项目二 解读客户关系

客户关系管理实务（第一版）职业本科应用型本科市场营销类课程规划教材点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本项目二解读客户关系第三节

了解客户关系营销第二节

初识客户关系管理与CRM第一节

收集和整理客户信息第四节

应用CRM系统，分析销售机会1.了解客户关系的定义及类型2.掌握客户生命周期及其各阶段的内涵3.理解客户关系生命周期对企业的价值4.了解客户关系管理与CRM

系统5.了解客户关系营销6.应用CRM系统，分析销售机会知识目标1.能够区别客户关系与人际关系，区别不同类型的客户关系2.能够根据客户生命周期，分析企业客户所处的阶段，并制定相应的发展方案3.能够理解客户关系生命周期对企业的价值4.能够了解客户关系管理，初识CRM

系统的应用5.了解关系营销相关概念、影响因素6.根据企业具体情况，能分析销售机会技能目标第一节收集和整理客户信息销售员的困惑【案例导入】相关知识

客户关系，顾名思义，就是指企业为达到其经营目标，主动与客户之间建立起的相互作用、相互影响、相互联系的状态。任何关系都有可能有一个生命周期，即从关系建立到关系发展、关系破裂、关系恢复或关系结束，客户关系也不例外。

企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系，又是伙伴关系。企业的销售和客户的购买使企业赢得利润、客户获得价值，企业与客户都从对方获得利益，只要关系不断，这种交换就可以继续下去。

1、了解客户关系的定义及其类型相关知识2、客户关系的基本类型0403基本型被动型负责型能动型伙伴型相关知识（一）从客户发展过程的角度来划分3、客户生命周期阶段的划分客户生命周期一般分为起始、发展、成熟、终止四个阶段,是一个完整的关系周期，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹。

相关知识（二）从客户关系发展的角度来划分3、客户生命周期阶段的划分客户生命周期一般分为五个阶段：客户获取阶段、客户提升阶段、客户成熟阶段、客户衰退阶段、客户流失阶段。

相关知识小案例客户忠诚有利于提高企业员工的凝聚力1.客户忠诚2.员工忠诚3.满意服务相关知识客户总价值=HV+CV+PV4、客户关系生命周期及其价值1.客户历史价值(HV-HistoryValue)2.客户当前价值(CV-CurrentValue)3.客户潜在价值(PV-PotentialValue)客户关系生命周期

理论也被称为客户生命周期理论。主要是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程

，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。第二节初识客户关系管理与CRM相关知识从20世纪90年代起，市场营销策略开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移，开始强调客户(Customer)、成本(Cost)、渠道(Channel)、方便性(Convenience)，即“4C”。“4C”最初关注的是把市场营销概念引入企业的服务组织，对客户进行高效、便捷、低成本的服务，提高客户的满意度。

1、客户关系管理产生的背景相关知识1．需求的变化是客户关系管理产生的根本原因。2、客户关系管理产生的原因2．企业管理相关理论的发展是客户关系管理产生的理论依据。3．信息技术的发展是客户关系管理产生的技术条件。相关知识3、客户关系管理的概念客户关系管理是指企业树立以客户为中心的发展战略，以信息技术为主要手段，开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的全部过程。相关知识4、CRM的运用现状1.企业的需求现状2.CRM对企业的影响3.我国企业的CRM的应用现状相关知识小案例以客户为中心：盐百.东祥商厦盐百.东祥商厦是如何取得成功的呢？相关知识CRM强调,

将客户,而非产品,放在提高企业竞争力的中心位置,这一思想非常适合正在急于寻找不同于价格战、广告战竞争策略的中国企业。它的发展主要呈现三个趋势：一是分析功能的深化将扩展企业对客户的理解,客户细分将变得更为重要，CRM将为企业战略决策提供重要的数据基础；二是知识管理将成为企业前端管理的重要组成部分；三是CRM的发展将融合供应链管理,成为企业和客户、代理商以及供应商进行信息沟通的渠道。5、CRM的发展趋势相关知识CRM概念前面已经讲述过，这里不再深入展开描述，其主要突出以下

4点内容。（1）CRM是综合的IT技术，也是一种新的运作模式；（2）CRM不断发展和应用；（3）CRM可以帮助企业提高核心竞争力，快速成长；（4）CRM注重客户管理。

6、CRM的概念相关知识

根据客户的类型不同，CRM可以分为BtoBCRM及BtoCCRM.BtoBCRM中管理的客户是企业客户，而BtoCCRM管理的客户则是个人客户。提供企业产品销售和服务的企业需要的BtoB的CRM，也就是市面上大部分CRM的内容。而提供个人及家庭消费的企业需要的是BtoC的CRM。

