致己新颜的营销策略研究

北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文致己新颜的营销策略研究致己新颜的营销策略研究摘要目前国家鼓励创新发展，不断改革生物科技技术，随着互联网技术深入发展，护肤品行业受到巨大冲击，对于品牌知名度弱的中小型护肤品企业而言，更是面临技术创新所伴随的内忧外患。从2006年开始，用户对于国外化妆品的信心因为其频发的质量问题而流失，而国产化妆品则因其过硬的质量获得用户关注。当下，年轻一族推举“新国货主义”消费热风，据相关数据统计，在2019年的“6.18”活动中，八成“95”后选择了国产化妆品。致己新颜作为新国货护肤品品牌异军突起，产品凭借其显著的功能收获众多忠实客户，在2018年更是获得“巴黎牡丹奖”，品牌获得行业高度认可。本论文通过对致己新颜的营销环境分析、STP策略分析、营销组合策略分析，发现其营销中存在的问题并提出相应建议，同时也给其他国产护肤品牌的营销带来启示和借鉴。关键词：致己新颜；护肤品；营销策略ResearchonmarketingstrategyofZhijiXinyanAbstractAtpresent,thestateencouragesinnovationanddevelopmentandconstantlyreformsbiotechnology.WiththefurtherdevelopmentofInternettechnology,theskincareindustryhasbeengreatlyimpacted.ForSmallandmedium-sizedskincareenterpriseswithweakbrandawareness,itisalsofacedwiththeinternalandexternaltroublesthatareaccompaniedbytechnologicalinnovation.Since2006,users'confidenceinforeigncosmeticshasbeenlostduetofrequentqualityproblems,whiledomesticcosmeticshavegainedusers'attentionduetotheirsuperiorquality.Atpresent,youngpeoplepromote"newnationalgoodsdoctrine"consumerhotwind,accordingtorelevantstatistics,in2019"6.18"activities,80%"95"afterthechoiceofdomesticcosmetics.Zhijinewfaceasanewcountrygoodsskincarebrand,productsbyvirtueofitssignificantfunctiontogainalargenumberofloyalcustomers,in2018isthe"ParisPeonyAward",thebrandhasbeenhighlyrecognizedbytheindustry.Throughtheanalysisofmarketingenvironment,STPStrategyandmarketingmixstrategy,thispaperfindsouttheproblemsinitsmarketingandputsforwardsomecorrespondingsuggestions,atthesametime,italsobringsinspirationandreferencetothemarketingofotherdomesticskincarebrands.Keywords:ZhijiXinyan;SkinCareProducts;marketingstrategy目录一、引言 一、引言（一）研究背景我国经济迅速发展，在此背后，有着数以万计的产业支撑着经济增速的稳定，而护肤品行业也在进一步发展，担起责任。护肤品行业在我国已发展了数十年，在近十年，护肤品行业的发展尤为迅速，尽管如此，我国护肤品行业的规模在世界上还是未能占据明显优势，许多的护肤品企业不断投入科研，寻求创新，但却疏忽了对品牌营销传播的投入。目前有品质、但没品牌成为我国化妆品企业迫切需要解决的问题。很多达到世界一流水平，并且生产规模位居世界前列的产品，却因为缺乏著名品牌的问题，无法提高产品档次。