VI设计项目式教程（第3版）（微课版）课件 项目1、2 了解VI2、标志设计-“金象 咖啡馆”标志设计

项目1

了解VIVI设计项目式教程第3版｜微课版高等院校艺术设计精品系列教材1.1CIS的产生与历史沿革 1.2CIS的构成要素与相互关系1.3VI设计的功能与原则1.4VI的导入时机1.5VI设计的内容目录Content1.1CIS的产生与历史沿革

一、产生的原因随着市场竞争的日趋激烈，大众的消费形态随着物质文明的发展而不断地变化，从而直接或间接地导致商品与服务需求由过去单一的选择转变为多样的选择。企业为适应消费形态的变化和竞争激烈的市场，必须求新、求变、求突破。优秀的CIS可以向消费者传达准确的产品信息，帮助企业树立明确的企业形象，在消费者心中树立清晰的消费导向，成为企业传递给消费者的无形名片。另外，企业的经营策略在改变过程中，容易造成消费者的疑惑，甚至引起企业内部员工的不解和管理上的混乱，因此在适当的时机导入CIS是改变企业经营策略的最佳方式。1.1CIS的产生与历史沿革

二、历史沿革“AEG”是德国全国性电器公司的简称，该公司采用设计师彼得·贝伦斯（PeterBehrens）所设计的商标，并将其应用在系列性的电器产品上，形成了统一的视觉形象系统。这可以算作CIS的早期设计实践。1.1CIS的产生与历史沿革

1911~1940年，在英国工业协会会长兰尼·皮克的领导下，由艺术家和设计师对伦敦地铁进行系统规划，设计了闻名于世的地铁系列海报，从而树立了伦敦别具一格的景观风貌，这一设计被称为是“设计政策”的经典之作，这也是CIS设计的萌芽。1.1CIS的产生与历史沿革

20世纪30年代CIS理念传入美国。20世纪50年代，美国国际商业机器公司（IBM）正式导入CIS系统，这是具有较完整设计思想的CIS设计。IBM的成功举措，引起了企业界的广泛关注，在它的激发下，美国许多先进企业如美孚石油公司、西屋电气公司等也都开始着手导入CIS的概念。1.1CIS的产生与历史沿革

到了20世纪60年代，设计家罗维对“可口可乐”进行视觉的整合，以崭新的企业标志为核心，开展了CIS的全面规划，该设计令人耳目一新，并获得了巨大的经济效益。“CocaCola”的文字组合，优美又具有动感，红白两色单纯响亮，这一设计成为20世纪70年代初期的设计典范。1.1CIS的产生与历史沿革

1975年，PAOS为日本东洋株式会社生产的马自达（MAZDA）汽车能够打入国际市场而开发了CIS，树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。1.1CIS的产生与历史沿革

