初客流与回头客旅游形象感知对比研究

初客流与回头客旅游形象感知对比研究

对于任何风景如画的地方，游客都可以分为初级游客（以下简称初级客）和多次游客（以下简称回头游客）。改善初访客和回头客的旅游感知形象,有利于提高初访客和回头客的旅游满意度、重游意愿和推荐意愿。根据国家旅游局和国家统计局的《入境游客抽样调查资料》,1997—2012年,到访中国的外国游客中,初访客和回头客的比例基本保持在4∶6。对比研究初访客和回头客的旅游感知形象,对于改善中国旅游形象,提高回头客比例有着重要的意义。旅游目的地形象(TourismDestinationImage,TDI)是旅游者对旅游目的地的信念、看法和印象的总和。由于TDI对旅游者的目的地选择行为和旅游满意度具有直接而重要的影响,自1971年约翰·亨特首次研究TDI以来,TDI一直是国际旅游研究的重点和热点领域和旅游目的地五大研究主题之一,形成了TDI概念化和维度(Conceptualizationanddimensions)、TDI形成过程(Destinationimageformationprocess)、TDI测量和评价[12,13,14,15,16,17](Assessmentandmeasurementofdestinationimage)、距离对TDI的影响(Influenceofdistanceondestinationimage)、时间对TDI的影响(Destinationimagechangeovertime)、当地居民在TDI研究中的主动或被动角色(Activeandpassiveroleofresidentsinimagestudy)、TDI管理政策(Destinationimagemanagementpolicies)等六大研究主题。尽管TDI研究已经相当成熟,但是国内外对初访客和回头客旅游感知形象的对比研究还属空白。国际上有学者对初访客和回头客进行对比研究,但研究内容集中在旅游目的地忠诚度的对比研究,满意度的对比研究和旅游行为的对比研究,对初访客和回头客旅游感知形象的对比研究尚未开展。国内还没有学者对初访客和回头客进行对比研究。对比研究初访客和回头客的中国旅游感知形象不仅可以丰富和深化旅游目的地形象研究内容,而且对于改善中国国家旅游形象有着重要的现实意义。因此,本研究以旅华欧美游客为例,采用因子分析法和内容分析法,从初访客和回头客的感知形象因子评价、整体形象、感知形象与旅游动机相关性、满意度、推荐意愿和重游意愿、出行前和旅游中限制因素等五方面进行对比研究。1数据来源和研究方法1.1国际游客形象调查与测量本文研究数据由调查问卷获得。调查问卷内容包括4部分:第1部分采用EchtnerandRitchie的3个经典的开放性问题调查国际游客对中国的刻板形象、情感形象和独特形象((1)刻板形象调查问题:当您将中国作为旅游目的地时,您脑海中浮现出什么形象或特征?(2)情感形象调查问题:假如去中国旅游,您期望有什么样的经历或感觉?(3)独特形象调查问题:请列举您能想到的独具中国特色的旅游吸引物。);第2部分采用李克特5点量表法测量国际游客对中国的旅游感知形象因子,采用语义差异量表测量国际游客的中国旅游情感形象。感知形象因子采用Baloglu和McCleary提出的旅游目的地形象因子,进行了适当修订,包括美丽的风景和自然景观、文化有趣等23个旅游感知形象因子;情感形象语义差异量表采用Baloglu和McCleary提出的4个维度;第3部分内容包括国际游客的旅游感受、旅游动机以及旅游信息获取途径等;第4部分为人口统计学特征。课题组于2013年6月1日—2013年8月2日,在西安和北京的各大旅游景点,包括兵马俑、大雁塔、钟楼、天安门、长城、天坛和首都机场共发放调查问卷810份,回收有效问卷790份,有效率为96.3%。