电子商务-移动电子商务中消费者购买行为决策影响因素分析及实证研究

PAGEPAGEII移动电子商务中消费者购买行为决策影响因素分析及实证研究摘要电子商务淘宝商店的活动会影响消费者的情感和认知，进而影响消费者的态度，最终决定他们的购买意愿。在线商店活动的优化和创新可以为消费者带来更好的购物体验，并增加他们的购买意愿，商店营销气氛的差异不仅会导致顾客对在线商店的评价不同，而且会导致对在线商店的商品和服务质量的不同理解，从而影响顾客的购买意愿。因此，在移动电子商务的背景下，研究影响消费者购买行为决策的因素尤为重要。本文首先探讨了消费者行为的概念及其影响因素，并建立理论假设模型，并通过实际调研的数据，对于假设模型是否成立进行验证，从面对于目前的电子商务发展给出一些建议与意见。关键词：电子商务；消费者；购买行为AbstractTheactivitiesofthee-commercetaobaostorewillaffectconsumers'emotionsandcognition,thusaffectingtheirattitudesandultimatelydeterminingtheirbuyingintentions.Onlinestoreactivityoptimizationandinnovationcanbringbettershoppingexperienceforconsumers,andincreasetheirwillingnesstobuy,storemarketingatmospheredifferencesnotonlycausesthecustomeropinionofonlinestoreisdifferent,butalsothequalityofthegoodsandservicesfromonlinestoresdifferentunderstanding,soastoinfluencecustomerspurchaseintention.Therefore,inthecontextofmobilee-commerce,itisparticularlyimportanttostudythefactorsthataffectconsumers'purchasingbehaviordecisions.Thispaperfirstdiscussestheconceptofpurchaseintentionanditsinfluencingfactors,establishestheoreticalhypothesismodel,andverifieswhetherthehypothesismodelisestablishedthroughtheactualsurveydata,soastogivesomeSuggestionsandopinionsforthecurrentdevelopmentofe-commerce.Keywords:electroniccommerce;Consumer;Buyingbehavior

目录1引言 12相关理论基础 12.1电子商务 12.2消费者行为 22.3消费者行为的影响因素 23电子商务中消费者购买行为影响因素 43.1电子商务影响消费者的购买行为的调查问卷 43.1.1对于消费者购买行为有着影响的因素 43.1.2模型建构及研究假设 43.1.3问卷设计 53.1.4调查问卷的发放情况 53.2对于消费者购买行为影响的因素分析 53.2.1假设模型和研究假设修正 53.2.2相关分析 63.2.3回归分析 73.3结论 104总结与建议 114.1总结 114.2建议 11参考文献 13致谢 14附录 15PAGE31引言目前，国内外的许多学术研究者对网络消费者的购买决策影响因素做了许多探索和了解，但针对不同性别购买决策因素的研究还比较欠缺。在新的购物环境下，没有导购员，不能触摸到商品，完全靠自己对产品的搜寻和比较来进行购买，因而购买决策更加的自由化。