广，包括蒙牛，伊利。这样的状况是值得我们好好思考的。但是我们进一步反思，这场风波的根本原因到底是什么？这种供需的不平衡是否可以提早避免，不至于延续整整8年（2000——2008年），乳制品行业自需求快速增长开始，从奶农到奶制品加工企业各个环节为满足各自利益最大化，都做出了维持自身生存和发展的理性决策。而在追求各自利益的同时，也相互之间产生了一些矛盾，而各个矛盾交织在一起导致了事件的爆发，因此我们不能再一味的追求某一环节的问题，而是要从整条乳制品产业链的角度来看待今天的风波。

第三部分乳制品产业链分析产业链描述的是厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。随着社会分工的细化，没有任何一种产品或服务可以由一家企业完全提供。一个企业所能向顾客提供的价值，不仅受制于其自身的能力，而且还受制于上下游企业的制约，因为产业链中的各个企业是相互依存的。因此，我们应该从整个产业链出发，分析各个环节，从而找出原因。乳品产业链现状从纵向的角度来看，乳品产业链条相对比较清晰，由原料的生产到乳品加工企业再通过市场渠道到达消费者。图3一1描绘了目前我国乳品产业链的组织结构体系。乳品加工企业乳品加工企业工门加部售门销部物流部门牧场养殖小区奶农奶站经销代理商超直营消费者包装业原奶供应乳品加工乳品销售图6在原料奶生产环节，我国目前主要存在三种生产组织形式:农户家庭散养、奶牛养殖小区和现代化牧场。其中又以农户家庭散养为主。乳品产业链中乳品加工环节主要是由有自己品牌的乳品企业来完成的，乳品企业往往同时具有加工和销售两个环节。销售环节主要有三种组织模式，一是乳品加工企业自建的销售渠道，二是利用商场超市等零售网点进行销售，三是通过经销商或代理商进行销售。此外，由于大多数乳品企业生产的产品是由其他企业提供生产线加工包装，在乳品加工和乳品销售环节之间还存在着包装业。产业链分析1.消费者分析消费者是整个供应链的终端，消费者市场的变化将会对产业链产生重要影响，因此对于这条乳制品产业链我们从消费者开始分析。随着乳制品的需求不断提升，乳制品消费的覆盖面越来越广泛，当前，我国乳制品消费市场主要存在以下变化。（1）消费潜力巨大目前大中城市是乳制品的主要消费市场。抽样调查结果表明，婴儿对奶类的消费只占整个消费市场的19%，60岁以上的老年人占28%，其他年龄段占53%，消费者的职业结构遍及各类人群。另据统计，目前城镇居民人均消费液态奶,7KG-.，大城市数量更大，如北京已达到40KG。图7（2）乳制品品种需求多样化受饮食习惯的影响,目前我国居民乳制品消费量中的绝大部分是液态奶和酸奶,奶粉仅占一小部分,其他乳制品如干酪、奶油等消费量非常小。据统计,2004年全国城镇居民人均消费的乳制品中,鲜乳品的消费占到97.7%,粉消费占到2.3%,而其他乳制品几乎可以忽略不计。在这种消费结构的影响下,大部分乳制品企业都以液态奶为主打产品。（3）乳制品消费日趋理性，品质成为关键标准中国入市以来，随着全球化的加速，国民素质得到了很大提高。我国多数居民对乳制品以及乳品的营养价值有所了解，低价已不再是重点关注的对象，人们对乳产品的质量、营养成分更加注重，高品质的乳产品得到青睐。乳制品消费市场的变化加大了产业链的规模，越来越多的企业进入，同时也导致近年来同质产品价格竞争的空间越来越小，因此面对中国乳品市场的状况，企业不仅要保持低价位，同时也对企业进行非价格竞争的经营战略提出了更大的挑战。2.