20世纪80年代后期，韩国引入CIS理论，其代表有韩国国民银行。韩国的设计具有构思巧妙并且情感丰富的特点。1.1CIS的产生与历史沿革

20世纪80年代中后期，CIS理论引入中国。最先导入CIS的企业有广东太阳神、浙江杉杉西服、重庆嘉陵摩托等，这时，我国的CIS还处于萌芽阶段。随后，CIS热潮迅速席卷全国，健力宝、李宁、海尔等众多企业也纷纷建立CIS，参与到激烈的市场竞争中。1.1CIS的产生与历史沿革 1.2CIS的构成要素与相互关系1.3VI设计的功能与原则1.4VI的导入时机1.5VI设计的内容目录Content1.2CIS的构成要素与相互关系 一、理念识别理念识别（MindIdentity，MI）是CIS战略的核心，是企业经营的宗旨与方针，是企业形象战略的最高决策层次，也是CIS运作的原动力和基石。世界上知名的快餐连锁店“麦当劳”的经营理念为“Q、S、C、V”，即质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）、价值（Value）。QSVC质量服务价值清洁1.2CIS的构成要素与相互关系 二、行为识别行为识别（BehaviourIdentity，BI）是指企业思想的行为化，是指在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神（即MI）指导下的企业识别活动。企业的行为识别几乎涵盖了整个企业的经营管理活动，不同的企业在企业文化内涵上又有所不同。如银行业重视外观形象和社会形象，销售企业重视外观形象和市场形象等。1.2CIS的构成要素与相互关系 三、视觉识别视觉识别（VisualIdentity，VI）指企业识别的视觉化，是CIS的静态识别，是对MI、BI的视觉化体现。在CIS的3个构成部分中，VI是最直观的一个部分，也最具传播力和感染力，最容易被公众接受，短期内获得的影响最明显。VI是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整的、系统的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转化成具体符号的概念，从而塑造出独特的企业形象。1.2CIS的构成要素与相互关系 四、MI、BI、VI之间的关系MI、BI、VI各有特点，相互联系、相互作用，三者不可分离，共同构成了企业同一形象识别系统的统一体。MI是CIS的核心和原动力BI是CIS的基础VI是CIS的关键1.1CIS的产生与历史沿革 1.2CIS的构成要素与相互关系1.3VI设计的功能与原则1.4VI的导入时机1.5VI设计的内容目录Content1.3VI设计的功能与原则一、VI设计的功能1．树立企业形象2．体现企业精神3．增强企业凝聚力4．提高市场竞争力5．统一品牌形象可以明显地将该企业与其他企业区分开，既体现鲜明的行业特征，又突出该企业的个性特点，确保企业形象的独立性和不可替代性。可以传达该企业的经营理念和企业文化，以直观形象的视觉形式宣传企业精神。不仅可以提高该企业员工对企业的认同感，同时还能提高员工士气，增强企业凝聚力。吸引公众的注意力并留下深刻的印象，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生信赖感，从而提高企业的市场竞争力。成功地在其各个商业领域里严格地实行了统一的VI系统，便使其品牌形象得到了很好的延伸。1.3VI设计的功能与原则二、VI设计的原则1．风格统一2．易于识别3．系统规范4．运用有效6．文化追求5．时代特征应体现民族特色，弘扬民族文化的精髓，这不但是设计师的责任，也是塑造国际化大企业的先决条件。VI设计时必须从企业自身的情况出发。避免实施的随意性，严格按照VI手册的规定执行。需要更多地考虑未来阶段企业发展的方向，尽量实现为企业或品牌树立一个长久、稳定的个性形象的目标。以视觉形象来增强本企业及其产品与其他企业以及产品的识别力。要求企业形象识别中的各项内容在设计元素和设计风格上都要保持一致。1.1CIS的产生与历史沿革 1.2CIS的构成要素与相互关系1.3VI设计的功能与原则1.4VI的导入时机1.5VI设计的内容目录Content1.4VI的导入时机2021年3月30日，小米公司宣布启用新标志，开始升级品牌识别系统，这实际上是对品牌概念的提升和强化。新标志由日本著名设计师原研哉操刀设计，用新的“超椭圆”轮廓设计替换了原先的方形轮廓，视觉上更为灵动，给人带来愉悦、舒适的感受。新的形象意味着小米焕发出新的“生命感”。这次标志的升级改造代表着小米已从最初的锋芒毕露，逐渐走向成熟、稳重、国际化的发展之路。1．新公司成立2．企业品牌升级在公司成立初期即导入VI有利于企业以统一的形象出现，使其在最短的时间内为公众所接受，为今后发展创造一个良好的开端。在品牌升级时导入VI，有助于建立既符合企业目前经营状况，又符合未来发展趋势的视觉识别系统。1.4VI的导入时机3．国际化经营随着世界经济一体化、信息化的发展，为适应国际市场的经营需要，全面导入VI是树立企业形象和品牌形象的迫切需要，这有利于增强企业的竞争实力。在标志设计中使用英文，可使标志在趋向简洁的同时，更具国际化特征。

