营销策划方案(假发)及市场营销学复习题

PAGEPAGE12营销策划方案一:市场状况：随着经济的发展和消费者生活水平的提高，消费者对时尚的追求日益显现，国内市场和国际市场对时尚用品尤其是假发的需求更盛，品质和款式要求多样化个性化并且市场增长空间非常之大，适时的抓住市场的空白点是目前进入国际市场最好的切入方式。竞争状况：国内加厂之多，产品类别，品质参差不齐，国内国际领导性品牌还未形成，竞争处于红海状态。二：消费群体：白人消费群体

买家特点：主要是欧美发达国家的一些居民，消费能力强，在佩戴发制品的传统习惯影响下，根据服饰的变化选用不同的发制品，而且备有多个不同款式和色泽各异的发制品，随时更换，以适应不同场合的需要买家需求：多偏好点色，浅色头发，人发，接发黑人消费群体

买家特点：黑人原生发卷曲、贴头皮、不易长长，不佩戴发制品很难区分性别，

出于这一功能性需求，黑人女性只要具备经济条件，即从少年时期佩戴发制品，原生发及

种族特点形成了发制品在非洲的刚性需求，这一需求使发制品成为非洲不可或缺的必需品买家需求：根据本身的生理特点，主要选用发条搭配配件、发套，通过美容美发厅来重新塑造发型；多偏好深色，小曲和化纤材质。黄色人种消费群体和其他消费群体