销售环节分析乳品企业一般都不会只选择某一单一销售渠道进行产品销售，而是多条渠道并行其中送奶上户渠道、社区终端渠道、商超渠道是其进行销售的主要渠道。在多条渠道中，商超渠道居于首要地位。（1）送奶上户渠道是城市型乳品企业发展最早的一类销售渠道，强调服务是这类渠道的特点，这类销售渠道对追求享受的消费者有着很大的吸引力，而且随着我国人口老龄化趋势不断发展和老年人口生活水平的提高，牛奶的消费能力越来越强，送奶上户渠道的生命力还是很旺盛的。但是，受我国乳业区域性影响，它只是是对其他销售渠道的有力补充。（2）社区营销在牛奶行业中已存在多年，近几年这种营销模式正在经历非常明显的变化。引发变化的外在因素无非是两个方面，一是现代商超渠道的兴起对社区营销带来挤压；二是在新消费需求和新竞争压力下，原有的社区营销在内容与形式方面显露出滞后，需要革新。总体来看，社区营销的吸引力与有效性还远远达不到令人满意的程度。（3）商超渠道是近年来新兴的一种销售渠道，这种新的商品流通业态，所经营的商品种类繁多，购物环境良好，具有价廉、快捷的购物特点，可满足广大消费者"一站式"购足的需求，因此发展非常迅速，已成为城市商品流通渠道重要的组成部分，并成为商品流通的发展方向。从历史上看,只有超市等现代通路发展以后,中国乳品,特别是液态奶的加工环节才大规模、高速度发展起来了。中国乳业的“北奶南运、西奶东送”都是依靠现代通路这样的供应链在发展,超市不仅促进了乳业优势生产格局的产生,而且也促进了生产企业的集中化。而且没有现代化的供应链,乳业产品结构就不可能优化,如酸奶、奶酪等高档产品的出现也不会为消费者所接受。商超作为现代营销的主要渠道也成为乳制品销售的主要渠道。然而如今，我国商超发展已经十分迅猛，各大商超竞争激烈，其中既有诸如沃尔玛、麦德龙以及家乐福等国外巨头，又有物美、乐购等国内后起之秀，超市的规模化、网络化、垄断化日益增长使代表商超利益的是低成本战略表现的越发明显，进场费、节庆费、新店开张费等这些商超的高额费用、竞争品牌的频繁促销费用加大了企业的投入，成本压力传导到了乳品企业。3.包装环节分析在包装业方面，中国有七成以上液态奶采用了内层为铝膜、中间纸层和外层喷塑的六层复合利乐包和利乐砖包装，主要包装材料被利乐所垄断。在无需防腐或冷藏的条件下，利乐无菌包装可以保持长达1年的无菌状态。这突破了国内传统包装技术下牛奶保质期短的技术瓶颈。1年的常温保质期大大加强了产品时间和空间上的长度，这也是引爆中国液态奶市场销量的核心所在。但任何事情都具两面性，利乐对无菌罐装技术的绝对垄断，也导致了我国整个乳品产业对其技术的严重依赖性。利乐技术好、服务好，有设备，有包装材料，诱人的条件导致各地大小乳制品使用利乐的生产线，市场占有率高达90%以上。与此同时，使用利乐的生产线必须使用利乐的包装材料，从液态乳制品的供应链角度来看，产品加工这一块的成本基本上是固定不变的，加工成本不是乳品企业说的算，是利乐说了算。可以看出，包装企业根本不会消化产业链的成本压力。此外，国家统计数据显示，2006年全国液态奶产量1244.04万吨。这其中70%采用利乐包或利乐砖，每立升液态奶要比发达国家通用的单层塑膜百利包高出1元多。与采用单层塑膜百利包相比，乳品加工企业在包装上一年多花了87亿元。可以说降低这部分成本企业的话语权是比较弱的。4.乳品加工环节分析在乳制品产业链中加工企业是一个重要的环节，其不仅处在联系着上下游企业的关键位置，同时也是乳制品价值增值的重要部分。