饮料行业分析及趋势

8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本饮料行业的现状与问题饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近料品类将逐渐成为饮料业的主力军。国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2009年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。30年前，汽水就是饮料的代名词，饮料市场几乎只有碳酸饮料。现在，新的饮料国家标准一、包装水市场包装水是份额最大的一个市场（主要包括瓶装水和桶装水产量占整个软饮料业的30%以上。未来几年的概念大战、价格大战、口水大战，会更加热闹。从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。当然，未来几年，薄据ACNielsen的最新数据，康师傅矿物质水今年上半年以25.2%的占有率勇夺中国王EQ\*jc3\*hps31\o\al(\s\up0(”),。)h也许可以挥师北上，把地盘从西南一隅扩大到全国。h整个水市场，必须要考虑矿物质水和纯净水品牌。康师傅、统一、今麦郎的矿物质水形成三养快线、果汁都远比纯水有吸引力。王老吉力推的昆仑山雪山水、五大连池水、以及西藏5100冰川水等，都遇到销量乏力的难题，看来水行业的确是高处不胜寒。装水了。袋装水的密封、卫生、便利、成本、物流都远优于桶装，如果不是因为安吉尔公司把袋装饮水机的专利死死抓着不放，这个市场早就很火了。二、果汁饮料市场未来几年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势已经无可避免。虽然汇源没有被可乐吞掉，率达到约60%，葡萄汁和桃汁紧跟其后，这两年随着农夫水溶C100的崛起，带动了柠檬饮料品类的大发展，四者合计占据了国内果汁饮料90%以上的近几年，不少企业看好果汁饮料市场发展前景，在橙汁、葡萄汁和桃汁等品类外另辟新路，开发特色水果种类，进入果汁饮料市场，如石榴汁饮料、人参果汁饮料、梨汁饮料，只可惜目前果汁市场的品牌10强是：汇源、统一、可乐的果粒橙、康师傅、健力宝的第五季、百明显，营销策划的创意、品牌定位的差异化、分销渠道的管理，综合起来是最强的，市场占有率排第一当之无愧。农夫果园的创新能力则是首屈一指的。柠檬C100的热卖带动了整个高端果汁品牌屈指可数—日本可果美、屈臣氏的果汁先生、汇源、纯果乐等。高端市场，其h三、碳酸饮料市场碳酸饮料未来5年在中国饮料市场所占份额的下降已经无可挽回了。碳酸饮料近几年的增长率比较低，整体份额占比逐步在下滑。今年1-5月，碳酸饮料累计产量450.51万吨，同比增长0.49%，但相比2009年同期增速回落4.95个百分点，在软饮料中，碳酸饮料增速较上年同期出现下降趋势，也证明国内市场碳酸饮料的需求的确一直在下降。百事可乐2009年开始又裁员又换标，娃哈哈的非常可乐最近几年悄无声息，可口可乐、百事可乐占据了碳酸饮料80%以上的份额，其他国内碳酸饮料多分布在广泛的农村地区，市场类的巨头来运营，有希望成为西南区域的强势品牌。还有，雪碧比拼七喜，芬达对阵美年达，未来3年也都是维持目前的市场格局。松就是其中之一。汽水会成为一匹耀眼的碳酸饮料黑马。统茶产业的支柱，也成为消费者最喜欢的饮料品类之一。随着人们饮用瓶装水习惯的逐渐形成，茶饮料将拥有更大的发展空间。茶饮料市场目前是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%就是今麦郎、达利园、麒麟、三得利、朝日等区域茶饮诸侯。康师傅研发生产的冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、茉莉花茶、大麦茶、铁观音、乌龙茶等9个品种的茶饮料，共占到大陆同类饮料市场的半壁江山，其中冰红茶销量最好。的争夺上是很有优势的。可口可乐则有渠道和传播上的优势。h本土的饮料巨头也从没有放弃过对茶饮料的染指。