1987—2006

2006—2018

2018.3至今华为技术有限公司成立于1987年，其最初的标志是一朵由15片花瓣组成的太阳花，有“华为技术”4个字。在之后的改版中，标志减少了花瓣的数量，并使用英文，更加简洁，具有国际化特征，为公司的全球战略部署打下了基础。1.4VI的导入时机4．新产品的开发与上市5．改善经营危机对产品进行品牌形象包装，以成功的产品形象作为企业形象，制订营销策略和上市推广计划，能迅速建立起企业品牌形象。企业在经营过程中，难免遇到各种各样的问题，VI的导入对于改善经营危机，增强企业活力具有重要作用。大卫·奥格威创造的“带眼罩的男人形象”，帮助哈撒韦衬衫公司在仅仅一年内，将衬衫销售量提高了3倍。1.4VI的导入时机6．连锁或特许经营连锁经营、特许经营是21世纪的主导商业模式，对于这种商业模式来说，导入VI，便于统一管理、统一组织，同时更有利于树立良好的企业形象。世界知名的快餐店麦当劳、肯德基就是其中的典型代表，各连锁店统一、规范的视觉形象充分地发挥了品牌的作用，增强了消费者的信赖感。1.1CIS的产生与历史沿革

1.2CIS的构成要素与相互关系1.3VI设计的功能与原则1.4VI的导入时机1.5VI设计的内容目录Content1.5VI设计的内容VI设计的基本要素系统严格地规定了标志图形、中英文字体、标准色彩、企业象征图案及其各种组合形式，从根本上规范了企业的视觉基本要素，是企业形象的核心部分。在设计过程中，VI一般包括基础和应用两部分，其中，基础部分一般包括企业的名称、标志、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等；应用部分则一般包括标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等。项目2标志设计——“金象咖啡馆”标志设计VI设计项目式教程第3版｜微课版高等院校艺术设计精品系列教材2.1项目描述2.2项目目标2.3知识讲解2.4项目分解目录Content小结2.1项目描述标志，是表明事物特征的符号，是企业形象的抽象表达方式，一个优秀的标志不仅仅是企业的视觉识别，还应能传达企业精神、浓缩企业形象、展望企业发展，可以说是企业的特殊品牌形象“代言人”。在VI设计中，标志设计是VI设计中最重要的设计部分，整个VI设计都是围绕标志来进行的。本项目选择“金象咖啡馆”标志设计作为实训内容，读者需要根据项目内容完成项目目标。2.1项目描述2.2项目目标2.3知识讲解2.4项目分解目录Content小结2.2项目目标123熟练掌握标志设计及标准化制图的方法，能够根据创意完成标志设计及标准化制图。培养读者的创意思维，提高审美，培养统筹、调研的能力。知识目标技能目标素质目标了解标志设计的基础知识；掌握标志设计的构形技巧；了解标志的制图方法。2.1项目描述2.2项目目标2.3知识讲解2.4项目分解目录Content小结2.3知识讲解一、标志设计（1）识别性标志作为企业形象的代表，应具有独特性，每个标志都应是独一无二的，用以区别其他同类产品的首要因素。借助独具个性的标志来强调本企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的关键，因此在进行标志设计时，必须具有独特的个性和强烈的冲击力。1．标志的特点2.3知识讲解另外，不同行业的企业标志具有不同的设计特征，工业企业和服装企业的标志在造型上和用色上会有所不同。只有企业的经营内容与企业标志相一致，且标志行业特征明显时，才能使人们一眼就辨认出产品类别，获得社会大众的一致认同。因此，社会大众对标志的认同就等同于对企业的认同。2.3知识讲解（2）领导性标志作为企业视觉传达要素的核心，在企业进行信息传达时发挥着最主导的作用。无论是系列产品还是本企业其他产品，标志都出现在最主要的位置，同时它还贯穿和应用于所有与企业相关的活动中，这都体现出标志在企业的经营理念和经营活动中的领导地位。