网络营销顾客服务

第8章网络营销顾客效劳

8．2FAQ的运用

8.3E-mail营销本章小结思考与训练8．1网络营销下的顾客效劳内容提要——顾客资源是企业赖以生存的关键，发现他们并设法满足其需要，才能有市场，才能获得利润。网络顾客的购置过程也就是网络顾客购置行为形成和实现的过程。网络环境下的顾客与传统的消费者有了质的变化，借助网络这一全新的沟通工具吸引这些目标顾客是网络营销企业面临的一个问题，谁赢得了这些新型的顾客，谁就赢得了市场。本章的主要内容有：网络营销下的顾客效劳，FAQ的运用，以及E-mail的运用。■顾客效劳需求变化■网络顾客的效劳内容你知道顾客的需求，都经历了哪些变化吗？8．1网络营销下的顾客效劳顾客需求的演变〔1〕前群众传媒、群众营销时代的个性化效劳的特点大规模营销时代效劳的特点“回归个性化〞营销时代效劳的特点顾客效劳需求变化顾客需求的演变〔1〕前群众传媒、群众营销时代的个性化效劳的特点地点集中

货源明确熟悉顾客

顾客少

零售店主自发地进行着较低级的个性化顾客效劳，与顾客保持着亲密的关系。小商店顾客效劳需求变化顾客效劳需求变化顾客需求的演变〔2〕大规模营销时代效劳的特点借助电视广告无视顾客需求差异大型购物商城商品大批量上市大规模市场营销，无视了有需求差异的顾客，使公司失去了和顾客的亲密关系。大商场顾客效劳需求变化顾客需求的演变〔3〕“回归个性化〞营销时代效劳的特点全球市场一体化顾客效劳个性化产品多样化

商品交易网络化现代顾客个性化效劳与前群众营销时代相比，在许多方面的要求大大提高了。顾客的需求层次

需要了解产品、服务的信息需要帮助解决问题接触公司人员了解整个过程拴去现代顾客的需求是什么？需要了解产品、服务的信息需要帮助解决问题接触公司人员了解整个过程拴去顾客对公司的需求由低到高四个层次

顾客的需求层次

需要了解产品、服务的信息需要帮助解决问题接触公司人员了解整个过程拴去现代顾客需要了解产品、效劳的详细信息，从中寻找能满足他们个性化需求的特定信息。顾客对公司的需求由低到高四个层次

●

顾客的需求层次

顾客的需求层次

需要了解产品、服务的信息需要帮助解决问题接触公司人员了解整个过程拴去

现代顾客需要的不仅是解决产品问题，同时还需要对产品知识的自我学习、自我培训。顾客对公司的需求由低到高四个层次

●顾客的需求层次

需要了解产品、服务的信息需要帮助解决问题接触公司人员了解整个过程拴去现代顾客还需要像传统顾客效劳一样，在必要的时候和公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或询问一些特殊的信息，反响他们的意见等。顾客对公司的需求由低到高四个层次

●顾客的需求层次

需要了解产品、服务的信息需要帮助解决问题接触公司人员了解整个过程拴去现代顾客常常还需要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。这一点充分表达了现代顾客个性化效劳的双向互动的特性。顾客对公司的需求由低到高四个层次

●顾客的需求层次

需要了解产品、服务的信息需要帮助解决问题接触公司人员了解整个过程拴去现代顾客的需求是什么？顾客对公司的需求由低到高四个层次

让顾客了解整个过程，实际上就意味着企业和顾客之间“一对一〞关系的建立。所以，“顾客整合〞是现代顾客个性化需求开展的结果。网络顾客的效劳内容顾客是上帝。如何对网络顾客开展效劳决定着营销活动的成败。现代企业在剧烈的竞争环境下，已越来越意识到企业与顾客之间建立起牢固的纽带关系对于企业长期开展的重要性。企业与顾客之间的纽带按照其牢固和深入程度，可划分为5个层次。

