《市场营销》课程章节习题及答案（完整课程版）

《市场营销》课程章节习题及答案（完整课程版）第一章市场营销概述[学生练习]一、选择题1．提出：市场营销是致力于交换过程以满足人类需要的人类活动。在交换过程中，卖方寻找买主，识别买者的需要，设计适当的产品，进行产品促销、储存和运输产品、出售产品等等。最重要的市场营销活动是产品开发、市场研究、促销、分销、定价和服务。A.德国学者利索夫斯基B.美国学者菲利普·科特勒C.美国学者威尔士D.美国市场营销协会2．市场营销是对企业活动进行研究的整体活动，每个阶段都要制定系统的计划。这体现了市场营销的特点。A.整体性B.系统性C.客观性D.时效性3．“面对企业利益、顾客利益和社会利益，以什么为“中心”来开展企业的生产经营活动“代表了企业的————。A.生产指导思想B.市场营销观念C.社会责任意识D.管理理念4．关于市场的质、量和营销战略及具体策略分析是——————。A．市场营销研究的主要内容B.制订市场营销计划的原则C.市场营销决策的关键D.企业市场部的主要工作5．企业总是不断地面临着市场营销环境的变化，任何市场环境的变化都会为企业提供————。A．机遇B.挑战C.机遇与挑战D.利润与成本6．现代市场营销观念的发展包含三个明显的要素：————。A．1，2，3B．1，3，4C（1．消费者需求为中心；2.整体销售活动；3.通过满足消费者需求来实现企业的最终目标；4.关注社会公共利益；5．消费者、公共和企业利益一致性）7、————是以互联网为传播手段，对市场的循环传播，具有实用性强、资源利用率高等特点A．网络营销B．整合营销C．绿色营销D．关系营销8．企业产品进入目标市场的主要策略有——————。A．1，2，3B．2，3，4C．3，4，5D．1，2，5（1、无差别市场营销策略；2、差别市场营销策略；3、集中市场营销策略；4、目标市场策略；5、分散市场策略）二、判断题（用√表示正确；╳表示错误）1．市场营销的整体性市场营销工作所掌握的信息必须全面、准确和完整。（）2．影响市场营销活动的因素很多，概括起来可以归纳为4个基本变数：产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion)，简称为市场营销组合。（）3．市场营销观念经历了生产观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段，它们不会在同一时期出现。（）4．就市场营销的基本原理而言，主要是由目标市场、市场营销组合、营销环境及其相互之间的联系和作用所组成。（）5．市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。市场营销活动就是为了满足企业利润、产值、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等多种多种的目标。（）6、影响企业市场营销的因素主要是指企业之间的竞争和社会经济发展的水平。（）三、简答题1．你是怎样理解市场营销的定义？2．在家用电器产品的市场营销过程中，要考虑哪些环境因素？3．导致市场营销观念经历四个阶段变化的原因是什么？四、技能题1、广东省高职高专英语应用能力等级考试经过试点后，开始全面实行计算机网上考试。某出版社拟针对这一变革，策划出版一系列英语考试辅导用书。请问在英语辅导教材市场营销中应考虑哪些方面因素。2、最近，国家颁布了一系列政策鼓励国民购买环保型节能汽车。某汽车企业拟开发新型小排量汽车。假如你被邀请为该企业做即将推出的小排量汽车制订市场营销方案，你将如何完成这项任务呢。请写出你的工作思路。[观念应用]1、案例分析以下是某房地产开发公司推出新开发楼盘的市场营光彩组织与实施计划，请根据市场营销的基本概念知识，请对该房地产楼盘营销活动组织与实施方案做出分析。某楼盘市场推广方案2006年5月13日2006年5月15日2006年5月2006年5月25日：（1）通过与报社联络，在报纸上附随发放关于消费者对于买楼的相关问题问卷调查。（2）通过走访开发区管委会、房管局、规划服务中心、外商投资服务中心、华南电子、华侨中学、高速公路管理处等等2006年6月17—18日：根据供求情况调查资料分析，确定楼盘的利润目标，制订销售推广方案，确定销售价格。2006年6月24—26日：依据公司目标，在对数据统计分析的基础上，形成市场推广报告（第一稿）。2006年6月27日2006年6月28—30日：楼盘推广计划（修正稿）完成提交。2、[实训题]走访一家企业，了解该公司曾经为哪些产品制订过市场推广方案，分析市场营销策略发挥了什么样的作用。

第二章市场分析[练习与思考]一、选择题（1）消费品市场的主要特点是_____。（）A人数众多B差异性大C购买数量少D购买次数少（2）______是受消费心理支配而产生的购买商品活动。（）A.购买力B.市场需求C.消费者购买行为D.消费者购买欲望（3）______调查是指对于产品购买者在购买动机、购买行为模式、购买决策过程等方面所进行的调查活动。（）A.需求B.欲望C.购买动机D.消费者（4）实验法最适宜（ ）。A．收集描述性信息B．收集因果方面信息C．专家调查D．实地观察（5）企业管理人员通过电话、传真、电子邮件、信件等发布调查问卷，进行某种产品的购买意向调查，属于（ ）。A．询问法 B．观察法C．实验法 D．二手资料采集法（6）抽样调查的主要目的是（）。A．用样本指标来推算总体指标B．对调查单位作深入研究C．计算和控制抽样误差D．广泛运用数学方法（7）为了了解某工厂职工家庭收支情况，按该厂职工名册依次每50人抽取1人，对其家庭进行调查，这种调查属于（ ）。A．简单随机抽样 B．等距抽样C．类型抽样 D．整群抽样（8）根据商品市场价格与销售量之间的对于关系，通过调查获得他们之间的一组关系数据，以此确定价格与销量之间的关系，这属于：A．区分分析B.一元回归分析C.二元回归分析D.相关分析（9）市场预测的最终目标是要预测————A．市场需求量；B。消费者数量；C。市场购买力；D。市场需求变化状况。二、判断题（用√表示正确；╳表示错误）（1）在一定人口总量下，购买力的变化将会引起市场需求的变化，市场需求多样化成为市场发展的必然趋势。（）（2）面谈法是一种个人访谈方式，它的特点是成本低、见效快、询问深入。（ ）（3）观察法是调查者直接用眼看、手写的形式记录被调查对象的行为、活动、反映，以获得资料的方法。（）（4）样本单位数的多少与总体各单位标志值的变异程度成反比，与抽样极限误差范围的大小成正比。（）（5）抽样推断的目的是，通过对部分单位的调查，来取得样本的各项指标。（）(6)市场营销人员处在营销工作第一线，因此，他们对于企业在一定时期的产品市场销售预测是比较准确的。（）三、简答题（1）什么是简单随机抽样？它有何优点和局限性？（2）营销环境调对营销活动有什么影响?（3）定性研究有哪些主要的方法？（4）德尔斐法的优缺点是什么？四、技能题（1）某饮食集团已在广州市中心城区开设了4家酒楼，现计划在市郊新区再开设2家，请问需收集哪些资料？如何收集？（2）海南“合一”品牌的绿橙准备进入你所在的高校学生市场，如果你是营销经理,你打算首先要调查分析哪些信息?你将通过什么方式获取这些信息?[观念应用]1、案例分析清凉啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装，采用250毫升的小瓶并采用4～6瓶组合包装出售的策略。这样做的目的：一方面是方便顾客，因为小瓶容量小适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费。另一方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。再是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢?在正式做出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：新包装是否有足够的市场?目标市场是什么?一般在什么时候饮用?顾客希望在哪类商店买到?研究目的有以下方面：(1)测量消费者对小瓶组包装啤酒接受的可能性；(2)辨别小瓶组合包装啤酒的潜在购买者和使用者；(3)辨别新包装啤酒的使用场合；(4)判断顾客希望在什么地方的商店买到这种啤酒；(5)判断潜在的市场大小。2、实训题（1）访问一家专业市场调查公司，了解该公司的人员结构和规模，并分析其履行职责的能力。（2）走访一家企业，了解该公司曾经为哪些产品制订过市场调查工作，它们在市场营销策略制订中发挥了什么样的作用。