娃哈哈的龙井茶、达利的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，都有一定市场占有率。所以，茶饮料市场格局未来发展是最不明朗的，将是真正的群雄割据、军阀混战。五、特殊用途饮料市场特殊用途饮料包括营养饮料、运动饮料、适应特殊人群的饮料三类。目前在中国市场，右的低价路线，也很少有市场费用的投入。是想抢脉动和宝矿力的市场。异军突起。两者的共同问题是管理不到位，导致通路精耕执行不下去，销量无法突破。健力宝去年力推的运动饮料新品—原动力，想要靠容量来取胜，结果也是惨败。原动力既然有生产成本上的优势，最好直接用相同容量和形状的包装直接攻击红牛，零售价格便宜0.5元，通路利润每罐多0.4元，红牛短期内根本无法反击。可口可乐今年在特殊用途饮料上显得相当谨慎—冰露C＋仅在杭州和上海等地小规模试销，六、蛋白饮料这里重点分析植物蛋白饮料。市场上植物蛋白饮品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、豆奶等几大类。行业内传统的领军品牌绝大多数的植物蛋白饮料产品非常少。如：椰树椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃品路线。过于单调的产品规划与口感，无法适应不同销售渠道与差异化口感需求。值得关注的是，北方企业养元个核桃”最近两年成长非常快，只在三个省就已经突破10h略思维，难以大力推广双蛋白饮料这个新品。h看，却是一个不折不扣的大蓝海市场。维维、中粮、伊利、蒙牛纷纷相继进入该行业。市场，格局稳定，难以撼动，而谷物饮料目前尚处于不饱和、竞争不充分状态，各家企业都传统的战略营销模式是先有一个定位的营销战略，然后从定位找寻4P策略的配称。国内谷物饮料企业的营销模式也大都侧重于某个策略。谷物饮料的开创者之一，渠道以商超和社区牛奶站为主，推广侧重终端，前期以低价抢占大经销商制，但是对经销的支持力度较大，有商超的费用投入。大经销商制，区域包销，费用稍显不足。广粮-粗粮经销商制与直控终端结合，以广州为根据地开展直营—既直控终端的模式，前期费用投入伊利-谷物奶系列通路精耕，主要以终端推广为主，侧翼产品，溢价撇脂。广告传播+大经销商制，终端推广乏力。战略与4P战术如何配合好，如何落地执行，都没有进一步探讨出一个更合理的战略营销模h七、植物饮料植物饮料市场目前暂时以凉茶为品类和行业代表。凉茶2009年销售额在180亿左右，王老2009年，除了领头羊，整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多凉茶企业连工资都发不出。功能上都缺乏差异化，结局自然不言而喻了。和邓老不被两乐、康师傅、统一、娃哈哈、中粮这种有渠道有资金实力的饮料巨头收购，凭从全国的综合数据来看，达利的和其正凭借其瓶装凉茶的好运气，终于坐稳了老二的位置，且广药旗下还有潘高寿、陈李济等众多凉茶品牌。未来几年，王老吉会加速国际化的进程，而国内大部分罐装凉茶企业都还要为生存而挣扎。除了凉茶，某些区域市场上，金银花饮料、菊花饮料、玫瑰花饮料都还是有一定的销量，中小企业和经销商不妨可以关注下这些区域强势品牌。这两年九龙斋和康师傅把酸梅汤这个小因为品质太普通，很难像王老吉这样把一个原本小品类市场开发成大品类。八、咖啡饮料深圳、海南几地有少数几个区域性品牌，如三得利、麒麟、邦德、力神、摩尔等，风味较单一，并且大部分是奶咖啡，知名度也较低。娃哈哈这两年推出的呦呦奶咖表现一般。星巴克的瓶装咖啡即饮饮料—星冰乐，从三年前起就已经在国内上市，由百事负责分销，但是市场h总体而言，国内即饮咖啡饮料2009年的整体营业收入约在70-80亿，今明两年内有望突破100亿。第一名当然还是雀巢，保守估计占据40%-50%的份额，统一雅哈紧随其后，接着就亚咖啡也有可能在2010年被引入中国市场。九、风味饮料味的主要手段经加工制成的饮料。风味饮品跟其他饮料品类最大不同就是成分的浓度。比如像娃哈哈的啤儿茶爽因为茶多酚含的茶味雪碧也要归入风味饮料这一类。EQ\*jc3\*hps31\o\al(\s\up0(”),。)香精香料和食品添加剂组合搭配方式。十、固体饮料固体饮料市场比较典型的有固体咖啡、固体奶茶、固体豆奶。