2023年广告行业分析报告

2023年广告行业分析报告2023年4月目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、广告行业2023年回顾：结构分化，同比增长12.6% PAGEREFToc357160301\h41、2023年广告行业增长多少，自下而上统计为12.6% PAGEREFToc357160302\h42、广告主行业：白酒、医药、金融、房地产仍在快速增长 PAGEREFToc357160303\h53、广告主：对增长贡献最大的20家公司贡献了增长的90% PAGEREFToc357160304\h7二、行业发展展望：增长动力VS削减预算 PAGEREFToc357160305\h91、增长动力：广告/收入比例继续提升 PAGEREFToc357160306\h9（1）整体统计：广告/收入比从1.34%提升到1.38% PAGEREFToc357160307\h9（2）微观统计：5000万元-10亿元广告主广告/收入比显著提升 PAGEREFToc357160308\h102、削减预算：伴随着财务恶化 PAGEREFToc357160309\h11（1）收入/利润下滑、亏损往往导致广告主削减预算 PAGEREFToc357160310\h11（2）所处行业、广告主大小对削减预算也有很强的解释性 PAGEREFToc357160311\h13三、媒体分化：跟随用户习惯变化 PAGEREFToc357160312\h131、“媒体端”公司，低增长或者大幅下滑 PAGEREFToc357160313\h13（1）报刊广告，全面下滑 PAGEREFToc357160314\h13（2）户外媒体，低增长 PAGEREFToc357160315\h142、“客户端”公司，增速取决于商业模式 PAGEREFToc357160316\h153、“媒体类”公司-互联网，视频及搜索增速最快 PAGEREFToc357160317\h15（1）综合门户增速缓慢 PAGEREFToc357160318\h15（2）视频网站同比增长 PAGEREFToc357160319\h15（3）搜索类广告增长 PAGEREFToc357160320\h16四、重点企业简况 PAGEREFToc357160321\h161、蓝色光标：全球扩张，十年十倍 PAGEREFToc357160322\h172、省广股份：立足创意，内生强劲 PAGEREFToc357160323\h173、华谊嘉信：重新启航，业绩和市值提升空间最大 PAGEREFToc357160324\h18一、广告行业2023年回顾：结构分化，同比增长12.6%1、2023年广告行业增长多少，自下而上统计为12.6%市场对于2023年广告增速的理解往往基于这些观察：（1）ACnielsen和CTR关于广告刊例的统计（关于数据源，参阅《广告行业系列研究之一，广告需求：增长为重，波动为轻-121114》），CTR统计显示，2023年广告规模同比增长4.5%，ACnielsen统计认为，2023年中国全媒体广告总额8210亿元，同比增长0.6%。（2）观察到一些广告客户的经营变化，房地产企业受政策严厉打压；白酒行业受“塑化剂”和“三公”消费缩减拖累；服装行业面临以李宁、美邦为代表的高库存压力；零售行业受“电商”替代趋势明显；家电行业受房地产市场影响；肯德基、麦当劳、联合利华、宝洁等跨国巨头销售放缓等等。但是我们也观察到另外几个事实：（1）中央级文化事业建设费收入增长18.2%，从2023年的10.6亿元增加到2023年的12.5亿元，代表中央级核算范围的广告和KTV等娱乐行业的收入增速也达到18.2%，超过了2023年14.1%的增速。（2）自下而上统计A股和部分H股公司，共涉及684家公司，其中A股676家，H股8家，涉及14大行业，从可比口径看，这些公司2023年总计广告开支788亿元，相较2023年的699亿元，增长了12.6%，增速比2023年13.9%的速度略有放缓。2、广告主行业：白酒、医药、金融、房地产仍在快速增长国内广告主可以分成两大类，分别是外资品牌和内资品牌。外资如P&G、Unilever等，内资品牌如伊利、蒙牛等。我们通过A/H上市公司进行的统计，主要是针对内资品牌。因此，尽管我们统计的行业增速12.6%远高于ACnielsen的0.6%和CTR的4.5%，差距很可能来自外资一线品牌的广告支出的低增长。回到内资品牌，从上市公司统计的结果与投资者的直观印象吻合度还是很高，但也有出入：（1）家电、纺织服装行业广告负增长，同比分别下滑15.1%和11.9%；（2）商业零售低增长，同比增速只有5.2%；（3）白酒、医药快速增长，同比分别增长36.9%和22.5%；（4）房地产和保险广告支出增长迅速，同比分别增长33.5%和31.5%。（5）苏宁云商、中兴通讯、比亚迪的广告花费分别增长了27%、24%和20%。3、广告主：对增长贡献最大的20家公司贡献了增长的90%从广告主看，有以下几点观察：（1）按2023年广告支出排名，花费过亿元的广告主有120家，广告投资总额占到89%。A/H股中最大的5个广告主分别为上汽、平安、联通、伊利、蒙牛，广告支出均超过了20亿元。（2）按2023年对增长贡献率排名，前20名的广告主贡献了增长的90%。贡献最大的5个广告主分别是平安、碧桂园、联通、上汽、茅台，合计贡献了增长的46.2%。（3）花费过亿的广告主中，增长最高的10个广告主增速都超过了100%。增长最快的5个广告主分别是通威股份、中南建设、沱牌舍得、广州药业（王老吉）和香江控股，增速均超过了100%。