市场营销专业+新航道深圳分校的营销策略研究

摘要新航道深圳分校的营销策略研究一、绪论（一）研究的背景新航道深圳分校国际教育集团进入深圳的第一步，于2014年1月在深圳开设了第一个校区，罗湖校区成立。新航道深圳分校主要是提供雅思、托福，GER的培训服务，以及留学咨询。新航道深圳分校的客户群体主要为准备申请国外本科或硕士的高中生及大学生，以及想提高英语的社会在职人员。在新航道进驻深圳之前，深圳的培训市场被几家规模较大的培训机构垄断，比如全国连锁品牌环球雅思，深圳本土品牌中加雅思等。新航道在深圳的知名度不高，再加上深圳培训市场本身偏向饱和的状态以及其他种种原因，导致新航道进驻深圳的第一家机构一深圳新航道，在深圳的发展并不如预想中顺利。因此，深圳新航道通过市场营销分析找到合适的策略以实现持续盈利增长和市场份额增长。作为第三产业，英语培训行业竞争较为激烈，而且英语培训机构常采用连锁的商业模式，进军区域市场是必然之举，但是当开展营销活动之后市场占有率仍无法提高时，营销策略诊断显得尤为重要。（二）研究意义本文通过PEST分析模型、SWOT分析模型、波特五力模型，对深圳新航道目前的外部环境，内部环境及营销策略进行分析和诊断，并结合营销组合，改进营销策略，不仅对新航道深圳分校的营销策略改进提出了建设性意见，还对其他培训机构在深圳开展市场营销活动起到指导和借鉴的作用。（三）研究的内容与方法1.研究的内容本论文通过对新航道深圳分校的营销策略作出分析，研究内容主要有以下部分组成：第一章：绪论部分阐述选题背景研究意义，明确本文主要的研究内容与研究目标，说明本文使用的主要研究方法、以及确定本文研究思路。第二章：新航道深圳分校的简介。第三章：总结外部环境和内部环境，以及SWOT分析；根据STP理论分析深圳新航道的市场细分、目标市场选择以及市场定位。第四章：研究营销策略改进对策，针对目前新航道深圳分校的营销组合中包含的产品、价格、促销、渠道进行诊断和分析，找出存在的问题，详细阐述基于4P理论并提出新的营销改进措施。第五章：结论。2.研究方法（1）文献研究法，利用图书馆、现代网络等多种文献检索手段，通过查阅文献，并对査阅的文献和资料进行整理、分析和总结以获得资料，吸取前人培训行业和行业营销策略的研究方法以及见解，为本论文的构思和撰写打下基础。（2）本文运用PEST分析法，包含经济、政治、技术、文化方面对深圳新航道的外部环境分析。（3）SWOT分析，主要是对新航道深圳分校当前面临的内外环境展开分析，明确其当前面临的优劣势以及机会与威胁。

二、新航道深圳分校的简介（一）新航道深圳分校内部环境分析1.新航道国际教育集团简介2004年，前新东方总裁，前北京新东方学校的校长胡敏先生走出新东方，自立门户，与一批教育界专家共同创办新航道国际教育集团。新航道历经15年时间，在全国40多个城市，开设了超过300个学习中心。新航道以“我坚持，我成功”为精神内涵，坚持“学术、励志、激情”的教学风格，凭借着深厚的学术功底、务实的教学作风、强劲的研发能力和旺盛的进取精神成为行业的领导品牌，在教学内容、教材研发、授课质量、环境服务等多个方面为业界创立了全新的标准，并不断引领中国英语培训业的全面升级。2-1新航道主要业务类别表。主要业务基本情况出国考试提供IELTS(雅思)、TOEFL(托福)、GRE,GMAT,SAT,AP,SSAT等优质出国考试培训课程；并提供不同班型和费用组合供学员选择。留学服务为有出国意向的学生特别制定专业的留学规划方案。在线教育利用互联网，为学员提供如雅思、托福等课程，以录播、直播等方式为学员提供服务，而且利用在线学习方式，教师和学生之间能够进行及时的互动和沟通，借助网络远程交互，将高质、优秀的教学在更大的范围内传播。图书出版目前已有300多种自主研发的图书、音频等产品，主要内容包括国内外各类英语考试。