论中华文化的传承与发展

论中华文化的传承与发展

中国元素的广泛应用不仅现代，而且优雅。老外喜欢,中国人也喜欢。这也正是用现代方式给予中式元素新的表达,复兴中式元素,但又不是简单的因古而古地模仿。广告设计中加入中国传统文化的元素,不仅能充分表达出神秘的东方色彩,也能更好地起到国际传播及交流作用。一、从传统元素方面进行设计在2008年北京奥运会的开幕式上,张艺谋导演为世人呈上了“密谋”7年之久的奥运会开幕式盛况,把一台具有浓郁中国传统元素的文化大餐呈现在世人面前。从中国古代的四大发明到丝绸之路,从具有中国特色的戏曲到太极拳,从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜,从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石,从唐宋的绘画到明清的瓷器,以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等。要论起中国的传统元素可以说数不胜数,这一切也都为我们今天的广告设计提供了无比丰富、形式多样的内容题材。中国是一个有着几千年文化历史的文明古国,它的传统设计元素更是东方文化的一处独特景观和宝贵财富,作为新一代广告设计师们应如何认识传统元素与现代广告设计的关系,并能在现代广告设计中得到广泛的应用,已成为当前业内人士所面临的一项重要课题。二、编码、食品安全、文化内涵的运用汉字是世界上最古老的文字之一,也是世界上仅存的一种表意象的文字,已经历了五千多年的发展和演变。汉字本身就是人类社会有史以来最伟大和最成功的设计,它不仅仅是记载人类历史文化的符号和工具,同时具有非常美的视觉效果,汉字的笔画空间、结构都非常独特,它同时也是一门艺术,书法是由此而产生的。最重要的是汉字还具有代表性,它被世界所认可,许多人可能看不懂它是代表什么意思,或者怎么读,但是一看就知道它是中国字,因为只有中国有方块字,也是唯一被保留的图形化文字。例如:作为首次主办奥运会的中国,从一开始的奥运会会徽就采用汉字。奥运会徽是呈现给世界人民看的,可以说它既要能代表中国文化,又要体现奥运精神,还要变现地域文化。设计者们选择了“京”字,“京”不仅仅只代表北京的意思,而且“京”字简单,加上把“京”字采用拟人化的表现形式,使图案更具视觉冲击力。还有中国邮政的标志,来自于“中”字的古形“中”。其意义指一面有长穗的旌旗随风飘动。邮政的标志将它赋予了新的涵义,一方面保持“中”字的古意,象征中国邮政旗帜性的作用,在公众中一直保持着良好的形象;另一方面,将“中”字变形,像一双手托起一封信件交给收件人的形象,寓意着中国邮政以服务为本,快捷、安全、礼貌。除了介绍的这两个标志设计,在装饰、书籍、招贴、广告还是环境艺术设计,也都运用了汉字的设计。例如:四川汶川地震的公益广告,由“中”和“川”两字的组合,见图1,食品安全的公益广告,以“食”字中的“良”变形而成见图2,采用绿墨绿色为主色调,通过食字中的“良”字少一笔,即通过字的意思又从笔画中少一笔表达对食品不能打折的信息,可谓一语双关,图案舒展自由、活泼、颜色巧妙。发掘汉字中蕴含的深层文化积淀,在现代设计中的应用有着广泛的前途,因为汉字中不仅包含中国的哲学,而要让抽象的汉字艺术在现代设计中产生更大的魅力,对设计工作者在学习和修养方面也就提出更高的要求。三、墨分浚定位,墨为依托,是中国传统艺术色彩的体现由于广告设计要运用视觉或者听觉元素来传播设计者的设计,要用文字、声音和图形把信息传达给受众,并让人们愿意和乐于接受。因此,广告设计艺术必须具备综合知识和相关技能,才能正确理解和把自己所要设计对象的本质特征,运用各种设计元素进行有机的艺术组合,形成能打动人的作品。在张艺谋的创作中,京剧的表现方式是传统元素;在吴冠中的画中,水墨意境就是传统元素。中国传统元素在广告设计的运用过程中,书法和水墨形式是现代设计中运用较多的元素。水墨画是中国传统的绘画表现形式,它缘物寄情,物我两忘,以超然的意境,飞凌万象之上,而这种境界,恰恰与人们所向往的世外桃源所欲传达的那种超然脱俗的意境正好吻合,所以常常表现在天人合一的广告设计作品中出现。传统水墨画的发展可从两方面来看:其一,依然以传统水墨为基本特征,坚持“水墨为上”的色彩理念。白为万色之母,黑为万色之王。黑与白构成了中国山水画的色彩基调与骨架,同时运用色彩对比也达到了一个很好的视觉效果。客观地说,中国山水画离开了传统的笔、墨、宣纸,就很难称其为中国山水画。在中国山水画色彩运用的笔墨技法中,水墨为上、计黑当白是表现中国山水画色彩的主要形式,离开了这些就失去了中国山水画的表现特色。因此固守这一色彩理念,也是中国画色彩现代性体系向前发展的一种归宿,墨分五色,淋漓尽致。例如,下列一组广告,运用笔墨纸砚、水墨画这种中国典型的色彩元素,塑造了宁静致远的意境,整体颜色以黑色和灰色为主,沉静而悠远的意境正符合中国文化的含蓄内敛的气质。