【Usmile电动牙刷网络营销策略现状、问题及对策14000字（论文）】

Usmile电动牙刷网络营销策略现状、问题及对策目录TOC\o"1-3"\h\u13752第1章绪论 127771.1研究背景和意义 1172261.1.1研究背景 1310821.1.2研究意义 1255731.1.3研究方法 215437第2章Usmile产品介绍及营销环境 3287312.1Usmile产品简介及发展概况 3202132.1.1Usmile品牌形象及产品介绍 3280092.1.2Usmile的发展概况 391102.2Usmile的营销环境分析 3184622.2.1宏观环境分析 3210692.2.2微观环境分析 49634第3章Usmile网络营销策略现状 626673.1Usmile产品策略现状分析 6251903.1.1Usmile产品命名现状 680373.1.2Usmile产品包装策略 6209343.2Usmile网络推广策略现状分析 756213.2.1Usmile网上平台营销策略 7125783.2.2Usmile“红人”推广策略 7315863.2.3Usmile网络视频策略 842183.3Usmile内容营销策略现状分析 8246033.3.1Usmile情感营销策略 8177113.3.2Usmile事件营销策略 8225253.3.3Usmile饥饿营销策略 924480第4章Usmile网络营销策略存在的问题 10138264.1Usmile网络营销产品策略问题分析 1088764.1.1Usmile产品命名现存问题 1097694.1.2Usmile产品包装策略现存问题 10134244.2Usmile网络推广策略问题分析 1081484.2.1Usmile网上平台营销策略现存问题 10147674.2.2Usmile“红人”推广策略现存问题 10153504.2.3Usmile网络视频策略现存问题 10229864.3Usmile内容营销策略问题分析 1155694.3.1Usmile情感营销策略现存问题 11223264.3.2Usmile事件营销策略现存问题 11209184.3.3Usmile饥饿营销策略现存问题 112250第5章Usmile网络营销对策 1216045.1Usmile产品营销策略优化 1288015.1.1添加品牌中文命名 12231345.1.2重视网络口碑营销 12285745.1.3使用整数定价策略 1245205.1.4使用系列价格定价法 13311985.1.5提高产品包装辨识度 13151515.1.6解决电动牙刷不易携带问题 1368045.2Usmile网络推广策略优化 1478825.2.1增加平台曝光度 14178285.2.2增加各大网络平台红人的推广 1498775.2.3创建各样视频话题让网民发挥 14295595.3Usmile内容营销策略优化 14115525.3.1增加IP营销策略 1443245.3.1加强与消费者的情感交流 1577595.3.2时刻注意代言人热点并与之关联 15192285.3.3适时推出联名产品 1520425.3.4推出产品前可做预告片拉满好奇感 15605.3.5让代言人日常使用增加曝光度巩固粉丝热情 1524784第6章结论 168504参考文献 17第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景随着中国现代社会经济的建设与发展，居民的生活水平的不断改善和加强，国民整体消费能力也呈现上升趋势，出现明显的转型与升级情况，消费市场显现多层次多样化模式。在口腔清洁护理方面，居民的健康意识加强，对相关产品的需求也呈改善与增长态势[①王芳.Allegro电动牙刷品牌整合营销传播策划方案[D].南京大学，2018，04（26）]①王芳.Allegro电动牙刷品牌整合营销传播策划方案[D].南京大学，2018，04（26）自2015年来，中国电动牙刷市场规模连续增长，2019年市场规模接近120亿元人民币，预计2020年的市场规模将继续扩大至150亿人民币，年增长指数近130左右。预计到2022年，电动牙刷市场规模将达到180亿人民币，未来空间可期。市场发展初期，外资品牌依靠强大的品牌优势、成熟的研发技术及提早布局中国市场的先发优势占领了大量市场份额[②宋科锋.HW手机网络营销策略研究[D].广西师范大学,2019,06(01)]②宋科锋.HW手机网络营销策略研究[D].