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文档简介

市场营销学王新伟版知识点第一篇定义市场营销和市场营销过程1.市场营销定义企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。2.市场营销过程3.有关顾客和市场的五个核心概念需要，欲望和需求需要：一种感到缺乏的状态，是人之所以为人的固有部分。欲望：明确表达的满足需要的指向物。需求：欲望在得到购买能力的支持时，就转化为需求。市场提供物（产品，服务和体验）市场提供物：提供给市场以满足需要，欲望和需求的产品，服务，信息或体验的集合。顾客价值与满意顾客感知价值：与其他竞争对手相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。（顾客常常不能感知“准确”或“客观”地判断价值，他们依照感知价值行事）顾客满意，取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。交换与关系交换：一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。市场某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有共同的需要和欲望，能够通过特定的交换得到满足。3.市场营销计划通过市场营销组合（即4P）将市场营销战略转化为行动来建立客户关系。4.市场营销战略与市场营销组合顾客永远居于中心地位。目的是为顾客创造价值和建立有利可图的客户关系。接下来是市场营销战略——公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销战略逻辑。即公司决定自己将为哪些顾客服务（市场细分和目标市场选择）以及如何为他们服务（差异化和定位）。它认识整个市场，然后将其划分为较小的细分市场，选择最有潜力的部分，并集中精力服务和满足这部分细分市场中的顾客。在市场营销战略的指导下，公司设计可控制的要素——产品，价格，渠道和促销（即4P）构成的——整合的市场营销组合。为寻求最佳的市场营销战略和组合，公司致力于市场营销分析，计划，执行和控制。通过这些活动，公司观测并适应市场营销环境中的组织者和力量。5.管理市场营销公司首先制定整体战略规划，然后将它们转化为每个部门，产品和品牌的市场营销计划或其他计划。通过执行，公司将计划转化为行动。控制是测量和评价市场营销活动的结果，并且在必要的时候采取纠偏措施。最后，市场营销分析为所有其他营销活动提供信息和评估。6.市场营销组织产品和市场经理，销售经理和销售人员，市场调研人员，广告专家以及其他许多领域的专业人员，首席营销官（CMO)。7.测量与管理市场营销投资回报市场营销投资回报率是一种测量业绩的重要方法。营销ROI是指用市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本，它衡量对

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