五芳斋福州片区策划书

在福州推广“五芳斋”的媒介策划书小组成员：广告1203班庄晓婷3121101301广告1203班张得志3121101325目录营销环境分析

1竞争分析2目标受众研究3费用预算7产品定位策略5创意与执行6营销目标4

营销环境分析1营销环境分析宏观环境1微观环境2社会文化环境3环境机会4环境威胁5宏观环境

主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素不可控制。如果宏观环境发生改变就要做出相应的调整。福州是福建省的省会城市，是东南沿海重要都市，海峡西岸经济区政治、经济、文化、科研中心以及现代金融服务业中心。首批14个对外开放的沿海港口城市之一，全国综合实力五十强城市、人口约有728万人，2013年GDP总量达到4678.5亿元人民币人均GDP达到64353.51元人民币。由此可见我们的产品在福州开展经营活动的重要性。

微观环境直接营销环境，端午节是一年中最主要的粽子销售时间。企业本身：五芳斋是老字号，应该体现我们本身粽子专业的特色。营销渠道：应该结合线上和实体销售相结合，由于媒体的发展，我们这次应当充分发挥新媒体的优势进行宣传。顾客：主要分为企业和个人消费者，这次主要是针对个人消费者进行。竞争者：主要有三全、真真老老、稻花村、三珍斋、思味王、昌记。公众：主要考虑当地媒介公众和地方公众。社会文化环境

一、价值观念：（有些年轻消费群体可能不喜欢粽子）通过广告和宣传主打情感牌建立营造粽子是沟通情感的一种方式的观念。二、消费习俗：端午节，家家户户吃粽子，然而包粽子是一个繁琐的过程，通过品牌的力量，引导消费者购买者购买五芳斋的粽子馈赠亲友环境机会与环境威胁

一、环境机会分析：

五芳斋粽子糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中。端午节来临，通过宣传这些产品特色，唤起潜在消费者。二、环境威胁分析：

主要考虑竞争对手，由于广告投入多，其他商品的品牌带动效果，覆盖面更广。机会威胁优势劣势一、机会：端午节来临，家家户户对粽子都有需求，自己消费，馈赠亲友。二、威胁：运输和储存方面，其他品牌在福州当地的营销活动。三、优势：

老字号传承技艺，专业粽子。四、劣势：

知名度没有一些其他食品产品样式丰富的竞争者高。

竞争分析2竞争分析

主要竞争者：

◆三全，◆真真老老，◆稻花村，◆三珍斋，◆思味王，◆昌记等◆分析：我们要明确自己粽子专业的定位，充分利用网络的便捷性和大众化，宣传五芳斋的品牌和产品特色，在微博话题活动中让五芳斋成为沟通情感的纽带。敌我优势

三全公司是中国生产速冻食品最早、规模最大、市场网络最广的企业之一。

其优势所在：品牌知名度高，食品种类多，市场覆盖面广、几乎有超市的地方都有卖三全的食品。

我们的优势所在：专业生产粽子，具有比三全更好吃更专业的粽子敌我优势

思味王：思味王善制各种传统中华名点，尤以各式月饼著称。端午的粽子，自然也是他们不会放过的一个销售机会。稻花村：同样是食品老字号，主要商品有糕点食品和节令食品，例如月饼和粽子敌我优势

“昌记与真真老老”是以糯米、猪肉、赤豆等农副产品为主要原料专业生产、销售嘉兴特产——粽子的专业食品企业。其优势所在：同样作为生产粽子的企业，技艺和五芳一脉相承。我们的优势：规模更大，品牌知名度优于其，且线上市场发展更加完善，历史悠久。