广西师范大学,2019,06(01)1.1.2研究意义基于上述背景，本文通过结合市场环境与企业自身的经营状况，对企业当前的营销策略进行分析，找出问题所在，并提出合理有效的改进措施或解决方案，帮助Usmile公司提升竞争力以适应当前的商业环境，为后续市场营销的开展提供参考依据。本文的分析是通过理论与实际相结合来完成的，在理论意义层面，市场营销学发展至今，诞生了许多成熟的理论；而随着全球经济发展，市场环境和竞争环境在不断发展，营销策略的制定也需要随环境变化而变化，这种制定是动态的，需要将理论结合实际情况来具体分析。本文针对企业在中国电动牙刷市场的营销策略进行分析与讨论，由于电动牙刷在中国尚处于发展起步阶段，消费者市场并不大。本文运用4P理论，综合市场环境进行营销策略的分析，也进一步用实例充实和完善了营销组合理论。1.2研究方法1.2.1文献研究法本文通过查阅大量与市场营销相关的期刊、论文数据、文献资料，梳理营销领域中的经典理论与最新营销动态，结合国内外的研究现状，整理出适合本文研究的理论依据并形成逻辑框架，为本文提供理论与文献支持。1.2.2调查法本文有目的、系统的搜集相关研究对象的具体信息，采取访谈法对电动牙刷市场消费者进行调研，了解消费者偏好，找出市场趋势，在掌握大量一手资料的条件下，为后续开展营销策略的分析与提供营销策略改进建议提供帮助和依据。1.2.3案例研究法本文研究采用单一的案例研究。案例研究是研究复杂社会现象的一个首选研究策略，因为它能够对案例进行详尽的描述与系统的理解，而且对事件发展的动态过程与所处的情境脉络亦会加以掌握，从而可以获得一个全面与整体的观点（Gummesson，1991）[③马肃平.电动牙刷暴利营销术[J].东西南北,2019,08(15]③马肃平.电动牙刷暴利营销术[J].东西南北,2019,08(15第2章Usmile产品介绍及营销环境2.1Usmile产品简介及发展概况2.1.1Usmile产品介绍Usmile，广州星际悦动股份有限公司旗下全面口腔护理品牌，这些年陆续荣获16项国内外设计大奖，其成立于2015年，致力于研究和开发各种功能及用途的口腔护理产品，旗下产品线包含（电动）牙刷，牙膏，牙线，漱口水和冲牙器，以及口腔医疗专用的牙缝刷，正畸牙刷等，目前已经拥有多项国际专利技术。2.1.2Usmile发展概况由于是国内出现较早的国产电动牙刷品牌，Usmile深受国内市场消费者的喜爱，根据统计数据显示，该品牌电动牙刷在我国电动牙刷的市占率在35%-40%之间。电动牙刷虽进入中国市场已逾十年，但由于2015年前中国电动牙刷市场处于导入期，市场反响平平，销售数据惨淡，早期进入的外资品牌更多地充当了消费者教育的角色。近两年，电动牙刷市场进入成长及加速发展阶段，Usmile的销售数据也跟随出现了井喷式的增长。Y1罗马柱声波电动牙刷自2016年推出以来，在社交网络上迅速走红，成为爆款经典。至今已被超过300万人选中，GMV远超1亿。20年上半年，Usmile登陆天猫，首次超越西方知名品牌，入选同年双十一热门品牌前十。2020年，天猫销量过亿的新品牌将成为国内首个销量过亿的电动牙刷品牌，并首次登上口腔护理新品牌销量榜。2.2Usmile的营销环境分析2.2.1宏观环境分析市场宏观环境分析设计的因素较多，本论文主要选择了从经济环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境四个方面对Usmile的营销环境进行分析[④戴维•④戴维•阿克.《创建强势品牌》[M].机械工业出版社，2012,06,(01)经济环境随着消费主义的发展，加之消费者口腔保健意识增强，电动牙刷在中国市场具有巨大的发展空间，并逐渐受到消费者的青睐，消费市场也在随着消费观念的变化而变化。许多细分市场正在慢慢涌现，在不同的品类、不同的形态、不同的产品和服务中创造出新的需求，为Usmile品牌的成长提供了充足的动力。自2015年来，中国电动牙刷市场规模连续增长，2019年市场规模接近120亿元人民币，预计2020年的市场规模将继续扩大至150亿人民币。市场年增长指数由2016年的170下降至2019年的133左右，趋于平缓，预计2020年的规模增长指数接近130左右，与2019年相当。预计到2022年，电动牙刷市场规模将达到180亿人民币[⑤魏四辉.“⑤魏四辉.“丰众”电动牙刷头互联网渠道管理策略优化研究[D],兰州大学,2021.