根据CRM管理侧重点不同又分为操作性和分析型CRM。大部分CRM为操作型CRM，支持CRM的日常作业流程的每个环节，而分析型CRM则偏重于数据分析。7、CRM分类相关知识小案例CRM系统选型步骤1、了解CRM的含义2、明确需求3、制订CRM管理目标4、列出CRM供应商名单5、处理供应商名单6、会议邀请和演示7、比较与协商8、确定CRM解决方案相关知识8、CRM管理技巧CRM的主要手段与目的(Means-Ends)可由CRM的‘10C’架构来了解：(1)客户轮廓(CustomerProfile)

(2)客户知识(CustomerKnowledge)(3)客户区隔(CustomerSegmentation)

(4)客户化/定制化(Customization)

(5)客户价值(CustomerValue)(6)客户满意度(CustomerSatisfaction)(7)客户的发展(CustomerDevelopment)

(8)客户保留率(维系率)(CustomerRetention)

(9)客户赢取率(CustomerAcquisition)

(10)客户获利率(CustomerProfitability)相关知识9、CRM实施目的需求技术管理相关知识10、CRM主要步骤3．评估销售、服务过程1．确立业务计划2.建立CRM员工队伍4．明确实际需求5．选择供应商6．开发与部署第三节了解客户关系营销海尔扎根客户关系【案例导入】思考下问题：1.海尔是采取哪些具体措施来实施客户关系营销的？2.借鉴海尔的经验，简述家电销售企业应如何实施客户关系管理？相关知识关系营销具有以客户忠诚为中心，注重双向沟通、合作双赢、注重情感，强调亲密关系，注重动态控制等特点。关系营销倡导将企业的营销关系导入制度化的相互关系之中，形成一种长期稳定的关系网络。关系营销站在长远战略角度，认为建立良好的关系必将带来利润。客户关系营销的重点在于发展一种同企业最佳客户之间的特定关系，客户通过从良好的沟通中感受到自己被特别关注，从而促进了对企业的信任。1、关系营销概述相关知识

随着市场的逐渐饱和，失去客户的成本越来越大的背景下，企业开始关注如何维持已有客户。从近代营销发展环境出发，分析关系营销概念是如何从交易营销演变而来，成为当今主流的营销理念。2、关系营销的演变

营销就是计划、组织和实施将产品转化为货币的交易活动。这种对营销最简单的解释，对于标准的、以大规模消费品营销为主的营销模式是行之有效的，也有助于展开营销活动。

自20世纪70年代以来，关系营销理念悄然兴起。这种理论建立在服务业或者工业品市场中的买卖双方之间互动关系的基础上。这种互动关系成为市场营销中最重要的因素，因为对这种关系的管理将直接影响到客户的购买行为。

在营销活动中，单向交易并不是最重要的，最重要的是如何与客户建立起长期的互动关系，即使在像因特网这样的虚拟市场上也必须珍视这种关系，通过这种关系来向客户提供高质量和高价值的产品或服务，从而提高客户的满意度。相关知识3、关系观念的重要性对企业来说，关系是一种非常重要的资源。企业中的任何业务都是在各种关系的基础上开展起来的。正如Goodman所说：“公司不是创造购买，而是要建立各种关系。”DonSchultz认为“我们相信关系营销是所有未来营销的关键。PeterDrucker也曾说过：“公司真正的业务就是争取客户、维系客户并尽可能提高客户带给公司的利润。”相关知识4、交易观念与关系观念的差异

关系观念认为，价值的实现不是在工厂里或服务企业的后台，甚至可以认为价值不是产品本身，产品不过是价值的载体。

价值是客户在与企业保持关系的过程中实现的，很大程度上是客户在与供应商保持互动关系的过程中实现出来的。

营销的核心目标是在与客户保持互动关系的过程中，创造并支持客户消费和使用产品的过程，即为客户创造出可感知的价值的过程。这个过程牵涉到企业所有的业务职能。

营销的重心是创造价值，是支持价值生成的过程，而不是简单地对现成的价值进行分销。相关知识（一）．信任5、

影响关系营销的因素（二）．承诺（三）．供应商的客户导向（四）．供应商的技术能力（五）．声誉（六）．共享价值观（七）．客户对关系的投资（八）．重复购买（九）．推荐（十）．合作第四节应用CRM系统，分析销售机会相关知识情景导入“感觉”不错为什么丢了生意?我们如何才能有根有据地感知和判断销售机会呢？相关知识成功的CRM软件系统，应该能够很好地处理客户的数据，具有平台、接触、运营、商业分析的功能。良好的CRM软件系统具有以下特点：（1）灵活的工作流管理（2）具有预见性的客户智能分析（3）完善的应用系统安全技术（4）与MicrosoftOffice完全兼容并自动转换格式（5）应用构架于因特网之上（6）可扩展性1、

CRM系统的特点相关知识2、CRM系统的一般模型CRM的软件系统是客户关系管理实现的必要条件，它是计算机软件人员针对“营销、销售、客户服务”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合，最大限度地支持CRM经营理念在企业范围内的具体实施。而信息技术在CRM