买家特点：

黄色人种

主要指亚洲人，随着经济条件、消费理念的转变和发制品产业链的转移，他们对时尚和唯美的消费愿望更加强烈，形成了对发制品较大的消费需求；

其他消费群体

主要指特殊行业的消费者（如律师、演员等）、生理缺陷群体（少发、缺发、脱发）和美容美发学校等。买家需求：目前以化纤发为主，由于经济能力的限制，人发产品还多数属于富人消费三：Swot分析：企业优势：多年的专业假发生产经验和技术，优良的原料供应基地，严格品质控制和超前的企业经营理念，品牌意识，国外的自营店面和丰富的人脉关系，专业的外贸团队与服务标准和意识。机会：国外消费者尤其是新兴市场国家生活水平提高和追求时尚健康的心理，欧美国家对新型假发的需求，中国外贸政治经济贸易关系的不断改善威胁：国内众多的生产厂家，竞争激烈，国外和国内时尚巨头力推新品，价格和产品体系趋于完善。后起厂家也在大规模的市场扩张，在产品，资金，营销等方面也各有优势。四：营销战略：目标市场：非洲，北美目标消费群体：时尚的追求者，演员，律师，艺术学校，特殊人群等品牌定位：自然，时尚，高雅产品定位：中低端产品以满足非洲市场，中高端以满足北美市场五：营销策略：企业初级，以渠道策略为主，产品，价格，传播为辅国外自营店面和国外经销商，美容美发厅，专业市场和院校以及连锁商超传播策略可以赞助国外的专业时尚活动或争取成为唯一指定用品以及不定期组织促销活动以在当地建立一定的品牌知名度，增进与当地消费者的新切感和特定机构的关注。外贸部具体操作方案：一：市场营销平台的建立：1，采用这个平台作为市场开发的主要贸易平台，并对关键词和图片进行时时更新。2，在2015年争取参加国外的部分区域性展会4:网络搜索引擎和国外黄页，Facebook,外贸论坛的应用。二：外贸部组织架构：经理1名外贸业务员2名采购：1名跟单：1名三，市场推广计划费用预算:1:阿里巴巴英文站:3万元/年2:国外展会：2次，6万/次，总共12万总计:150000元，以上展会可根据实际情况决定是否参加或参加其他展会展会可得到义乌市政府一定比例的报销。国外的单个展位费的报销比例大约为50%，具体费用以年底财务结算为主。四:销售目标计划月份销售目标(定性或定量)2015年5月—2015年7月熟悉企业产品，文化，业务流程，完善阿里巴巴平台，部门联系客户达100人以上，意向客户达到20人以上，寄样客户达到10以上，人员配置:经理+2名业务员2015年8月—2015年10月季度销售总额达到120万元，考虑增加业务员1名，可以考虑参加展会。人员配置:经理+3名业务员2015年11月—2016年1月在展会参加和业务员增加的带动下，在维护原有客户的基础上，季度销售额达到300万元，人员配置:经理+3名业务员2016年2月2016年4月深挖展会客户，多渠道开展客户开发，前期联系未下单的客户已成熟，季度销售目标为480万元，每个业务员目标为125万/季度，人员配置:经理+3名业务员以上为销售目标计划，具体数额可以根据实际情况进行实时修正，在考虑销售额目标的同时在不影响客户订单成交的前提下使利润达到最大化。营业毛利润暂定位：12-15%五:部门业绩考核1,部门业绩考核是按半年进行评估，实施考核者是公司总经理，考核方法是目标管理法，考核主要对象是外贸部门经理。目标管理法如下表：2，全年业绩完成率在90%，月平均完成率在90%以上，月实际达成率在80%以上为优秀，其部门全年度业绩考核为合格，部门年终奖金应按公司规定执行，部门经理在年底将得到一定比例的业绩达成奖金。具体考核奖励应在公司盈利情况下执行。3，部门年度业绩考核时间是每年的年底，季度考核为下一季度的第一个星期。4，业绩达标按如下表进行奖励部门经理的考核：年度达标率90-100%100-110%110-120%年终奖30000元35000元40000元年度达标率每增加10%，奖金依次增加5000元。个人业绩月度达标或超标奖励：月度达标率100%110%120%奖金500元550元600元月度达标率每增加10%，奖金增加50元个人业绩年度达标或超标奖励：年度达标率100%110%120%奖金10000元11000元12000元年度达标率每增加10%，奖金增加1000元月度和年度业绩奖与提成不发生冲突，分别计算六：外贸人员薪资和提成点计算办法：经理：基本工资：10000元/月+个人提成+团队提成（总利润的5%）+季度考核奖+年终奖外贸业务员：基本工资：3500元/月+提成+季度考核奖+年终奖跟单：基本工资：3500元/月+跟单提成销售额的千分之三+季度考核+年终奖采购：基本工资：3500元/月+跟单提成销售额的千分之三+季度考核+年终奖以上人员原则上工厂包吃住，签定合同和竞业禁止合同与保密协议1，本公司实行佣金计算方法，具体按15%毛利计算方式执行，年度销售额达到100%-150%的，超过部分按销售额的20%提成,年度销售额达到150%以上的，超过部分按销售额的25%提成。达到300%及以上的，公司另奖励2万元。2，在报价过程中，业务员要对各项成本（生产成本，人工成本，银行费用，提单相关的订船费用及本地运输费用，报关商检费用及客户接待费用）进行成本预算，并交部门经理签名存档，作为日后提成发放计算的依据。3，对于以下情况：Ⅰ，实际成交价格为亏损价格，Ⅱ，货物出货后客户发现不合格，客户要求退货或赔偿，Ⅲ，出货后没有收到客户的货款，Ⅳ，其他。业务员要配合公司处理上述事故，原则是在公司货款安全收回和正常赢利情况下，业务员方可进行提成点计算。七，提成收入的发放1，发放时间：在公司货款安全收回情况下，由业务员本人申请，经理签字，总经理批准，在每个月月中或月末和工资一起进行发放或按合同另行约定。2,以下情况：Ⅰ，业务员在离职交接时，工作内容交接不清，还有货款未收回；Ⅱ，业务员在离职后，带走公司相关的文件及客户资料；Ⅲ，业务员在离职前后，煽动公司内部人员或做出有损公司形象言语或举动；Ⅳ，带走公司的客户或交属于公司机密性的资料透露给同行。对于离职人员，提成收入的发放一律在辞工之日起计算，三个月内由公司财务人员安排发放。对于出现上述情况，业务员的提成收入公司一律不发或部分发放，最终解释权属于公司。五,其他关于业绩考核与提成点发放未尽事项，可与部门主管或经理进行协商。外贸部门日常管理与团队建设一，日常业务沟通：1，日常对外业务邮件，业务员应经常和部门主管或经理沟通，做到多汇报，多沟通，少埋怨。2，对于涉及到客户的询盘，要及时与部门主管或相关人员进行协商，力争在24小时内及时做出回复。3，公司内部工作遇到问题，要及时提出来，大家一起来协商解决。4，业务员要及时在每个周末提出下一周的业务计划二，日常例会管理：1，外贸部门定于每周特定时间召开部门例会，主要内容：A，一周工作内容，B，上周的业务工作总结，C，新客户询盘信息，D，出货计划与安排，E，客户收款情况和预收款情况，F，工作中遇到的问题及解决方案。经常组织开展外贸业务知识，财务知识，或公司产品讲座，让同事之间可以互相学习，自我感知不足，也可以让公司其他部门人员一同参加学习或让技术人员进行讲解。开展部分业余活动或旅游，增强部门人员的企业使命感和团队凝聚力。市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题1.市场营销学产生于(B)A十九世纪末B二十世纪C二战末期D本世纪五十年代2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是(A)A无差异市场营销战略B密集市场营销战略C差异市场营销战略D集中市场营销战略3.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略(C)A保持B收割C发展增大D放弃4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于(C)A理想业务B困难业务C冒险业务D成熟业务5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(C)A生理需要B安全需要C自我实现需要D社会需要6.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为(D)A直接购买B冲动购买C往返购买D互惠购买7.指出下列哪种市场是不可扩张市场(D)A儿童玩具市场B家用电器市场C烟草市场D食盐市场8.