零售药店目标品类管理的基本结构

.②以消费结构修订产品结构。产品结构决定服务结构〔卖什么决定如何卖；服务结构决定管理方向；管理方向决定销售业绩。选择疗效确切的塔基品种很重要,好品种是目标品类管理的关键。多元化经营的关键是符合消费结构的好产品规划。其他类别,如心脑血管、风湿骨病、妇幼保健等品类的规划,均可借鉴目标品类定义的产品结构的方法。二、目标品类管理模式中的作业程序与健康管理1、整理目标品类的基础知识；2、整理核心产品的基础知识；3、整理目标品类相关疾病的培训课件〔如何应用是关键,必须找到目标品类相关疾病的培训方法与联合用药方式；4、如何发现顾客〔客流量的来源；5、如何发现顾客的正确需要〔客流量的聚集与稳定；6、如何解决顾客的正确需要〔合理应用产品与专业的服务。健康管理的关键需要注意以下几点：⑴、由产品说服教育〔对部顾客、推广〔对外部顾客服务转变为全面的健康管理〔对是方法的形成过程、对外是方法的实施过程。产品说教是单一症状改善需求服务,健康管理是多症状改善需求的综合服务。健康管理的实质是由相对专业的人员为客户提供顾问式健康规划、指导与服务。健康管理对门店的整体销售更有长远的意义。⑵、专业的病理、药理知识对于药店健康管理服务的关键点是培训。零售药店现在不缺营销技巧的培训,缺少的是医药专业知识与服务意识转变的培训落地培训,落地培训的关键是由被动服务转变为主动服务培训。以糖尿病品类管理为例,糖尿病品类健康管理服务的切入点是血糖监测及健康管理。糖尿病人群控制的现状是：60%以上的糖尿病人空腹血糖控制不达标,80%以上的糖尿病人餐后血糖控制不达标,75%以上的胰岛素人群,血糖控制不达标。血糖监测及健康教育是发现顾客需要的关键服务项目。糖尿病人的目标是血糖达标,血糖不达标,就产生需要。发现需要,就可以对接核心产品的服务,以技能服务换取销售业绩。血糖监测主要是空腹、餐后、胰岛素人群、监测细节四部分。是真正的健康管理的普及,区别于商业行为的免费测血糖。如：每周六8点免费测血糖,就是纯商业行为。因为空腹血糖只有早上起床后的血糖最接近真实血糖。早8点甚至9点,已经不是真正的空腹血糖了。所以在给予顾客空腹血糖教育的同时,既传播了正确的糖尿病教育知识,又是血糖仪销售的时机之一。⑶、误区教育与细节规的培训。顾客感兴趣的是"我哪里做的不对",所以"误区教育"很重要。以胰岛素人群的服务为例,首先从胰岛素注射前的正确的摇匀方式入手,从30R和50R的作用入手,引起客户的兴趣,然后逐渐渗透到其他关联服务。误区教育的关键体现在服务的细节规上。误区教育需要对相关人群服务的积累提炼出细节关键点,细节体现专业,细节决定业绩。其他项目类推。⑷、基层培训体系的建立专业知识需要长期的不间断的培训,技能的提升需要时间与经验的积累。建一套渗透基层的培训组织,打造知识创造财富的体系很重要。建立专业技能的基层培训体系是药店专业化的必经之路,也是现在零售药店连锁企业的短板。三、目标品类管理模式中的营销管理1、确定目标品类的核心营销思想与指导原则〔会员是营销与专人负责；2、门店布局〔主要是交流区的建设与软硬终端及设施设备；3、根据需要制作客户服务工具〔教育工具；4、客户档案的管理与维护；5、人员配置参数设计；6、培训与督导方案；7、业绩考核方案；8、目标品类的管理分析工具；9、其他注意事项。会员管理服务需要注意以下几点：1、交流区才是真正的销售区：大多数的药店,营业面积全部被产品区占据,导致客户无法驻足,所以目标品类的销售无法得到提升。事实上,交流区才是销售区。例如一家酒店,产品是客房,销售区是停车场和会议室,因为停车场所以销售了客房,因为需要会议室组织培训所以销售了客房,等等。交流区还要有相应的设施设备,例如专业书籍等,以体现专业氛围。顾客需要交流时间与空间,一个没有交流区的药店充其量只是一个商品的卖场。何以谈专业与服务！2、会员管理的重要性：建立会员档案之后,最关键的项目出现了,就是会员管理。会员卡不再是打折卡,而是服务卡。会员管理的目的,是传播正规健康教育,产生多频次的交流,建立信任度,给予会员规划消费,会员需要定期维护沟通。会员管理举例：一个顾客愿意和你交流20分钟,几乎就是愿意给你200元人民币。〔愿意坐下来和你交流的,就是准备在你这里消费的。3、健康管理会员天天会员日：目标品类的健康管理不适合集中会员日服务,集中到会员日的健康管理服务,往往没有时间和客户交流,只是实现了产品销售,无法形成服务对接。无法通过健康管理、教育、服务发现需要,对接核心产品。实施天天会员日,目标顾客会逐渐集中到门店,通过交流与服务,目标品类的贡献得到提升。这个前提是要有经过培训的专人给予服务。4、健康管理教育工具与管理分析工具〔血糖监测过程、健康评估、购药记录及回访记录,可以将需要普及的健康管理知识做成类似于画册的教育工具,读给会员,或让会员在等待过程中翻阅。需要注意的是,健康管理会员,老年人居多,画册的字体要三号字以上,便于阅读。管理分析工具就是大家常用的考核、表格分析等,这里不再赘述。需要注意的是,专业知识的再教育学习考核也是很重要的项目。四、目标品类管理项目对零售药店的意义〔如何建立零售药店的核心竞争力1、核心会员的价值：健康管理会员的特点：低流量、高客单、持续性、重复性购买。健康管理会员的潜力：健康管理会员大多是慢性病患者年消费从1000元到3000元,多的能达到10000元以上。〔例如胰岛素人群,胰岛素+口服药+合并症+并发症的联合用药,每年基本都在5000元左右。1个慢性病有效会员=6个普通有效会员的年消费产出。所以目标品类管理,要看年消费,不要只看一次的客单。要管理顾客出效益,不只是管理产品。健康管理是销售服务,提供健康解决方案,对接核心产品。2、慢性病是基础病,门店共享会员价值。稳定了慢病人群,就是稳定了核心会员,例如：100名糖尿病人,就会有50名高血压,30名心脑血管等等。慢性病人群的流失主要有以下四个原因：A.属地太远,不方便过来；B.医保问题〔特殊病种；C.确实没有合适的产品；D.自然消亡。通过健康管理,基本可以稳定30-50%的建档慢病会员,慢病人群可以带动周边相关顾客群的稳定,稳定的慢病人群产生稳定的持久的直接与间接消费,同时可以带来药店的特色服务形象。3、目标品类管理的实质：是顾客管理〔暨核心会员的管理：4、目标品类管理的实践：糖尿病品类管理,属于一个以疾病教育服务为核心的慢性病健康管理服务项目。实施糖尿病品类管理,可以实现糖尿病品类由低毛利品类转换为正常毛利品类,糖尿病品类年度销售与毛利占比超过10%,至少提升门店整体毛利率2-4个百分点,同时稳定了周边客户群,带动其他品类