第三章市场环境分分析[练习与思考]一、选择题（1）_____是影响市场宏观环境的一个主要因素。（）A人口构成B人口流动和迁移C人口总量D家庭生命周期（2）居民家庭收入水平的变化直接影响到______。（）A购买力B购买偏好C消费品购买场所D消费者购买欲望（3）______调查是指对于产品购买者在购买动机、购买行为模式、购买决策过程等方面所进行的调查活动。（）A需求B欲望C购买动机D消费者（4）在WTO的环境下，企业营销更应注重________。（）A人员推销B营业推广C广告D营销观念判断题（1）在人口总量一定的情况下，购买力的变化将会引起市场需求的变化，市场需求多样化将成为市场发展的必然趋势。（）（2）市场宏观环境是指企业不可控制的外部因素，企业的微观环境是指企业内部影响市场营销的因素。（）（3）消费者的市场购买力受到收入水平、储蓄和信贷的影响。（）（4）消费者收入水平的提高必然会引起对各种消费品购买数量增加。（）（5）市场营销的人口环境因素主要包括人口数量、人口分布和人口结构。（）简答题（1）营销环境的变化对营销活动有什么影响?（2）加入WTO对我国企业的营销会产生哪些影响?（3）如何对各种影响市场营销的因素做出分析？（4）微观营销环境的构成因素有哪些？（5）宏观营销环境的构成因素有哪些？（6）结合实际谈谈我国加入WTO后，我国企业营销环境的变化及应采取的营销措施。四、技能题（1）描述市场营销的分析评估系统。（2）结合某企业谈谈自然环境对企业营销的影响。[观念应用]1、案例分析一家小型高尔夫馆的成功起步约翰·史密斯和吉姆·布朗是两个高级中学的教师，在从事几年的教学工作之后，俩人对该工作厌倦了。每当他们在一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他们每人只有2000加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。某日，一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我们为何不能在温泽建一个小型高尔夫球场呢”？二人一拍即合。温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城市进行调查不是件容易的事。于是他们进行了周密的筹划，于1974年1月开始了市场营销环境分析。其中，与市场营销相关因素分析情况如下：分析竞争者情况温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的顾客都吸引过来。确定被选场所丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在80—90万人次/月之间，且有巨大的停车场，是非常理想的场所。约翰和吉姆拜见了该购物中心的总经理罗伯特，罗伯特对此事很感兴趣，建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收取全部球场收入的15%作为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去，完成了详细的财务估算后再行磋商。进行顾客分析约翰和吉姆调查了顾客可能光顾小型高尔夫球场的动机，情况见下表：原因少年儿童成年男子成年女子个人娱乐家庭娱乐社会和邀请赛地点方便时间方便6125676101073588105总人数63636初步调查分析表明，顾客光顾的动机主要是：家诞娱乐、社交和地点方便。在此基础上，他们进行了两项更深层次的顾客调查。首先，他们对自己学校的学生进行了调查。下面是调查得出的一些具体数据（年龄14-18岁，人数300人）。调查校本。性别：男144人，女156人，总数人300。你夏天去丹德文希尔购物中心吗？回答是：去者253人，不去者47人，总数300人。A.如果去购物，你会在那里玩高尔夫球吗？是否可能男99人12人7人女97人24人14人B.如果不去购物，是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球？是否可能男4人11人11人女4人10人7人3.你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球？是否可能A.比你年长的85人61人154人B.比你年长的126人33人141人4.你愿与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗？没回答是否可能男23人80人14人26人女32人82人10人32人5.你认为每盘球75分钱是一个低价、合理价还是高？过低合理过高男14人96人34人女4人134人18人以上第一项调查表明，大部分学生愿意打高尔夫球：在300人中有253人愿意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学生认为每盘75分钱是一个比较合理的价格，仅有17%的学生认为这一价格太贵。第二项调查则访问了200名社会上的成年人，结果是：顾客愿意在购物中心顺便玩玩球的有42人，约占25%。其它环境调查分析温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加元的水平，每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7—3万人，愿意玩高尔夫球的每天有六、七千人，假期学生的参加人数会剧增；丹德文希尔购物中心对温泽市大部分居民来说，不超过15分钟的汽车路程。另一个重要信息是，从5月至9月的5个月中，温泽平幸均有104天无雨。规模与成本预算1.收入。由于场地有限，只能设置18个洞。每4人1洞，1小时4盘，1天可营业12小时，这样就有4X1X18X12=864，球场每天可打864盘，需要有3456人参加，每天毛收入为648加元，扣除土地费97加元，还剩551加元，附设一个小商店每天可盈利104加元。2.建设成本。修建18个洞，一个附属商店、围栏和其他各种开支，其总成本为7260加元。总共才拥有4000加元的约翰和吉姆想到了他们工艺班的学生，他们请学生们来帮助修造，因而只需花费1260加元。3.营运开支。租借购物中心的球和棍，每套仅需200加元，按月付租金。就雇佣人员而言，如果每小时1.5加元工资，每天12小时，5个月104天无雨，只需雇佣1人，工资按周付给。这样，雇员工资为1.50X12X104=1872元。4.广告宣传费用，当地的《温泽星报》拥有58000个订户，他们在该报上做一个整版的广告，费用是1292加元，并在摇滚乐电台CKLW的黄金时间播放一周的广告，费用是100加元/次。经营决策约翰和吉姆将创业费用列表如下：建设费1200租金200押金1000雇员工资374报纸广告费1292电视广告费700总计4766“看来，我们将工资填入一部分就够了！”约翰和吉姆很兴奋，立即向购物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单和存款单。罗伯特同意了他们的计划。1974年5月，他们的小型高尔夫球场开业了。尾声17年过去了，到1991年2月，记者来到这里，丹德文希尔购物中心依然是加拿大温泽市最大的商业中心。在购物中心巨大停车场的东南角。依然是一个小型的高尔夫球场，但它只是免费供人娱乐的场所。“它只是我和约翰的纪念品，是我们创业的标志，我们要让它永运留在这儿供顾客们开温泽市公园的老板；罗伯特先生已于1986年回英国去了。他临走前，为了感谢高尔夫球场给他的生意带来的兴旺，将这个购物中心作价转让给了吉姆。记者部吉姆先生现有多少资本，吉姆伸出个指头，笑着说：“我和约翰共同的资本是4000元，现有……”，一个员工上前向吉姆汇报情况。“Sorry，bye!”吉姆向记者道歉后转身与那个职员一起走了。从这个案例中你得到什么启示？你能否为自己也制定一个创业计划？2、实训题假设有海南生产的“合一”品牌绿橙，准备进入你所在的高校学生市场，如果你是营销经理,你打算首先要调查分析哪些信息?你将通过什么方式获取这些信息?