1.2数据分析方法因子分析法:因子分析法是从研究变量内部相关的依赖性出发,把一些具有错综复杂关系的变量归结为少数几个综合因子的一种多变量统计分析方法。它的基本思想是将观测变量进行分类,将相关性较高,即联系比较紧密的分在同一类中,而不同类变量之间的相关性则较低,那么每一类变量实际上就代表了一个基本结构,即公因子。对于所研究的问题就是试图用最少个数的不可测的所谓公因子的线性函数与特殊因子之和来描述原来观测的每一个分量。本文利用因子分析法分别对初访客和回头客的旅游动机进行主成分分析,对旅游动机因子提取公因子,剔除因子载荷小于0.5的指标并进行最大方差旋转,用未限定因子法提取4个公因子,并将4个公因子分别命名为“探索求知”、“放松娱乐”、“人际交往”、“文化活动”,再利用SPSS软件交叉表中的卡方检验分别用这4个旅游动机公因子与旅游形象感知因子评价进行相关性检验。内容分析法:内容分析法是一种对文献内容作客观系统的定量分析的专门方法。其目的是弄清或检验文献中本质性的事实和趋势,揭示文献所含有的隐形情报内容,对事物发展做出情报预测。它实际上是一种半定量研究方法,其基本做法就是把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转为定量的数据,建立有意义的类目分解交流内容,并以此来分析信息的某些特征。本文利用内容分析法,采用EXCEL分别统计初访客和回头客的中国旅游整体形象描述词汇,分别对初访客和回头客的中国旅游整体形象词汇按正面词汇、中性词汇、负面词汇进行分类比较。1.3不同性别学生的游客构成在调查样本中,初访客的比例为59.2%,回头客的比例为40.8%;初访客中男女比例基本持平,女性偏多,回头客中男性居多;初访客和回头客都以中高等收入为主,比例分别为93.4%、91.8%;未婚游客占的比例比较大,在初访客中表现更明显;受教育程度都以大学为主,比例分别占81.1%、89.6%;初访客和回头客的年龄都主要集中在14—64岁之间,比例分别占94.1%、95.2%;学生和专业技术人员的比例最大,调查样本具有代表性。2结果与分析2.1基本特征和主题得分使用里克特五点量表法对来华的初访客与回头客感知形象因子对比评价结果如图1所示,评分标准:5分表示完全同意,4分表示同意,3分表示可能,2分表示不同意,1分表示肯定不同意。从图1可知:从整体上看:初访客和回头客对中国的旅游感知形象因子评价结果高度吻合并且初访客的感知形象评价高于回头客的感知形象评价。在23个因子中,“自然景观优美”、“文化吸引物独特”、“文化吸引物有趣”和“遗产独特”、“历史景观有趣”、“当地人热情友好”等6个因子得分位于4—5之间,说明自然景观和历史文化遗产是吸引初访客和回头客来华旅游的核心吸引物;“少数民族文化多姿多彩”、“物有所值”、“发达的旅游业”、“地方美食诱人”、“酒店舒适”、“旅行费用低”、“娱乐机会多”、“社会政治稳定”、“夜生活和娱乐良好”、“现代化”、“安全”、“气候舒适”、“气氛轻松”、“开放”、“旅游基础设施完善”等15个因子得分位于3—4之间,说明初访客和回头客在对中国旅游消费、食品安全卫生、人身财产安全和社会稳定、基础设施完善等方面基本满意;“环境无污染”、“卫生条件好”这2个因子得分位于2—3分之间,是初访客和回头客对中国最不满意的方面,影响其重游意愿和推荐意愿。除了“旅行费用低”和“当地人热情友好”2个感知因子外,初访客对其他21个感知因子的评价值都高于回头客的评价值,初访客的感知形象评价高于回头客的感知形象评价。整体上看,中国的景点、旅游环境和接待设施是令外国游客满意的,但环境污染和卫生条件亟待改善。2.2初游客和回头客对中国旅游形象的集中度利用EXCEL统计初访客和回头客对中国的整体形象描述词汇,其中初访客问卷中统计出了41个不重复的词汇,这些词汇一共出现了1173次;回头客问卷中统计出37个不重复的词汇,这些词汇一共出现了807次。