“三珍斋”：主要生产酱卤肉制食品，而且同样是老字号，绝对是我们的竞争对手之一，其生产的粽子在消费者市场中占据一定的分量。

目标受众研究3目标受众分析

经过调查我们主要对目标受众进行了心理层面、行为分析问卷及分析目标受众分析

心理层面分析：

经过调查我们分析得出，大部分的消费者在端午节时其实愿意购买品质优良、价格合适的粽子。这样可以免去繁琐的包粽子的过程，对于馈赠亲友方面大部分消费者表示包装不需要太华丽。而对于有些不愿购买粽子而是选择自己包粽子的人群，主要原因是担心粽子的卫生问题，最重要的自己家包的粽子更能体现心意。目标受众分析

对于愿意购买粽子的消费者我们进行了进一步的行为分析：

在这些消费者中大多数的人购买粽子是为了馈赠亲友，而并不是自行食用。而在送礼方面消费者还是认为重在心意；在品牌选择方面，很多消费者是抱着超市那个粽子销量好些，有促销活动就会购买那个品牌。可以说其中很大一部分是第一次对某一品牌进行尝试性购买。目标受众分析对策：我们可以采取一系列的营销活动，让五芳斋在消费者心中形成一种心理占位。对于从未买过的五芳斋粽子的消费者，可以开展福州当地超市商场的现场促销活动，吸引他们的第一次购买。对五芳斋的忠实消费者我们可以在微信微博等线上开展预约活动，让利优惠给消费者；其次我们的赞助龙舟比赛让五芳斋的品牌更好的和端午元素联系起来，让五芳斋更加深入人心。

营销目标4营销目标

长期目标：在端午节来临之际，为扩大“五芳斋”粽子系列产品的销售量，把“五芳斋”企业宣传出去，将“五芳斋”的名称与端午节挂钩，让人们一过端午节就想起“五芳斋”。经过营销活动提高品牌的知名度，在消费心中形成心理占位，从而让消费者在端午节购买粽子时选择五芳斋。短期目标：在福州地区，增加消费者的心理认识，提高销售额，扩大市场占有率。

产品定位策略

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此次销售的五芳斋产品应分为两档产品。◆一档是包装简单的产品，供消费者自行食用；

◆一档是对包装稍微讲究的产品，供消费者进行外送。其中，我们还提供了简易礼盒包装，供消费者自行挑选。

一、包装定位

二、广告诉求一、广告诉求对象

怀念家乡的味道，过传统节日，吃粽子的生活，学习，工作在福州的人们。二、广告诉求重点心目中的，家乡的味道。三、诉求方法策略

a.理性诉求策略：买粽子比自己制作粽子方便简单，且更多口味可以选择。买的粽子有简约的包装，送人更得体。

b.感性诉求策略：每个地方的粽子的味道都不一样，南方的肉粽，北方的甜粽，你的蘸糖，我的蘸酱油，各有各的吃法，和好友一起，借着端午这个时机共同怀念家乡，怀念家乡的味道。

三、广告媒介策略（1）线上媒介

a.发布微博转发抽奖活动;b.微信：用公众号宣传吃粽子的好处和注意事项;c.在福州门户网站大闽网发布弹窗品牌广告;d.百度推广；

e.数字电视福州频道和福州FM87.6商务交通广播，

FM100.7交通广播发布广告。（2）线下媒介

a.现场促销；b.报刊杂志：

c.冠名赛龙舟活动。分为线上和线下两条线。

创意与执行6一、线上推广a.微博推广◆在微博上发布话题#五芳斋陪你过端午#，邀大众进行有奖转发并参与其中，说出家乡粽子的味道，分享端午的趣事，赢五芳斋端午大礼包。（仅限福州地区的朋友哦！）◆设一、二、三等奖：一等奖一名：888元“五芳斋”产品抵用券及价值888的小金粽二等奖两名：888元“五芳斋”产品抵用券或小金粽