通过以乳品加工企业为核心的产业链纵向和横向分析，可以看出企业在处理成本压力上的问题。（1）在横向上，由于乳业消费市场潜力巨大大量企业纷纷进入，2005年我国乳制品企业数量为699家，2006年也达到了660家，规模从50万以下到一亿元以上分布参差不齐，市场混乱。中国乳品企业不仅有国内企业的激烈竞争，还受到外国乳品企业的打压，据统计，截止2001年世界排名前20名的乳品巨头都已经进入中国市场。很多企业为追求市场占有率,降低成本,压低价格,搅乱了国内乳品行业市场。此外，我国乳制品进口关税下降,本土乳业受到国外乳业冲击,我国乳制品企业以前依靠关税限制进口乳制品的保护屏障已被拆除。世界奶的平均关税是100%左右，欧洲达到200%。美国和加拿大为150%，巴西、南美略低些，也为75%。中国在加入WTO后，关税被压到鲜奶15%，奶粉10%，我国奶业在关税上已失去了保护。这为进入者进入中国市场扫清了一个障碍。因此，中国乳品加工行业进入门槛低导致了竞争的无序，增加了企业成本的压力。（2）在纵向上，下游销售环节以商超为主要渠道，超市为牛奶销售的发展做出了相当重要的贡献，但是由于超市的规模化、网络化、垄断化日益增长,代表超市利益的“低成本战略”以及牛奶销售对超市等“现代渠道”强依赖性,导致乳品企业为占有市场占有率无法或者只能小幅提高销售价格。以利乐为代表的包装企业不但无法分担成本压力，反而把包装的成本压力传导给了乳品企业。事实上，销售和包装已经耗费加工企业60%的成本。图8在成本压力非常大且下游无法为乳品加工企业消化的条件情况下，企业不得不把这种成本压力传导到了产业链中分散且势单力薄的原料奶环节。5.奶站---------压力进一步推动者（1）奶站的发展中国奶源模式主要有2种：“公司+农户”，即分散饲养散收牛奶模式；“公司+奶站+农户”模式，即分散饲养集中挤奶模式。因此，在奶农和乳制品加工企业之间出现了奶站一个不可忽视的产业环节。1998年，为了保证奶源的数量和品质，伊利首创了奶站模式，自此奶站成为企业和奶农之间最关键的衔接桥梁，解决了因为规模扩张导致的收奶的问题。奶站出现后，其在协调奶源供需的过程中确实起到了不可忽视的作用。如下图所示：D代表的是企业对原奶的需求；S代表的是原奶的供给，红色的空白区域代表在原奶供应无法及时回收的部分，通过奶站就可以解决帮助企业解决规模奶源的问题。pIpIQ2QQ1Q2-Q1P1SD图9因此，起初是由企业建奶站，但是速度慢，成本高，渐渐出现了社会建奶站的现象，私人奶站的出现大大增加了奶站的数量。从2003年开始，奶站的作用得到了巨大的加强，数量也不断扩大：表4项目建站时间类型比例建站时间2003年之前38.7%2003年之后（含2003年）61.3%资料来源：2008年第44卷第12期《中国畜牧杂志-奶站模式现状及其对原料奶质量的影响》根据我国奶站的运营模式可分为乳品企业奶站(16.1%)、养殖小区奶站(22.6%)、个人奶站(54.8%)、以及小部分其他运营方式奶站(6.5%)。个人投资的奶站是目前我国奶站的主体。奶站的运营模式奶站的运营模式图10（2）奶站的变异毋庸置疑,奶站对我国奶业的发展起到了一定推动的作用,是上连企业、下接奶农的重要纽带,既方便了广大奶农,也给企业解决了规模奶源问题,降低了企业收奶成本,并在一定程度上提高了原料奶质量。由于奶站和公司之间没有了实质隶属关系，又具有控制奶源的特殊地位，使得奶站的监管成为盲点，因此成了整个生产环节中“旱涝保收和最不受约束的特权环节”。