三鹿奶粉品牌策略规划及应用-0905

三鹿奶粉品牌策略及传播运用通过品牌策略定位，进一步深化品牌的差异性，并且通过更新品牌形象使其获得一种高端的品牌吸引力，快速提升三鹿高端品牌形象

让其成为消费者心中的高端品牌

明确此次品牌形象规划的目的：用形象整合新产品，为大范围推广新产品开展提供支持刺激整体产品的升级与价值提升借助品牌形象的提升整合，巧妙迎合奥运时机

创造三鹿在奶粉领域中的差异化，促进销售在分析市场、消费者的根底上确立品牌形象定位和品牌主张；在定位根底上制定一个十分清晰的产品开展构架，以此作为未来品牌组合开展的根底;界定品牌形象在企业内外部的不同应用，并清晰确立它对传播和公关宣传的指导作用;三鹿品牌形象规划的三个组成：审视品牌的现状及未来挑战

〔侧重婴幼儿奶粉市场〕三鹿面临的竞争态势：两大阵营的夹击国产大品牌传统奶粉品牌，如伊利、完达山等新兴进入者，如圣元、蒙牛、雅士利〔潜在威胁〕外资品牌多美滋、美赞臣、惠氏、雀巢在中高档以上市场，品牌是决策关键因素，也是与外资品牌的差距所在在中档以下市场，主流国产品牌的企业实力强大，知名度高三鹿面临的竞争态势：高端形象提升的需求企业经营战略的转变企业追求高利润，必须丰富高端产品，同时带动中低档产品同属国内品牌的新兴进入者，在高端方面有所突破消费者高端需求的日益旺盛新一代的消费者对品质生活的追求，以及养育孩子的大量支出，形成更广高端气氛在中高档以上市场，高端品牌形象的建立是推动产品销售的关键中低端市场，规模大，但盈利少，且付出的资源较多竞争格局：混杂，但领先者的市场地位得到加强美赞臣、惠氏、雅培多美滋、雀巢三鹿、伊利、完达山、圣元、飞鹤等高档中档低档区域性品牌、地方杂牌〔约有120个婴儿奶粉生产厂家〕外资品牌集中在一、二级市场，垄断了中高档以上奶粉市场国产品牌以二级以下市场为主，以防止与多美滋、雀巢等外资品牌正面对抗两大阵营：国产大品牌vs.外资品牌国产大品牌：三鹿、伊利、完达山、圣元外资品牌：多美滋、雀巢优势：更适合中国宝宝体质奶源可靠价格更合理强大的网络〔人海战术〕品质也不处于明显弱势优势：雄厚的实力先进的技术优质的效劳“大品牌〞先天的优势对于国产品牌而言，能否被消费者认同为“大品牌〞至关重要；而“更适合中国宝宝〞是当前主流国产大品牌对抗外资品牌的杀手锏传播现状：广告诉求同质化，孩子是中心各品牌不断鼓吹添加新的益智成分，最终的利益点不外乎是最大限度地挖掘宝宝的潜力〔聪明、全能〕，并尽可能将宝宝的未来描绘得辉煌、灿烂……奶粉变成了无所不能的“神〞审视消费者心理和需求