第四章购买者行为分析[练习与思考]选择题消费者市场人数众多，个体在年龄、职业、收入、受教育程度、居住区域、民族、宗教信仰等方面的差异性大，决定了消费者市场需求的————。多样性B.层次性C.可诱导性D.伸缩性社会发展中的某些因素引起消费者观念和消费行为发生重大变化，从而对某些商品需求产生很大的变化，称之为消费者行为的—————。季节性B.时代性C.流动性D.层次性消费者购买行为的研究主要内容可以概括为————。A．5W1HB.消费心理C.消费购买程序D.购买地点4．消费者个人对于消费品的态度、动机和个性等都会影响到消费品的购买，因此，企业必须了解目标消费者上述信息，这是————对于消费的影响。A．经济因素B.文化因素C.社会因素D.心理因素二、判断题1、商品出售后，企业的营销工作完成。（）2、消费者购买信息主要来自于自己购买的经验。（）3、影响消费者购买行为的心理因素主要是消费需求。（）4、有位出版社的市场营销经理讲：我的市场营销系统让每一个人都是我们产品的消费者。（）5、只要产品合适，就不必为市场营销担心。（）6、对于每一位购买者都是消费者，营销人员要象对待上帝一样，满足购买者的消费需求。（）7、对于高质量的产品，消费者购买后一定会给出满意的评价。（）8、高质量的产品不一定是高利润的产品。（）三、简答题1、为什么“人人都是消费者”的营销观念不正确？2、对于“只要产品好，就能找到消费者”的观点加以论证。3．消费者市场有何特点？分析其特点对企业营销产生什么影响？4．影响消费者购买行为有哪些因素？5．消费者购买决策有哪几个阶段，各有什么特点？6．请结合某一购买误区的经验谈谈您最近一次的购物经历。四、技能题1、越来越多的年轻人喜欢快餐的方式，分析造成快餐消费市场迅速扩大的原因。2、了解一位同学的购买失误，分析产生这种购买失误的主要原因。[观念应用]1、案例分析可口可乐公司的新产品在20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍是饮料中的领先者，但其市场份额却正慢慢被“百事”占领。多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一系列电视口感测验表示消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上占领先地位，但百事却在超市销售份额中领先了2%的零售额达10万亿美元！）可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来似乎就是改变可口可乐的味道。可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约200000次口感测验——仅最终配方就进行了30000次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。那么结果是否收到可口可乐公司所期望的效果呢？重新回顾一下，我们可以发现可口乐公司将其消费者行为调研问题限定得太窄了。调查只限于味道问题，而没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。然而，对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗、和苹果派一起成为美国的习俗，它代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些则应该能发现这种强烈情感。案例说明在进行消费者市场分析时，根据当前营销环节中存在的问题，我们应认真调查和分析问题的根源及相关链的因素，我们在制定调查目标时，不能太宽，太宽的目标定义无法为调查的后续工作提供明确的方向；也不能太窄，否则会导致决策对事物无法全盘把握，甚至导致决策失败。2、实训题在本班内调查3位同学，了解他们一日三餐购买情况，分析影响他们一日三餐选择受到哪能些因素影响。

第五章市场细分与定位【练习与思考】一、选择题1、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于()。A．购买行为B．人口状况C．消费者心理D．地理环境2、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。这种市场细分战略叫做()战略。A．超细分B．反市场细分C．地理细分D．多数谬误3、()是市场细分的条件之一。A．竞争性B．可衡量性C．效益性D．适应性4、生产资料市场细分标准，除使用生活资料市场细分标准外，还要根据生产资料的特点，补充标准之一是()。A．生活方式B．气候C．消费者心理D．用户的规模5、市场细分的标准是()。A．单一的B．某一方面的C．多层面、动态交叉的D．稳定的6、“向特定顾客群，提供多种产品”是()目标市场选择模式。A．产品专业化B．市场专业化c．选择性专业化D．全面进入7、市场定位所传播的是()。A．潜在优势B．独特优势C．相对优势D．绝对优势二、判断题（用∨表示正确，×表示错误）1、市场细分实际上是对产品进行分类。()2、依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。()3、消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。()4、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。()5、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。（)6、市场细分是小企业的事情，大企业对市场可以全面进入。()7、市场细分越细，企业越容易发现市场机会，就越容易成功。()8、细分市场就是目标市场。()9、市场定位就是要向消费者展现企业优势。()10、市场定位应能时刻紧随时代潮流。()。三、简答题1、市场细分有什么作用?2、选择目标市场应考虑哪些因素?3.选择市场细分标准应注意哪些问题?4．阐述市场定位的步骤。四、技能题1、什么样的市场不需要细分?2、假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场?3、美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。该公司通过市场调研，发现桂花香型口香糖这一细分市场上，“丹尼”品牌居于领导地位，但这个市场消费者对“丹尼”品牌的清新气息在口腔内保留时间太短和体积不够大表示不满，华格利针对“丹尼”缺陷，推出了“大红”牌口香糖，并取代了“丹尼”的地位而成为桂花香型口香糖市场领导者。试分析华格利取代“丹尼”的原因。【观念应用】1、案例分析“日庆”洗发液的目标市场营销策划方案一、营销环境分析(一)居民收入水平和购买力持续增长，人们的消费从生存型向享受型和发展型转变，为“日庆”洗发液的营销提供了广阔的市场。(二)购买需求经过在各大商场、超市等的市场调查，了解到顾客购买洗发液的需求信息。1．购买对象：基本覆盖了所有的年龄层次。2．购买时间：一般为一个月至两个月。3．购买类型：去屑型、保湿型、营养型等。4．