图2-1中国电动牙刷市场规模及增长率资料来源：韦恩数据科技环境就现代科技生产技术而言，电动牙刷的生产技术日趋成熟，其本身的技术门槛越来越低，充足且不断增长的市场和利润空间让新的竞争对手不断进入该行业，极大的冲击了Usmile品牌本身的影响，同时，Usmile品牌力降低的原因是因为客户响应的时间成本增加，但好的产品本身是需要体验的，这也给Usmile带来了挑战。中国专利数据库的数据显示，最早从1985年开始，与电动牙刷相关的专利技术申请事项超过5100多项，申请事项包含发明专利与外观设计，从牙刷头、牙刷柄、机身、元部件、摆动技术、到底座、充电器等均有涉及。早期申请的主体大都为个人，直至2000年前后，外资公司也陆续加入了申请行列。其中，直至今年，以Usmile公司为申请主体的电动牙刷专利共32项。当代的中国科技技术发展迅猛，各种依托互联网的技术引领全球科技潮流，云计算、物联网之后，大数据技术又开始蓬勃发展，应用在各行各业：通过利用和提高算法和分析的作用，将各类数据、信息碎片加以整合与分析，结合行业宏观分析与消费者行为等因素，帮助企业做出精准布局与市场定位[⑥张乘铭.素士电动牙刷的线上营销策略研究[J],现代商业,2020,03(18)]。移动互联网时代，最核心的技术便是移动通信技术，2019年中国正式进入5G时代，这种全新的网络可以将万事万物以最优的方式连接起来，创造全新的商业模式。⑥张乘铭.素士电动牙刷的线上营销策略研究[J],现代商业,2020,03(18)法律环境业内首份《电动牙刷》标准于2019年底正式发布[⑦马春娜.基于网络直播的品牌营销传播研究[D],渤海大学,2017,06(01)]⑦马春娜.基于网络直播的品牌营销传播研究[D],渤海大学,2017,06(01)随着中国居民对个人口腔健康的重视程度加深，电动牙刷受到越来越多消费者的青睐，市场发展迅速，吸引了众多商家的涌入。然而，由于没有针对性的产品/行业的标准指引，市面上销售的电动牙刷品质与价格参差不齐，给消费者选购带来了困惑，在一定程度上也产生了劣币驱逐良币的现象[⑧沈琳.烤瓷牙能用电动牙刷么?[J]中医健康养生,2017,09(01).]⑧沈琳.烤瓷牙能用电动牙刷么?[J]中医健康养生,2017,09(01).在此背景下，历经十个月的起草、讨论、修改与编撰，中国家用电器协会于2019年9月2日正式发布了业内首份《电动牙刷》标准T/CHEAA0009-2019，对电动牙刷的相关术语作了规范和定义，统一约束了安全要求、性能指标和检测规则，推动解决电动牙刷噪音大、续航能力段等消费痛点，同时也为电动牙刷企业的产品研发设计和质量管控提供了参考依据（中国家用电器协会，2019）。新标准的发布为电动牙刷市场的健康发展提供了坚定的指导与保障基础。社会和文化环境在2015年前，电动牙刷是个极其小众且稀罕的物件，小部分人通过出国旅行或以海淘的方式开始接触到这一类产品。随后由于关注的人多了，对此类商品的需求也开始慢慢显现并被相关企业（在海外有电动牙刷市场或技术的外资公司）所关注到，于是在中国市场推出几款基础电动牙刷，从而又引发越来越多的本土消费者关注到这一产品，并产生了购买的兴趣和欲望。2015年前的市场，电动牙刷是“稀有的，奢侈的”，渗透模型可以表述为4层：在消费人群中，约20%的人通过各种渠道知道电动牙刷，进而5%-10%的消费者会对此类产品产生兴趣或了解的欲望，但最终只有1%的消费者会选择购买。也就是说，此时的渗透率大约只有1%。2017年，随着市场的发展，在前期电动牙刷重点投放的城市中，电动牙刷的渗透模式演变为5层：消费者中有约42%知晓电动牙刷产品，继而20%会对电动牙刷产生兴趣，随后15%的消费者会考虑有进一步的动作，最后约5%的消费者会选择购买。因此，此时的渗透率在5%左右。2019年，市场进一步发展壮大，社会消费结构持续升级转型，电动牙刷的投放也从一二线城市往三四线发展，此时群众基础已经有喜人的涨势——70%的消费者都知晓电动牙刷产品，而此时的产品渗透率已经接近10%。如今的电动牙刷，已经变成“新式的，能负担得起的”小家电了。2.2.2微观环境分析基于社会调查的情况，本论文针对于Usmile企业的微观环境分析主要选取了内部环境、营销中介、消费者情况以及竞争者情况四个方面进行分析。内部环境分析Usmile是一个创新型企业，由于Usmile目前所有的产品都是自主研发，每款产品都有自己的专利。加上产品从设计到制造再到销售，都是在内部完成，严格把控产品供应，就Usmile的产品来说，在市场上很少出现同质化现象。同时，Usmile会根据消费者的需求，综合考虑产品组合的合理性。在开发产品时，站在消费者的角度，试图用最简单的方案解决现有的问题，保证产品的简洁美观。