相对于以前实地的购物方式，网络购物衍生出了一些新的购物决策影响因素，尤其是网络消费者，网络消费者比较感性，容易情绪化，看重质量和售后服务等等，所以对于新时代环境下网络消费者的购买决策有必要进行更深入的研究和探析。根据国家统计局对电子商务交易平台的调查，2018年全国电子商务交易额达到29.16万亿元，同比增长11.7％。其中，商品和服务电子商务交易额21.83万亿元，同比增长24.0％。根据相关统计，2018年11月11日全网20个平台的实时销售数据显示，全网总销量为2539.7亿。其中，11月11日首次参加的阿里巴巴，京东，苏宁和唯品会的总销售额占11月11日整个网络总销售额的95.3％，而其余的电子商务则较少超过4.7％的市场份额。经过多年的发展，目前的大型电子商务平台公司开始构建生态系统，平台为企业和消费者提供交易，支付，物流等各个方面的生命周期支持和服务，平台和平台企业之间的依托越来越紧密，阿里，腾讯，百度，京东等部门的主体已经取得了明显的规模经济。本文将基于消费者的视角，从消费者态度的角度深入系统的研究了电子商务与购买行为之间存在的关系，从而分析出在电子商务中主要影响网络消费者购买行为的因素有哪些，并且用实证去分析网络消费者购买行为影响因素间的差异性。2相关理论基础2.1电子商务电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交易所为中心的商业活动。也可以理解为互联网，内联网和VAN，增值网络上的电子交易活动和相关服务，这是传统商业活动的电子，联网和基于信息的活动。电子商务通常是指世界范围内的广泛商业贸易活动，在互联网开放网络环境中，基于浏览器/服务器应用程序，买卖双方未满足的各种商业活动，实现了消费者在线购物，商人之间的在线交易以及在线电子支付和各种商务活动，交易活动，金融活动及相关综合服务活动的一种新型商业运作模式。电子商务是使用微计算机技术和网络通信技术进行的商业活动。各国政府，学者和商人根据其地位以及电子商务参与的角度和程度给出了不同的定义。电子商务分为ABC，B2B，B2C，C2C，B2M，M2C，B2A（即B2G），C2A（即C2G），O2O电子商务模型等。2.2消费者行为首先，根据经济组织决策管理学家赫伯特·西蒙（2007）提出的有限理性的决策行为模式，了解到人不可能是完全理性的，人们很难对每个结果具有完全的了解和正确的预测；由于人的能力即决策过程成本的限制，人们所作的决策不是所有选择中最好的，而是已知方案中能满足要求的。因此，消费者在作出购买决策的时候会收到各种因素的影响，国内学者吴特兰（2018）以长江三角洲地区为例，研究青年消费者主要群体，得出品牌服务性、便捷性、安全性及交互体验性是影响新零售环境下青年消费意愿的主要因素；闫思洁和屈晓婷（2018）对于各年龄阶段的消费者进行消费行为问卷调查，其中19-35岁消费者占被调查总数的43%，并加以TAM模型对于新零售环境下消费意愿的分析，得出感知易用性、感知有效性、感知娱乐性对于消费者行为的影响；冯氏集团利非研究中心（2017）对于新的消费阶层进行的进一步研究，他们的年消费增速是35岁以上年轻人的消费增速的2倍，且是最具影响力的消费群体，他们生活方式升级，更注重独一无二，追求丰富的购物体验，受社交媒体影响程度深。2.3消费者行为的影响因素目前在对网络消费者购买行为和影响因素的研究中，使用最多的是技术接受模型，该理论认为影响消费者态度的外部变量主要有两个决定因素：从感知上来说，首先是有用性，它可以体现出人们认为运用系统工具工作，业绩的成效程度，再者就是易用性，而它可以体现人们认为运用的系统工具的难易程度。网络购物便捷化，消费者只需通过网络就可以得知产品的基本信息同时与商家进行交流沟通，实行网上下单支付。而商品的多样化、支付便捷、下单和取消订单容易这些都会使消费者感受到网上购物的易用性，而有用性和易用性这两者会一起影响会共消费者的态度，从面对于消费者的购买行为起到了一定影响作用。保罗·彼得等人在《ConsumerBehaviorandMarketingStrategy》一书中从提出了一个消费者分析轮状模型，从而帮助企业了解消费者及制定成功的营销战略。该模型主要由四部分组成：一是消费者感知，即各种事物带给消费者的感观感受和想法；第二，消费者的行为，即消费者购买、使用和售后等等评价服务从而影响消费者的感知、认知和行为。