因此，未来国内护肤品企业要着力打造品牌，创造技术含量与文化内涵并存的国有品牌。据调查，两性之间的工资差距正在缩小。BOSS直聘研究院曾在2018年发布报告--《2018中国性别薪酬差异洞察》，该报告主要通过对男女性在收入水平方面的调查整理，公开男女收入差异。2018年我国女性平均工资是男性的84%。时间倒退到2010年，女性平均工资仅为男性的63.4%。这些数据充分显示着女性购买力、社会地位的上升，而我们的护肤品行业的繁荣与以上因素，特别是女性购买力存在正相关的关系，由此可见，护肤品行业的未来呈现欣欣向荣的景象。在这个繁荣的行业里，我们首先了解的更多的是一些国外的品牌，如日本的资生堂、法国的巴黎欧莱雅等等，而消费者的在决定购买时，也会倾向于选择知名度较高的一些品牌，国产护肤品一直难以成为国人们心中的NO.1。据统计，只有10%的老字号商家目前仍具有不断持续经营的能力，而在所有老字号商家中，只有不到1%能够获得良好收益，90%以上的老字号品牌在激烈的市场竞争中难以生存，最终只能落魄离场。中国本土护肤品牌应该怎样重塑企业形象，挖掘消费者的喜好并加速转变，将中国元素，如中药与成分结合，将历史、风俗等与品牌结合，是我们值得探讨的问题。（二）研究意义政策的鼓励推动社会主义市场经济的发展脚步，市场营销策略在企业的发展战略当中越来越占据着重要的地位，我国护肤行业的营销策略也不断发展并且逐渐体现出了在公司战略发展中的地位；纵使市场营销理论在这几十年来不断地发展，推陈出新。学者们在对护肤企业营销策略的研究还是较少，研究得不够深入，因此本文的研究对行业相关企业具有参考和借鉴意义。另一方面，现代经济水平和文化素质的提高使得人们对化妆品的要求不再是基本的保湿、防晒等功能的要求，人们开始追求功能以下的成分说明，作为以成分打动人心的致己新颜而言，如何利用好这一优势，结合市场营销策略去进行公司包装是需要进行深刻探讨的。二、我国护肤品市场现状及发展趋势分析居民收入水平的提高对护肤品产品消费能力的提高有着积极的影响，受国民经济持续健康发展影响，居民收入水平取得显著提升，另一方面，国家鼓励消费，加之城市化进程加快，均为护肤品的快速发展提供了良好的环境和巨大的市场空间。（一）护肤品市场现状1.国内市场潜力巨大自1978年十一届三中全会以来，我国护肤品市场销售额就以年均23.8%的速度增长，据国家统计局2019年数据显示，化妆品类零售额比上年分别增长12.6%，增速比上年加快3.0个百分点。欧盟、日本等护肤品消费水平已弱于我国，我国护肤品消费力登上全球亚军宝座。据调查，全球瞩目的中国护肤品市场市场规模已超过四千亿，护肤品市场消费潜力大。2.国外品牌竞争激烈我国护肤品消费市场在早前被外国公司视为蓝海市场，因此不计可数的外国企业开始攻入中国，中国护肤品市场被跨国公司以多样化方式攻陷。各大国际品牌在中的销售渠道以收购的方式开展，通过收购中国公司来打开中国市场，提高自身企业的品牌认知度，后续再通过扩张等其他方式去调整。国际品牌自带的“高级感”及不断创新的本土渠道，对本土护肤品企业而言无疑是洪水猛兽。从市场份额上看，国产企业仅占约30%的市场份额，排在首位企业只占2%，远远低于发达国家最大企业在自有国市场的占比，企业数目多但缺乏品牌特色是我国护肤品市场的尴尬现状；从销量来看，2015年，全国护肤品销售量中仅有9.4%被国产护肤品牌争得；从品牌排名来看，国产护肤品品牌未能再前五名中争得一席之地。自1990年以来，国际化妆品公司便开始了在中的收购计划，一方面，企图利用自身国际化的管理及优势去推动被收购品牌的发展；另一方面通过收购中国企业去掀起舆论热潮，进行自身品牌市场宣传。目前丁家宜、羽西以及凭借SOD蜜系列大火的大宝已被国际化妆品公司收入囊中。被收购品牌原本以为“背靠大树好乘凉”，可以凭借国际化妆品公司的营销手段，更上一层，结果却多以失败告终，羽西及大宝品牌销量遭遇滑铁卢，丁家宜消失在人们的视线中。因此国货护肤品应该坚守自身立场，发挥自身优势，立足本土，实实在在发展。（二）护肤品市场发展趋势中国的化妆品行业市场规模值超过3600亿元，身为化妆品行业中规模最大的子行业，2016年我国护肤品市场占化妆品整体市场50.7%的份额；2017年护肤品销售规模同比增长10.3%，增速同比提升4.9个百分比。与此同时，居民人均收入的增加、个税起征点的上升及电商蓬勃发展，促使人们增强护肤品消费理念，护肤品营销渠道得以拓展。如图2.1所示，预计2020年其市场规模将达到2114亿元。