同时，中国市场上目前大部分电子牙刷品牌主要都是以线上电商渠道以及实体店代理商线下营销为主。Usmile针对不同的人群需求，组合多样的产品搭配，打造多种类的产品组合，满足各类消费者的需求，具备良好的市场销售能力。营销中介分析根据2018年中国电动牙刷市场的销售数据显示，电动牙刷销售主要依靠线上渠道，即天猫、京东类电商平台，销量占总比的近80%左右；而线下渠道零星分布于商超、百货、个人护理用品店（屈臣氏、万宁等）渠道，各占销售总量的5%-7%左右。其中，2018年电商渠道增长47%，个护店及商超渠道增长20%-35%，百货公司渠道的销量呈现负增长态势，环比减少4%。图2-2中国电动牙刷市场销售渠道资料来源：韦恩数据，尼尔森数据消费者分析按消费者年龄分类，大致可分为三层：18-29岁，30-39岁，40岁以上。从图4-1中可以看出，国内电动牙刷线上市场的消费者多为年轻人，2019年25岁以下人群销售份额环比增加了9%，25-29岁人群销售份额环比增加了5.1%，年轻人群在线消费份额升级[⑨尚晨夕.在线评论和商品详情对消费者态度影响研究 ⑨尚晨夕.在线评论和商品详情对消费者态度影响研究 [D]，合肥工业大学,2020图2-3电动牙刷市场线上购买用户画像资料来源：生意参谋行业人群画像竞争者分析科技技术的持续发展，使得电动牙刷准入门槛并不高，在市场需求起来后，国产电动牙刷纷纷崛起，迅速抢占低价端市场。国产品牌以价格低廉、设计优美、功能模式丰富吸引了一大批消费者，迅速抢占了低端价位市场。目前低价位段主要参与者：舒客（Saky），小米，拜尔、松下等。在电动牙刷市场，中高价位段市场依然由老牌外资品牌占领，而低价位段方面，国产品牌的兴盛与崛起迅速瓜分了这一部分市场，并逐渐蚕食原本在低价端布局的外资品牌的生意份额。图2-4天猫电动牙刷行业TOP品牌销售榜资料来源：生意参谋行业数据第3章Usmile网络营销策略现状3.1Usmile产品策略现状分析3.1.1Usmile产品命名现状Usmile电动牙刷将产品定位于中高端产品。将“全面的口腔护理”作为品牌定位，把“像护肤一样护理口腔”定为品牌理念。所以一方面，Usmile针对不同的消费群体推出了不同款式不同名称的电动牙刷，另一方面，Usmile从消费者对生活的仪式感的追求出发，和当前热播电视剧动漫联名推出了多种联名款电动牙刷。一是针对目标消费群体的新品研发。目前Usmile电动牙刷主要针对的客户群体有两种，分别是中高收入阶层以及在校学生。针对不同的目标消费群体，Usmile推出了不同的产品。如针对在校学生群体，对于在校学生来说，他们正处于富有好奇以及敢于尝试新兴事物的阶段，虽然他们暂时生活在校园，没有经济收入，但是他们有固定的生活费，也是电动牙刷的消费主力[⑩张良.G品牌中国公司新品开发上市策略研究[D],上海交通大学,2019]⑩张良.G品牌中国公司新品开发上市策略研究[D],上海交通大学,2019表3-1Usmile电动牙刷系列品牌系列渐变双子声波电动牙刷（情侣款）微泡声波电动牙刷冰淇淋儿童电动牙刷双子声波电动牙刷（闺蜜款）大都会联名款（大理石）Y4S大都会联名款（罗马柱）Y1SYS1罗马柱（情侣款）成人女性声波电动牙刷Q2儿童星球声波电动牙刷1号声波电动牙刷（学生党）二是联名款电动牙刷。Usmile与年度流行的古装电视连续剧《知否，知否，应是绿肥红瘦》、四大博物馆之一的大都会、华为荣耀、LV集团设计师、青年艺术家跨界联名定制产品，通过IP联名，为产品赋予更多文化内涵、情感价值。3.1.2Usmile产品包装策略作为吸引消费者的第一视觉因素，产品外包装盒是消费者形成对产品第一印象的重要信息来源，并始终影响着后续的消费决策过程。Usmile通过分析用户画像，准确定位核心人群，针对不同的群体特征制定“定格经典”礼盒、“后浪”礼盒、“发来‘鹤’电”礼盒、大理石款限定礼盒等专属礼盒。这些礼盒深受消费者的喜爱，尤其是“定格经典”礼盒，将消费者很难接触到的大都会博物馆馆藏印在礼盒上送到消费者手中，可以让消费者实实在在的体验到，在礼盒内赠送共创画纸，自己动手重新定义经典，完成创作后，可以将画作贴在礼盒封面，作为装饰画摆在家中，定格经典。Usmile通过外包装吸引了消费者，一上架便很快售罄。3.2Usmile网络推广策略现状分析Usmile电动牙刷有线上和线下两种销售渠道。在线上，Usmile主要通过电商平台销售，如天猫旗舰店、天猫专卖店、京东自营店，搭配微信、微博、抖音、小红书等渠道进行销售，而微博、抖音、小红书主要用于产品的推广。在线下，Usmile在2021年已经与屈臣氏实体店开展了合作。