加盟事业以“新航道”品牌为模式，已在全国40多个城市设立了加盟单位。2.新航道深圳分校介绍新航道深圳分校作为新航道教育集团旗下的加盟机构，于2010年底登陆深圳，2011年春节过后正式开始招生，成立第一个罗湖校区。2014年9月，第二个校区一深圳大学校区(以下简称西大校区)开始招生运营，不同于罗湖校区的“闹市学府”，深圳大校区处于深圳大学附近的机构密集区域，与深圳其他培训机构英孚英语、环球雅思成为邻居，开始了激烈的市场竞争。3.部门概况据机构运营手册，目前新航道深圳分校的机构部门设置如表2-2所示：表2-2新航道深圳分校部门情况简介表部门名称主要职责人数课程咨询部负责课程的销售和续报以及转介绍等相关工作，如向潜在学员介绍课程，为学员设计契合自己基础及需求的课程;与学员建立良好的关系，完善学员信息，促进学员学习目标的达成。6人市场部开展调研活动，了解机构市场动态，根据预算目标制定市场推广和活动计划;负责与学生建立友好联系和开展各类合作;开展各种宣传和线下推广工作，设计宣传海报、单页等。4人教学部提供课程的教学、解答学生问题;研究不同课程的讲义与教材;参与配合市场部在高校的讲座及市场推广活动;18人教务部辅佐教学部老师的教学准备工作，提前建立家长和学生的联系;对学生学习监督和上课质量进行监督和反馈；记录考勤，安排补课，听取学生意见；完成学生的学习跟踪任务，挖掘二次报班的学员，安排学生下一阶段的课程安排和续费工作等;6人行政人事部负责人员招聘、职工考核;制定公司人事制度;管理职工档案;对外的联系与协调等等。1人财务部按时做好记账和报账等工作，审核原始凭证，整理保管会计档案。1人4.课程设置及教材概况而在课程设置方面，目前深圳新航道并没有引进总部的全部课程，而是有选择地先引进了一些基础课程、雅思、托福等课程，在确保教师能够够将以上课程内容有质量地输出后，又大胆的将新航道总部独立出版的留学预备课程引入机构课程大纲。新航道总部的图书研发能力向来被业界人士称赞，所以在教材使用方面，新航道深圳分校摒弃了己经有20年历史并积累了一定口碑的《新概念英语》，一律使用总部的配套教材，在不同学习阶段匹配相应的优势教材，比如，在雅思阶段，使用新航道自主研发的雅思教材《胡敏雅思第七代教材》、《9分达人》等。三、新航道深圳分校的营销策略内外部环境分析（一）新航道深圳分校外部环境分析1.环境分析（1）政治法律环境政治法律环境包括有政治体制制度、政治环境是否稳定以及政府是否制定过与行业相关的法律法规或者发表过相关文件。教发[2015]10号文件中，专门就教育领域如何吸引、利用更多的民间资本进行了说明，而且还在该文件中提出必须重视和鼓励更多的民间资金办学、开设培训机构，为民办教育提供强大助力，推动民办教育更加稳定、健康的发展。主要内容包括以下方面:充分发挥民间资金推动教育产业发展的作用、拓宽民间资金参与教育产业发展的渠道、制定和完善促进民办教育发展的政策、引导民办教育健康发展和健全民办教育服务体系。（2）经济环境我国经济近年来迅速发展，2012年国民生产总值超过了日本位居全球第二，2017年我国仍以122427.75亿美元的国民生产总值排名全球第二，人均GDP达到8583.94美元。虽然国内各个地区之间有经济发展不均衡的现象，单深圳在东部沿海地区经济较为发达。随着居民人均生产总值和人均可支配收入的增高，居民消费结构中的恩格尔系数，即食品支出占生活之处的比例有所下降，而居民在教育、娱乐、文化方面的支出比例会随之增加，据2014年统计，15%左右的居民收入会被投资于教育。