购买价格：20元／200ml左右。(三)年轻购买者与中老年消费者的需求比较如表5一5所示是不同年龄层的洗发液购买习惯比较表。表5·5洗发液购买习惯比较表洗发液的特质及品牌年轻购买者中老年购买者洗发液的原料洗发液的气味洗发液的类型洗发液的品牌不重视重视“二合一”型不断变换洗发液品牌重视不重视洗发与护发分开很少变换洗发液品牌通过对这些调查结果的分析，可以确定“日庆”洗发液要针对两大顾客群体——年轻人和中老年人。年轻人系列的洗发液气味清新并且将洗发与护发合二为一；中老年系列的洗发液中加入一些纯植物提取物用来抵抗头发衰老、枯黄，同时单独提供护发素，价格要比同等洗发液稍低，以争取这部分中老年顾客群体。(四)竞争产品分析目前国内市场上的洗发液种类、数目繁多，包括合资、外资、国产，竞争十分激烈。这一行业已经步入成熟阶段，每一种新产品的进入都会遇到很大的阻力和问题，如何处理这些阻力和问题是进入市场的一道难题。“海飞丝”和“沙宣”已成为洗发液的知名品牌。“海飞丝”的主要特点是：功能主张去头屑，价格较高，男女适用，但男女混用，去头屑的效果不一定有效。而且，如今消费者生活水平提高，去头屑的问题已经不再是洗发液市场的卖点，而头发的健康才是人们所关注的核心问题。“沙宣”以女性作为其目标市场，有大量的女性群体，以前卫、时尚作为基础向女性大力推广，获得了较多的收益，是个比较成功的案例。但是针对女性人群还是有缺陷，它忽略了男性群体。值得注意的是，市场上暂无专门针对男性的洗发液系列，所以“日庆”洗发液推出男性洗发液系列，弥补这一市场空白。通过对竞争对手的分析，可以确定“日庆”洗发液在上市的同时应加大宣传“日庆”是男性特有的洗发液。二、目标市场目标市场是18～35岁的男性消费群体。在产品导入市场的前期，采用“市场集中化”策略，即企业的目标市场集中于一个细分市场，也就是针对18～35岁的男性消费群体。在产品的成熟期采用“差异性目标市场策略”，即企业有选择性地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群体提供不同类型的产品，也就是在产品成熟期时向35～55岁的男性消费群体推出可以固发的抗衰老产品，并且有保湿、营养头发功能的洗发液。三、产品市场定位本产品的卖点就是男性专用的洗发液系列，这一特点会强化本产品在消费者心目中的地位。在产品功能方面，突出本产品能使头发吸收最深层的营养，令头发柔顺、不起静电，坚固发根，有抗衰老的功效，维护头发自然健康。在品质方面，突出本产品引进国外先进技术和严格的操作流程，在无菌厂房里生产，完善的设施和严格的管理保证了产品的质量。2、实训题（1）当你打算推出自己产品的时候，免不了要参与竞争。关键是在竞争策略上要做到“避其锋芒，攻其不备”。然而，“不备”之处在哪里?运用市场细分理论对其进行分析。（2）请针对化妆品市场和汽车市场分别选择不同的细分标准，并指出每一市场具体可分为哪些细分市场?

第六章市场营销组合策略［练习与思考］一、选择题（8-10个）1、4P理论是由_________________提出的。A、美国学者尼尔·博登B.美国学者詹姆斯·卡林顿C.美国学者杰罗姆·麦卡锡D.美国学者菲利普·科特勒2、构成企业营销组合的基本决策架构的是____________。A.4C理论B.4P理论C.4R理论D.6P理论3、企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（或服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动称为___________。A.产品策略B.价格策略C.分销策略D.促销策略4．以下哪种理论是以竞争为导向的____________。A.4C理论B.4P理论C.4R理论D.6P理论5．商品经过__________环节之后，进入了消费环节。A.生产环节B.流通环节C.研发环节D.试产环节6、营销因素组合中的各因素必须协调统一，密切配合，为实现营销目标服务，这种特点称为营销组合的_____________。A.统一性B.可控性C.复合性D.动态性7、4C理论是由____________提出的。A、美国学者尼尔·博登B.美国学者罗伯特·劳特伯恩C.美国学者杰罗姆·麦卡锡D.美国学者菲利普·科特勒8.4R理论是由____________提出的。A、美国学者布姆斯和比特纳B.美国学者罗伯特·劳特伯恩C.美国学者唐·E·舒尔兹D.美国学者菲利普·科特勒二、判断题（用√表示正确；用Х表示错误）1、市场营销组合，是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。（）2、营销组合的各个部分是独立存在的，相互之间没有任何联系。（）3、市场营销组合的发生和发展，仅具有理论上的作用，对企业的实践没有任何指导意义。（）4、企业在营销组合的选择和应用过程中，可以不受任何条件的制约。（）5、市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。（）6、营销组合是一组变量的函数，是一个变数。（）三、简答题1、简述构成企业营销组合的基本策略2、企业市场营销组合有哪些特征？3、为什么企业必须关注营销组合的约束条件？四、技能题某民办高等职业院校正在进行改革，初步确定改革的思路是按照企业的运作模式进行改革，该学院的产品是该学院的学生，请您利用营销组合的相关理论，为该民办高等职业院校的改革出谋划策。您所在的学校有几位毕业生准备自主创业，欲在校园附近开办一家书店，请您帮助评价分析书店经营的环境，确定书店的目标群体、市场定位，以及应采取的营销组合。五、［观念应用］[案例分析]以下是我国老年市场营销组合的现状分析，请运用市场营销组合的相关知识针对我国老年市场的特征，制定出老年市场的营销组合。我国老年市场营销组合的现状：据2001年全国老龄产业研讨会公布的信息显示，2000年我国60岁以上的老年人口已经达到了1.31亿，约占总人口数的10.2%。除了市场规模的巨大之外，老年市场的潜在购买能力也非常可观。据估算，目前我国老年人各类收入的总和达到3000至4000亿，随着人民生活水平的进一步提高，此项指标还将以较快的速度增长。面对如此规模的老年消费市场，我国相关企业针对这一市场开发的营销组合却不尽如人意。主要表现在以下方面：（1）有限的产品供给不能满足迅速增长的老年需求。老年人的重要追求目标是安度晚年，他们的闲暇时间很多，所以娱乐服务需求就要增长。由于疾病的增多，保健品、保健器械和护理需求便会扩大；同时，使用的老年服装需求也与日俱增。如此之大的需求与目前有限的产品供给出现了严重的供需失衡。（2）老年产品的价格定位于老年心理定位存在偏差。由于长期勤俭的消费习惯的影响，他们期待物美价廉的产品，事实上现在的老年产品价位偏高，使老年人很难接受。（3）老年市场分销渠道缺少开发。目前，老年产品的分销渠道十分狭窄，很少有老年产品的专柜、专卖店等，所以，老年市场分销渠道有待拓宽。（４）老年产品促销力度不足。当前老年产品的促销不仅方式少，而且力度小，不能使老年消费者深入了解产品，引起购买欲望，引发购买行为。[实训题]走访一家企业，了解该企业不同时期的营销组合，分析其不同市场营销组合实施的效果及其原因。