创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于(A)A连续创新B非连续创新C动态创新D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于(A)A声望定价B基点定价C招徕定价D需求导向定价10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为(C)A水平渠道冲突B垂直渠道冲突C水平渠道竞争D渠道系统竞争11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是(B)A报纸B电视C广播D杂志12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的(D)A市场营销情报系统B市场营销研究系统C市场营销分析系统D内部报告系统13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B)A固定薪金加奖励B佣金制C浮动工资D固定工资14.在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于(D)A固定成本B准固定成本C变动成本D准变动成本15.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为(D)A品牌质量决策B家庭品牌决策C品牌扩展决策D多品牌决策16.某企业的主要产品是香皂和洗衣粉.该企业最适合采取(D)A选择分销策略B独家分销策略C人员推销策略D密集分销策略17.下列属于批发商类型的是(A)A现金自运商B批发俱乐部C超级市场D便利店18.制约顾客购买行为的最基本因素是(B)A文化因素B经济因素C个人因素D社会因素19.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有(D)A个人消费者B生产者C机构集团D现实与潜在买者20.企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是(B)A大量营销B目标市场营销C产品差异营销D定制营销二、多项选择题1.市场营销学主要对下列几类行为进行研究(ACD)A消费行为B政府行为C供应商行为D市场营销机构行为E帮会组织行为2.市场每一次交易都包括以下几个可量度的实质内容(ABE)A至少有两个有价值的事物B交易双方所同意的条件C关联交易D各自的承诺E协议时间和地点3.一个有效的企业任务报告书应具备以下条件(ABDE)A市场导向B切实可行C有一定弹性D富鼓动性E具体明确4.企业最高管理层在规定企业目标水平时，必须对以下情况进行调查研究和分析后再作出决定(BC)A政治环境B市场机会C资源条件D消费者运动E经营风险5.一体化增长战略的类型有(ABD)A前向一体化B后向一体化C双向一体化D水平一体化E垂直一体化6.根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类(BCDE)A公用品B便利品C选购品D特殊品E非渴求品7.企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略(ACDE)A扩大产品组合B产品组合国际化C缩减产品组合D产品延伸E产品大类现代化8.消费者所生视的新产品的特性包括(ABCDE)A相对优越性B适用性C复杂性D可试性E明确性9.企业定价导向大体上有以下几种(ABC)A成本导向B需求导向C竞争导向D效益导向E批量导向10.垂直市场营销系统听合约系统有以下几种(CDE)A连锁店B消费者合作社C特许经营组织D零售商合作社E批发商创办的自愿连锁11.影响仓库位置选择的主要因素有(ABC)A运输量B运输距离C运输费用D运输时间E运输方向12.人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类(AE)A战略决策B组织决策C控制决策D目标决策E管理决策13.加工贸易是国际经济合作的有效方式，通常有以下几种重要形式(ABCD)A来料加工B来样定制C来件装配D进料加工E补偿贸易14.在国际市场营销活动中，选择目标市场的标准有(ABCD)A市场规模B市场增长速度C贸易费用D竞争相对优势E国际中间商成本15.传统的营销管理指导思想包括：（ABC）A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念16.对问题类业务单位适用的投资战略有（ACD）A拓展策略B维持策略C收缩策略D放弃策略E渗透策略17.企业的任务书应当做到以下几点：（BCDE）)A合理确定营销费用B贯彻市场营销观念C切实可行D鼓舞人心E既高度概括又具体明确18.下列因素中，企业可控制的是：（ACDE）A产品B政策C促销D分销E价格19.二手资料的信息来源有（ABCD）A内部来源B政府刊物C报刊书籍D商业资料E原始资料20.当市场对某种产品或服务定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：（BC）A降低价格B改变产品或服务的设计C加强宣传，改变消费者的看法D另外开发新的产品三、名词解释1.市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合.2.市场渗透：就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售.3.品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成.主要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分.4.市场开发：就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售.5.市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量.6.市场潜量：在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量.是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值.7.市场定位：是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动.8.市场细分：是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应.四、简答题1.推销观念与市场营销观念的区别？推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念.市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念.不同：1．营销重点不同.产品VS顾客需求2．营销目的不同.“通过产品销售来获取利润”VS“通过顾客满意而获得长期利益”.3．营销手段不同.单一的推销和促销VS整体营销手段，综合运用产品、渠道、促销等营销因素.4．营销程序不同.“生产者-消费者”的单向营销活动VS“消费者-生产者-消费者”的不断循环上升的活动过程.5．营销机构不同.2.什么是渗透定价？使用此法应具备哪些条件？渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额.条件：1.市场对价格非常敏感，低价刺激需求.2.企业生产能力强，产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益.3.低价排斥竞争者，占领市场.3.渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？类型：1.垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见.2.水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突.3.