3电子商务中消费者购买行为影响因素3.1电子商务影响消费者的购买行为的调查问卷3.1.1对于消费者购买行为有着影响的因素本文结合文献资料并采用深度访谈法，对有三年以上网络购物经验、关注超过五家网络卖家、具有一定消费能力，处于不同年龄段的用户进行面对面或电话交流，了解电子商务的哪些特点会吸引他们阅读营销信息，它们主要会因为哪些因素而影响着购买的决定。根据访谈所获得的信息和资料，商家口碑、与粉丝的互动性、信息质量和促销活动这四项与营销效果有关的要素被提及的次数最多，在此基础上，这篇文章就把对以上的四点作为消费者购买行为有一定影响的因素，而其具体的在下面会有所阐述。3.1.2模型建构及研究假设以文献资料和访谈结果为基础，结合购买行为的理论模型和“刺激-反应”模型，此文章根据电子商务时会受到的影响因素进行研究，并且运用其中间变量构建了电子商务对网络消费购买行为影响的假设模型。如图3.1图3.1消费者购买行为受到电子商务策略影响的假设模型此文章通过电子商务的影响因素，其针对消费者的态度和购买行为之间的相互关系，从而进行了下面的研究假设：表3.1研究假设汇总表本文假设编号研究假设H1商家口碑对于网络消费者态度存在明显的正影响关系；H2商家口碑对于网络消费者购买行为存在明显的正影响关系；H3互动性对于网络消费者购买行为存在明显正影响关系；H4信息质量对于网络消费者购买行为存在明显正影响关系；H5促销活动对于网络消费者购买行为存在明显正影响关系；H6网络消费者的态度对于购买行为存在明显直接影响关系。3.1.3问卷设计此文章通过问卷调查这种常见而有效方法来获得大量的分析验证数据。在问卷设计初始阶段，对前期访谈总结的电子商务影响因子、消费者态度和购买行为进行了相关文献研究，整理出与本研究中的变量有关的全部测量指标，并结合主题和数位研究生导师的意见，优化了调查问卷的模式，精确测量的方向。为了达到研究的真实有效性，所以此次调查问卷一共有以下六个变量：商家口碑、信息质量、互动性、营销活动、消费者态度及购买行为，且针对每一个变量都有设计了相应问题，我们考虑到方便被调查者做出其判断，所以问题都很明确，且问题上选用了肯定句式。我们采用了常见而有效的李克特五级量表进行测量记录。一般调查者表示同意或者不同意是我们都会用以下的五个级别来，分别是“非常同意”、“比较同意”、“一般同意”、“比较不同意”和“非常不同意”，而这五个级别也会依次赋予分值。当统计的分数愈发高时，说明不同意的程度愈发的高。除此之外，我们还要考虑到答题时间问题，太长或太短都不行，所以设计问题篇幅时，最好把握在十分钟能答完才比较合适。3.1.4调查问卷的发放情况本文的研究对象限制在有网上购物经历的人群，主要由朋友同学在其单位或学校实地发放，并在人口密集的广场、商业街和商场等地进行问卷调查。而这次的调查，也是用心落实，花费了近一个半月的时间，而此期间内一共派发的调查问卷有三百五十份，回收率还算高，有三百一十四份，其中有效数量是二百六十七份问卷调查，有效率也不错，达到了百分之七十六点二。3.2对于消费者购买行为影响的因素分析3.2.1假设模型和研究假设修正本文将原电子商务影响因子中的商家口碑和互动性两因子归纳为一个因子好感度，其他变量均不变，因此对原假设模型进行修正，结果如图3.3：图3.2修正的假设模型研究假设修正结果如表：3.2：表3.2修改后的假设表格假设编号研究假设H1其他用户评价对于网络消费者的购买行为存在正影响关系；H2信息的质量对于网络消费者的购买行为存在正影响关系；H3促销折扣活动对于网络消费者的购买行为存在正影响关系；H4消费者的态度对于网络消费者的购买行为存在直接影响关系。