中国的护肤品行业通过前期的摸爬滚打，一路披荆斩棘，不断成长，已经奠定了坚实的基础。同时，根据种种数据显示，护肤品市场中仍存在不可计数的潜在顾客：部分群体的消费意识并没有伴随人们消费能力的提高而改变，但是这部分群体却拥有着让人惊叹的消费能力。这一潜在市场能够给护肤品企业创造无法计数的盈利。正因为此，创业者们被护肤品行业发展的繁花似锦所吸引，他们一往无前的开创企业，力求在护肤品市场中争得一席之地。图2.12017-2020中国护肤品行业市场规模及预测情况三、致己新颜背景介绍及营销环境分析（一）致己新颜的背景介绍致己新颜成立于2017年，短短两年时间实现了在淘宝护肤品行业销售量破万的成绩，在小红书、微博等平台积累了大量粉丝，成为了消费者心中的“良心优选”。致己新颜是国内的一个新晋中高端护肤品牌，以“美丽中国造”为目标，苦心钻研。公司创始人各司其职，一位负责公司至关重要的部分—产品研发；一位负责公司的“门面”-市场营销。梦想是给予他们动力，她们最终凭借出色的配方和对产品品质的高要求，获得了业界著名的生产合作公司的青睐，这家在业内以“无防腐”、“原液精萃”而著名的合作公司挽救了她们的梦想，让他们离梦想更近一步。在行业首家最具权威的化妆品成分查询及化妆品成分分析机构“美丽修行”的网站上，致己的多款产品用成分说话，浓度及搭配不输国际一线品牌，其平民化定价也获得了“超高性价比”的好评。致己新颜专注纯净无添加高端精华研发方向，严格执行超高纯净成分标准（2000+种禁用成分），细心甄选有益肌肤的天然成分，主打健康肌肤调理+抗氧化抗初老，致力为亚洲女性提供更安全高效的养肤体验。致己新颜推崇日渐修复的理念，产品的高浓度优搭配的方法使得成分极大的发挥作用。在这个复杂的世界里，只有坚持自己，才能活出梦想最美的模样。这大抵就是，一日一日，渐见不凡的真义。图3.1致己新颜（二）致己新颜的营销环境分析1.宏观环境分析（1）政治法律环境自1949年新中国成立以来，我国再各行各业中的制度不断完善，自1953年第一个五年计划至今，中国已发布十三个五年规划，通过不断的努力，我国的政局稳定，社会和谐，各种管理制度及法律法规也在不断完善，充分贯彻落实依法治国方针。1989年，《化妆品卫生监督条例》经国务院批准成为我国化妆品基础法律法规，于次年1月1日正式施行。随着国民法律意识的提高，相关单位推进化妆品市场管理规范，1991年《化妆品卫生监督条例实施细则》两项重要法规及《化妆品标识管理规定》、《化妆品卫生规范》等正式面世，多项法律法规的问世意味着化妆品市场监管制度在不断完善之中，而对企业而言，化妆品的技术、原材料、成分、质量将面临更为严苛的检测，产品投入市场的品质要求大大提高。2015年7月，我国国务院法制办为了化妆品市场能够获得有序管理，颁布化妆品监督管理条例》。行业标准的提高也将使得化妆品行业出现优胜劣汰、适者生存的局面，推动企业开始技术创新，全面提高化妆品品质。加强监管力度能够防止劣质产品流入市场，破坏市场秩序，降低消费者对于国产护肤品的信心，法律法规的不断完善使得化妆品行业呈现欣欣向荣的景象。自2019年7月1日，广东省率先实行《广东省化妆品安全条例》，《条例》明确了生产主体取得生产许可和产品注册备案的要求，化妆品企业被要求在生产管理中：一方面要加强管理强度，另一方面要实现在生产过程中可追本溯源。运营的主体职责被《条例》限定应当加强全过程监管的观念。从税收方面来看，为了鼓励消费，中国在2016年取消对日常肌肤保养、装点类化妆品的消费税，在1995年-1998年期间，化妆品行业的缴税情况呈现逐年上升的趋势。这一举措可谓是化妆品企业的福音，减少了企业的负担。图3.21995-1998上缴税利趋势图（2）经济环境我国在化妆品行业制度建设一直在不断推进，近年来，各项法律法规的颁布使得国产化妆品企业严格规范自身，产品质量提高，消费者也可放心选购国产化妆品，作为化妆品行业最大的子行业，国产护肤品销量直线上升。据国家统计局公布数据显示，2019年国民总收入达988458亿元，相较2018年，上升8%，国内生产总值达990865亿元，而2018年国内生产总值为919281.1亿元，同比增长7.7%。第三产业增加值国内生产总值占比53.9%。人均国内生产总值为70892元，同比增长增长7.4%。居民消费水平逐年上升，2018年为25378，同比增长10%。人均工资逐年增长，居民可支配收入逐年增加，2018年居民可支配收入为28228.05元，2019年居民可支配收入为30733元，同比增长8.9%。