多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争.原因：1.目标不一致；2.不明确的角色和权利；3.对未来形势预期不同，感受差；4.中间商对制造商巨大的依赖性；5.中间商不能如期履约，占用供应商资源.4.简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用.1.概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念.2.构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体.品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富.3.使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界.品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律.4.商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定.作用：1.助于管理订货；2.助于企业细分市场；3.助于建立企业形象；4.助于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；5.助于广告与展示；6.助于监督提高企业产品质量，激发创业精神.5.整体产品观中的产品包括哪几个层次？请简要说明.第一层面：1.产品是物2.产品是一组属性或属性的集合3.产品是利益.利益和效用是其实质.第二层面：1.产品是有形—无形连续体，物品服务2.产品是有结构的3.产品是一个消费系统.6.确定目标市场涵盖战略时应当考虑哪些因素？1.企业的资源和能力：资源雄厚企业可选差异化性营销；否则，采用集中性或无差异营销.2.产品的差异程度：同质产品适于无差异营销；异质产品适于差异性或集中性营销.3.市场或顾客的差异程度：顾客追求的利益和行为相近，适合无差异营销；反之，差异化.4.产品所处的生命周期阶段：对新上市产品，采用无差异或集中营销；对成熟产品可差异.5.竞争对手的目标市场涵概策略：与竞争者实力相同，策略相反；实力大竞争者，用相同.7.什么叫市场定位，举例说明市场定位的方法有哪些？市场定位是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动.一、初次定位：1.产品属性；2.产品给顾客的利益；3.使用者；4.竞争者；5.产品种类；6.质量和价格的对应关系；7.情感；8.首位.二、重新定位：1.初次定位不当；2.竞争形势变化.8.什么是撇脂定价？使用此法应具备哪些条件？撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略.而后，可以根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来.条件：1.拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入2.足够需求者，需求缺乏弹性3.高价与优质产品相吻合4.生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益5.生命周期短品种变化快风险大的时尚产品.五、案例分析案例分析1：怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰.几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链.该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低.很多消费者还不了解它.对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种.副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮.她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格.一个月过去了，商品的销售情况令人失望.希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略.比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方.但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转.在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客.希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列.不幸的是，这个方法也失败了.希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石.”希拉准备另外选购商品了.在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了.然而，降价也没有奏效.一周后，希拉从外地回来.店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售.”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”回答下列问题： 1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？答：希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特，款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销.销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符.2、贝克尔为什么提高售价？答：因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调.案例分析2：一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路.一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”.接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查.一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”.鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题.两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处.无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作.这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝.我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿.总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润.我认为，我们应该毫不迟疑地去干.”思考分析：1、为什么三个调查员得到的结果不一致？答：1、财务主管的工作重点是成本和费用的管理，所以从他自己的角度出发他对市场很悲观。2、推销员地工作是推销产品，是从产品的本身出发，把已有的东西推销出去。目的让消费者购买鞋子，并且让消费者的脚去适应鞋子。3、市场营销经理现代市场营销的真谛是发现并满足消费者的需求。是让鞋子去满足消费者的需求。2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结