3.2.1Usmile网上平台营销策略电商平台：Usmile已入驻如天猫旗舰店、天猫专卖店、京东自营店等电商平台进行产品销售。在平台店铺里，Usmile的产品种类丰富，消费者可以尽情浏览，选择自己喜欢的产品购买，在网店里可以通过加入店铺会员获取新人福利，购买产品可获取相应的积分，消费者可用积分换购店内任意产品。微信：Usmile充分利用微信的社交功能对产品进行广泛传播，建立官方小程序和微信公众号等，抓住用户的产品需求和信息需求，促进Usmile电动牙刷的销售和品牌知名度。Usmile的小程序主要用于产品的销售，顾客在微信里搜索“Usmile官方旗舰店”，可以直接进入小程序购买产品。Usmile的微信公众号，主要是定期的图文发送，为相关消费群体及时报道企业信息和产品最新消息，保持与顾客的良好沟通。此外微信公众号菜单栏功能中也接入购买链接，作为销售平台使用。顾客打开微信公众号即可完成注册，登录，购买等一系列流程，并配备相应的自助售后服务，让顾客买的放心，用的放心。3.2.2Usmile“红人”推广策略在线下，Usmile品牌通过和肖战、张新成等顶流明星“红人”的合作，在2021年就已经进入5000多家线下实体店，并与屈臣氏、OLE、伊藤洋华堂、三亚免税店、杭州大厦和其他线下优质渠道供应商建立合作关系。通过“红人”的联名推荐和代言，Usmile现已将产品铺到屈臣氏实体店，屈臣氏官方微博为此进行了相应的宣传。3.2.3Usmile网络视频策略在抖音和快手爆红的几年中，Usmile充分利用抖音和快手极高的粉丝吸引能力进行网络视频广告推广，并且在各类热播电视剧中也时常可以看到相关的广告推广，其最主要的目的就是通过网络视频推广Usmile产品，并且聚集产品人气，进行品牌推广。在去年夏天热播的电视剧《以家人之名》中，Usmile结合了“保护整个家庭的微笑”的概念，并将Usmile的产品精准地植入到电视剧中，向更多观众传递着“守护全民口腔健康”的品牌初心。Usmile的代言人张新成在剧中树立了一个暖男的形象——何子秋，收获了一大批观众的喜爱。因此也强化了消费者对Usmile品牌的暖心守护形象。3.3Usmile内容营销策略现状分析3.3.1Usmile情感营销策略Usmile拥有自己的官方微博账号“Usmile官方微博”，官微粉丝数量达35万，在官方微博上，为大众分享口腔护理知识，增进与消费者的联系。还通过让消费者转发评论加关注，微博抽奖赠送礼品，有效与粉丝互动。在与用户的互动当中，提高用户对企业的满意度，提升用户粘性。Usmile抓住年轻消费群体的偏好，将一场新品发布会与快闪店营销相结合，于2020年10月1日——5日在杭州城西银泰城正式开启，并于10月3日携手品牌代言人张新成对与华为荣耀联合开发的智能新品——星光声波电动牙刷进行现场发布。在快闪店内，Usmile对消费者的体验感进行持续关注，设置了多个消费者体验区：5G嘿科技展区、嘿科技微气泡屋、口腔公式展区、美学高光区。沉浸式的用户体验，加深了消费者对品牌的印象。3.3.2Usmile事件营销策略Usmile主要依托电商平台，在线上渠道开展促销活动。一方面依据消费者的求廉心理，通过发放新人优惠券、满减活动、限时减价、收藏优先发货等让利手段不断吸引消费者，刺激消费者的购买欲望，促进uUsmile电动牙刷的销售。另一方面uUsmile借助电商平台，推出“京东618”、双十一电商节、“双十二”、“双旦”等特定节假日的促销活动。比如今年的天猫510国货大赏，uUsmile推出下单赠送口腔护理礼盒、DIY手绘礼包，针对不同档次产品提供不同的优惠策略，吸引消费者，扩大购买量。3.3.3Usmile饥饿营销策略Usmile产品线众多，他结合了“完成销售目标”、“市场占有率”、“产品成本”、“竞品的价格”等因素来实行定价，Usmile的产品定价整体较高，但市场表现依旧是供不应求的现象。2019年起则通过与LV设计师NathalieSokierka联合设计限量款电动牙刷、与大都会艺术博物馆联名推出莫奈、梵高大师系列，更是将饥饿营销运用到极致。表3-2Usmile电动牙刷价格表品牌系列价格渐变双子声波电动牙刷（情侣款）599微泡声波电动牙刷429冰淇淋儿童电动牙刷429双子声波电动牙刷（闺蜜款）379大都会联名款（大理石）Y4S359大都会联名款（罗马柱）Y1S329YS1罗马柱（情侣款）329成人女性声波电动牙刷Q2269儿童星球声波电动牙刷2491号声波电动牙刷（学生党）229