居民人均消费支出21599元，同比增长8.6%。2017-2018年间，居民人均其他用品及服务消费支出477元，同比增长6.7%。图3.32015-2019年度居民人均收入与支出（3）社会文化环境近年来，随着全民护肤的理念在不断扩散，男性成为化妆品市场的潜在群体，男性化妆品系列的销售额有所上升，但是主力君的角色依旧是女性担当，中国在中央政府的领导下，经济稳定发展，女性在生活水平提高的环境下，普通女性对化妆品的需求越来越多，在产品需求方面的差异化也逐步增大。从2006年开始，用户对于国外化妆品的信心因为其频发的质量问题而流失，而国产化妆品则因其过硬的质量获得用户关注。国产化妆品企业发挥营销优势，借助“情怀”营销获得消费者喜爱，在产品包装上大胆运营中国元素，大力宣传中国品牌形象。中国造再不是中国加工制造，而是中国创造，引发消费者共情。随着习近平主席的“中国梦”推广，全国上下都开始提倡使用国货。（4）技术环境化妆品市场中优胜劣汰的局面使得企业推动技术改革，通过技术创新的方式来迎合消费者喜好，产品是企业经营的核心，而技术则是保障产品优势的法宝。随着消费者对化妆品的差异化需求，化妆品企业各显神通，将前沿技术运用到产品开发之中，技术竞争取代价格竞争。化妆品的技术发展历史，如表3.1所示，可分为下列5个阶段：表3.1化妆品技术发展

2.微观环境分析（1）消费者分析消费者在购买护肤品产品时，往往会货比三家，而致己新颜的护肤品也会被消费者纳入的比对当中，在对比其他护肤品企业的护肤品时，价格是消费者参考的因素之一，但我们知道，护肤品的价格并不是唯一的参考因素，更重要的是护肤产品的功效，因此消费者在选购护肤品时，并不会一味参考价格因素，还会选择可靠的、具有有效成分的护肤品，即使致己新颜的产品定价并不低于其他竞争者，但是消费者依然会为它的安全有效买单。目前致己新颜的消费者主要以对修复肌肤屏障有需求的女性顾客为主，与其产品功能相吻合，大多数为愿意尝试国货产品的18-35岁的年轻女性。致己新颜客服通过对意向消费者进行皮肤问答解答后促成消费者完成订单，通过兑换奖品的形式引导顾客添加微信，通过微信互动方式增加客户黏性。消费者知道致己新颜品牌的方式多为他人介绍，购买动机多为皮肤出现粉刺、闭口、毛孔粗大等问题，基于致己新颜的营销活动，大多数消费者会选择“囤货”使得购买单品数量较多。（2）竞争者分析 我国获得护肤品生产许可证的企业有接近4000家，国产护肤品种类接近50万种，生产企业数量众多。在护肤品行业中，致己新颜不但要面对强大的外国护肤品集团，还要面对扎根本土的国产护肤品牌。在国产护肤品企业中，百雀羚、相宜本草、美素可视为早期国产护肤民族品牌代表，百雀羚秉承“天然不刺激”的东方护肤理念，深受消费者认可，产品主打护理、滋养。相宜本草主宣中草药古方护理，专注于开发中药调理肤色，是本草养肤领域的领导者。源于上海的美素，传承“肌肤再生，美再生”的核心理念，将东方传奇花籽中的再生奥妙与世界科技结合，研发肌肤“再生”产品。而强劲对手新生代护肤品HFP作为新国产护肤品牌代表，以性冷淡风格成就独特品牌特色。四、致己新颜的STP策略分析（一）市场细分研究显示，消费者对护肤产品的选择主要受经济条件、性别与年龄、生活方式、职业、地位和个性等因素的影响。在此基础上，致己新颜主要根据人口因素中的性别、年龄、收入和行为因素中顾客所追求的利益来进行市场细分，然后从中选择目标市场。（二）目标市场选择致己新颜的初定目标市场为20岁以上中高端女性消费群体。存在目标市场定位过泛的问题，根据市场细分的结果来看，目前致己新颜的产品并不太适用于较为成熟的白领一族，考虑到公司规模以及旗下产品组合，目前应该选择集中性营销战略，集中在大学生和年轻白领这一群体中展开营销，培养女大学生及年轻白领对于品牌的忠诚度的同时，不断研发改进产品，借助新媒体营销方式，使更多的女大学生成为致己新颜的“代言人”。（三）市场定位致己新颜的市场定位为用成分说话的国货护肤品品牌-美好中国造，性价比高，大牌的成分搭配平民价格。主打成分高效这一口号，实现“一日一日，渐见不凡”的目标。图4.1美好中国造-致己新颜