2.3知识讲解（3）传达性在设计标志时，要考虑企业精神的象征性表现，使标志具有宣传企业形象的功能，体现对企业的经营理念、文化特色、经营内容和特点等文化内涵的传达。短视频平台抖音标志设计，将品牌名称拼音首字母“d”与五线谱中的音符元素进行结合，模拟受到电波干扰后抖动的视频画面，“抖动”的动感姿态紧扣品牌主题的“抖”字。白色主题文字上叠加了红、蓝两种原色，丰富视觉画面的同时强化了视频行业属性，以此强化用户的视觉感官，建立用户对品牌的联想。2.3知识讲解（4）造型性标志必须有良好的造型性，表现的题材和形式应该丰富多彩，可以使用中外文字体、具象图案、抽象符号、几何图形等方法，这样标志的造型变化才会显得格外活泼生动，才有助于提高艺术价值。以“海水江崖拱玉璧”这一寓意为创意点。“宫”字上的一点由“海水江崖”和“玉璧”的图形元素变形而来，意为“珍如拱璧”。“璧”是国之瑰宝、国之尊严的象征，寓意为故宫博物院拥有并妥善保存100多万件珍贵文物。“宫”的两个“口”造型符合紫禁城“前朝后寝”的建筑布局，“宫”字下边不封口，寓意皇宫过去是封闭的，而今日的故宫博物院是开放的。2.3知识讲解（5）延展性标志是应用最为广泛、出现频率最高的视觉传达要素，需要在各种传播媒体上应用，因此必须在具有相对规范性的同时，根据不同的媒介和场合有一定的弹性变化，如放大和缩小等。标志设计的延展性要求标志针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用具有较强适应性的设计，以达到最佳的视觉效果。2020东京奥运会和残奥会标志设计使用3种不同形状的四边形纹样并按照一定的规则连接而成，分别代表不同的国家、不同的文化和不同的思考方式。2.3知识讲解（6）系统性企业标志并非一成不变，当企业走向多元化的时候，就需要强有力的标志来统一企业中的各种关系，可以采用同一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化同一公司中各分公司或不同部门之间系统化的关系，使视觉结构走向多样化。2.3知识讲解（7）时代性在市场竞争中生存下来，除了要不断推出新的产品，还要使标志形态具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行调整和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这是时代审美发展的要求。通常，标志形象的更新以十年为一期，以适应企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业形象日益僵化、陈腐过时。2.3知识讲解2．标志的设计原则（3）造型独特越来越多的标志设计被应用于各类产品中，使消费者在日常生活中所接触的标志数不胜数。要使自己的标志在众多标志中独树一帜，有别于其他企业的标志，必须使标志保持其独特的识别性，避免雷同。设计大师陈幼坚设计的竹叶青茶叶品牌标志，以“竹叶青”独有的修长茶叶形态，组合成品牌名字中的“竹”字。整个设计线条简约流畅，茶叶造型清雅修长，体现出竹子正直、高雅、纯洁、谦虚的君子形象，也代表了充满坚韧生命力的企业文化及品牌个性。2.3知识讲解（2）引起注意注目性是标志设计的最基本要求，成功的标志应该能够给人比较强烈的视觉冲击力，能够迅速捕捉住人们的眼球。为了使标志具有注目性，在标志设计中，应强调视觉形象的鲜明生动，特别是公共场所标志设计，不仅要在常规环境下引人注目，更要在特殊环境下保持较强的视觉冲击力。2.3知识讲解（3）引发联想大众看到标志后如果能很快联想到企业或产品的特征，就证明标志设计的初步成功；如果还能从中联想到企业或产品传达的深刻内涵，那么这个标志的设计就具有了好的明示度和清晰度。