顾客纽带的五个层次

倡导纽带

群体纽带

关系纽带

认同纽带

认知纽带

网络顾客的效劳内容

顾客纽带的五个层次

倡导纽带

群体纽带

关系纽带

认同纽带

认知纽带

网络顾客的效劳内容认知是顾客从对企业一无所知到了解企业名称、主要产品及性能、效劳、与竞争对手的差异等根本情况的过程。建立认知纽带也就是创造知名度的过程。关系十分脆弱顾客不易稳定

维持顾客预算较大认知纽带缺乏之处无法知晓传达信息效果单向强力沟通

顾客纽带的五个层次

倡导纽带

群体纽带

关系纽带

认同纽带

认知纽带

网络顾客的效劳内容在这一层次上，顾客体会到了企业的产品、效劳以及整个企业中所蕴含的价值观念、情感因素和生活方式，并与之产生了一定的共鸣。关系十分脆弱顾客不易稳定

维持顾客预算较大认同纽带缺乏之处很难测量其有效性

单向强力沟通

顾客纽带的五个层次

倡导纽带

群体纽带

关系纽带

认同纽带

认知纽带

网络顾客的效劳内容在这一层次，顾客与企业已经有了足够多的交往经历，从而有必要认识他们每个人，并了解他们的行踪。为此，通常要使用数据库营销，对那些经常惠顾的顾客予以奖励。

关系纽带顾客忠诚度提高关系较为稳定

顾客纽带的五个层次

倡导纽带

群体纽带

关系纽带

认同纽带

认知纽带

网络顾客的效劳内容这一层次要求促进顾客与顾客之间的交流。一些人亦把它称为“生活方式纽带〞，因为这些顾客之间往往存在着相同或类似的价值观念和生活方式。群体纽带顾客忠诚度相当高

围绕企业形成了一个群体

顾客纽带的五个层次

倡导纽带

群体纽带

关系纽带

认同纽带

认知纽带

网络顾客的效劳内容这是最高层次的顾客纽带。顾客成为企业宣传布道者，通常被称为“人际传播渠道〞，这是最为有力的广告方式。倡导纽带顾客忠诚度相当高

竞争对手是很难动摇他们顾客效劳的层次顾客的需求层次需要了解产品、服务的信息需要帮助解决问题接触公司人员了解过程信息拴去顾客对公司的需求由低到高四个层次

公司对顾客服务低由到高对应的四个层次

顾客效劳的层次顾客的需求层次发布有关产品和服务的信息

帮助顾客解决问题

接触公司人员了解过程信息拴去顾客对公司的需求由低到高四个层次

公司对顾客服务由低到高对应的四个层次

●在一项顾客测试中，消费者按照自己认为的重要程度把产品信息、效劳信息和产品订购这些网络的主要功能进行排序，结果显示人们对于详细的产品和效劳信息更感兴趣。顾客效劳的层次顾客的需求层次发布有关产品和服务的信息

帮助顾客解决问题

接触公司人员了解过程信息拴去顾客对公司的需求由低到高四个层次

公司对顾客服务由低到高对应的四个层次

●帮助顾客解决问题，首先，要对顾客提出的常见问题作出正确的诊断。其次，不可少的是训练企业的顾客，教会他们如何使用企业在网上为他们提供的效劳功能、如何利用它解决问题。顾客效劳的层次顾客的需求层次发布有关产品和服务的信息

帮助顾客解决问题

接触公司人员了解过程信息拴去顾客对公司的需求由低到高四个层次

公司对顾客服务由低到高对应的四个层次

●企业让顾客学会自我效劳的同时，也实现了顾客效劳自动化。但是，如果顾客无法学会使用网上效劳时，如果他们找不到解决问题的答案或当他们厌烦于徒劳的搜寻时，企业必须保证他们能够很方便地通过热线得到面对面地帮助。顾客效劳的层次顾客的需求层次发布有关产品和服务的信息