3.2.2相关分析根据统计学研究，常用的是通过分析变量之间的线性关系以及相关程度来进行相关内容的分析与衡量。而在这篇文章中，我们就运用了此方法进行相关的研究，通过一个叫做SPSS18.0的软件运行计算出相关的系数r，以此来证明电子商务中，消费者的购买行为和态度与其影响因素这三者之间存在的关系；以及消费者态度和购买行为这两者之间的关系。相关系数r的取值范围是处在正负一中间的，所以当系数r大于零的时候，那就意味着变量之间属于正相关，反之，当r小于零的时候，就意味着变量之间属于负相关。所以数据表明，当系数r愈发靠近一或者负一这两个数值的时候，就表明两个变量之间的关联性是越强的。系数r愈发靠近零时，就表明其关联性越弱。在相关领域的研究中通常认为，|r|<0.3为弱度相关，即基本不相关，系数r的绝对值的高度值大于零点八的，而中度间是处在零点五到零点八之间，低度值是处在零点三到零点五间，所以，二者之间的线性关系是有比较强的关联性的。（1）新媒体的营销影响因素和消费者态度及购买行为之间的相关性表3.3在新媒体中，营销的影响因子和消费态度、购买行为之间的相关性变量消费者态度购买行为感知评价Pearson相关性.600**.415**显著性（双侧）.000.001信息质量Pearson相关性0.653**.556**显著性（双侧）.000.000促销活动Pearson相关性.707**.832**显著性（双侧）.000.000**.在.01水平（双侧）上显著相关。根据表3.3显示，感知评价、信息质量和促销活动与消费者态度在0.01的显著水平下的相关系数均大于0.5，这些数据都表明了其中的三个变量都和消费者的态度是有中度值的正相关关系的；感知评价与购买行为的相关系数小于0.5，可以说明感知评价与购买行为在0.01的显著水平下存在低度正相关；信息质量与购买行为在0.01的显著水平下相关系数大于0.5，说明存在中度正相关关系；促销活动与购买行为的相关系数达到了0.832，说明两者之间存在高度正相关关系。（2）消费者态度与购买行为的相关性表3.4消费者的态度和购买行为之间的相关性变量购买购态度态度Pearson相关性1.661**显著性（双侧）购买Pearson相关性.661**1显著性（双侧）.000**.在.01水平（双侧）上显著相关。根据表3.4显示，消费者态度和购买行为的相关系数大于0.5，说明在0.01显著水平下，存在中度正相关关系。3.2.3回归分析通过相关分析可以看出，电子商务因子、消费者态度和购买行为之间存在正相关关系。在此基本上，本文采用回归分析法既可以考查这些变量间是否具备因果关系，从面对研究假设进行检验，又可以分析变量之间的内在规律，从而建立可靠的数学模型。想要进行回归线分析的前提是需要有相关系的变量。所以，一般来说，回归线更好的体现相关程度的更高。本文在统计分析过程中采用逐步进入法，考察电子商务三个因子中哪些变量会进入回归方程，而在回归线方程中，我们是可以通过推测出变量在其中的回归系数值的大小从而来判断的。对回归结果，通常是考察拟合度系数R2、T经验值和F检验值。当系数R2处在零到一的范围内时，系数值越靠近一时，其拟合度就越高，同样自变量对于因变量的解释程度也是越高；而T值或者是F值小于零点零五的显著水平时，回归方程就有意义。（1）在电子商务中，影响因子对购买行为的回归方程的分析表3.5购买行为.模型汇总模型RR方调整R方F值Sig.1.556a.309.29828.180.000a2.18b.482.46219.162.000ba.预测变量：（常量），促销活动。b.预测变量：（常量），促销活动，信息质量。c.因变量：购买行为。根据表3.5显示，仍然是只有促销活动和信息质量两个因子进入影响因素。在第二个回归模型中，R2的值为0.462，对购买行为的解释力为46.2%，这个值虽然比较低，但在本研究中也能够反应出这两个因子和购买行为之间的相关性。同时，显著性概率P值小于0.05，以上结果都说明这个模型的总体效果达到显著性要求。