三等奖三名：388元“五芳斋”产品抵用券

◆软文如下:福州地区的朋友们，五芳斋陪你过端午啦！没有粽子，月饼和汤圆怎么能够过端午？不管你是“甜派”还是“咸派”，“五芳斋”都可以还给你那种熟悉的家乡粽子味。划龙舟，念屈原，“五芳斋”和你一起为龙舟赛加油！

b.b.微信推广：◆发起“五芳斋陪你过端午”活动，用公众号宣传吃粽子的好处和注意事项，邀大家一起享用五芳斋粽子。◆软文如下：#五芳斋端午小知识#在中医里，包粽子的苇叶及荷叶均是清热解暑的良药，就连我们司空见惯的糯米在中医里也具有益气生津、清热的药效。中医认为，端午节后，便进入了夏季最热的月份。由于苦夏难耐，人们普遍会有上火、中暑现象发生，而此时常吃粽子，确实是药食同源的解暑良“药”。虽然市场上粽子馅是林林总总，但常教授以中医饮食的养生观点给大家提出建议：由于枣味甘性温，有补中益气、养血安神的功效，栗子具有补气健脾、益肾的功效，因此，选择红枣、栗子做馅儿的粽子，可算是粽子中的“极品”。粽子虽为节日中的鲜品，食之不当也会伤人。以糯米做主料的粽子不宜消化，过食会因伤脾胃而引起腹胀、腹泻等症状，因此，老人、孩童及消化功能差的人群不可贪吃。即便是脾胃功能健强者，也应遵循“少食多餐”的原则。如果过节家里自己包粽子，要把握“现包、现吃”的原则，而从超市中购回的冷冻粽子，应蒸煮透了再吃。

◆同时在微博和微信开设购买通道，使用新支付手段，即微博支付和微信支付，满足消费者的购买和支付需求。并给出九折且满100元立减20元的优惠。◆在传统的淘宝网购买渠道中也同样给出优惠。（仅限福州地区的收货地址）

c.大闽网发布品牌弹窗广告◆利用弹窗，吸引福州网民的注意，把五芳斋的促销时间，方案，内容告知大众，促进五芳斋的品牌认知，提高销售量。◆浮窗内容如下：

福州端午有好礼，五芳斋与你一起过端午！即日起到6月1日，到各大门店，直营店购买五芳斋系列粽子，即可凭小票参与抽奖！最高可获得价值888元的五芳斋特制999足金的小金粽一个！赶快参与吧！（仅限福州地区）

d.百度推广◆在福州地区以五芳斋和粽子为关键字。提高“五芳斋”粽子的点击量。

a.现场促销.◆在福州各大门店，直营专柜处挂上展板，拉上横幅。◆标语如下：

“即日起至6月1日，凡购买“五芳斋”系列产品，即可凭小票参与抽奖活动，多重好礼，最高可获得价值888元的五芳斋特制999足金的小金粽一个！赶快参加吧！”二、线下活动

e.数字电视福州频道和福州FM87.6商务交通广播,FM100.7交通广播发布广告。◆◆软文如下：

b.报刊杂志推广：◆在海峡都市报，东南晚报，福州晚报上刊登销售广告。◆软文如下：

“五芳斋席卷端午，即日起至6月1日，到各大超市门店购买五芳斋系列产品，即享惊喜好礼！最高可获得价值888元的五芳斋特制999足金的小金粽一个！”

（仅限福州地区）

c.冠名赛龙舟活动◆在龙舟上印上“五芳斋”的名称，定制五芳斋龙舟服，为活动冠名“五芳斋与你共赏龙舟赛事”。◆提供奖品：一等奖一名，价值4999元的五芳斋小金粽。二等奖二名，价值2000元的产品抵用券。三等奖三名，价值500元的产品抵用券。

费用与预算7（1）线上

a.微博：宣传运营5000元奖品4000元b.微信：公众号与运营6000元c.大闽网发布帖子3000元d.百度推广：50000元

e.淘宝网促销:2000元（2）线下

a.现场促销：场地布置及促销50000元b.报刊杂志：60000元

c.冠名赛龙舟活动：冠名费用与奖品以及服装费用700