表3-12014年一2017年国民生产总值和第三产业增加值年度国内生产总值(亿元)第三产业增加值(亿元)2014595244.4278058.92015643974.6307959.52016689052.7348058.72017759052.6396149.8表3-22014年一2017年深圳市生产总值和第三产业增加值年度国内生产总值(亿元)第三产业增加值(亿元)201414449.905427.95201515672.895934.59201616803.126520.16201718317.647247.19根据《中国教育培训行业现状调研和发展前景分析报告(2018-2025年)》，教育培训行业展示出了强大的生命力和发展潜力，人们对该行业的发展表现出了极大的期许。当前，国内教育培训行业依旧处于高速发展阶段，教育行业吸引了大量的投资者，而且对于教育行业而言，为了实现持续稳定发展，需要资本市场提供助力。预计在未来10年内，教育培训行业还是我国最具成长潜力的行业之一，资本市场对该行业依然会投入足够的关注。（3）社会环境自2001年加入WTO,2010年承办上海世博会，我国逐步与世界接轨，家长也渐渐意识到英语的重要性。在我国城市家庭支出中，子女的教育支出已经成为了重要支出项目。根据相关调查显示，家庭支出中，每年用于子女的教育平均支出所占比重约为37.5%，在子女总支出中的比重约为79.3%。并且在调查中发现，选择语数外学科辅导的，占比超过82%，还有将近35%的会选择舞蹈等艺术类培训;还有15.8%的会选择武术等体育类培训，此外，还有4.6%的家庭，会选择科技类培训。综上分析，整个社会环境中，家长对教育培训的重视程度越来越高。（4）技术环境随着互联网的发展以及网络技术的普及，录播课程和线上直播教学课程逐渐受到消费者的青睐。现代人工作任务和学习任务繁重，很少一部分人能够固定且长时间地集中学习，所以人们更倾向于利用自己碎片化的时间来达到提升自我的目的，线上课程的时间以及地点都不受限制，打开手机就可以进行学习，因此受众人群，即目标客户群体十分庞大。（二）SWOT分析1.优势分析（1）教学研发能力教学研发能力是指新航道优秀的图书研发能力，如上文中提到的胡敏第七代雅思教材以及9分达人系列教材，深圳新航道目前所使用的教材均引用新航道集团总部，相较于传统的教学模式更容易调动学生上课的积极性。（2）服务新航道深圳分校针对不同年龄阶段的学生，产品内容的独特选定且准确定位，使用互动白板进行辅助教学，此外还拥有宽敞独立的自习室并有专门的老师负责进行课后辅助回顾之前的上课内容。2.劣势分析（1）营销手段单一目前，新航道深圳分校主要依靠介绍“新航道英语教材”带来的市场口碑，但大部分的营销手段和其它教育机构雷同，宣传力度小，这种较为单一的营销手段对于教育机构的知名度、认可度、美誉度有很大影响。（2）课余活动较少为了更大程度上的提高英语能力，企业自然离不开英语以母语的西方国家的文化熏陶，各种不同的中西方节日可以给培训提供不同主题来举办各式各样的活动，如母亲节活动、感恩节活动、圣诞节活动等，活动类型可以包括下午茶，英语角，公开课等。但是深圳新航道自开始招生以来，类似的活动举办的很少，而新东方，环球雅思等机构在这方面做的较好，并且在每次活动结束后，会在公众号上活动照片，学生也能做到自愿转发，宣传效果也好。3.机会分析（1）英语培训需求量大根据教育部年度统计数据，2018年中国出国留学人数人员总数为66.21万人，此外选择雅思和托福出国语言培训和英语作为考试的需求量也在逐年递增，2017年，我国雅思考试考生总规模相较于上一年上涨37%，至少达到了40万，中国雅思考生人数创世界第一。（2）出国留学年龄低龄化目前有很多家长选择在孩子进入大学之前送到国外学习，出国留学的孩子的年龄越来越小，呈留学低龄化趋势。4.威胁分析（1）竞争对手实力强大深圳新航道属于加盟分校，加盟分校无论从资金还是技术方面总部扶持的力度不如直营分校。