表3.6验证不同变量同购买行为间的回归系数表模型分类非标准化的系数标准的系数TSig.B标准误差试用版1（常量）信息信息1.205.3293.664.001.605.114.5565.308.0002（常量）信息信息促销活动.897.3342.689.009.382.136.3512.800.007.349.129.3392.705.009a.因变量：购买行为根据表3.6可以看出，经过两次迭代后促销活动和信息质量逐步进入回归方程。根据这两个因子进入回归方程的先后顺序和标准偏回归系数的比较来看，可以确定促销活动对购买行为的影响程度大于信息质量。这两个因子与购买行为的回归系数所对应的Sig.值均小于0.05，且常量的Sig.值也小于0.05，均通过检验，因此，常量也可以进入回归方程。由此，可得回归方程为：购买行为=0.382×促销活动+0.349×信息质量+0.897由此可以得出，促销活动和信息质量对购买行为存在显著正相关关系，也就是说，对于提升消费者购买行为，这两个影响因素起到了一定的作用。研究假设H2、H3得到验证。（2）关于消费者态度的研究分析通过前面的统计分析可以看出，感知评价与消费者态度和购买行为都不是显著相关，而信息质量和促销活动都分别与消费者态度和购买行为显著相关，所以，我们后面就只对信息质量和促销活动这两点进行探析，看它是不是会间接的对购买行为产生影响。首先，建立模型探析消费者态度对信息质量与购买行为的起到的中介作用。表3.7信息的质量、态度和购买行为的回归系数分析模型分类非标准化的系数标准的系数TSig.B标准误差试用版信息质量.605.114.5565.308.000引入中介变量消费者态度.410.116.4493.528.001信息质量.285.138.2632.063.043a.因变量：购买行为根据表3.7显示，信息质量与购买行为显著相关，当我们在回归模型中试着引入中介变量值后，其对应的回归系数Sig.值是处于零点零一小于零点零五的，所以表明消费者态度和购买行为这两者间有很明显的正相关，而信息质量与购买行为回归系数的Sig.值是处在零点零四三小于零点零五的，所以也表明这两者之间有着很明显的正相关。但在引入中介变量后，信息质量的回归系数于0.605下降到0.285，可以说明消费者态度在信息质量与购买行为之间起到部分中介作用，所以，消费者的态度影响着信息的质量从面对于消费者购买行为也是会有影响作用。接着，建立模型探析消费者态度对促销活动与购买行为的起到的中介作用。表3.8促销折扣活动、消费者态度和购买行为的回归系数分析模型分类非标准化的系数标准的系数TSig.B标准误差试用版促销活动.349.129.3392.705.009引入中介变量消费者态度信息质量.567.090.621602811.630.000.108a.因变量：购买行为根据表3.8显示，促销活动与购买行为显著相关，在回归模型中引入中介变量后，消费者态度与购买行为的回归系数对应的Sig.值为0.00小于0.05，表明这两者之间是有很强的正相关性，但是，当促销活动和购买行为的数值Sig.是零点一零八并且大于零点零五的时候，表示这两者是不存在很明显的相关性的。这些数据的调查分析，可以体现出在促销活动与购买行为之间，消费者的态度起到一定的中介作用。3.3结论表3.9研究假设证明结论表假设的编号假设条例结论H1其他用户评价对于网络消费者的购买行为存在明显正影响关系；不成立H2信息的质量对于网络消费者的购买行为存在明显正影响关系；成立H3促销折扣活动对于网络消费者的购买行为存在明显正影响关系；成立H4消费者的态度对于网络消费者的购买行为存在明显直接影响关系。部分成立