五、致己新颜的4P营销策略分析（一）产品策略1.产品开发及产品组合致己新颜通过高效安全的产品成分吸引顾客选择自己的护肤品牌。产品功能方面，致己通过市场调研，发现100个普通人里只有不到1个人真的了解她所购买的是“皂基”还是“纯氨基酸”洁面，而中国每三个女性，就有一个是敏感肌，有一半的敏感肌都是因为长期使用皂基洁面“过度清洁”导致的。洗不对脸，未来80%的肌肤问题都可能来源于此。加之面部肌肤是呈弱酸性的，所以天生的弱酸性100%纯氨基酸洁面才是面部清洁首选。基于此，致己不惜投入大量研发费用，生产轻肌润泽氨基酸洁面慕斯，以成分分析出名的致己还会将产品成分一一列明，并且加以简单的功效解读，在让顾客放心的同时分享护肤成分说明，增强顾客细心。除此之外，致己推出轻肌健康系列，鼓励皮肤受损人群减少护肤品的使用，只选对的不选贵的，先对皮肤屏障进行修护再来针对皮肤问题进行专一的解决。致己新颜另一大火商品为轻肌健康菁华露，其在淘宝及京东的销售情况都为店面第一名，通过三次的产品升级，健康水成了致己名副其实的热门单品，月销过千，好评率达99%。表5.1致己新颜的产品组合系列产品名称产品功能适合肤质轻肌健康系列轻肌润泽氨基酸洗面奶清洁毛孔、卸妆补水所有肤质，敏感肌首选轻肌健康菁华露（健康水）舒缓控油去闭口所有肤质轻肌健康菁华液保湿、屏障修护油皮/混油轻肌平衡菁萃乳屏障修护干性/偏干性肌肤脸部精华原生小绿瓶肌底液深度补水保湿修护肌底所有肤质冻龄小黑瓶修护精华补水保湿抗氧抗老淡化细纹轻熟肌菁纯养肤美容精华油锁水滋养保湿修护提拉轻熟肌极光小白瓶提亮肤色精华沁白保湿嫩肤去痘印痘印肌、黄皮眼部精华多重修复眼部精华视黄醇褪淡熊猫眼细纹黑眼圈、细纹眼唇部精华多效唇部精华蜜滋养淡化唇纹改善唇色所有肤质2.产品包装致己新颜产品的包装在近几年来也是不断在创新，不管是在外观还是在使用方法上都一直在为了消费者不断改进中，此前，在新品推出前期，还在微信公众号上进行预热活动，发表产品包装消费者偏好投票，将新品的三种概念包装在推文中展示，由消费者投票选出喜爱产品包装，并以此作为重要参考意见来决定产品最终包装形式。另外，在产品包装不断改进的进程中，致己新颜一直看重三个部分“安全、密封性强、环保”图5.1为致己新颜旗下热门产品菁华水的三代包装改进图片，不管从包装上或者消费者的使用习惯上都在慢慢改变，切合消费者的喜好。图5.1致己新颜的产品包装第三代健康水的包装材料为PCTG，简单来说是一种完全环保的材料，符合FDA、NSF、ROHS认证。不含有双酚A（BPA），可用于饮用水等食品接触，是欧美地区婴幼儿用品的指定材料，相比其他材质也更加昂贵。日本顶级的奶瓶品牌Betta，被誉为“母乳瓶”，采用的就有PCTG材质。它是唯一在美国受到最高水平儿科医生认证的哺乳瓶，也是受日本医生、医学博士推荐最多的奶瓶系列。最重要的是，PCTG还是迄今为止为数不多的环保材料之一，燃烧之后只剩下CO2和水，100%对人体无害，同时也可以很好的保护大自然。PCTG的环保、安全和纯粹，与我们的“无添加”理念不谋而合。而健康水的“全身白”，更是符合我们轻肌线“简单、健康、纯粹”的护肤理念。现在是倡导“绿色，环保”的护肤品时代，“绿色，环保”不只是指护肤品的成分，在其包装，产品容器设计上更应倡导“无塑质”包装，将护肤品产品容器在尊重相关法规及标准、消费者、自然和生物多样性的前提下尽可能地减少塑料制品的使用并使用可再生材料来替代塑料，制作成包装材料。3.产品服务与保证致己新颜团队会在观察消费者皮肤问题后（根据消费者提供的皮肤照片），为消费者进行产品使用建议，包括如何使用产品，举个例子：对于皮肤敏感的消费者，致己新颜客服会建议消费者减少护肤产品的品种使用，在用氨基酸洗面奶洁面后，用轻肌健康菁华露作为爽肤水使用，对于油皮肤敏感，夏天建议搭配轻肌调理菁华液，冬天皮肤较为干燥，建议搭配轻肌调理菁华乳。根据消费者的差异化问题提供专业的一对一搭配，增进了与消费者之间的沟通，加深消费者对致己新颜产品的印象，并且使消费者对致己新颜团队产生依赖感与信任感，从而提高消费者的品牌忠诚度。致己新颜想要打造的是消费者的专属护肤顾问形象，而不是单纯售卖护肤品的企业形象，这一出发点符合现代人要求差异化服务的心理，根据每个人之间的差异化问题提出专属解决方法。（二）价格策略致己新颜在新产品投入市场之际采取渗透定价法，在投入市场初期，由于消费者对产品不熟悉，并且在护肤品市场中，产品与竞争产品的差异性不大，仿制的程度较易，因此在投放初期以较低的价格让消费者更容易接受，并且在后期适当调价，提高价格。以致己新颜的氨基酸洗面奶为例，其初始定价为68元/瓶，在投放市场一段时间后，收获大批粉丝，随后通过微信公众号互动等了解消费者的使用效果后，以配方升级为由对产品进行调价，现销售定价为88元/瓶，在调价初期致己新颜为了降低消费者对于价格的敏感度，采取价随量变的营销模式，鼓励消费者“囤货”以降低产品单价。