更麻烦的是，在奶站管理的环节，“没有章法，国家政策上、行业上、地方上都没有统一的管理条例，行业协会更约束不到它们”。村民与奶站之间，奶站与奶站之间，公司与奶站之间的矛盾由此都开始显现。在监管真空里的奶站，有太多“自由空间”。在原奶产量的旺季和淡季，奶站都有额外的盈利空间，“淡季就跟公司抬奶价，而旺季就向农民压低奶价，两头牟利”。在某些地区,奶贩子甚至成了独占一方奶源的“奶霸”,他们对下克扣奶农,对上掺杂使假,以次充好。在奶源紧张时,加工企业不愿意得罪握有一定数量奶源的“大客户”,而降低收奶标准,甚至对掺杂使假行为视而不见,这样纵容了部分不法奶贩子更加肆无忌惮。在个别地区,甚至还应运而生了“牛奶紧急救护所”、“调奶师”,这些“专业”人士可以把不合格的原料奶“加工”成合格的原料奶。

因此，原奶的品质，由此完全控制在了奶站手中，普通农户每天把牛赶到挤奶厅。原本按照规定，假如奶站供给公司的奶不合格，损失是由奶站承担的，但实际上，这些损失都转嫁到了农户身上。奶站的变异就在这种政策真空中滋生。奶站正常的奶站盈利模式为：奶站纯收益=管理费+优质奶奖励费-水电费-燃料费(煤)-原料奶运输费-人工费-固定资产折旧费-劣质奶损失费。但是在原料奶争夺的紧张时期,奶站作为中间商赚取中间差价,更压低了原奶收购价格。奶站的存在起到了推波助澜的作用,而且也打消了奶企自建奶源的积极性，间接鼓励了抢夺奶源的现象发生。奶站成为原奶收购环节不可缺少又最薄弱的环节。5奶农--------压力的直接承受者从前面的分析，我们已经感受到奶农虽然处于产业链的源头，但是其在产业链中的卑劣地位已经出现端倪，当企业将成本压力试图传导给奶农时，奶农却面临着，饲养成本的提高。首先我们看到对于奶农来说，从奶农承担的各项成本来看，饲料成本在其中占到很大的比重。见表5。表5然而，2007年上半年,随着饲料等成本的这几年的不断上涨,奶牛饲养成本的大幅增加,奶牛的效益下降.据调研了解，今年的奶农综合生产成本比去年同期提高了15%至20%，其中主要饲料原料玉米从1.44元/千克提高到1.74元/千克，上涨20.8%；豆粕从2.24元/千克提高到2.60元/千克，上涨16.1%。到2008年，饲料已从去年每袋90元上涨至今年年中的140-150元/袋。薄利的天平已摇摇欲坠。饲养成本急剧上升，奶站进一步压价的空间大为缩减，奶农利润则更为微薄，甚至是“赔钱赚吆喝。以武汉地区为列，见图11。原来生产一公斤奶的饲料成本是1.35元，到了2007年7月就涨到1.5元到1.55元，而到10月份就继续攀升到1.73元。奶牛饲料涨价没有停止步伐，2007年12月份就涨到1.81元到1.89元之间。每公斤奶还要摊上约0.70元等费用，而现在牛奶的收购价就在2.5元左右。奶农的利润被削平，武汉的很多奶农开始负债经营，但面对目前的收购价格显得束手无策。图11（2）地位低，讨价还价能力弱。在我国，奶农常以散户存在，如下图以山西省为例：在5头以下的奶农占了69.27％，而在100头以上的只占了17.62％，其自身力量的薄弱，将注定无法与乳企以及奶站进行谈判和协商。表5同时，当前原料奶销售渠道单一，奶农只能卖给乳制品加工企业或者奶站，它带来的直接后果就是在整个产业链中没有话语权，原料奶的收购价格、质量标准完全由企业掌控。企业主导了这个价格机制。当企业迫于下游销售商的压力,为了保证其利润的获得，进一步的想办法降低其生产成本，在没有考虑奶农饲养成本的大副提高的情况下，忽略他们的利益,控制奶的收购价格，因此随着饲料价格大幅上涨超过了原料奶收购价格的涨幅，奶农收入并未增长。