帮助顾客解决问题

接触公司人员了解过程信息拴去顾客对公司的需求由低到高四个层次

公司对顾客服务由低到高对应的四个层次

●当顾客能够获得更多的信息时，就可以更好地告诉企业他们需要什么。一些处于领先地位的公司提供给顾客更好的效劳方法之一，就是让他们一起参与到产品的开发与改进过程中来。■FAQ的设计■FAQ的搜索

你知道为什么说FAQ是网上顾客效劳的主要工具之一吗？8.2FAQ的运用

FAQ的设计针对老顾客，进入这一套FAQ需要进行登记。针对目标潜在顾客和新顾客，其中主要是一些根本性问题。顾客常见问题解答〔FrequentlyAskedQuestions，英文缩写FAQ〕主要是为顾客提供有关产品、公司情况，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的现成答案。企业可设计2套FAQ控制信息暴露度的原那么选择合理FAQ格式的原那么使FAQ简单易寻的原那么保证FAQ效用的原那么设计FAQ应遵循的四条根本原那么FAQ是网上顾客效劳的主要工具和重要内容之一，组织与设计良好的FAQ页面，能够为公司和顾客节约许多花在热线上的时间。控制信息暴露度的原那么选择合理FAQ格式的原那么使FAQ简单易寻的原那么保证FAQ效用的原那么设计FAQ应遵循的四条根本原那么如果企业要建立FAQ，就要保证有一定的内容量和深度，问题的答复必须详细到能够对绝大局部顾客有所帮助。控制信息暴露度的原那么选择合理FAQ格式的原那么使FAQ简单易寻的原那么保证FAQ效用的原那么设计FAQ应遵循的四条根本原那么为保证FAQ简单易寻：◆制定严格的规那么；◆在主页上设一个突出的按钮指向FAQ；◆在每一页的工具栏中都设有该按钮；◆把FAQ连接到网站的其他文件上；◆在产品和效劳区域设立指向FAQ的反向连接；……控制信息暴露度的原那么选择合理FAQ格式的原那么使FAQ简单易寻的原那么保证FAQ效用的原那么设计FAQ应遵循的四条根本原那么常用的方法是按照主题划分成不同的区域，这些区域根本能够使顾客清楚何处可以查询到所需的答案。控制信息暴露度的原那么选择合理FAQ格式的原那么使FAQ简单易寻的原那么保证FAQ效用的原那么设计FAQ应遵循的四条根本原那么FAQ为顾客提供了有关企业的重要信息。然而，企业不必把所有关于产品、效劳和公司的资料都刊载上去。虽然这样做表现了企业对顾客的真诚，但竞争对手也正监视着本公司的网站，信息暴露过多会对本公司不利。对FAQ搜索的担忧？顾客非常关心他们花在网上的时间是否值得，最好清楚地告诉他们哪些信息可以找到，哪些找不到，以防止顾客浪费时间。对FAQ搜索的担忧？第一层面是搜寻工作实际所花的时间，即从顾客登录、拨号、进入公司网站直到搜寻到所需信息。第二层面那么是顾客的心理时间，这一时间层面更加重要，因为浏览网站和浏览产品目录和说明书有很大不同。顾客非常关心他们花在网上的时间是否值得，最好清楚地告诉他们哪些信息可以找到，哪些找不到，以防止顾客浪费时间。顾客搜寻所花的时间分为两个层面对FAQ搜索需要注意

的问题搜索功能应与站点规模相适应

特别小的网站

较小的的网站

较大的网站

内容复杂的大型网站

对FAQ搜索需要注意

的问题搜索功能应与站点规模相适应

特别小的网站

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较大的网站

内容复杂的大型网站

只需一页良好的目录就可以了。对FAQ搜索需要注意

的问题搜索功能应与站点规模相适应

特别小的网站

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内容复杂的大型网站

那么只需一份较为详尽的索引。对FAQ搜索需要注意

的问题搜索功能应与站点规模相适应

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可以配备一套根据简单的字符匹配调用文件的系统。对FAQ搜索需要注意