致己新颜打造中高端品牌，对于基础护肤产品轻肌调理养肤系列：氨基酸慕斯洁面、热门产品去闭口好物“健康水”轻肌健康菁华水、轻肌健康菁华液、轻肌健康菁华乳。价格区间在88-128之间，与国内佰草集御五行高端系列对比，其定价与其强调的高性价比相符合，价格相对合理，更容易让消费者接受。而对于平价国产品牌肤美灵而言，致己新颜轻肌系列产品定价较高，符合其品牌形象。对于其投入极大研发成本的主打精华系列—抗养美白精华系列而言，其定价区间间在148-198之间，容量以20ml为主，结合其容量来看，在国产护肤品品牌中其定价相对较高，符合其品牌定位。（三）渠道策略目前致己新颜采用的渠道销售模式是B2C销售模式，以企业面向消费者进行销售，其在淘宝开设官方店面，主要的销售行为是通过淘宝店面进行。在近两年知名度有所上升的前提下，在京东开设了官方旗舰店，为消费者购买致己新颜产品提供了不同的渠道。除此之外，致己新颜还与部分团购网站进行不定期合作，通过与一些团购网站合作去扩大致己新颜的知名度，使更多的消费者接触并开始了解其产品。在这些团购网站上面，致己新颜对价格极大的让步，如在微信公众号博主小十点的点妈拼团，其在该团购小程序上发布了优惠套装：洁面+健康水+健康乳+小绿瓶，产品总价格为522元，团购优惠价为408元。（四）促销策略1.口碑营销致己新颜凭借其高效的成分及有效的顾客使用反馈赢得了不少忠实客户。通过不断向朋友安利致己的推荐官们，短短两年，致己积累粉丝数目超过100000。2.新媒体营销致己新颜在微信公众号、小红书、微博等定期与粉丝互动，比如公众号评论点赞数前十将获得致己新颜正装产品一份，不仅加强了与粉丝的联系，也带动了粉丝作为品牌推广者去向周边好友推荐产品。致己新颜的微信公众号关注人群以黏性较高的顾客群体为主，此前其在微信公众号发布新开发产品包装投票，在一定程度上加强了与顾客的互动，寻求顾客意见，让顾客参与到产品的设计中，让顾客从消费者的角度转换为设计师的角色，可以提高顾客对产品的喜好程度，从而提升顾客的品牌忠诚度。适当的与顾客之间的互动能够提升与顾客的亲密关系，也可以在新品发布之际了解顾客产品包装偏好，确定新品包装形式，因此在新品包装选择上，以及产品包装改进上，征求顾客意见是一种既能给产品包装提供重要意见又可加强与顾客中间的关系维护的好方法。3.销售促进致己新颜在开创初期就一直采取双十一买二送一的折扣方式，这也是价随量变和买一送一的一种有效结合，同时考虑到顾客购买的意愿以及企业的成本。通过价随促销的方式，有效激励顾客多购多买各式各样的产品。以往的价随量变方式是针对于单品而言，目的在于多销单品，而致己新颜将其与买赠方式结合后，辐射到多种单品中来，实现所有产品的多销，激励顾客多购的同时，也是激励顾客多去尝试致己新颜品牌的其他产品，从推进其他品牌的一个销售情况，实现由热门商品带动品牌冷门产品的销售目标，如基础护肤过程中，人们会使用水乳套装，而致己新颜的热门产品“健康水”就可有搭配其菁华乳对外一套装形势售出，照顾到不同肤质，致己新颜还推出了适合油皮的菁华液，可供顾客选择。六、致己新颜营销策略存在的问题及建议（一）存在的问题1.产品种类较少、定位过泛致己新颜的产品与护肤品行业当中的其他企业比较，产品种类过少，并不能满足消费者一站购齐的需求。在产品线延伸方面，部分消费者希望能够“一站购齐”，即希望在同一家护肤品企业中能够同时买入整套产品，包括洗面奶、水乳、面霜。而当前致己新颜旗下产品数量较少，缺少面霜产品，在下一步的产品研发中因建议将其视为首要研发产品，满足消费者“一站购齐”的消费习惯。而致己新颜目标人群是20岁以上中高端女性消费群体，在市场定位上过于宽泛，可以通过丰富产品种类，推出针对不同年龄层不同系列产品的方式来实现，作为新一代的国产品牌，在成立早期还是应该专注于容易接受国货的新群体，如大学生群体，来缩小目标群体，星星之火可以燎原。据国家统计局及教育局统计，2017年，全国2017共有在校大学生人数为2695.8万。而女性占比高达51，7%，达1400多万人。跟据问卷调查黑头、粉刺和出油是当代女大学生存在的高发问题，这需要引起致己新颜及其他护肤品企业的的重视；在产品开发选择上企业可以将消费群体的需求作为产品研发的考虑因素之一，针对性的计划研发方案。2.