初访客和回头客列举的词汇中有21个是重复的。为了对比初访客和回头客的中国整体旅游形象词汇,把初访客和回头客列举的词汇按正面词汇、负面词汇和中性词汇进行分类并按类统计各个词出现的频率,词频计算方法为某词出现频数/所有词出现的总频数;为了对比初访客和回头客的中国旅游形象的集中程度,计算词频的集中度,计算方法为首词(频率最高的词)出现的频数/第二位词出现的频数,当词频集中度小于2时,说明初访客和回头客对中国旅游形象比较分散;当词频集中度大于2时,说明初访客和回头客对中国旅游形象比较集中。结果见表1。从表1可知:初访客和回头客的中国旅游整体形象是积极正面的。初访客和回头客对中国旅游整体形象描述词汇中,有21个词是重复的且多为高频词,说明初访客和回头客对中国旅游整体形象具有较强的一致性。初访客和回头客的中国整体正面感知形象词汇中,初访客和回头客一致性地将“友好”、“美丽”、“轻松愉快”作为排名前3的词汇,说明中国给欧美游客留下一个比较良好的印象。初访客选择“安全”、“开放”放在第4位和第5位,而回头客选择“有趣”、“多样”放在第4位和第5位,说明初访客以基本社会环境角度感知中国形象,而回头客以富有感情色彩角度感知中国形象,另外初访客和回头客对“食物美味”、“古老神秘”都感知比较深刻,深入挖掘中国文化内涵有利于初访客转化为回头客,回头客多次继续来华旅游;初访客和回头客的中性感知词汇中,都一致性将“忙碌”、“人多”、“快节奏”作为整体感知形象,这与中国人口多的基本国情有着密切关系。“热”出现在初访客整体感知词汇中,这与暑假做的问卷调查有一定的关系;初访客和回头客的负面感知词汇中,“拥挤”作为首词则说明中国混乱的旅游市场秩序影响初访客和回头客的满意度。“沟通障碍”、“交通不便”、“环境差”也对初访客和回头客留下不良的印象。初访客和回头客的正面词频集中度和负面词频集中度都小于2,中性词汇词频集中大于2且“忙碌”作为首词,说明初访客和回头客对中国旅游整体形象并没有形成固定的看法,因此中国树立良好有个性的旅游目的地形象是亟待解决的问题。2.3旅游动机与感知形象的相关性分析利用SPSS19.0软件统计初访客和回头客的旅游动机选择,结果如图2。从图2可知:初访客来华旅游动机排前五位的分别为“了解不同的文化和生活方式”、“了解新的不同的地方”、“增长见识”、“做有趣的事情”和“摆脱日常工作”;回头客来华旅游动机排前五位的分别为“了解不同的文化和生活方式”、“了解新的不同的地方”、“做有趣的事情”、“增长见识”和“告诉朋友旅行经历”,说明初访客以求知求异、放松娱乐为主要旅游动机,回头客以求知求异、结交好友为主要动机。运用主成分分析法,对初访客和回头客旅游动机因子提取公因子,剔除了因子载荷小于0.5的指标并进行方差最大旋转后,用未限定因子法提取了4个公因子,初访客累计方差贡献率为61.209%,回头客累计方差贡献率为57.387%,经正交旋转后的因子得分矩阵见表2。由表2可知:“了解不同的文化和生活方式”、“增长见识”、“了解新的不同的地方”、“游览著名的地方”这4个指标在第一个因子中有较高的载荷,将其命名为探索求知;“休闲放松”、“缓解压力”、“摆脱日常工作”、“寻求多样化娱乐”这4个指标在第二个因子中有较高载荷,将其命名为放松娱乐;“去朋友没去过的地方”、“告诉朋友旅行经历”这2个指标在第三个因子中有较大的载荷,将其命名为人际交往;“做有趣的事情”、“参加文化活动”这2个因子在第四个因子中有较大的载荷,将其命名为文化活动。运用SPSS19.0软件,做旅游动机与感知形象的相关性分析,比较不同旅游动机对首客和回头客感知形象的影响,结果见表3。由表3可知:“探索求知”、“放松娱乐”、“人际交往”、“文化活动”这4个旅游动机因子与感知形象在0.01水平上显著相关。说明旅游动机与旅游目的地形象有相关性。