〔着重于婴幼儿奶粉〕婴儿奶粉的需求层级：新生儿6岁6个月1岁3岁保障〔近似母乳，免疫力〕益智〔脑部发育〕全面开展〔智力、体格〕100％挖掘潜力婴儿奶粉的需求层级品质〔大品牌〕从妈妈的角度看婴儿奶粉的核心需求：婴儿奶粉的需求层级保障（近似母乳，免疫力）益智（脑部发育）全面发展（智力、体格）100％挖掘潜力品质（大品牌）妈妈的需求层级“健康成长〞〔德智体的全面开展〕完达山/三鹿伊利/三鹿贝贝美赞臣、惠氏多美滋金装伊利金装以孩子为中心妈妈的角度看看妈妈们的内心世界：一：健康保障孩子的健康是妈妈考虑最多的奶粉问题，认为健康是父母留给孩子的最大财富，在谈论孩子健康的同时也需要为未来成长打根底二：专业指导大多数母亲缺乏抚育子女的经验，不知如何培育孩子和帮助他们解决问题，她们希望品牌能更了解她的需求，渴望得到专家、专业人士的专业意见及指引三：实现梦想妈妈们对孩子的典型性心态——“一定要尽力付出更多一些，否那么让孩子输在起跑线上，自己将会内疚一辈子〞“孩子的出生改变了自己，可以不给他安排未来，但梦想孩子有一个美好未来〞她们真的准备好了吗？巨变中的妈妈：—正处于人生最大的转变阶段，真正意义上的长大成人，无论是对生理、还是对心理，都是大挑战。不再会有人关注自己，包括自己，孩子已是一切的中心。迷茫、在黑暗中探索的妈妈：希望给予孩子科学、现代的养育方式，但自身专业知识缺乏—认为父母辈的传统孕养观念不科学、不符合现在的情况非常重视孕婴知识的学习，也非常在意各种保健知识只生一个孩子，缺乏孕育实践〔第一代独生子女〕孤立无援、并渴望帮助的妈妈：总是渴望给予孩子最好的责任感，有时压得自己喘不过气来，需求亲友/专家的帮助、与妈妈们的交流分享，是她们释放压力的主要方式品牌定位的根底：一切从消费者的角度出发聚焦妈妈们的心态，而不再仅局限于小孩；让三鹿成为妈妈们更好信赖、乐与分享的对象。三鹿品牌的角色：值得信赖、更了解父母心，帮助妈妈们培养好下一代，延续梦想。给三鹿奶粉进行品牌定位我们所面临的挑战是创立一个独特而又高度差异化的品牌形象来全面反映三鹿全新的品牌定位。它既能有力提升三鹿品牌形象，表达三鹿奶粉新的开展战略，又要巧妙搭载奥运营销；新的品牌形象定位必须对三鹿形象特性起到增强的作用，这些关键的形象特性包括：高端、品质、创新、技术领先、人性化和关爱。三鹿借奥运进行品牌形象的提升：依靠非奥运营销，获得行业内领导性品牌的地位，形成对公众的深入影响；品牌影响力依靠奥运行销，获得更加国际化的品牌属性；国际化盛会国际化品牌国际化、高端定位品牌定位及主张来源于合作伙伴价值观和需要来源于消费者渴望和需求来源于三鹿企业战略和开展来源于企业员工追求和共鸣三鹿品牌定位规划的根底：品牌定位和主张能涵盖更多消费者：从婴幼儿、儿童、青少年、成年人再到老年人；不同类别用户对于三鹿品质的信赖，将形成三鹿在奶粉行业里独一无二的优势对主要消费者的关键洞察：1、孩子的健康成长既是做妈妈的责任，更是留给孩子的最大财富。为孩子有一个健康的好开始，我愿意付出我的一切；2、孩子的未来成才既是做妈妈的渴望，更是自己梦想的延续为孩子有一个美好的未来，我愿意付出更多；健康成长、聪明伶俐、活泼可爱、幸福快乐的生活有好多小伙伴、能歌善舞、长得很壮实、富有想像力和创造力、善良三鹿跟你一起实现梦想身体健康、远离疾病、安度晚年、家庭和睦平安、老有所为老有所养、周游世界各地比赛得第一、样样都优秀、学习棒、忍耐力强、富有智慧、独立性强身体健康、拥有财富和地位、事业有成、环游世界、改善住房条件婴幼儿中老年学生儿童成人梦想消费者洞察的延伸：父母的期望品牌的核心定位：三鹿更懂您的心，许您一个健康未来，与您一起，实现梦想！希望未来的你，可以这样看世界！梦想合作伙伴跟企业一起开展成长，实现更大的利润空间，满足更多人健康需求企业的角度成为国际化品牌，为世界上更多的人提供高品质健康保障消费者角度有一个健康的保障，让孩子有一个美好的未来；员工的角度企业开展了才能个人开展，实现人生价值；“梦想〞在不同层面的表达：梦想。

现代的中国，是一块会聚了全世界梦想的土地，就象两百年前的美国一样。当世界各国不是因为太富而无法突破、或着太穷而长进不了时，只有中国这块土地还是维持着无敌的乐观与希望。每个中国人都相信只要努力，自己的梦就能实现，而且他们许许多多的梦也真的都实现了。

简单地说，现代的中国人是一批最会做梦，而且会将梦想完成的人！

他们喜欢这么做，擅长这么做，而且拼命这么做。孩子有孩子的梦、父母对孩子也有梦、成年人的梦想、老年人的梦想、企业的梦想等等

什么是梦想？

梦想，就是你还没完成，但一想到就会让你冲动，而且促使你不断进步的动力。

这种梦想会藏在你心底最深的地方，是你身体的一局部。一旦有了这股最原始的动力，就会全力将心中一直想做的事情实现。

所以，你要的不但就是梦想本身，还是推动实现梦想的那股力量！

三鹿奶粉的品牌主张：梦想因你而生！梦想因你而生！—“有梦想就能创新，有梦想就能开展，有梦想就有可能，三鹿懂得消费者对健康的追求，三鹿梦想因消费者而产生，父母的梦想因为孩子会得到延续〞。—它包含两层含义：“梦想因你而生〞代表企业的亲和和关爱，同时它是三鹿奶粉品牌定位“更懂您的心〞的外化和演绎。凸现三鹿品牌“人性化、关爱、创新有活力〞的特性。同时将品牌定位着眼于：关爱、人性化、创新有活力、国际品质。“梦想因你而生〞对于三鹿的意义已经不单是品牌承诺或者定位那么简单。“员工也会每天问自己，今天有没有为企业的梦想做出奉献，自己有没有为实现自己的梦想而努力〞。