第七章产品策略[练习与思考]选择题产品能够提供的基本效用称之为——，它是购买者所追求的中心内容。A．核心产品B.有形产品C.附加产品D.心理产品2、产品的生命周期通常可以划分为————周期。A．3个B.4个C.5个D.6个3、通常产品销售增长速度最快的时期是产品生命周期中的————A．投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期。4、一个企业所经营的全部产品的质的组合和量的比例关系称之为————。A、产品项目B.产品组合C.产品密度D.产品广度5、企业利用自己已经成功的产品品牌来推出改良产品或新产品，称之为————。A．统一品牌策略B.个别品牌策略C.品牌延伸策略D.多品牌策略。6、进入成长期的产品普及率一般处在————A.15%以下B.15%—50%C.50%——80%D.超过80%。二、判断题1、生产企业如果决定给一个产品加上品牌，最好使用生产商自己的品牌。（）2、品牌更新是指企业重新设计全新品牌，放弃原品牌。（）3、产品包装的主要功能是保护产品、便于运输、促进销售和增加盈利。（）4、企业可以通过产品销售趋势分析来确定产品所处的生命周期阶段。（）5、附加产品是接线员消费者购买产品所得到的各种附加利益的总和。（）6、通常产品市场销售增长速度最快的时期是在产品生命周期中的成熟期。（）7、品牌与商标是相同的概念，二者之间没有严格的区分。（）8、产品是指人们通过购买而获得的能够满足消费者的某种需求和欲望的物品的总和。（）三、简答题1．如何理解产品的整体概念？2．产品的生命周期分为哪四个阶段？该产品的生命周期阶段。3．新产品的开发要注意什么步骤？4．商标和品牌有何区别？如何创造和保护名牌？5．包装的设计要求及包装策略的内容有哪些？四、技能题1、设某产品的历年销售量（台）统计资料如表7一5所示，试确定该产品所处生命周期的阶段。2．试就一个你了解的企业的产品组合进行分析和评价。[观念应用]1、案例分析HLC公司的国际化生产战略遵循了产品生命周期发展规律，其生产战略按产品生命周期理论来划分，现可以分成以下两个阶段：第一阶段为1984-1998年，公司生产技术水平不高，只具有相对生产成本优势。这一时期，公司不断吸收、引进国内外先进的生产技术，提升自己的管理水平和产品的附加值，并适当为国外厂商做OEM。从1984年引进德国最先进的四星级空调生产线，通过与中国科学院、北京航空航天大学、菲利浦集团等国内外著名的科学研究所、大学、跨国公司合作，以增强自己的科技水平。同时，通过兼并、控股等一系列资本运营手段，逐步壮大自己的综合实力，不断地进行技术创新、管理创新和资本的积累，使公司的年平均增长率达到80%以上。第二阶段是从1998年至今，通过第一阶段的技术、管理和资本上的积累，使HLC公司开始迈入了国际化大公司的行列，企业已经拥有的技术、管理优势，与世界先进水平保持了同步的发展，使公司基本具备了产品生命周期理论中所阐述的对外扩张的生产战略的实力。因此，在“先有市场，再有工厂”的思想的指导下，开始了在海外建立生产工厂、基地的历程。总的来说，HLC公司在这一阶段的国际化生产战略按照“先易后难”与“先难后易”的相结合的原则，分为以下两个层次：到1999年4月止，他们选择了技术、管理综合水平比其稍低的印尼、菲律宾、印度建立跨国公司，以维持其所有权优势，并通过内部化优势表现出来。如1996年6月在印尼成立HLSP（印尼）有限公司，1997年在菲律宾成立HLLKG电器有限公司，在马来西亚组建HLCM有限公司。从1999年4月开始，HLC已经基本具备了进入国际一流企业的行列的条件。HLC先后在美国、日本，意大利等建立了生产基地，并依次分别组建了美国HLC、日本HLC、欧洲HLC，使其国际化生产战略还伸到了被誉为国际一流空调技术的发源地的美国、日本、欧洲。对惠而浦、三洋、伊莱克斯、通用电器等全球家电巨头发起了冲击，并迫使通用这样的巨头退出空调市场。2002年，HLC在美国完成了10亿美元的销售额，其海外销售额达到59亿美元。HLC公司国际化生产战略的启示：1、企业的国际化生产战略要与企业的所有权优势相当，企业要不要实行国际化生产战略，实行什么样的国际化生产战略，与企业所掌握的技术、管理、资本等所有权优势息息相关。按照产品生命周期理论，越是企业所有权优势强的企业，其国际化生产战略的水平就越高。就我国具体企业而言，由于我国是个发展中国家，企业的综合水平不是很高。因此，大部分企业与国际一流企业相比，企业的所有权优势不明显，或者说处于劣势。因此，作为这一类企业，其国际化生产战略的方式只能是接受国际一流企业的所有权优势，通过吸引国外一流企业的技术、管理、资金等逐步发展壮大自己，或是为国际一流企业做OEM、ODM，贴牌生产，通过这些方式，积累自己的企业所有权优势。当企业的所有权优势积累到一定程度，就可以考虑在技术水平在本企业水平之下的地区，国家推行国际化生产战略。2、企业所掌握的技术和管理优势，是企业推行国际化生产战略的关键。产品生命周期理论告诉我们：企业能推行国际化生产战略，关键是其拥有技术等所有权优势和内部化优势。所有权优势和内部化优势的多少是国际企业国际化生产战略成败与否的关键所在。2、实训题通过调查（或网络资料检索）一个企业，对这个企业的产品组合做出分析评价。

第八章定价策略[练习与思考]选择题1．商品价格的主要构成要素有：。A生产成本B流通费用C税金D利润2．Ep＞1，表示商品的需求价格弹性是：。A需求价格弹性大B需求价格弹性小C等弹性D无弹性3．基本的产品定价方法有三种。A成本导向定价法B需求导向订价法C竞争导向定价法D损益平衡定价法4．是企业把投入期产品的价格定在同类产品的价格水平下，通过低价销售，阻止竞争者进入市场，从而尽早最大限度地控制市场的定价策略。A取脂定价B渗透定价C适中定价D尾数定价5．折扣订价主要有等几种形式。A数量折扣B交易折扣C季节折扣D折让6．常用的心理定价策略主要有。A整数定价B尾数定价C声望定价D习惯定价E招徕定价7．是通过降低几种消费者熟知产品的价格，来诱导消费者产生此处价格低廉的心理，以促使消费者购买其他产品，带来总利润的增加。A整数定价B尾数定价C声望定价D招徕定价8．即厂商依据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。其目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。A数量折扣B交易折扣C季节折扣D折让二、判断题（以√表示正确，×表示错误）1．根据盈亏平衡分析得知，公司只有在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用，或者说销售量超过盈亏平衡点时的销售量才有可能盈利。（）2．需求价格弹性简称需求弹性。它是指因价格变动而引起的需求量相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。（）3．Ep＞1：反映需求量的相应变化大于价格的自身变化。对于这类产品，定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。（）4．成本加成定价法即在产品的成本上加上一个标准的比例得出产品价格。