因此，在设计标志时，能否将抽象的企业精神和理念借助合适的图形语言转化为企业视觉形象，让大众在看到标志后能很快联想到与之相关的企业、品牌或产品，以促进消费，是标志设计是否成功的关键。图形中一只手持一片叶子，寓意茶饮专家之首选中国茶，手意为茶道之精髓，标志以茶色为背景，象征MRCHANTEA的茶饮世界。整个标志寓意深刻，是东西方文化的完美结合。2.3知识讲解（4）造型优美标志作为企业形象的化身，造型应优美别致、独具一格，并富有简洁、凝练的符号美特征。标志的形象越简洁，大众对它的识别和记忆就越容易，因此在设计时要注意标志形象的简约性，以一个简洁的符号来表明复杂的概念，透过视觉形象传达企业或产品信息，给人以美的享受。2.3知识讲解3．标志设计的思路汉字属于象形文字，具有很强的图形感。汉字是东方文化的象征，对东方文化具有标志性的代表作用。汉字标志拉丁字母数字标志拉丁字母主要以英文字母为主，是较常见的一种设计表现形式。拉丁字母具有符号性较强，组合变化丰富，创意空间大，并且更具国际性的特点。人们对数字有极高的敏感度，数字没有语言的障碍，较图形语言更为直观，常给人们留下深刻的记忆。文字标志（1）2.3知识讲解①汉字标志需要表现意境美，设计结构较为丰富，激发想象，具有象征的特性。名字具有一定的特色，并不是普通的词语，便于做图形化处理。企业或产品具有中国特色，属于传统企业，需要表达文化内涵或历史渊源。010203在下列情形中，适宜选择汉字标志。2.3知识讲解②拉丁字母标志简便有力的传达企业或产品的信息01显示企业及产品性质02新兴企业03国际型企业，开创国际化市场04在下列情形中，适宜选择拉丁字母标志。2.3知识讲解③数字标志企业或产品的信息和数字有关，需要明确告知通过数字传达不同系列产品使用数字直接、明确地传达时间概念010203在下列情形中，适宜选择数字标志。2.3知识讲解（2）图形标志图形标志是利用图形的象征意义，将企业的精神理念视觉化，有生动、形象、便于传达、易于识别和记忆的特点。设计上可分为具象图形和抽象图形。在下列情形中，适宜选择图形标志。品牌名字就是某个图形的名称，便于以图形代表品牌。公司或产品的名字太长太普通，不能在广泛的地区被理解，或者原来公司的名字没有太强的个性。想表达出公司的某种抽象的个性（如活力）而不是具体的某个产品或业务信息。企业过去的标志就是图形标志，为了具有时代感，需要对其进行抽象变化。企业或产品属于特殊行业，适宜使用表达行业特征的图形。企业对品牌的诞生地有一定的依恋，需要使用代表诞生地的图形。2.3知识讲解①具象图形标志②抽象图形标志2.3知识讲解（3）图文组合标志图文组合标志其实就是图形加上文字标志的综合体，一个好的文字加图形标志既可以表达出公司的性质，也可以充分表达公司的个性，在现代企业标志设计中被广泛采用。在下列情形中，适宜选择图文组合标志。属于新起步的公司或小型的公司，资金并不多，一个信息齐全的标志更有利于公司宣传及产品的推广。为了传达企业或产品更多的信息，既需要文字的直白，又需要图形的形象性。文字便于与图形进行结合。2.3知识讲解二、标志的标准化制图（1）尺寸标注法标出标志图形的具体尺寸，如长、宽、高、直径、半径等。1．标志的制图法2.3知识讲解（2）比例标注法选取标志图形中的某一局部尺寸作为基准参数，令其为x或其他代码。其余的造型如笔画粗细、间隔距离等，均为x的倍数关系，如直径为3x等。2.3知识讲解（3）方格标注法在方格线上配置标志，以说明线条宽度、空间位置等关系。（4）尺规标注法若标志图形中的圆弧造型、斜线造型较多，为了说明图案造型与线条的弧度与角度，以圆的黄金分割比例来制图，说明图形的造型。2.3知识讲解（5）坐标标注法依据水平、垂直两个坐标。确定造型边缘各关键点的位置，以此作为复制的参照。这也是一个适合于特异形状的制图方法。（6）特殊图法有一些标志图形具有特殊造型样式，可根据其特点，特别为其制订更为快捷、精确、独特的制图方法。2.3知识讲解标志出现的频率与应用的范围。