第4章Usmile网络营销策略存在的问题4.1Usmile网络营销产品策略问题分析4.1.1Usmile产品命名现存问题Usmile在产品命名上目前主要存在的问题是两个，第一是产品全称命名简单直白，虽然有利于用户对产品外形、功能、颜色等具体情况的了解，但是无法对产品的附加价值进行充分利用。以现在热销的两款产品为例，Y1s有一款电动牙刷，全称是成人声波震动情侣电动牙刷以及大都会联名款（罗马柱）Y1S。从名字中可以看出来其具有“外形”、“功能特点”、“适用人群”等方面的特征，但是对于其背后蕴含的企业文化以及具体联名的内容和内涵都没有很好的诠释，无法对自身企业文化以及联名的内容进行充分利用。第二是产品简称命名多数是以英文配上数字的形式，对于不太了解Usmile产品的消费者来说难以理解具体的含义。同样的，在Usmile的产品中很多简称都是例如“Y1”、“Y1s”等具体型号的命名，主要目的是为了方便针对于热销款做出传承系列，例如从Y1到Y1s的转变，但整体来说不利于初次消费者的产品认知。4.1.2Usmile产品包装策略现存问题Usmile目前的产品包装主要是针对于客户不同需求和兴趣可以自选的包装策略，根据选择不同，例如Usmile自从肖战代言之后在其销售时的包装选项中就有了肖战签名款包装以及普通标准包装的区别，根据客户选择的不同，，对客户的收费也不同，根据不同层次，价格也高低不一样，极大的满足了不同客户的兴趣爱好需求，但是存在诱发性消费的嫌疑，产品包装之间的对比会将同一层次的产品拉开价格上的差距，甚至形成鄙视链，容易对Usmile整体产品造成不良的影响。4.2Usmile网络推广策略问题分析4.2.1Usmile网上平台营销策略现存问题目前Usmile网上平台营销主要集中在微信以及电商平台上面，所以其主要存在的问题就是忽视了对于其他网络平台的重视，目前就国内来说，消费者的人群划分较为明显，不同兴趣偏好的人会集中在单一的网络平台上面，例如爱好二次元的用户基本都集中在哔哩哔哩的平台，爱好游戏的用户则主要集中在斗鱼等游戏直播平台，爱好电视节目的集中在优酷、爱奇艺等平台，爱好综艺节目的则主要集中在芒果TV平台，这就是爱好人群的平台聚集效应。Usmile专注于微信和电商平台的营销，反而忽视了其他网络平台上对于Usmile产品品牌的推广和建设。4.2.2Usmile“红人”推广策略现存问题“红人”推广策略存在的问题就是极易给市场上的消费者形成一种“谁红找谁玩”的错觉，而且，当红明星的邀约费用较高，对于企业来说无疑也是加大了对于广告营销方面的投入。同时，当红明星也相对存在不稳定性，消费者在评价代言者的过程中极易带偏对于Usmile品牌产品的印象。例如产品代言人肖战，有一段时间因为网络的某些问题引发热议，当时部分人针对于肖战的谩骂会败坏了肖战的路人缘，在这种情况下，作为产品代言人的肖战，可能会损失极小部分受众人群，但有弊相对就存在利，肖战粉丝购买力和黏性都极强，在同资源明星中不容小觑，这也是品牌选择他作为代言人的原因之一。4.2.3Usmile网络视频策略现存问题Usmile在网络视频上的营销策略中存在的问题主要体现在两个方面，在抖音以及快手等短视频平台上面主要就体现在没有充分利用网络平台的资源进行直播带货，对于粉丝的积累没有很好的变现；在电视剧综艺节目视频上来说，其营销策略的被动型已经偶然性很强，对电视剧的火爆情况依赖性较强。4.3Usmile内容营销策略问题分析4.3.1Usmile情感营销策略现存问题在情感营销策略中，Usmile存在比较大的问题就是对于共情客户的范围选择比较狭窄，无论是官微、微博还是各类体验活动中的情感营销，其所针对的客户群体都是一样的，最主要的问题就是微博所针对的人群范围有限，在Usmile的客户细分上面存在着分类不清晰以及营销指向性不清晰等问题，具体就体现在其情感营销策略中十分注重于相应年轻人的潮流，其产品定位也主要集中于儿童，情侣，成人以及学生，但针对于中年人是尤其缺乏针对性的情感营销的。除此之外就事形式上的单一和呆板，没有做到有效的创新，久而久之就会让客户形成情感上的审美疲劳，进而造成情感营销策略的失败。4.3.2Usmile事件营销策略现存问题在事件营销上面，Usmile主要还是依靠线上商城平台的各类活动进行推广，虽然在例如天猫商城以及京东上面都获得了良好的反馈和影响，但对于已经成为线上网购平台排名第一的电动牙刷品牌来说，Usmile现在持续加大在电商平台上的营销投入意味着高投入和低产出，其战略眼光忽视了线下的事件营销。