加成定价具有计算简单、简便易行的优点。而且重视了市场竞争和供求状况的影响，具有灵活性，可以适应市场竞争的变化形势。（）5．取脂定价策略是指企业利用高收入阶层愿意支付更高价格、实现其对新产品率先消费的特点，通过制定高价以撇取市场油脂的定价策略。（）6．尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面标价精确可以给人以信赖感。()7．企业制定了价格以后，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。（）简答题1．企业一般有哪些不同的定价目标？2．三种基本的定价方法是什么？3．企业常用的定价策略有哪些？4．举一实例分析企业的定价方法和策略体系？5．企业应如何应对竞争对手的价格变动？技能题1．某商品的价格上涨10%，引起需求量下降8%，该商品的需求价格弹性如何？2．某商品价格为100元时，月销售量为500件，当价格上升为120元时，销售量下降为300件，该商品的需求价格弹性如何？3．假定某制造商期望的成本和销售额如下：单位变动成本20元固定成本500,000元预计销售量10,000个假设该制造商想要在销售额中有20%的成本加成率，其加成价格为多少？4．某企业某种产品年固定成本20,000元，每件产品的单位变动成本为100元，如果年销售量可望达5000件，其保本价格为多少？5．某企业生产一种产品，投资为100万元，第一年预期投资收益率为10%，预计产量为10万件，第二年预期投资收益率为15%，预计产品产量15万件。假定本公司各年固定成本消耗为30万元，单位变动成本为5元，求各年单位产品售价多少时才能达到预期投资收益率？[观念应用]1．案例分析2000年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争，决定实施对国内冰箱市场的战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市场。对此，顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要，对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查，特别对农村市场需求冰箱的期望价格进行调查，并以此为基础制定相应策略。（一）产品策略：实用、耐用，降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品。海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个品种的冰箱。这些冰箱的容积从160升到216升，每个系列分三个档次，考虑到农村家庭中冰箱的使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能，去除不必要和科技含量高的功能。（二）价格策略－中低价位。据调查，74.6%的农村家庭只能接受中低价位的产品，希望的价位是1600－1800元，能接受的价位是2000－2200元。因此，营销活动中将“囍”系列160、180、200升产品定价在1600－1800元；将“福”系列186、196、216升产品定价2000－2200元之间。为防止“窜货”和“乱价”，对于“囍”和“福”系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村地区的标示。（三）渠道策略－一对一上门销售。在营销活动实施的第一年，根据农村市场的特点和海尔销售网络的现状采取的策略是：减少中间环节，实现渠道扁平化。（四）促销策略－贴近农民，做农民式促销。包括：一对一人员促销、广告宣传、口碑宣传、营业外推广。思考：海尔的这种定价思路属于哪种定价方法？2．[实训题]商品需求价格弹性分析：由教师提供几种需求价格弹性特点不同的商品，学生根据所学的需求价格弹性知识，对每种商品的需求价格弹性进行分析，并指出对于这些不同商品，企业定价策略的不同。

第九章分销渠道[练习与思考]一、选择题1．在消费品市场分销渠道模式中一层渠道模式包括了。A．批发商B.代理商C.零售商D.专业批发商E.制造商销售机构2．不拥有商品所有权的中间商的是。A．经销商B.代理商C.批发商D.零售商3．下列产品中不能采用较长分销渠道的是。A．花生B.自行车C.鲜鱼D.电视机4．直接向最终消费者提供商品的中间商是。A．经销商B.代理商C.批发商D.零售商5．没有中间商介入的分销渠道，称做。A．直接分销渠道B.间接分销渠道C.一级分销渠道D.二级分销渠道6．下列情况中，类产品适宜采用最短的分销渠道。A．单价低、体积小的产品B．技术性强、价格昂贵的产品C．生产集中的产品D．处在成熟期的产品7、按照流转环节或层次的多少，分销渠道可分为。A．直接渠道和间接渠道；B．长渠道和短渠道；C．宽渠道和窄渠道D．单渠道和多渠道；E．密集型渠道和选择型渠道8．商人中间商包括。A．批发商B．企业代理商C．供应商D．采购商9．分销渠道不包括。A．中间商B．消费者C．供应商D．制造商10．如果某公司建立的一阶销售渠道属于宽渠道，一定是因为。A．存在多个生产厂家B．存在多个批发商C．存在多个零售商D．存在多个消费者二、判断题（用√表示正确；╳表示错误）1．如果顾客上门采购，则这里不存在销售渠道。（）2．销售渠道的功能就是销售企业源源不断地大量生产的商品。（）3．在直接销售渠道中，制造商能够获得比间接销售渠道更多的利润。（）4．在间接销售渠道中，制造商能够利用大量外部资本。（）5．选购品适合于采用普遍分销渠道。（）6．分销渠道是由一系列的中间商所组成的。（）7．宽渠道是指制造商同时选择两个以上的同类中间商销售商品。（）8．商人中间商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。（）三、简答题1．采取广泛分销策略需要具备什么样的条件？2．说明企业在进行渠道设计时，主要应考上哪些因素。3．试述分销渠道设计的基本过程。4．企业选择中间商的主要标准是有哪些？5．经销商与代理商、批发商与零售商的主要区别是什么？四、技能题1、试描述下列情况的渠道服务需要：a.购买家用电脑的消费者；b.购买电脑转售给消费者个人的零售商；c.为单位选购的采购部门。请问电脑生产商会设计哪些渠道来满足这些不同的服务需求？2、一家知名品牌的男装制造商多年来都直接向南方城市某家代理商提供产品。现在，该市场大到足以容纳2家零售商并能保证利润。不过，当制造商提议增加另一销售网点时，现有代理商强烈反对。在这种情况下，制造商有什么其他替代方案？您建议制造商采取哪些行动？[观念应用]1、案例分析雅芳的转型之痛1998年政府颁布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，当时，雅芳彻底削足适履来适应中国特有的国情，放弃直销，向加盟零售等传统商业模式转型，从而在中国市场站稳了脚根。2005年中国政府对直销的政策发生了变化，2005年8月，国务院通过了\o"direct-sale,直销"直销法两核心条例——《直销管理条例》和《禁止传销条例》，这意味着中国将出现“合法”的直销业。