目前教育培训市场竞争激烈，总部能够提供的资金给直营分校，使其在当地的师资力量和教学质量都成为领先，并且加大品牌营销力度，从而扩张市场份额。（2）线上教育的冲击互联网的高速发展，也促使了网络课程的兴起，如上文中提及的直播课程和录播课程等能做到不受时间和地理的限制，加上人们获取信息的方式也比以前多样化，线上教育的持续升温势必给传统的教育机构带来一定的冲击。（三）STP分析1.市场细分市场细分是指在经过市场调研后，分析市场消费者需求，以及消费者的消费行为和购买习惯等，根据消费者在这些方面的差异，将市场进行细分，得到多个子市场，而已每个子市场中消费者群体的特性是相同的，或者有类似的需求。英语培训机构的市场群体较为庞大，可以说只要有学习英语倾向的消费者，都可以归为英语培训机构的市场群体。但是一家英语培训机构很难把这一市场的所有消费者都覆盖到，所以要对消费者进行划分和归类，以便于将企业自身的资源和优势发挥到最大化。2.目标市场选择目标市场是指企业在进行完市场细分之后，结合自身产品的特点，以及子市场中消费者的需求特征，确定产品的目标市场，并围绕目标市场制定有针对性的营销策略。据新航道深圳分校开展近年招生来看，形成了以出国英语培训为主，其他类型课程为辅的企业模式。因此目标市场定位是支付能力水平中高或者支付能力水平较高的、并且大部分以出国考试为目的的客户群体。3.市场定位市场定位是指当企业明确了其目标市场后，进一步确认产品在市场中的位置。在整个新航道深圳分校市场中，深圳新航道的市场定位为:（1）教学资源方面具有优势的行业新进者，具有较大的提升空间，目前应通过有效营销手段，加快扩大市场份额的速度，向转换为市场领导者努力。（2）目标客户为出国留学且对价格有较高支付能力的群体。（3）相较于同行业竞争者，具有自己独特的教学优势和丰富的图书资源，应更看重自身在市场中的口碑。四、营销策略及改进对策分析（一）产品策略产品策略，指侧重从整体上理解产品概念，强调消费者为了满足自身意愿和需求而进行的产品或服务的消费、购买。对于企业来讲，应结合企业产品特性、消费者欲望和消费者购买力以及市场竞争情况，重新制定或者调整产品线，通过多种策略，进行产品组合，比如缩减或扩大产品组合、延伸产品线等。对于英语培训机构来说，其提供的产品就是培训的课程，而衡量产品质量的主要因素则是培训课程的教学质量，看学生是否能在学习中掌握一定知识或取得理想的成绩，其次是学生的满意度以及机构的市场口碑等都会直接影响到产品的质量。1.课程产品存在的问题（1）教材丰富，但班型较少深圳新航道提供的课程涵盖较为全面，但是班型却较为单一，只有VIP一对一和小班8人班型，不能迎合有特殊要求的消费者。（2）口语课程设置不够突出主要的口语课程是针对雅思考生口语较差的的群体，忽略了其他客户群体对实用英语和商务英语的需求，导致很多前来咨询口语的客户找不到合适的课程和班型。2.产品策略改进建议（1）开发新的班型目前新航道深圳分校所提供的课程基本涵盖了深圳目标市场的需求，但当前可供选择的班型和课程组合不多，因此，建议根据报班学生不同的基础，开设不同的班型，基础提升班、考前练题班、雅思口语强化班、封闭班等等，使用不同班型和组合吸引学生;根据各学生费用预算的不同，考虑大班模式和小班模式并用。（2）根据客户需求提供多元化产品和服务新航道深圳分校的生源并非只是个体学生，可以利用市场部门的不同机构和不同渠道进行合作，比如目前新航道深圳分校已经与当地的一些高中和大学有相关合作，但是在企业培训这一块并没有涉及，因此可以尝试先设计推出企业培训产品然后进行宣传，吸引相关的企业来一起合作。（二）价格策略价格，是市场营销4P组合中较为灵活的因素，对市场的反映非常灵敏。企业在制定定价策略时，需要进行双向考虑，即考虑企业运营成本和客户购买能力以及对价格的接受能力，因此，定价策略的一大特征是买卖双方能够进行双向决策。