客户档案欠缺由于业务繁多，致己新颜采用多客服制的平台工作模式，在淘宝及微信平台上采用客服为顾客服务的方式来运营，致己新颜与其他护肤品企业不同的一点在于其想打造一个护肤顾问的企业形象，通过对客户来进行皮肤分析，针对性的提供专业的护肤意见，以此来增加顾客的黏性，形成品牌忠诚。这一出发点的初衷是极好的，但是由于多客服的工作机制，很容易产生一个顾客面对不同客服的情况，经常需要重复的对客服提出自己的问题，重复性的发送皮肤照片，进而让顾客产生不满，产生对品牌的质疑，使得效果不敬人意。3.品牌知名度有待提升致己新颜作为一个新兴的国产护肤品企业，目前在新媒体宣传方面，仅仅是依靠自家企业官方微信公众号、抖音、小红书等在平台上去宣传，宣传效果不明显。以依托微信公众号、KOL营销而取得耀眼成绩的HFP为例，HFP成立于2014年，依托KOL营销方式，与知名美妆博主pony合作，在微信、小红书平台多次推广，为方便顾客购买，其在微信推文底部设有购买链接，在竞演类节目《创造101》中担任舞蹈导师的王一博在2018年正式签约成为HomeFacialPro原液系列代言人，将品牌知名度推升到更高境界。（二）建议1.精确定位，加大科研投入天猫商城美妆总经理激云说：“大数据显示，当前消费者对于护肤品的需求更细分多样，国货护肤中的佼佼者应抓住新趋势，及时在品类上作出调整，并不断提升质量，争夺中高端市场。”根据市场调研情况，分析目标群体的需求之后，设计产品研发方案，分析产品特性与优势，首先将品牌类别根据不同年龄层的消费者投放至市场，以海飞丝进驻中国市场，精准定位“去屑”为例，打开中国市场。如今全能性不再是卖点，反而着重的功效会让品牌传播大大增加。将消费群体细分，推出不同系类产品。如“男朋友专场”，“成分党专场”，根据相关数据显示，男性的护肤品多为他人赠送，而作为男性伴侣的女朋友们便是为其买单的主要群体，致己新颜在这一群体上，可邀请女性朋友提供其男朋友的照片，为其搭配护肤套装，搭配文案“我不只是想为你好，你的另一半也是我的服务对象”进行营销。跟据相关数据显示，随着环境的改变，人们的护肤观念也在不断进化，越来越多的男性群体会加入到护肤品市场中，而把握现在的蓝海市场，将潜在消费群体转换为顾客也是致己新颜发展的机会之一，致己新颜现有的消费群体为女性，通过这一专场设定，或许能为致己新颜开发另一方天地。再者，不同的季节选用的护肤品功效也有所差异，在产品研发上，也应注重公司产品季节性变化的差异性，丰富产品类型。2.健全客户档案，提升服务质量随着技术发展，我国已经逐步进入到大数据发展时代,大数据技术在人们生活的方方面面都显现着非常重要的作用。而客户档案管理作为企业发展及参与市场竞争的重要部分,不仅能够清晰反映出整个公司的实际运行状况,同时也能够为客户服务提供良好的、更加准确的信息目标。由于致己新颜目前也是处于成长期之中，而且对于所有购买过的顾客都去建立客户档案对于员工来说无疑是翻倍的工作量增加，因此我建议致己在建立客户档案的前期，可先对复购客户进行信息存档，通过大数据分析来选定复购客户，以此来完善客户档案建立体系，努力朝护肤顾问目标前进。3.加大宣传力度，提升品牌知名度致己新颜对于市场推广方面不可只依赖自身微薄的粉丝量去进行推广，可以考虑与微博大V合作，一方面降低成本，一方面提高品牌知名度。在选择合作对象时应该考虑其是否属于同一领域，如美妆护肤领域；是否拥有一定的粉丝基础；是否与品牌强调理念相符合。加大新媒体传播力度，寻找合适KOL随着互联网时代的发展，人们上网的时间与日俱增，社交平台成了生活的一大部分，电商广告的形式亦因此越来越多样化。而这也是现代品牌宣传最好的选择。如抖音、微博、淘宝直播等。企业通过分析好自己的产品定位及平台定位，找到合适的平台及KOL来宣传产品，提高企业知名度的例子多不胜数。如在抖音上爆火的“维生素E乳”，因一条抖音一夜销售2万多瓶；淘宝直播是在用户侧具备代表性的流量入口。最知名的案例如美妆主播李佳琦--从欧莱雅的“BA网红计划”输送到淘宝直播，不到2个月，粉丝数超过1000万、创下一分钟卖出14000根口红的成绩。随着科技的发展，现在各平台都在普及信息流广告，可以精准的划分用户，在技术越来越完善的时代，不能再以传统媒介或方法进行宣传，跟上技术的变迁，才能做好品牌的宣传。重视情感沟通，力求以情动人如国产老品牌百雀羚，其通过推出一系列走心视频，将品牌内容融入其中，从而达到与目标群体进行情感沟通的目的，实现了老树逢春。为了给百雀羚全新的高端保湿系列——水光弹润造势，其从女性心理层面出发，选取颇具代表性的女性社会话题，如恋爱和“剩女”等，阐述了百雀羚弹性美学——弹性让生活更美，引起共鸣，轻松地将产品信息植入消费者脑海，提升新产品功效的认知度，这一举措能够更加有效的达到系列产品的宣传目的，借助品牌原有知名度的同时强调系列产品的特点，进而推动系列产品的市场销售。