2005年4月，雅芳成为首家直销试点企业，开始了继1998年之后的又一次转型，再度转向单层次直销。所有客户可以直接拿雅芳的货，店员也成为直销员，直销之后的专卖店已经不是单纯店铺经营，而是成为了雅芳的一个直销提货店。一旦利润被摊薄，无法支持店铺的高额费用，专卖店将面临困境。而这些店铺是雅芳以34%～40%利润空间说服经销商付出6万到10万元的投资建成的。2004年这些店铺在为雅芳贡献了70%左右的销售额。2005年，雅芳拥有“6000专卖店+1700专柜”所形成的巨额店铺固定资产和大量经销商存货。雅芳此时转型直销，对原有渠道成员的利益构成现实的威胁。自从雅芳方面透露将开展直销以来，经销商们生意明显下降，甚至在广州、上海等一些地方的旺铺生意也是一落千丈。公司开展直销损害到专卖店销售利益，2005年4月11日上午，几十名雅芳内部经销商聚集在于广州天河时代广场的雅芳总部要向雅芳高层为直销“开闸”后专卖店的生成讨个“说法”。1998年，雅芳为了向传统模式转化，已经损害了一批传统直销人员的利益；此次再度转向断层次直销，如果不维护专卖店经销商的利益，在未来市场上的竞争前途堪忧。问题讨论：·雅芳的多渠道运作的战略决策有错吗？渠道冲突问题的关键成因在哪里？·对雅芳的多渠道运作提点建议。2、[实训题]饮料公司开发出一种美容保健型新饮料产品后，力图通过众多的中小商店销售给普通消费者。由于价格相对较高，比普通保健饮料价格高出50%，所以销售量一直没有达到预期水平。为了促进销售，该公司要求经销商大做广告宣传，并以此作为保持渠道成员资格的条件。但是，遇到了中小商店的抵制。许多中小商店宁可不再经销该公司的产品，也不愿意在该商品上投资做广告。你认为可能的原因是什么？如果你是该公司的市场营销经理，你将会采取什么策略来扭转当前的局面？

第十章促销策略[练习与思考]一、选择题1．可口可乐公司经常为各种体育活动提供赞助，这是促销。A．人员推销B.广告C.营业推广D.公共关系2．能在最短时间内见效的促销工具是。A．人员推销B.广告C.营业推广D.公共关系3．为一类新款式的妇女时装做广告，若要使广告最具有吸引力，其最适宜的媒体是————。A．广播B.报纸C.路牌D.彩色杂志4．企业邀请记者参观考查企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫做———。A．人员推销B.广告C.公共关系D.营业推广5．现代市场营销学认为，促销方式包括————和————两大类。A．人员促销B.广告宣传C.营业推广D.公共关系E.非人员促销6．公共关系的对象是————。A．群众B．社会组织C．顾客D．中间商E．公众7、样品、赠品、优待券这些销售促进工具都属于————。A．消费者促销工具B．中间商促销工具C．销售员促销工具8、适于选择免费样品方式的商品是————。A．个性化强的商品B.富于选择性多样化的商品C.处于成熟期或旧有品牌的商品D.经常性购买商品9、播种作为一种传播媒介，与电视、广播等其他媒介相比，所具有的最突出的特点是————。A．信息容量较小B.获得信息方便C.选择面窄D.针对性差10、与其他的传播媒介相比，报纸传递新闻的速度不如———快。A．广播、电视B.广播、杂志C.杂志、电视D.各类印刷品二、判断题（用√表示正确；╳表示错误）1．促销的实质是一种沟通、激励活动。（）2．人员推销是一种“拉”式促销策略。（）3．“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。（）4．公共关系的目标是塑造组织形象、促进产品销售。（）5．销售促进技术主要用于加强和补充其他的促销工具。（）6．广告是一种双向沟通方式，高级化妆品、保险、新潮家庭用品等需要直接反馈的产品就常常依赖广告来促销。（）7．一个公司或机构与消费者沟通，必须采用广告、人员销售、销售促进和公共关系这四种方式来执行。（）8．公共关系的各项活动，一般都单独运用来达到单一的目的。（）三、简答题1．什么是促销组合，影响促销组合的因素有哪些？2．营业推广促销方式有哪些？3．人员销售在作用上有哪些独特的优点？4．有哪些可供选择的主要广告媒体？5．公共关系活动有哪几种？四、技能题1、如果你是一家大型知名服饰企业的促销主管，针对不同消费者群体的服装，如童装、青少年装、女装（成人）、男装（成人）、休闲装、运动装将选择何种促销方式，根据何在，是否有其他成功企业的实例？2、美国雪佛莱汽车厂积压了一批1986年生产的“托罗纳多”轿车，导致资金周转不灵，库存费用增大，工厂处于倒闭的边缘。该厂管理层检讨了企业管理方面的问题后，决定“买一送一”，即凡是买走一辆托罗纳多轿车的人即可开走一辆南方牌轿车，使得原本“门前冷落车马稀”的营销部门一下子变得门庭若市，积压轿车一售而空。请问这是什么促销模式？3、描述一项确实影响了你对某一个品牌的态度并最终改变了你的购买行为的促销活动。说出此项促销活动如何改变了你的态度。学生提交学习报告。[观念应用]1、案例分析娃哈哈集团的成功促销自从上世纪80年代可口可乐正式进入中国以来，中国饮料行业从最初的“水淹七军”，到我国本土饮料企业发展壮大、与跨国公司一试高下，娃哈哈扮演了重要的角色。娃哈哈的惯常做法是：先用广告拉动消费者的关注，再以“闪电战”通过营销网络把产品铺货到消费者可以看见的地方，尔后再是大规模的促销。广告仅是“战争”的启动阶段。通过广告先声夺人，大声疾呼。“空中（电视、电台），地面（报纸、杂志），间接的，直接的，一起动作，追求立体效应”。娃哈哈的每一次广告冲击波，都会带来一个销售高潮。在广告的同时，娃哈哈还会同时考虑广告宣传投入、售点宣传画、货架、展示柜、样品、赠品、促销品，促销政策的力度、时间，第一轮推广下去后市场可能会出现什么反应、如何应对等。娃哈哈集团很重视市场市场发展工作，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前娃哈哈会做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。在市场拓展前先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌。在市场拓展过程中厂家派销售员与经销商一同进行。在销售达到一定的比例时，售点陈列方式、售点广告等同时跟上，支持售点，扩大市场知名度。在一个市场的拓展计划实施时间尽可能短，一般控制在一周内完成，3个月内可以连续3到4次增加产品供给。请根据促销及促销组合方面的知识，对娃哈哈的成功促销方略做出分析。2、[实训题]请研究一家经常同时运用广告、促销和公共关系这三种大众推销工具的公司，评价此三种推销工具的作用能分开吗？该公司促销工具各要素的功效如何？