图3-1Usmile销量排行图4.3.3Usmile饥饿营销策略现存问题在饥饿营销方面，Usmile积极和各大奢侈品以及电视节目、综艺以及动漫进行联名，做出特定的营销款、定制款以及专属联名款，从数量和价格上进行限制，虽然较大的提高了Usmile的品牌名气以及格局，但从整体上来说，其在2019年一整个年度中各类活动开展的次数和频率过高，明显可以看出来由于市场竞争的过于激烈而导致的产品宣发频次过高的问题。第5章Usmile网络营销对策5.1Usmile产品营销策略优化5.1.1添加品牌中文命名在产品命名上面，全称的命名没有太大可以改进的地方，毕竟产品全称主要的目的就是为了能够让第一次接触和了解产品的客户对产品的外观、颜色、功能等情况有一个具体的了解。Usmile所需要改进的地方主要是对于产品的简称可以进行优化，在简称方面，目前Usmile实行的是英文字母加上阿拉伯数字的形式，其实可以进行优化改进，可以以中文式命名，将全称凝缩成所两个或者三个字，再辅以中国古典文化诗词进行斟酌，既可以弘扬中华传统文化，又可以让名字的格局更上一层。在同其他产品和节目进行联名时，也可以采用同样的方法，对联名款和定制款都可以根据联名对象以及定制客户进行中文命名，可以极大的提高产品格局。5.1.2重视网络口碑营销在多媒体数字时代，网络上各种信息的传播速度和效率都得到了极大的提高，这也为各类企业的产品营销以及客户的信息接受渠道提供了新的方式[⑪储德伟.飞利浦净水器网络营销策略研究[D].上海交通大学,2017,12(23).]，就网络营销来说，最重要的就是产品品牌在网络上的口碑营销，可以用两个古典成语来概括网络口碑营销的意义，就是“三人成虎”和“人云亦云”。网络口碑营销的重要性在于给客户树立产品形象以及引导客户对于产品的“趋有利性”⑪储德伟.飞利浦净水器网络营销策略研究[D].上海交通大学,2017,12(23).5.1.3使用整数定价策略整数定价策略，简单来说，就是将产品的价格位数以“0”来结尾，例如150，250,350等，其和尾数定价法的区别在于，尾数定价法倾向于以整数定价减去1，例如149，249,349等，一般来说，针对不同性质的产品，其可以采用的定价方式也不同，尾数定价法最主要的目的是为了让客户产生一种“不到整数”以及“占小便宜”的错觉，而整数定价法则适用于定位高端的产品，而且整数的价格干净整洁一目了然，能够给客户一种产品本身就值这个价格的一种感觉，其主要就是根据客户的消费自尊心理，去引起顾客购买的动机，满足其虚荣心。Usmile的产品可以在部分联名款以及高端定制款上面进行整数定价策略，与普通款式的尾数定价策略区别开来，以此来提高高端产品的格调，增加消费者虚荣心满足的欲望。5.1.4使用系列价格定价法首先先解释一下系列价格定价法的含义，系列价格定价法通常是根据产品的基本款式，以可以搭配的其他配套产品以及服务来进行增值定价[⑫陈思萍.新媒体环境下的品牌营销策略分析[J],新闻研究导刊,2017,01(25).]⑫陈思萍.新媒体环境下的品牌营销策略分析[J],新闻研究导刊,2017,01(25).5.1.5提高产品包装辨识度在产品包装上面，Usmile可以采用别具一格的包装来提高自身产品包装的辨识度，包装辨识度对产品品牌建设有着巨大的作用，以可口和百世举例子，可口可乐的包装就是红色打底再配上白色“可口可乐”的字样，百事可乐的包装就是蓝色打底，中间的Logo是由一道白色波浪隔开的红蓝圆形，没有人会把可口可乐和百事可乐的包装弄混，甚至根据包装，即使看不到名字和LOGO也能分辨出两者的区别。这就是包装辨识度对于产品品牌建设的作用，目前Usmile应该做的就是一个别具一格的包装，和市场上其他的同类产品区别开来，提高自己的产品辨识度，加强品牌建设。5.1.6解决电动牙刷不易携带问题目前市面上电动牙刷普遍存在的问题就是体积较为庞大，充电线的存在让其占用的体积是常规牙刷的几倍，而且因为需要充电，所以对于经常出差旅游的人来说，电动牙刷的携带就显得有些不方便。所以从产品需求和用户需求方面出发，Usmile可以着重解决电动牙刷的不易携带问题，例如开发更灵活小巧甚至是可折叠的电动牙刷，减少电动牙刷携带体积。或者是开发电动牙刷无线充电器，避免因为线路缠绕而产生的相关问题。又或者是开发牙膏牙刷一体的旅游电动牙刷，节省了客户携带牙膏的问题，而且从整体体积和容量上来说，也是减少了电动牙刷产品的携带体积。5.2Usmile网络推广策略优化5.2.1增加平台曝光度Usmile目前在网络平台上的曝光大多是由官微和官方抖音号来完成，除了日常的产品信息更新以及服务更新提示以外，其实可以多在官微以及官方抖音号中通过多种形式来增加自身产品、品牌LOGO以及服务质量等等方面的曝光，形式多种多样，可以通过“官方整活”的方式去讲述一些产品背后的故事，也可以通过Usmile官方日常生活视频拍摄等方式做一些高校的娱乐互动，增加亲和性。