当奶农的利益没有受到保护的时候，奶农的养牛积极性受到严重的打击,奶农为了保证自己的利益，在无法降低成本与提高奶的收购价格的情况下，或许会寻找一些其他“途径”比如：向原奶里参水，同时参三聚氰胺提高N的含量。小结从乳制品产业链的分析，我们看到从消费者的变化到产业链各环节的竞争策略的调整，每个环节都为了追求自己的利益的最大化，做出了对自己有利的决策，最终成本压力逐级向上游传导。当最大的压力传导产业链中最薄弱的一环时，产业链的稳定性彻底被摧毁了。目前中国的乳制品产业链稳定性差，对外界的抗干扰能力差，当乳品受到外来风险的威胁时，奶农户成为了主要的承担者和殉葬品。在社会保障制度尚未健全的今天，这种损失使本己单薄农户难以承受的，一旦面临风险，上游的生产农户则难以通过自身的力量化解不确定的风险。那么，这种状况究其根源即：产业链的利益分配不合理。（1）中国乳业一直以一种粗放、迅猛的姿态发展。高速的发展往往导致企业只注重产量和数量，先建市场，再建工厂，甚至是“要市场，不要牧场”的做法在整个行业已是普遍现象，这个直接导致了产业价值链的各个环节的配合失调、发展比例不合理、利益分配不公平问题严重,致使奶业产业链运转不畅。有关数据显示,在我国的乳制品产业链中,奶牛养殖生产、乳品加工、销售三个环节的投入比通常为6∶3∶1,而利润比为0.8∶3∶6.2,奶农环节成本最高,利润最低,风险也最大。另外,据调查,乳品企业的销售总成本中包装占了40%,流通环节商超费用占10%~20%，极大地压缩了乳品企业的利润空间。我们对其利益分配形象的描述为一个倒三角的形状，见图12左图。（2）我们再来看看国外的乳品行业的情况，世界发达国家多是奶农建立乳品加工厂，并主导了乳品市场和乳品行业的发展，从而保持了奶产业的稳定发展。据相关报道，在西欧,奶农在自愿的基础上组成各种形式的合作社,按合作社的章程实行统一经营、统一核算、利润分成。参加各种奶农联合会,获得财政信贷、畜牧配种、饲养管理、物资供应等各方面的优质服务和产品质量、市场销售等信息。在日本,通过农业协同组合对奶农进行产前、产中、产后服务。在印度,奶农自愿入股参加基层的村牛奶生产合作社,通过村牛奶合作社一地区联合会一总联合会的组织形式,把农村分散的牛奶收集到城镇加工,然后再运到全国各大中城市销售。以新西兰为例子，据国际奶行业的统计，新西兰的利益分配比为7.5：1.5：1，见图12右图。奶农占了大部分利益，而加工企业与销售商相对只获得较小比列的利润，这种分配比具有较高的抗外界干扰能力，企业稳定了奶源，具有很强的稳定性。奶农0.8加工企业3销售6.2国内的利润分配情况国外以新西兰为例子奶农0.8加工企业3销售6.2国内的利润分配情况国外以新西兰为例子.奶农7.5销售1加工企业1.5图12从上述两种产业链利益分配的状况我们看到明显区别。我国的利益链分配是从奶农开始向下游依次递增，形成了“头大底小”不稳固的倒三角。这种利益分配的不合理,导致产业链的畸形,由此造成的压力,被最低层的奶农承担。这种结构可以获得短期的发展，但是伴随着奶行业高速发展，却存在长期的风险。在乳制品这样一个原料品质主导产品品质的行业中，要形成稳定健康的产业链必须由上游主导，而非下游主导。这种变异，使产业链中创造价值的主体部分的利益严重受到了伤害。可见，我国的乳制品行业出现今天的问题并不是一种偶然，而是一种生产结构导致的必然。因此，我们认为要解决乳制品行业的问题，关键在于重新整合产业链，对产业链各环节的利益重新分配。