初访客感知形象和回头客感知形象都分别与“探索求知”的相关性最高,说明“探索求知”最能影响初访客和回头客的中国感知形象;初访客中国感知形象与“探索求知”、“放松娱乐”的相关性高于回头客与“探索求知”、“放松娱乐”的相关性,说明“探索求知”、“放松娱乐”对初访客中国感知形象的影响相对明显;而初访客中国感知形象与“人际交往”、“文化活动”的相关性则低于回头客中国感知形象与“人际交往”、“文化活动”的相关性,说明“人际交往”、“文化活动”对回头客中国感知形象的影响相对明显。2.4初客和回头客的重游意愿比较普遍利用EXCEL软件统计初访客和回头客的旅游满意度、推荐意愿和重游意愿,结果见表4。由表4可知:初访客中具有较高满意度的比例为95.3%,回头客中具有较高满意度的比例为91.5%,均比较高;初访客中具有较高重游意愿的比例为82.5%,回头客中具有较高重游意愿的比例为91%,比例均较高且回头客比初访客重游意愿更高;初访客中具有较高推荐意愿的比例为93.7%,回头客中具有较高推荐意愿的比例为89.3%,比例均较高且初访客比回头客的推荐意愿更高。由此可知:欧美初访客和回头客对中国旅游的满意度、推荐意愿和重游意愿都很高,中国旅游给他们留下了美好的印象。需要注意的是,回头客的重游意愿高于初访客,但推荐意愿却低于初访客,其中原因值得深思。2.5回头客“出行前”限制因素分析利用EXCEL软件分别统计初访客和回头客“出行前”和“旅游中”遇到的限制性因素。其中,初访客“出行前”限制因素中统计出16个不重复的词汇,“旅游中”限制因素统计出14个不重复的词汇,这些词汇一共出现782次;回头客出行前和旅游中各统计出12个不重复的词汇,这些词汇共出现538次,计算词汇的频率,词频计算方法为词汇出现频数/所有词汇出现总频数,统计出各词汇的频率,结果见表5。从表5可知:初访客“出行前”与“旅游中”限制因素对比可知:“沟通障碍”和“交通不便”是初访客“出行前”与“旅游中”共同面临的比较大的限制因素,“签证”是初访客“出行前”面临的比较大的限制因素。而“拥挤”、“环境质量差”、“噪音大”等因素则是初访客“旅游中”发现的负面因素,特别是“环境质量差”是初访客事前想到的、但没想到这么严重(表5中“环境质量差”在初访客“出行前”限制因素中排第15位,在“旅游中”限制因素中排到第4位)的问题,直接影响其旅游体验的品质和旅游满意度及推介意愿,必须引起相关部门的高度重视。“网上订票困难”和“订酒店困难”(表5中初访客“出行前”限制因素中分别排在第4位和第6位,但在“旅游中”分别排在第9位和第13位)说明中国旅游对外预订系统不够发达对初访客“出行前”就影响比较大。“信息获取不可靠”、“旅行距离远”等因素是初访客在“出行前”发现的负面因素,“旅行距离”是客观存在的因素,“信息获取不可靠”说明中国旅游信息对外宣传的安全性和可靠性需要继续完善。“缺少英语标识”(表5中初访客“出行前”限制因素中排在第11位,但在“旅游中”的限制因素中排到了第5位)严重影响了初访客的旅游行程。“食物不合胃口”属于正常的感受,需要旅游企业在旅游服务过程中注意细节,尽量消除国际游客的不便。初访客在“出行前”和“旅游中”都遇到“旅游城市选择难”,需要旅游公司加以引导,提供满意的服务。回头客“出行前”与“旅游中”限制因素对比可知:“沟通障碍”是回头客“出行前”与“旅游中”共同面临的比较大的限制因素,“签证”是回头客“出行前”面临的比较大的限制因素。回头客遇到的“交通不便”、“网上订票困难”、“时间紧张”、“信息获取不可靠”和“环境质量差”(表5中回头客“出行前”限制因素中分别排在第4位、第5位、第7位、第10位和第11位,但在“旅游中”分别排在第2位、第3位、第4位、第6位和第5位)在“旅游中”比“出行前”体现得更明显,说明国内交通便利性、电子网络信息准确性、环境卫生和旅行行程的安排都严重影响了回头客的旅游满意度。