的问题搜索功能应与站点规模相适应

特别小的网站

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那么需要功能较强的搜索引擎。对FAQ搜索需要注意

的问题案例站在顾客的角度考虑问题

考虑搜索器的功能之后，要记住顾客更关心如何迅速地找到正确的信息，而不是更快地找到错误信息。这需要做到能站在顾客的角度考虑问题。

考虑搜索器的功能之后，要记住顾客更关心如何迅速地找到正确的信息，而不是更快地找到错误信息。这需要做到能站在顾客的角度考虑问题。

(1)了解顾客的提问方式。

惠普公司除了提供一个能在大量信息中进行搜寻的搜索器，顾客只需答复几个简短的问题，就可以找到满足他需要的打印机型号。这些问题是：●你的打印机连接到什么型号的计算机上?●黑白还是彩色打印?●有多少人使用这台打印机?

站在顾客的角度考虑问题站在顾客的角度考虑问题

考虑搜索器的功能之后，要记住顾客更关心如何迅速地找到正确的信息，而不是更快地找到错误信息。这需要做到能站在顾客的角度考虑问题。

(2)分步搜索方式。Saqqara系统公司的分步搜索方式提供了另一套解决方案。它每次就一个因素提出一个问题让顾客答复，顾客答复以后，即可缩小一次搜索范围；接下去再问一个问题，顾客回答，范围又可缩小一次；直至最后帮助顾客选择到他真正需要的信息。

Yes■

E-mail的分类管理

■利用E-mail建立关系8.3E-mail营销知道邮件列表在实现E-mail营销中到底有多大作用？E-mail的分类管理●

电子邮件的英文全称为ElectronicMail,简称E-mail，它是一种通过计算机联网与其他用户进行联络的快速、简便、廉价的现代化通信手段。

E-mail的分类管理●

E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

E-mail的分类管理●

E-mail营销的三个因素：★基于用户许可；★通过电子邮件传递信息；★信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。E-mail的分类管理●▲价格优势是它最大的优势；▲比传统邮件快速、方便，具有很强的灵活性；▲客户是自愿的，其效果会比抄名录式的"轰炸"强百倍；▲E-mail营销反响迅速；▲E开展潜力是不可估量的E-mail营销的分类

按照是否经过用户许可2类

按照E-mail地址的所有权分2类按照营销方案分2类

按照E-mail营销的功能分4类按照E-mail营销的应用方式分2类

E-mail营销的分类

按照是否经过用户许可2类

未经许可的E-mail营销〔常说的垃圾邮件〕。正规的E-mail营销都是基于用户许可的。

按照E-mail地址的所有权分2类按照营销方案分2类

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E-mail营销的分类

按照是否经过用户许可2类

按照E-mail地址的所有权分2类按照营销方案分2类

按照E-mail营销的功能分4类按照E-mail营销的应用方式分2类

内部列表是企业网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的E-mail营销。外部列表是指利用专业效劳商提供的E-mail营销效劳，自己并不拥有用户的E-mail地址资料。E-mail营销的分类

按照是否经过用户许可2类

按照E-mail地址的所有权分2类按照营销方案分2类

按照E-mail营销的功能分4类按照E-mail营销的应用方式分2类

临时性的E-mail营销如不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等；长期的E-mail营销以企业内部注册会员资料为根底，主要表现为新闻邮件等各种形式的邮件列表.E-mail营销的分类

按照是否经过用户许可2类

按照E-mail地址的所有权分2类按照营销方案分2类

按照E-mail营销的功能分4类按照E-mail营销的应用方式分2类

顾客关系E-mail营销、顾客效劳E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销等。E-mail营销的分类