这种取自于自然的色彩正是中国传统思想中“天人合一”境界的淋漓尽致的展现,也是中国国画在广告创意中的应用。这种典型的中国元素也真是贴合了受众的视觉感知;与根深蒂固的中国传统文化吻合,也从内心深处迎合了中国受众的一种中国感情、中国情结。然而对于另外一部分接受西方文化影响的现代画家来说,从色彩与色墨结合的角度去思考,以笔墨为依托,强化色彩的表现力,把色彩提升到与中国山水画中的线条、笔墨、造型一样重要的地位,它一方面吸取传统山水画的精华,另一方面吸取了西方艺术色彩的优秀遗产,给作品注入新的活力。在墨与色的关系上,一种以墨为主,以色为辅;另一种墨不碍色,色不碍墨,互不侵犯、相得益彰,两者相互衬托交融。让色彩的抽象性在东方审美情趣有一个统一的理念指向,这也是中国山水画色彩现代性体系建立的又一条道路。例如房地产平面广告有很多设计元素是来自于中国的古典园林建筑装饰,而苏杭的私家园林更是灵感的首选,正所谓“上有天堂,下有苏杭”。苏州古典园林历史绵延2000余年,素以众多精雅的园林闻名天下,在世界造园史上有其独特的历史地位和价值。它以写意山水的高超艺术手法,蕴含浓厚的传统思想文化内涵,展示东方文明的造园艺术典范,实为中华民族的艺术瑰宝。传统园林建筑的龙脊墙造型元素被很好地运用到现代平面广告设计中,当然还有更多的建筑装饰也被运用。将中国传统元素应用到现代平面广告设计中,要研究深层次的文化特点,提炼出某种文化的精髓和核心内容,对其进行创作和挖掘,将“中国传统造型元素”潜移默化地融入到作品中,体现作品设计的整体感。如何以现代审美的全新视点去重新审视传统文化,要在充分理解传统文化的基础上,让传统文化在现代设计中得到更新和拓展。想将传统造型元素融入现代视觉设计就必须对其有着深刻的认识,充分发掘它们的可塑性,重新分析、解构、重组,发展除本身传统形象、艺术形象外的设计形象,为其诠释新的内涵才能做出符合现代审美标准的设计。中国传统造型元素背后的“意”是人们迷恋其造型的关键。不论古人还是今人,对美好事物都一样地心存向往,因而传统造型元素蕴含的意味同样适用于现代设计,适用于传达现代人的设计意念。任何一个失去了精神文化的民族、失去了传统文化的民族,终将消失在世界之林,而不复存在。因此,继承传统民族精神文化,发扬光大,吸收先进外来文化,才是必由之路。四、精神象征和公告设计1、民俗的社会地位民俗文化涉及到人的生活、生产、社交、宗教等各个领域。民俗在整个社会中的地位是很重要的,因为它直接与每一个社会成员的日常生活紧密相连。从这一点来看,广告与其有一个共同的特点——源于生活。(1)象征意象上的文化特性节日算是人们日常生活中最为关注的民俗。中国人对传统节日特别看重,每当节日来临,就是人们阖家团圆、欢聚一堂的时候。广告,作为现代大众文化之一,不可能忽视掉节日这一重要环节。春节的符号象征如春联、鞭炮、灯笼、烟花、福娃等形象频频出现在广告中,营造了一种热闹的节日气氛。2007年可口可乐的形象代言人不是什么大明星,正是一个留着福娃头的小男孩儿和一个梳着两个髻的小女孩儿,这两个形象是中国传统的男孩儿和女孩儿形象,两个孩子胖乎乎的脸,笑口常开,穿着中国传统的对襟衣服,喜庆的画面正好符合春节人们过年的节日气氛。(2)所形成的符号语言系统成为象征的载体中国民间传统艺术虽然在不同的地区有着不同的种类和技艺,但是都是民间劳动人民的智慧结晶。例如剪纸艺术属于民间传统艺术流传比较广泛的一个。“民间剪纸在几千年长期的传承中已经形成了一套相对固定的符号语言系统,成为其象征性的载体。比如以“鸡”代“吉”,以“鱼”代“余”等等,这些符号的象征性都是在中国民间文化中成长起来的。然而,广告中运用剪纸不是特别多,但是它在广告中的出现,一般都是跟节日或者喜庆的事情有关,如中国移动的一系列春节广告中都有剪纸的出现,广告的整体基调与中国移动“正德厚生,臻于至善”的企业理念一致,同时符合中国人春节回家的传统,用剪纸体现出亲情与祝福,也用剪纸与消费者沟通。2、家庭伦理的情感情感家庭在整个中华民族文化中占有很重的地位。传统的中国社会是一个基于孝的社会,孝”已经深深根植于中国人的道德观念当中,无疑是中国人心中道德的最低标准。然而,家的存在又需要子嗣的继承和延续,中国人对于传宗接代,抚养和教育孩子有着比其他民族和文化更强烈和巨大的责任感。“不孝有三,无后为大”,家庭伦理的情感中,父母与子女之间的亲情是联系最紧密和最不可分割的。曾经有一则公益广告,体现的就是母子之间的感情,画面中妈妈上班劳累了一天,傍晚,拖着疲惫的身子回到家里,小儿子为妈妈端来一盆洗脚水,尽管儿子很小,端水走路极为不稳,水也边走边洒,但是,广告中体现的母子感情打动了千万广告受众的心,中国受众的情感认可这样的歌颂,认可这样的情感表达。如全球通的平面广告也是在诉求家庭的观念,这种家庭之间的沟通、其乐融融的形象的展现,和广告受众的心智产生了共鸣,因此广告会获得高度的认知。五、中方设计理念随着国际间的不断交流与融合,全球一