较之其他基本要素要多而且范围更广泛，对于标志展开运用的细节，要制订详尽的规定，以确保标志放大、缩小后的同一性，如规定标志缩小的最小尺寸等，以杜绝随意放大或缩小标志从而破坏原有造型特征的情况出现。2．标志尺寸的规定与最小值为保证标志在任何场合、环境中使用的合适性、规范性和方便性，规定彩稿标志使用最小范围1cm。在使用中不得小于此范围。2.3知识讲解在标志图形的应用过程中，除了可能因复制不精确造成变形，还可能因为放大、缩小、色彩变化及印刷等原因造成一些错误。为了避免这些不良效果，可对标志图形进行必要的矫正，以备在特殊情况下使用。3．标志图形的矫正2.3知识讲解2．造型图形要素的构成设计手法的讲解，也就是将标志设计中使用到的图形进行说明。1．造型构思即设计是从哪些方面进行考虑的，如标志定位、标志主题、标志创意元素、整体造型、行业特征等。3．应用色彩不同的企业标志有不同的色彩表达，因此，有必要对色彩进行说明，以体现该标志所涉及的行业特征。三、标志设计说明的编写标志设计完成后，设计者需要对设计的图稿做文字的解释，也就是标志的设计说明或设计意图，以使他人能够对该标志有所了解。2.3知识讲解具体设计说明实例如下：造型构思图案整体为中国古代圆形方孔钱币造型，是以中字和古钱形相互结合而构成的造型图形要素的构成古钱象征银行服务，“中”字代表是以中国资本的联营集团，上下连串的直线则象征联营服务，圆角的方孔是现代化计算机的联想，外圆表明中国银行是面向全球的国际性大银行应用色彩红色是中国金融商界的代表，体现中国特色2.1项目描述2.2项目目标2.3知识讲解2.4项目分解目录Content小结2.4项目分解“金象咖啡馆”是一家现代化高颜值的中型咖啡店，主要面向白领、商务人士。该店精选来自巴西的咖啡豆，注重产品品质，为客户提供人工冲泡及速溶咖啡两种销售形式，以满足不同客户的消费需求。除咖啡外，店内配有甜点小食，是集休闲、商务活动为一体的高端咖啡馆。2.4项目分解任务1标志设计标志设计是VI设计任务里最难进行、历时最长的设计任务。作为实体项目，首先要对项目进行走访、调研，了解项目特点以及设计内容。设计要点在设计标志时要根据不同类别的企业标志对设计形成总体目标，在设计上要遵循一定的设计规律，无论标志的风格如何变化，都要以体现出行业特征为宗旨，做到统中有变。不同的行业有不同的设计特征。如较大规模的企业或跨国公司，其标志设计倾向稳重、严肃的特点，造型上简洁单纯，不追求太多变化，多使用规矩的面、线或用简单的字体设计。而规模较小的企业，由于其经营的品种较单一，需要直截了当地表现经营内容，所以标志在设计时就需要根据具体内容展现形象特征，造型多活泼、新颖，变化丰富，视觉冲击力强。2.4项目分解了解设计情况，与目标企业进行交流，明确设计内容、设计目的、设计要求等，特别需要注意对企业文化及其发展状况、涉猎内容等延展信息的了解，以更好地把握项目的设计意图。然后根据调研结果确定设计定位，选取品牌名称中的大象为设计造型主体，直观展现品牌的形象特征，反映品牌追求稳重、简约、闲适的生活态度。任务实施12.4项目分解根据图片进行图像描摹，简化、调整，确定设计方案。22.4项目分解使用Illustrator进行绘制。3（1）在工具栏中单击【文件】菜单，选择【新建】命令，建立新的文档，并设置文档大小。2.4项目分解（2）执行【文件】→【置入】命令，置入所需图片。（3）在面板中选择【透明度】，并设置【不透明度】，降低图片透明度，以便进行描摹。2.4项目分解（4）使用工具栏中的【钢笔工具】对图像进行描摹。2.4项目分解（5）拿开底图，对线条进行简化，尽量使用直线，避免过多的曲线，减少锚点的数量，使图形线条流畅。2.4项目分解（6）设置【描边】，对线条进行加粗；更改颜色，以符合咖啡行业的特征。2.4项目分解（7）使用【文字工具】添加名称并修改字体。（8）进行整体修饰，得到最终效果。。2.4项目分解编写设计说明1.标志主体图形以大象的抽象变形为主，大象稳重的特质符合品牌“扎实做好