而作为目标群体为20岁以上中高端女性的致己新颜而言，可以将产品功能与女性焦点话题结合，打造营销场景，制造营销事件。现在由于人们的生活过于忙碌，越来越多的人选择碎片化阅读的方式，致己新颜可以合理运营公众号、小红书等来进行事件营销，利用软文结合产品进行宣传，如旗下产品小黑瓶，强调功能为冻龄，可以利用场景转换的方式，20年前的母亲与“你”，与20年后的“你”与母亲来掀起关于守护话题，在3.8妇女节、母亲节等特定节日来进行营销。七、结论我国的护肤品行业正处于机遇与危机并存的时期，国内护肤品企业众多，但能够成功打造品牌的企业少之又少。本文先分析了我国护肤品行业的现状以及竞争态势，我国虽然拥有着数目庞大的护肤品消费者，但是我国缺乏能够成功打造品牌形象的护肤品企业，这导致了国产护肤品消费者的流失，使得国产护肤品在市场上的占有率不尽人意，欧美、日韩护肤品企业占据我国护肤品市场的大半江山。值得让人关注的是，由于外国品牌多次被暴露质量问题，而国内严抓护肤品市场质检，国产化妆品质量明显改进，一些大众国产品牌在化妆品市场的份额也得到了明显提升。在2019年的“618”活动中，多数“90后”、“00后”的“购物车”里，装的护肤类化妆品多是国产品牌。致己新颜应当关注消费者的皮肤问题及产品反馈。努力实现消费者与致己新颜的品牌目标相一致的护肤愿望—肌肤修复如初。同时国内护肤品企业应针对不同个性特征的人群进行不一样的营销服务。本文通过分析护肤品行业的营销环境、致己新颜的STP分析和4P营销组合分析，总结致己新颜的成功之处，通过调查以及查阅文献，发现致己新颜的问题，并提出自己的建议，致己新颜要想更加长远发展，需要做好市场分析，并且选择合理的营销策略。参考文献[1]钱丽艳,陈雅婷.国产化妆品“种草”营销的营销策略分析[J].现代营销(信息版),2019(11):226-227.[2]黄国庆.浅析整合营销传播下的品牌传播[J].传播力研究,2019,3(25):56.[3]王睿臻,胡付照.国产化妆品企业女大学生营销策略探究[J].技术与市场,2019,26(08):187-188.[4]陈真,黄沛.新媒体对整合营销传播的影响及对策研究[J].未来与发展,2019,43(08):61-64+68.[5]王炳东.中国化妆品民族品牌提升工程系列报道(二)——新趋势国产化妆品成为“95后”消费新选择[J].中国化妆品,2019(08):30-35.[6]周靖茹.浅论中国化妆品行业的现状及应对策略[J].科技经济导刊,2019,27(18):240.[7]杨雨鑫.我国护肤品行业现状与消费者需求分析[J].价值工程,2019,38(17):258-260.[8]李华.国产化妆品品牌市场营销策略研究[J].现代商业,2019(13):11-12.[9]李婷婷.经典国货化妆品品牌活化的创新设计策略研究[D].江南大学,2018.[10]黎安琪.DS公司护肤品微信营销策略研究[D].广东工业大学,2018.[11]万成凤,王奇.中小型护肤品企业在高校的整合营销策略[J].市场周刊(理论研究),2018(01):90-92+94.[12]刘威.电子商务环境下M企业精准营销策略研究[D].华东理工大学,2017.[13]梁运璇.女性护肤品开展体验营销的必然性[J].中国市场,2016(05):31+35.[14]李依溪.浅谈国产护肤品的品牌传播现状、问题与对策——以相宜本草为例[J].新闻研究导刊,2015,6(17):245.[15]汤嘉蕾,张超,韩升,刘羲.国产护肤品百雀羚现存问题及解决策略[J].中国外资,2014(02):164-165.[16]ChoiH-R,NamK-M,KimD-S,HuhC-H,NaJ-I,ParkK-C.CervicornusColla(deerantlerglue)induceepidermaldifferentiationinthereconstructionofskinequivalents.[J].Internationaljournalofcosmeticscience,2013,35(3).谢辞时光荏苒，大学四年的光阴转瞬即逝，在这四年里面，非常感谢老师的指导和同学们的关怀体谅，让我一点一点的储存知识，不断学习，开拓思路。在本次毕业论文选题及写作过程中，我遇到了不少