按照是否经过用户许可2类

按照E-mail地址的所有权分2类按照营销方案分2类

按照E-mail营销的功能分4类按照E-mail营销的应用方式分2类

经营型：以经营性质为主时，E-mail营销实际上已经属于专业效劳商的范畴了。反之，为非经营型。E-mail营销的管理

交互式表格(Form)的利用

Form表格的问题设计

收集E-mail地址

管理邮件

取信于客户

E-mail营销的管理

交互式表格(Form)的利用

Form表格的问题设计

收集E-mail地址

管理邮件

取信于客户

Form是Internet上能够得到读者反响信息的电子表格，读者通过客户端的浏览器填写信息，发送到Web效劳器上，然后效劳器将网站经营者事先设定好的感谢信息用E-mail的方式送给填表人，同时也将客户在线填写的信息用E-mail的形式送给Webmaster，Webmaster再根据客户填写的信息逐一回信。这种一来一往，就在你和客户之间建立起交互式通信。E-mail营销的管理

交互式表格(Form)的利用

Form表格的问题设计

收集E-mail地址

管理邮件

取信于客户

商业网站的Form表格一般涉及以下几个问题：读者姓名、工作单位、、通讯地址、E-mail地址、需求以及产品和信息订购单。设计问题时要从读者角度出发，使之简洁有效。不要罗列太多问题，这样容易引起读者的反感；不要提出模棱两可的问题，让读者难以答复；如果有比较复杂的问题，最好列出几个答案让读者选择。E-mail营销的管理

交互式表格(Form)的利用

Form表格的问题设计

收集E-mail地址

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取信于客户

收集E-mail地址方法:●利用Form收集E-mail地址;●从别人手中购置;●直接的主动收集方法就是：制造某种网上特殊事件让客户参与进来，如竞赛、评比、猜谜、网页特殊效果、优惠、售后效劳、促销等等。E-mail营销的管理

交互式表格(Form)的利用

Form表格的问题设计

收集E-mail地址

管理邮件

取信于客户

用什么方法发送信息?使用MailingList软件设置邮件列表。用什么方法管理你的E-mail地址?用电子邮件软件来管理E-mail地址.

邮件列表也叫MailingList，是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。

讨论组是指把世界上具有相同兴趣的人们组织起来，彼此交流自己的看法，分享有益的经验。

Newsletter

一般是指读者自愿接收电子邮件方式的电子刊物。E-mail营销的管理

交互式表格(Form)的利用

Form表格的问题设计

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Newsletter的种类：提醒邮件信息邮件潜在客户邮件售后邮件收费邮件E-mail营销的管理

交互式表格(Form)的利用

Form表格的问题设计

收集E-mail地址

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取信于客户

要使读者对企业产生信赖，在网站上留下E-mail地址，并且不会轻易取消订阅，要使用Optin方式〔即使客户自愿参加〕，而不能使用Spaming方式〔即指在未经客户许可的情况下反复“轰炸〞〕。邮件列表特点

实现网络营销目的的一种营销手段

使用简便方便的特点

信息传播广范、传递迅速的特点为用户提供有价值的信息

利用E-mail建立关系邮件列表特点

实现网络营销目的的一种营销手段

使用简便方便的特点

信息传播广范、传递迅速的特点为用户提供有价值的信息

利用E-mail建立关系建立自己的邮件列表

利用第三方提供的邮件列表效劳采用哪一种方式的邮件列表营销

建立邮件列表的目的和表现形式网站经营邮件列表有几种主要目的：◆作为公司产品或效劳的促销工具。◆为了方便和用户交流。◆获得赞助或者通过出售广告空间。◆收费信息效劳。企业网站主要目的最正确邮件格式原那么内容灵活性原那么内容精简性原那么内容来源稳定性原那么内容系统性原那么目标一致性原那么确定邮件列表内容的根本原那么是指邮件列表的目标应与企业总体营销战略相一致，营销目的和营销目标是邮件列表内容的第一决定因素。最正确邮件格式原那么内容灵活性原那么内容精简性原那么内容来源稳定性原那么内容系统性原那么目标一致性原那么确定邮件列表内容的根本原那么一段时期的邮件内容，要有一个特定的主题，让浏览者容易看出这些邮件之间的前后一致性和系统性。