“梦想因你而生〞其实也可以成为我们的工作、生活指标，它将改变三鹿的文化。

“梦想因你而生〞的理念更将表达在三鹿与消费者的沟通和互动上。梦想因〔你〕而生广义的消费者：三鹿提供全方位产品和健康保障，帮助不同的消费群实现不同梦想；核心消费者：“你〞特指孩子，父母的梦想因孩子而生，三鹿提供增值产品让父母的梦想在孩子身上延续；各类合作伙伴与各类合作伙伴分享三鹿的开展梦想，并共同为这个梦想而努力；企业内部员工在企业的开展梦想之下，每一个员工都应该有自己的梦想，并为这个梦想而奋斗；消费者合作伙伴内部员工对三鹿奶粉品牌主张的解读：在“梦想因你而生〞的品牌主张战略指导下，三鹿将在产品规划、创新技术、品质上不断升级、创新，让用户体验产品带来的健康和营养。围绕新品牌定位，将基于“消费者洞察系统〞着力构建融产品力、品质力和营销力为一体的“三力一系统〞，在未来将三鹿打造成中国高端奶粉最具创造力的品牌。对于新品牌定位的“三力一系统〞，在产品力方面，强调营养升级，提升产品高端定位，为消费者提供更增值产品，领先对手，引导潮流；在品质力方面，强调关注消费者体验的每一个细节，包括从产品立项到生产过程乃至售后效劳；营销力，以消费者为导向，强调品牌的人性化，从更关爱消费者的角度共同分享梦想实现的快乐。品牌主张“梦想因你而生〞首先基于企业开展战略，同时契合企业奥运营销战略，它是更人性化跟消费者共鸣的根底，品牌主张在外部宣传的过程中是广告、公关、新闻等各类传播的核心。品牌主张的指导原那么：统一内部经营理念统一客户效劳理念统一外部品牌宣传三鹿品牌主张在多个层面形成的统一，将会使新的品牌形象形成合力。三鹿品牌主张的三个统一：梦想因你而生三鹿品牌主张不仅仅是品牌传播上的统一，奥运营销战略的统一，更是从产品规划到企业效劳，从内部员工精神到效劳外部合作伙伴。三鹿品牌形象结构/品牌屋：梦想因你而生帮助妈妈培育孩子，让孩子时刻在妈妈的关爱与呵护中成长，为孩子未来打好根底，使妈妈的梦想得到延续。稳固自己的健康体魄，营养身心为实现更多梦想提供动力保持身心强健，实现自己更多未实现的梦想。关爱、人性化、创新有活力、国际品质传递妈妈的更多关爱和照顾，全程照顾孩子成长使孩子离梦想更近一步。婴幼儿奶粉儿童及学生奶粉成人奶粉中老年奶粉品牌定位及主张的广告应用：传播形象：三鹿“梦想因你而生〞形象广告的传播强化体验：三鹿不断用创新的产品效劳带给消费者健康保障提高忠诚：对三鹿从品牌到不同产品的忠诚经过传播新形象、强化品牌体验、提高忠诚的渐进过程，建立三鹿“梦想因你而生〞的品牌主张，从而建立在目标受众中的品牌地位及影响力，提升品牌形象。用整合化的形象广告带动消费者对三鹿新的品牌主张的认知，明确三鹿的品牌主张以及国际化的企业实力。让消费者体验三鹿的实际产品和效劳，感受创新所带来的变化，感受高端的品牌形象和品质对于三鹿品牌主张的共鸣以及全线产品效劳的认可和忠诚，成为三鹿的忠实用户07年下半年传播应该集中在第一阶段，使三鹿新的形象定位和主张在公众中有初步认知，同时能够让消费者感受到三鹿形象的改变，初步建立高端品牌的认知；在得到良好的产品效劳体验后，强势升华品牌主张，建立用户的品牌荣誉感打造完美的效劳，强势建立与合作者之间的关系基于全面完整的产品之上的良好体验，与品牌主张更紧密的结合，强化品牌联系结合产品，让品牌主张更实际的与用户接触，促进体验在效劳逐步完善的过程中，不断强化对合作者效劳的良好体验品牌定位及主张的公关传播布局：知晓阶段体验阶段忠诚阶段品牌形象方面全线新产品客户效劳理念传播新的品牌定位和品牌主张：梦想因你而生结合即将推出的产品，建立产品高端、品质、创新的认知结合品牌主张，逐步建立客户满意的效劳，与合作者分享理念在产品逐步完善的同时，强势建立产品的影响力建立主张，传播形象推广产品，促进体验，完美感受，升华品牌品牌定位在活动中的应用：建立品牌国际化和公益形象的关键：慈善及公益活动〔您的梦想，三鹿帮你实现〕梦想因你而生慈善活动-三鹿梦想基金；-体育设施捐赠；-运动梦想的实现；-关注弱势群体；公益活动-社区健康行；-奥运明星健身运动；-奥运收藏；新闻发布会——公关及事件传播梦想因你而生与奥运相关活动圆梦方案：三鹿梦想基金、捐赠体育设施、实现梦想等新品牌形象发布：-企业经营战略发布-新的品牌定位解读-品牌形象的意义新的产品推广发布：-全线产品的升级-创新产品的推出-高品质的产品满足更多消费者健康需求公关公益活动发布：-三鹿梦想基金的设立-三鹿倡导公益事业-三鹿百所小学捐赠三鹿现在就圆你的梦想以上为三鹿品牌形象策略规划根底，有待丰富！pOXLp7v0