第四部分改进建议从上述分析，我们发现了产业链中收益风险相背离的矛盾。第二部分的分析中，我们看到乳产业链中上游的各个环节都为了追求其自己利益最大化，做出了有利于自己的决策，从而将风险传导给了最上游的奶农；而从第三部分的利益分配中我们看到，承受风险最大的奶农却得到最低的收益。奶农作为整个产业链的根基，也是乳产品价值的主要提供者，成为了整个产业链中最为弱势也最为脆弱的一环，造成了整个产业链的不稳定。从产业链不稳定，我们看到在过去的乳行业高速发展的一段时候，产业链过分强调各环节的自身利益，在产业链整合以及提高产业化程度上远远不能达到一个高效稳定产业链的要求。因此，我们提出了以改进产业链为核心，加强标准建设、增强监管力度和道德建设为辅的改进建议。利益从两边向中间集中，其前向集中是一种“掠夺”，其后向集中是一种“依赖关系”。企业把持着整个产业链的利益，（根据三角好像不是向中间集中，而是向下游集中）为所欲为。一旦企业的利益的诱惑突破企业的道德底线企业就有可能遭遇道德沦陷的风险。进而危机企业生存与发展。一、产业链改进1．借鉴新西兰模式基于对以上问题的分析，我们不妨借鉴新西兰等国成功的发展模式，对我国乳制品产业链提供相应的建议。新西兰乳业的生存形式是奶农参股组成奶联社、合作社，它没有任何政府补贴，只有立足盈利、降低成本才能生存，这是乳业合作社成长壮大的原因。奶农拥有的是奶牛和原奶，依据蛋白质、脂肪等各项指标将奶牛和牛奶分为不同等级，并按照相应等级折合资产进行入股。这样做不但使奶农成为乳品加工厂的股东，让养殖者和加工者的利益一致，同时也使加工厂对所收购的原奶品质有了保障，从而使奶农的利益和乳品终端市场互动起来。即乳品加工者首先要成为养牛人，将产业链上的各环节联结起来，形成利益共享、风险共担的平衡机制。新西兰模式的乳制品产业链得到了很好的整合。产业链的本质是打破资源流动空间约束的一种整合资源的机制。在产业链整合中起到推动作用的两个主要因素分别为资本与知识。当产业链中的资本与知识积累到一定程度，它们就可以跨越壁垒在各环节相互作用下上升或下降或者共享，通过这种上升/下降/共享使各个环节利益趋向一致，从而达到整个产业链的利益最大化且各环节共赢。对目前的乳制品产业链来说，通过整合不仅提高了奶农的抗风险能力和企业的竞争力，有效降低奶粉产业的总体管理成本，更重要的是，使提供给消费者的产品安全性得到保证。因此，我们认为产业链的优化与提升战略，不仅是解决中国乳业问题的不二法门，也是中国乳业复兴的必由之路。当然，借鉴并不等同于照搬如：新西兰家畜改良公司拥有新西兰唯一的“国家奶牛信息数据库”，记录着1984年以来3000多万头奶牛的信息。现在，新西兰几乎所有的奶牛在这个数据库里都有完整而详细的记录，相当于给每头牛上了个“户口”。而对我国养殖基地集约化程度低，规模小且分散，生产企业数量繁多等现状要完全做到这点显然是不现实的。2．改进重点从新西兰乳制品产业链中得到的启示，我们结合中国的实际情况提出以下的一些具体建议。（1）根据中国国情，乳制品产业链整合还是要依靠加工企业来推动。（这一点你们认为呢？）（2）奶农合作社模式提升奶农在产业链中的地位将势单力薄的散户奶农集中起来，通过合作社的方式提升他们的竞争力。一方面提升奶农的地位与话语权；另一方面养殖规模效应提高产奶的数量，规模带动更加科学的养殖方法的开发和应用，提升原奶品质。（这部分再扩充一下，合作社的模式具体化）（3）通过多样化的方式，加强企业与奶农之间的利益关系，保证企业奶源的稳定。