目前企业较为常用的定价策略有撇脂定价法、渗透定价法、组合定价法、消费者定价法等。培训机构的定价策略弹性较大，因为其提供的产品多为无形产品或者服务。企业在进行定价策略制定时，需要考虑的主要因素应当包括:自身成本、竞争者提供的价格以及顾客需求。1.定价存在的问题（1）目前使用的较多的是成本导向定价法这种定价法虽然稳妥，但是在培训市场及客户需求差异化较大的情况下，不能利用价格使利润达到最大化。因此建议使用根据班型、课程、市场竞争、消费者购买力等多个因素实行不同定价方法。（2）定价未参考同地区竞争对手的价格因新航道深圳分校的班型多数为小班授课，因此开班成本较高，在定价时首先考虑成本问题，却忽略了深圳其他竞争对手的定价，则导致定价过高，在市场中不占价格优势。2.定价改进策略定价对于培训机构来说极为重要，合理的分析相关因素并制定适合的定价策略有助于招生。随意定价和错误定价可能会导致学生数量减少，造成开班困难等情况，对员工信心和企业口碑都是较大的打击，因此应要对市场部门或咨询部门的定价调研人员进行不定期培训，避免盲目降价或涨价。（三）渠道策略教育机构作为坐落在街边、商场或写字楼里面的实体店铺，不做任何的营销推广工作而直接等待客户上门是不切实际的，因此，营销渠道和市场份额增加有着密切的关系。1.渠道策略存在的问题(1)市场引流方式较为传统局限于地面发单和广告，网络宣传引流则使用性价比低的百度推广，没有利用好时下热门的自媒体或其他网络推广渠道。(2)高校合作业务力度不够目前新航道深圳分校在努力的与深圳一些高校合作业务，但是力度和速度还远远不够。(3)没有重视校园代理的发展校园代理招生是多数培训机构使用的较早的校园业务拓展方式，找学生代理作为兼职顾问并进行招生，从中抽取提成，如今时代信息化大背景下，大学生手中有很多机构都无法掌握到的资源，业务能力和抗压能力也比较强，而深圳新航道目前校园代理明显不足。2.渠道策略改进建议（1）加大网络营销力度网络营销不仅仅指百度引流推广的网站营销，而是包括多种网络营销方式。比如加大新航道深圳分校的公众号推广力度，增加一些趣味性和功能性的板块，设置多个栏目；当然还可以利用其他自媒体平台抖音、梨视以及其他直播平台等。（2）在原有基础上加强校园渠道营销保持原有的地推力度，即招聘兼职人员发传单，在目标校园片区向学生派发机构介绍传单、逢考必过小卡片以及印有新航道logo的小礼品等，从而增加品牌的推广力度。（四）促销策略是指为了提高销售，加快新服务的导入，加速消费者接受新服务的过程。促销对象不仅限于顾客，也可以被用来激励员工和刺激中间商。1.促销策略存在问题（1）提供报名优惠不同日期的报名优惠不同，主要有以下几种：三人报班，共享八折；学员续费，可享九五折优惠；微信转发或集赞相关的链接，可根据赞数获得200元－600元的优惠券。效果：折扣力度太小，对学员的吸引力不大。(2)礼品赠送赠送课程配套教材和印有新航道Logo的学习用品，笔记本和中性水笔等。效果:赠送的礼品价值不高，且有学生反映质量差等问题。2.促销策略建议（1）采用积分制度，积分可兑换礼品学员缴纳完报名费可按一定比例转换为积分，根据积分的高低换取礼品，礼品包括不同价值的学习用品或者电影票。（2）不定期举办抽奖活动抽奖活动根据不同时间，可选择实体活动配合抽奖、网络活动配合抽奖、不定期的老学员的鼓励抽奖、新报班转盘抽奖等多种形式，又可以增加学习的趣味性。五、结论综上所述，新航道深圳分校英语培训机构自运营以来，有成功的经验值得借鉴，主要包括:完善的教学体系、高质量的授课、微信及电话跟踪服务。同时也有需要不断完善和改进的地方。例如，要适当加大线上课程比例，优化课程安排，加大网络营销的力度，创新改革营销手段，完善服务流程等。本文是以深圳新航道英语培训学校作为研究对象，对其目前市场内外部环境进行了深刻分析，