回头客遇到“旅游花费高”、“订酒店困难”和“旅行行李多”(表5中回头客“出行前”限制因素中分别排在第3位、第6位和第9位,但在“旅游中”分别排在第10位、第9位和第12位)主要发生在“出行前”,尤其是“旅游花费高”与交通费用有着很大的关系,“订酒店困难”说明对外的旅游预订系统仍存在问题。“旅行距离远”和“食物不合胃口”是回头客“出行前”遇到的限制因素,“拥挤”、“缺少英语标识”和“文化差异”是回头客“旅游中”遇到的限制因素,“旅行距离远”、“食物不合胃口”和“文化差异”都属于回头客的正常感受,需要旅游企业在旅游服务过程中注意细节,合理安排旅行行程,尽量消除国际游客的不便。初访客与回头客“出行前”与“旅游中”限制因素对比可知:初访客遇到的限制因素相对较多,“沟通障碍”和“签证”是初访客和回头客“出行前”遇到的最大的限制因素。(表5中初访客“出行前”限制因素“旅游花费高”排在第8位,回头客“出行前”限制因素“旅游花费高”排在第3位)。初访客对旅游信息准确性和旅行时间安排合理性的要求更高(表5中初访客“出行前”限制因素中“时间紧张”、“信息获取不可靠”分别排在第5位和第7位,但回头客“出行前”限制因素中“时间紧张”、“信息获取不可靠”分别排在第7位和第10位);“沟通障碍”和“交通不便”是初访客和回头客“旅游中”遇到的最大的限制因素。初访客对旅游环境(初访客“旅游中”限制因素“拥挤”、“环境质量差”、“缺少英语标识”、“噪音大”、“文化差异”分别排在第3位、第4位、第5位、第6位和第8位,但在回头客限制因素中“拥挤”、“环境质量差”、“缺少英语标识”分别排在第7位、第5位和第8位,“噪音大”和“文化差异”在回头客“旅游中”限制因素中没出现)要求更高,而回头客对国内旅游预订系统(初访客“旅游中”限制因素“网上订票困难”和“定酒店困难”分别排在第9位和第13位,但回头客“旅游中”限制因素“网上订票困难”和“定酒店困难”分别排在第3位和第9位)要求更高。综上所述:限制初访客和回头客来华旅游的因素,除了距离远、文化差异、食物不合胃口是客观情况外,其他限制性因素主要集中在旅游接待业和环境两个方面,其中旅游电子商务、交通和语言服务更是中国国际旅游业的软肋所在。3结论和建议3.1目的地形象与旅游动机的关系(1)初访客和回头客对中国旅游感知形象因子评价高度一致并且初访客的感知形象评价高于回头客的感知形象评价。其中,初访客和回头客对中国的景点、旅游环境和接待设施基本满意,但环境污染和卫生条件亟待改善。(2)初访客和回头客的中国旅游整体形象是积极正面的,回头客感知形象认识比初访客感知形象认识层次更高,有利于把初访客转化为回头客。初访客和回头客对中国旅游整体形象没有形成固定认识,树立良好有个性的旅游目的地形象是亟待解决的问题。(3)初访客和回头客的旅游动机有一定的差异。初访客以求知求异、放松娱乐为主要旅游动机,回头客以求知求异、结交好友为主要旅游动机。(4)旅游目的形象与旅游动机存在着相关性。“探索求知”、“放松娱乐”对初访客中国感知形象的影响相对明显,而“人际交往”、“文化活动”对回头客中国感知形象的影响相对明显。(5)初访客和回头客对中国旅游的满意度、推荐意愿和重游意愿都很高,中国旅游给他们留下了美好的印象。需要注意的是,回头客的重游意愿高于初访客,但推荐意愿却低于初访客。(6)初访客和回头客来华旅游限制因素总体上具有很高的一致性,但具体限制因素在初访客和回头客“出行前”和“旅游中”又有着不同的影响。“沟通障碍”、“签证”和“交通不便”是初访客和回头客“出行前”与“旅游中”共同面临的比较大的限制因素。“环境质量差”是初访客“出行前”与“旅游中”感知差别最大的限制因素,回头客对国内交通便利性、电子网络信息准确性、环境卫生和旅行行程的安排要求更高,中国旅游预订系统不发达直接影响初访客和回头客的满意度、推荐意愿和