4总结与建议4.1总结此文章通过相关的数据分析可以得出，在处于零点零一的水平上，顾客的评价、信息的质量以及促销的优惠这三点是和消费者购买行为均是存在正相关关系的。通过之后的回归分析证实，同样只有信息质量和促销活动这两个因子对购买行为存在显著性直接影响，其中促销活动的影响程度略大于信息质量。主要原因是商家举行的促销活动提高了消费者对价格的敏感程度和降低了实际购买成本，在面对销售相同产品的众多卖家时，消费者自然会选择有价格优势的一方，如果把购买过程看作是化学反应的话，那么促销活动则是催化剂，它对于消费者的购买行为具有一定影响。4.2建议新媒体作为当下最为流行的媒体工具，其庞大的用户数量是一笔巨大的财富，企业如何利用好这种庞大资源，进行有效的营销，是每个企业都会面临的一个问题。结合本文的研究，以下几点建议可供企业参考：（1）细化信息分类，提高信息质量感知有用性可以直接影响消费者的搜索意愿、购买意愿、分享意愿，所以企业应尽量提高其关注用户的感知有用性，让用户切实感受到推送的信息是对他们有所帮助的。为了达到这一目的，企业应进一步细化用户分类，定期调查用户所需信息，分时段有目的的进行信息分类推送。（2）指导并给顾客提供便利新媒体不断的更新，在带来功能不断完善的情况下，也带来一些问题，这些功能如何使用。从新媒体的使用群体来看，大部分为20-30岁的年轻人，30岁以上的人可能因为对新事物接受问题而不使用微信，很多也可能是不太会使用。30岁以上的人无论经济能力还是消费能力都更强，如何将其转化为自己的用户也是新媒体面临的一个问题。关于这个问题，我们不能急于求成，慢慢指导、循序渐进为好。企业新媒体可以为一些常见的功能用趣味性的方式介绍给大家，如漫画、视频、小游戏等等。现在微信又推出微商，将信息宣传和购物相结合，许多企业也开始进入微商这一平台，利用这一平台进行销售。但是，还是有部分用户知道怎样用微商购物，而这些都是需要一个过程的，企业的需耐心的对客户进行指导。（3）增加信息趣味，带给顾客欢乐企业电子商务对于其目标用户来说，不能仅仅只是用来接收营销信息。由于社会的进步，生活的快节奏，人们的工作压力也变得特别大，因此大部分人选择把空闲的时间花在互联网等一些社交平台，他们利用新媒体为了接收有用信息，社交外，许多人也为了缓解压力，寻找乐趣。企业新媒体如果一味的推送营销信息，不仅达不到良好的营销效果，反而容易引起用户的反感，久而久之，就会造成目标用户的流失。企业在进行营销时，应结合有用性，趣味性，比如用一些搞笑漫画、视频进行宣传或在一些特点的日子举行抢红包，再者，可以举行攒积分的小游戏，就类似于一号店推出的“我画你猜”有奖活动等，这些既可以为消费者的生活带来乐趣，又能达到宣传目的。

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致谢本论文是在导师的谆谆教诲和指导下完成的，从选题、构思到定稿无不渗透着导师的心血和汗水；导师渊博的知识和严谨的学风使我受益终身，在此表示深深的敬意和感谢。这次写论文的经历也会使我终身受益，我感受到，做论文是要真真正正用心去做的一件事情，是真正的自己学习的过程和研究的过程。没有认真学习和钻研，自己就不可能有研究的能力，就不可能有自己的研究，就不会有所收获和突破。希望这个经历，在今后的学习和生活中能够继续激励我前进。另外，还要特别感谢我的家人，他们时刻关心我，给我提供了学习的机会，时时刻刻为我鼓劲、为我加油，进而促使我不断成长和进步。同时，也要感谢寝室的室友以及所有关心我的朋友，感谢他们陪伴我走过了很多美好的时光，在我遇到困难时他们关心我、帮助我。在完成毕业论文的过程中，很多朋友都给了我无私的帮助和支持，在此表示由衷的谢意！最后，因本人水平有限，论文肯定还有不少不足之处，恳请各位老师批评指正，我希望可以有机会继续去完善，我将不断努力继续充实自己。

附录尊敬的女士/先生：您好!这是一项关于电子商务对网络消费者购买意愿影响的调查问卷，旨在研究电子商务影响消费者购买意愿的因素及影响程度。此问卷采取匿名方式作答，答案没有正确和错误之分。且此问卷仅作为学术研究之用，绝不会用作其他用途，请您根据实际情况填写。衷心感谢您的配合，祝您健康快乐!第一部分1、您的性别：□男□女2、您的年龄：□20岁以下□20-30岁□30-40岁□40岁以上3、您的月