最正确邮件格式原那么内容灵活性原那么内容精简性原那么内容来源稳定性原那么内容系统性原那么目标一致性原那么确定邮件列表内容的根本原那么邮件列表营销是一项长期任务，必须有稳定的内容来源，才能确保按照一定的周期发送邮件，邮件内容可以是自行撰写、编辑、或者转载，无论哪种来源，都需要保持相对稳定性。

最正确邮件格式原那么内容灵活性原那么内容精简性原那么内容来源稳定性原那么内容系统性原那么目标一致性原那么确定邮件列表内容的根本原那么邮件列表内容不应过分庞大，过大的邮件不会受到欢送。应该注意控制邮件内容数量，如果确实有大量的信息，可充分利用链接的功能，在内容摘要后面给出一个URL，如果用户有兴趣，可以通过点击链接到网页浏览。最正确邮件格式原那么内容灵活性原那么内容精简性原那么内容来源稳定性原那么内容系统性原那么目标一致性原那么确定邮件列表内容的根本原那么邮件列表的内容应随着时间的推移而发生变化，因此邮件列表的内容策略也不能是一成不变的。

最正确邮件格式原那么内容灵活性原那么内容精简性原那么内容来源稳定性原那么内容系统性原那么目标一致性原那么确定邮件列表内容的根本原那么邮件内容需要设计为一定的格式来发行，常用的邮件格式包括纯文本格式、HTML格式和RichMedia格式，或者是这些格式的组合，如纯文本/HTML混和格式。如果可能，最好给用户提供不同内容格式的选择。发行邮件内容的手段(1)采用群发邮件程序的邮件列表。这种方式通常适合于用户数量比较小的情况，被许多小型网站所采用，网上经常有此类共享或免费程序可以下载，当然，如果通过正式渠道购置原版软件更好。(2)利用第三方邮件列表发行平台。这是大多数网站邮件列表采取的形式。通常是在邮件列表发行商的发行平台注册之后，可以得到一段代码，按照发行商的说明，将这些代码嵌入自己网站需要放置的地方，于是，在网页上就出现了一个“订阅〞框，用户可以通过在网页上输入自己的电子邮件地址来完成订阅或者退订手续，整个过程由发行系统自动完成的。企业发行邮件可选择手段会员组织

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争取其他顾客

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获取邮件列表用户资源的根本方法会员组织

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获取邮件列表用户资源的根本方法当邮件列表发行的技术根底解决后，作为E-mail营销的重要环节之一就是尽可能引导用户参加，获得尽可能多的E-mail地址。E-mail地址的积累贯穿于整个E-mail营销活动之中，是E-mail营销最重要的内容之一。获取邮件列表用户资源的根本方法有9种。会员组织

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获取邮件列表用户资源的根本方法这是可充分利用的最好的资源，向对你感到满意的顾客再次销售比寻找新顾客要容易得多，因为忠诚的顾客根底是你生意上最好的朋友。会员组织

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获取邮件列表用户资源的根本方法■通过合作人担保的邮件；■通过其他相关的、非竞争性的业务发送个人化的E-mail；■通过互惠的交换，在其他公司向其顾客发送的邮件中参加介绍你的产品或效劳的信息。会员组织

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获取邮件列表用户资源的根本方法鼓励访问者自愿参加你的邮件列表：

●邀请人们订阅新闻邮件；

●提供免费的、无版权问题的咨询；

●请求访问者把网站推荐给他们的朋友和同事。会员组织

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获取邮件列表用户资源的根本方法无论利用在线广告或者非在线广告，都要留下你的E-mail地址，以鼓励人们通过E-mail与你联系。会员组织

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获取邮件列表用户资源的根本方法用下面的方法建立自己的E-mail列表：▲你可以在报刊上发表人们必须通过E-mail才可以接收的免费报告；▲通过E-mail发送产品；▲发表一些引起读者共鸣的话题，在读者回应的过程中收集其姓名和E-mail地址。会员组织

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获取邮件列表用户资源的根本方法当有潜在顾客与你联系索取免费报告时，请求他向自己认为可能感兴趣的朋友推荐这份报告。会员组织

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