如企业向奶农提供专业饲料、技术指导等与奶农形成固定供应关系并达成合同，避免形成“奶源充足——压低价格”和“奶源紧张——抬价哄抢”的积怨，既保障了奶农的利益和收入的稳定性又保障了企业奶源的稳定性和奶源的品质，并且由企业与奶农合作社直接合作减少了中间环节奶站也相应的减低成本并且同时也减少了奶贩在其中牟取暴利和造假的机会。当前，伊利集团旗下的内蒙古伊利饲料有限公司就是很好的例子，值得推广。该公司每天的销售额已经达到了200万元左右,主要是为了向伊利的奶农提供饲料,然而奇怪的是,这家子公司却并不以盈利为目的,而是其奶源模式中的重要一环。通过饲料的提供,伊利加强了对这些奶源的控制力,从而提升在奶源争夺方面的竞争能力,和奶源供应的稳定性。伊利饲料有限公司除了面向内蒙古地区的伊利奶农合作社以及奶农提供平价饲料；与此同时,也通过饲料厂对奶农进行一些专业性的辅导服务,从而提高奶源的质量和产量。从而拥有稳定的高品质奶源，在市场发生变化时具有更强的抗风险性和稳定性。（4）侧面建议。国家也可以鼓励更多企业进入乳制品加工包装行业，由竞争趋使包装成本下降，从而降低奶制品成本；在分销环节，企业可以开发多样化渠道，降低对商超的依赖性；通过这些侧面的途径缓解乳品加工企业的成本压力，从而降低对上游环节的压力。通过以上几点的改进，我国乳制品行业将会慢慢形成稳定健康的工业链。二、加强行业标准建设1．提高乳制品加工企业准入门槛从前面的分析，乳制品加工企业的进入门槛低也是乳品行业竞争无序的一个重要原因。1999—2004年是“我国奶业的超常规发展时期”,这也是我国奶业大发展的阶段。由于我国乳制品加工企业准入门槛较低，我国许多乳制品生产企业用超出奶牛本身价值的高价从澳大利亚、新西兰进口奶牛,全国乳品加工企业达到1600多家,然而很多大企业并没有很好的利用现有的资源进行兼并和重组,而是继续投资和重复建设,很多省份的乳品企业新加工能力大大超过实际原料奶供应量,造成资源的闲置。而地方政府为了发展地方奶牛业、提高税收,加工厂布局与自有奶源基地的配套标准没有实际考虑，在50km建设2个日处理鲜奶能力300t的加工厂,奶源基地的重叠导致了奶源大战。（这部分讲策略，不需要将那么多的现状，删除，写一些关于准入门槛的具体内容）2．出台先进的原料奶收购标准我国乳制品的许多法规还是１９８６年制定的，许多规定与现阶段奶制品行业的发展现状相脱节。由于相关标准制定过低，我国的一级奶标准在多数国家甚至都被判定为不能作为液态奶的原料。同时，标准的缺乏令整个行业发展呈现出不均衡和混乱的状态，消费者的利益也难以保障。比如，消费者在购买牛奶后，基本上不清楚所买的是真正的鲜奶，还是以奶粉为原料生产的还原奶。目前我国的原料奶收购新标准还没有出台,沿用的还是《生鲜牛乳收购标准》(GB6914-86)。乳蛋白率指标偏低,细菌数指标偏高,缺乏体细胞数的指标,与国际奶业发达国家的标准还有一定的差距。国家有关部门应根据这次三鹿奶粉事件出现的新问题,修订诸多类似三聚氰胺等原来没有考虑到的有毒有害化学物质的检测标准。随着乳制品行业即将向国际市场开放，以现有的国家指标要求的乳制品行业将面临国际乳品的强力冲击。《生鲜牛乳收购标准》规定了牛奶的合格指标与不合格指标。但随着近年乳业的快速发展,乳品企业已建立各自的原料奶计价体系,但不同乳品企业的计价体系均不相同,且标准的指标也各不相同,奶农在原料奶计价体系上没有发言权。现计价体系已成了乳品企业获利的一项途径,也成了