当然，也可以及时的对现实的热点新闻和事件去进行联动，增加整体的曝光度。5.2.2增加各大网络平台红人的推广除了肖战等明星红人的代言推广以外，Usmile也可以采用跨界合作的方式，和抖音、快手以及斗鱼、哔哩哔哩等网络媒体平台上的主播以及UP主进行合作，以小段子、广告以及赞助商等形式获得推广[⑬董鑫.抖音短视频平台的品牌营销策略研究[J],新闻爱好者,2020,04,(17)]⑬董鑫.抖音短视频平台的品牌营销策略研究[J],新闻爱好者,2020,04,(17)5.2.3创建各样视频话题让网民发挥其实简单来说，就是增加Usmile官方在网络和用户的互动，Usmile可以通过视频拍摄的方式去回答一些网名在Usmile官网上提出的一些建议，这些建议可以是有些并且进行接纳的，也可以是搞笑和无厘头的，最主要的是给评价的用户一种“Usmile一直在用心做产品，并且时刻关注用户评价”的感觉，给客户留下一种服务至上的态度[⑭ImpactofPoweredToothbrushUseandInterdentalCleaningonOralHealth[J].PitchikaVJournalofDentalResearch2021,5.]。除此之外，也可以通过“官方整活”的形式，通过发售新品有奖竞猜等等方式去完成和网民的亲切互动，给客户一种“Usmile就在你身边⑭ImpactofPoweredToothbrushUseandInterdentalCleaningonOralHealth[J].PitchikaVJournalofDentalResearch2021,5.5.3Usmile内容营销策略优化5.3.1增加IP营销策略首先需要明白什么是“IP”，对于Usmile的产品来说，IP就是Usmile的产品品牌价值观，将Usmile人格化，拟人化，让其可以通过具体的表现引导用户和消费者的认同。这也是目前Usmile的各类营销策略中所缺乏的一点，所以，Usmile完全可以通过树立自己的品牌IP去增加粉丝和用户的认同度。具体的做法分为两步，首先是设计自己新颖的品牌LOGO和吉祥物，其次则是在Usmile的各类产品发布会以及官网上放上自己LOGO和吉祥物的图片，增加客户对于Usmile品牌产品的辨识度，不断去增加IP的互动就可以完成Usmile的IP营销建设。5.3.1加强与消费者的情感交流在情感交流方面，Usmile可以将目前自身产品所针对的客户群体进行分类，并且针对不同分类的客户画像去进行相关的情感交流，这样做的好处是可以增加情感交流的范围和Usmile粉丝客户的响应度。5.3.2时刻注意代言人热点并与之关联代言人对产品的影响是很大的，其中包括良好的影响和不好的影响，所以Usmile品牌方一定要时刻注意代言人的热点，在可以保证良好影响的前提下与代言人的相关热点进行联动，提高代言人粉丝对于Usmile产品的认同度，增加粉丝的消费欲望。在代言人发生不良事件热点的同时，根据事情影响情况抉择是否要及时与代言人撇清关系，以保证Usmile自身品牌不被攻击。5.3.3适时推出联名产品在联名产品方面，Usmile主要的目的是提高自身产品的格局，但目前Usmile联名产品的问题在于联名活动过于频繁，让消费者应接不暇，虽然这是一种不断提高自身产品和品牌人气的方法，但整体来说，容易给消费者一种“疯狂营销”的感觉。Usmile目前要做的是恢复营销的理智，将高端产品联名与饥饿营销良好的结合在一起，增加饥饿营销的效果。5.3.4推出产品前可做预告片拉满好奇感Usmile在退出新品产品之前，可以通过预告片的形式提高用户的期待度，这和电影预告片以及游戏预告片有着相同的效果，最主要的目的是Usmile可以通过产品预告的形式，进行充分的饥饿营销，先调动起市场的消费冲动和消费欲望，这样等产品出来之后，就不会发生产品滞销的问题。5.3.5让代言人日常使用增加曝光度巩固粉丝热情代言人和Usmile的互动应该成为一种日常，同时，作为代言人，Usmile可以通过签订协议以及其他方式让代言人增加对于Usmile相关产品的日常使用频率，以增加Usmile的曝光度，同时，也可以通过代言人的使用让其粉丝产生购买和消费的欲望。第6章结论本文基于中国社会消费结构升级及电商赋能的背景，探讨了Usmile在电动牙刷市场的现实处境：前有外资品牌竞争对手压制，后有本土国产品牌积极追赶。在分析了行业宏观环境和市场环境后，先