第十一章市场营销组织、执行与控制[练习与思考]一、选择题1．市场营销组织的演变大体经历了几个阶段。A单纯的推销部门B具有辅助性职能的推销部门C独立的市场营销部门D现代市场营销部门E现代市场营销企业2．市场营销部门的组织形式主要有几种。A职能型组织B地区性组织C产品管理型组织D市场管理型组织E产品/市场管理型组织3．企业营销组织形式的选择主要受等因素的制约。A企业规模B市场特征C产品类型D管理者的偏好4．企业营销年度计划控制主要包括。A销售分析B市场占有率分析C市场营销费用分析D销售利润率分析5．营销盈利能力控制的主要指标有。A销售利润率B资产收益率C净资产收益率D资产周转率等指标。6．市场营销控制的效率控制主要包括。A销售人员的效率控制B广告效率控制C促销效率控制D分销效率控制。7．组织是最常见的市场营销组织形式，它在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员，如广告和促销人员、推销人员、市场营销调研人员、新产品开发人员，以及顾客服务人员、市场营销策划人员、储运管理人员等组成。A职能型组织B地区性组织C产品管理型组织D市场管理型组织二、判断题（以√表示正确，×表示错误）1．市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素，是市场营销计划的实施。市场营销计划的实施，涉及相互联系的四项内容：制定行动方案、调整组织结构、形成规章制度和协调各种关系。（）2．市场营销组织的形式，是由市场推销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能机构和推销部门的阶段。（）3．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，往往按地区建立市场营销组织。（）4．销售利润率是企业本期利润与销售额的比率。（）5．销售人员的效率控制的主要指标包括：每次推销访问平均所需的时间、每次推销访问平均所需成本、每次推销访问平均收益、每一定期间的订货单数量等。（）6．市场营销审计只在出了问题的地方、时候才有用。（）三、简答题1．分析不同企业如何选择适当的市场营销组织类型？2．营销控制的主要手段有哪些？3．简述市场营销执行的内容有哪些？四、技能题1．整合营销是当今用的最多的营销方式，收集资料，写一篇有关整合营销特点和应用的短文，大家相互交流。2．1995年，“白加黑”上市仅180天，销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国内地营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生强烈的冲击。一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，其关键在于崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做，实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。读完这则报道，你受到哪些启发？[观念应用]案例分析蒙牛酸酸乳的营销策划案：酸酸甜甜就是我一、市场综述品牌背景：蒙牛酸酸乳是针对年轻女性开发的乳酸饮料，2002年开始进入市场，从产品属性进行功能诉求：“美味加倍，让自己更可口。”这在当时的该品类产品中独树一帜，完成了第一阶段的大跨步增长，至2004年年底，蒙牛酸酸乳的销售额接近8亿元，完成了初步积累。2004年，蒙牛酸酸乳通过市场调查发现，消费者认为蒙牛酸酸乳品牌是青春、时尚的，但品牌个性不强。2005年，蒙牛酸酸乳开始对品牌内涵进行挖掘，完成产品属性到心理属性的转变，从占领消费者嘴巴到占领消费者的心智。市场状况：随着人民生活水平及健康意识的逐步提高，近几年来国内居民的奶制品消费快速增长，以牛奶为基本原料衍生的乳酸饮料越来越受到消费者青睐。由于乳酸饮料既含有牛奶的一些营养物质，同时又具有各种水果口味，人们在饮用的时候口感更好，可以在摄取营养物质的同时享受更多的美味。主要竞争对手：蒙牛酸酸乳最主要的竞争对手，是伊利集团的同类型乳酸饮料——伊利优酸乳。伊利优酸乳自1998年上市，由于上市时间较早，其市场份额及产品影响力一直高于蒙牛酸酸乳。蒙牛酸酸乳面临的问题：首先是如何在短时间内迅速提升蒙牛酸酸乳的销量，如何开展具有实际效果的广告运动：其次，面对伊利优酸乳，蒙牛酸酸乳依靠常规的市场手段很难取得竞争优势，并在短时间内奏效，那么蒙牛酸酸乳靠什么去战胜伊利？最后，怎样才能强化蒙牛酸酸乳青春、时尚、充满活力的年轻女孩的品牌形象，使之成为最能符合年轻女性个性的乳饮料品牌。二、广告运作目标目标之一：品牌知名度超越伊利优酸乳，成为第一；目标之二：强化品牌形象的塑造，使蒙牛酸酸乳成为更青春、时尚、活力的乳饮料品牌，以品牌形象强力拉动销量的大幅度攀升，实现跨越性增长。三、目标对象在全国范围内选定十个有代表性的城市，采用消费者座谈、电话访问方式，获得消费者数据，经过分析，蒙牛酸酸乳的核心消费者最终被确定为15-18岁的女生。因为：1.他们既不是顶尖优秀生，也不是极端少数派的酷女孩，他们是占绝大多数的普普通通的新新人类。2.他们拒绝落伍，对时尚有着异乎寻常的敏感，总是掌握最新的娱乐资讯。3.他们是乖乖女，可骨子里却有着对于这个时代的叛逆。4.他们正在远离“含蓄”这个词，渴望表现自我。5.成长的个性就是他们的共性。6.他们更认同“爱自己”的哲学，只要我快乐，快乐需要理由么？7.他们没有自己太多的观点，但别人的观点都是错的。8.他们的偶像换得很快，只有自己才是永远不变的偶像。9.随时在肯定自己，随时又在否定。10.极度自信，又极度自卑。四、创意策略核心：创意强调青春活力的、自信的、自我的。广告创意人员把目标消费者小女生请来，通过共同生活，洞察小女生的消费需求。首先，广告创意人员确定蒙牛酸酸乳给予消费者的心理价值在于“勇敢、自信，做我想做的我”。其次，蒙牛确定与湖南卫视的“超级女生”合作，蒙牛酸酸乳和超级女生不仅在品牌主张上高度一致，目标消费者群也有很大的重合。全新的赞助模式：以往的企业赞助节目，无非是想利用节目的名气为自己带来知名度，这次，广告创意人员从一开始就精心设计了两者合二为一的LOGO，其后，将这个LOGO和相关元素最大程度地进行利用，包括节目的脚标、舞台背景设计、评委台卡、评委席产品陈列等。同时，超级女生的赛区也配合蒙牛酸酸乳的销售区域来设置。代言一代人：有了以上铺垫，蒙牛酸酸乳便成了一个拥有巨大话语权的平台——为整整一代人代言，让蒙牛酸酸乳融入这群小女生的青春生活中，成为他们的生活方式、行为方式、话语方式的一部分。因此，“酸酸甜甜就是我”便被确定为蒙牛酸酸乳的广告语。扩张影响力：将超级女生的高知名度，高收视率转化为蒙牛酸酸乳的实际销售数字。终端活化POSM时刻提醒受众关注“超级女生”；举办大型促销活动蒙牛酸酸乳“超级女生”夏令营，利用“超级女生”的影响力，既满足消费者的参与感，又切切实实地转化为销售。五、其他交流传播路演活动：蒙牛酸酸乳“超级女生”迷你秀，延伸覆盖到“超级女生”五大赛区之外的区域，将其他区域有实力的选手免费送到主赛区参加比赛。软文炒作：在全国30多个城市的报纸上发布有关蒙牛酸酸乳即“超级女生的”软文。户外广告：在公交站牌，公交车身作广告网络互动：与新浪网合作，单独开辟超级女生UC视频聊天室。六、媒介策略电视媒体：以感性诉求的品牌形象为主，强化记忆，增强曝光度，再以专门的促销、公关活动穿插其中。户外广告：第一阶段以感性诉求的品牌形象为主；第二阶段力推产品。广播广告：第一阶段以感性诉求的品牌形象为主；第二阶段结合蒙牛酸酸乳“超级女生”夏令营配合促销活动。网络广告：互动为主，增加与消费者者互动的机会。媒体投放电视媒体：高频次播