即饮的冲调固体奶茶是比较大一个市场，杯装奶茶2009年之前一直是香飘飘第一，这两年喜之郎的优乐美成功运用代言人战术，花了三倍的传播费用和推广费用，加上渠道的优势，中国袋装奶茶的领导品牌，甚至将来可以跟立顿去争夺袋装奶茶的高端市场。跟牛奶粉规模相当的行业，但只能寄望后来者了。固体饮料由于相对是个蓝海，很多品类没有形成恶性竞争，企业可以多关注这个领域。饮料行业的趋势与变化h2009年中国饮料各区域不同渠道的饮料销售额比重传统渠道38.5%49.6%60.1%51.8%现代渠道39.7%21.3%25.1%餐饮渠道21.5%21.9%娱乐渠道2.7%4.4%3.8%学校渠道2.4%3.2%0.7%3.0%hh的乡镇市场考虑进来，国内还是传统渠道占主流地位。中国饮料行业从改革开放30多年来的渠道模式变化，大致划分为三个阶段：正在开展自己生产厂的全国布局，慢慢直控终端，建立网络。日升的大代理商+批发的渠道模式将逐渐被打败。康师傅的渠道精耕其实是向两乐学习后的跨入21世纪后，这一阶段的饮料渠道，已经是现代渠道和流通渠道双峰并立的局面。在上海，现代渠道占的比重已经超过流通渠道。现代渠道未来一定会继续蚕食传统渠道的饮料份2．传播模式的趋势与变化值感的体验，将混搭作为品牌传播的主基调，在自身官网和优酷网搭建了影像、炫灵感”了非常大的效果，远胜硬广告的投放效果。与浙江卫视的电视直播形成良好呼应。尤其将上传的视频作为种子广告对娃哈哈Hello-Chhhh（2）传播模式的端化”少，越来越成为可能的任务EQ\*jc3\*hps31\o\al(\s\up0(”),。)大多数消费者还是选择了将企业的广告淡忘，若无其事地要回归最合理、最原始、最经济的形态—终端店招为代表的终端相关的小媒体。被动传播变为其主动帮助企业进行口碑传播，其他的媒体传播预算都应该从中多拨点给3．产品发展的趋势与变化（1）品类的复合与混搭到的最大问题就是说明白自己是谁。hh的两个品类中原来品类的产品中去选择购买更便宜实惠的产品了。hh其实在啤儿茶爽之前，它的原型产品—菠萝啤早就在中国悄悄卖了几十年。但菠萝啤、啤儿未来的产品趋势，相信仍会有更多的品类混搭的新产品出现。（2）模仿中创新中小饮料企业，如果只是一味模仿大企业，将会发现生存很困难了。以，在台湾，你可以看到大陆未来5年的发展情况；在日本，你可以估计大陆未来10年的发展趋势，每次都要带上很多样品回来，让产品课的同仁作参考。在日韩，茶饮料已经是饮料品类的第一名了，而且茶饮料品种繁多，开发出了很多水果茶、生茶、混合茶（十几种茶混在一起甚至包括一些中国本土的著名茶品类，作为茶的始祖（3）包装更时尚、环保完全可以把广告费节约下来，投入到饮料异型包装瓶的研发上。日本麒麟公司去年推出了一款茶饮品茶EQ\*jc3\*hps31\o\al(\s\up0(”),。)闻茶的青花瓷瓶式的瓶贴设计以及透明的瓶体hhhh我们可以先看一下市场份额占比排前的4大饮料品类的各自市场格局。农夫是山泉水第一名，蓝剑是矿泉水第一名。景田和怡宝包装水hh农夫山泉、蓝剑VS乐碳酸饮料VS非常可乐、黑松果汁饮料果粒橙、果缤纷都是产销过百万吨的一方诸侯。四大水王，加这些各大区域的诸侯，市场格局自然面高端水的竞争主体也更多了。昆仑山、西藏5100等，依云将来会面对更大的挑战了。在一线城市，非常可乐的市场份额会减少，这是由于娃哈哈的联销体模式在大城市比不过两乐的101销售系用一句话可以概括目前可乐三巨头的状况：两乐下不了乡，非常可乐进不了城；城里的想杀出去，城外的想攻果粒橙、果缤纷会随着两乐渠道向乡镇延伸而提升自hhVSVS汇源在低浓度果汁饮料市场的日子也会逐步艰难。鲜橙多和农夫果园也面临两乐的巨大压力。康师傅、统一、VS利原叶茶有财力和渠道的优势，不到一年就占据了近三巨头的进犯，内有娃哈哈、达利、今麦郎的抢夺。内忧外患之下，康师傅和统一的占有率会逐步下降。茶饮料，现在表面上是康师傅和统一的双寡头垄断，风光无限，但其实由于众多外资巨头的加入，康统的前景茶饮料面对更复杂、更多元化的市场格局，笔者建议是学习润田、蓝剑、养元这样的区域饮蛋白饮料的霸主，销量不逊色于牛奶等动物蛋白饮料。2．渠道费用的增长，迫使企业更聚焦细分渠道像可口可乐、康师傅这样实力一流的饮料巨头，在超市渠道中，也很难盈亏平衡。