下滑最快的5个广告主分别是大商股份、新华保险、安踏体育、长城汽车和森马服饰，下滑的幅度均超过了20%。（4）小品牌广告支出增速超过了大品牌。以2023年广告支出排序，花费过3亿元的广告主有49个，2023年广告增速11.9%；花费在3000万元-3亿元的广告主176个，2023年广告增速为13%；花费在3000万元以下的企业459家，2023年增长22.5%，这种品牌结构也是中国广告增长快于其他国家的核心因素。二、行业发展展望：增长动力VS削减预算1、增长动力：广告/收入比例继续提升在中国经济转型的大背景下，从外需到内需、从投资到消费大势所趋，传统的加工制造企业将沿着“微笑曲线”的两端进行转型，一是加强研发投入，二是创建品牌。未来5-10年，中国本土消费品牌将逐渐崛起，品牌建立阶段将促使企业广告支出超过营业收入增速，宏观上表现为广告支出/GDP的比重持续提高，中国广告支出/GDP的比重至少还有1倍提升空间。微观来看，电信、餐饮、纺织服装、医药、汽车、零售、日化和食品饮料等8个子行业中，广告投放规模上，中国的上汽集团（64亿元）、伊利（37亿元）远远无法跟P&G（600亿元）、Coca-Cola（210）亿元、Toyota（381亿元）相提并论；广告/收入的投放比例上，餐饮、汽车、零售、纺织服装、医药、电信等行业，中国品牌都还有大量的提升空间。根据2023年对A/H上市公司的统计，广告/收入的比例提升趋势没有改变。（1）整体统计：广告/收入比从1.34%提升到1.38%我们统计的684家公司，2023年和2023年累计收入分别为5.21万亿和5.71万亿元，同比增长9.6%，由此，广告/收入占比从2023年的1.34%提升到2023年的1.38%，总体上印证了我们前期的判断，广告/收入比例提升的趋势没有改变。分行业看，14大类行业中，除了纺织、家电、航空、食品饮料外，其他行业的广告/收入比均是上升趋势，并且我们认为，这几个行业的广告/收入比下降只是暂时的，这些行业的公司和全球一线品牌的广告投入还存在较大差距。（2）微观统计：5000万元-10亿元广告主广告/收入比显著提升在之前的报告中，我们指出，从广告/收入比的角度看，品牌创建历经三个阶段：1）品牌成长期：广告投入超越收入增长。2）品牌发展期：广告开支/收入比例有所下降。3）品牌成熟期：广告开支/收入比重相对稳定。并且我们认为，国内大部分的品牌属于第一和第二阶段。结合最新的统计，我们有必要对这一判断进行检验。按照2023年广告支出规模对684家广告主分类，很明显可以看出：1）10亿元以上的广告主广告/收入比有所下降，这类品牌多处于第二阶段，典型的案例如蒙牛、伊利等品牌。2）5000万元-5亿元的广告主广告/收入比显著提升，这类广告主合计145家，占到总量的21%，但占到广告支出总额的48%，这类品牌大部分处于第一阶段，典型如承德露露、广州药业（王老吉）、古井贡酒、361度等。总体来讲，成长型品牌仍是国内广告主的主力军。2、削减预算：伴随着财务恶化（1）收入/利润下滑、亏损往往导致广告主削减预算我们观测广告主财务恶化与削减预算之间的关系，主要的方法是建立样本对照，分别是全样本中削减预算的广告企业占比，以及财务恶化的样本中削减预算的广告企业占比。1）从解释力度看，亏损、收入下滑、净利润下滑是关键三个因素。全样中，2023年有41.3%的企业削减了广告预算，而当年亏损的企业中有57.5%的企业削减了广告预算，收入下滑的样本中有56.8%的企业削减了预算，净利润下滑的样本中45.8%的企业削减了预算。2）3000万元以上的样本中，与削减预算最相关的三个因素是收入下滑、2023年亏损和净利润下滑。和全样本的统计接近。3）1亿元上的样本中，收入下滑、净利润下滑具有显著的解释力度。在这些样本中，削减预算的广告主占据了31.3%，而2023年收入下滑的群体中，有72.2%的企业削减了广告花费。4）最近两年现金流及其变化对削减广告预算关联度不大。全样本、或者按照广告花费金额区分的细分样本中，现金流的管力度都不大。（2）所处行业、广告主大小对削减预算也有很强的解释性从行业分类看，家电、计算机、航空、商业、纺织削减预算的占比最高，金融、电信、医药、电子、农业是削减预算比例最低的行业。这从侧面反映了各细分行业的景气程度。从广告主规模看，大型广告主（1亿元以上）中，削减预算的企业比例更小；中型广告主（1000万元-1亿元）中，削减预算的企业比例更高。由此，反映了大型的广告主有更严格的营销策略，而中型广告主的广告策略更不稳定。三、媒体分化：跟随用户习惯变化以下统计主要基于上市公司，包括“媒体端”广告代理公司、“客户端”广告代理公司、“媒体类”类公司（互联网公司），包括A股、H股和在美上市的中概股。1、“媒体端”公司，低增长或者大幅下滑“媒体端”公司包括报刊、电视、户外代理公司，这些公司的收入代表了对应媒体的状况。（1）报刊广告，全面下滑统计了博瑞、华闻、浙报、粤传媒、新华、潇湘、北青报，总体上，2023年同比下滑6%，下滑最快的是新华传媒（解放报系），同比下滑32%，而部分还有增长的报纸为《西部商报》（+11%）、《每日经济新闻》（+36%）、《华商报》（+23%）、《新文化报》（+6%）、《潇湘晨报》（+6%），这基本上放映了互联网等新媒体对传统媒体特别是报刊的替代是从东部一线城市开始，逐步横扫中西部地区。（2）户外媒体，低增长在全媒体体系里边，户外媒体有一定的资源优势，但是定价能力较弱，使得这类媒体基本上呈现一种稳定状态。除并购因素外，增长最快的是分众传媒（15%），航美、白马、大贺等保持稳定。2、“客户端”公司，增速取决于商业模式基于“客户端”的营销公司，有不同的经营模式：（1）媒体批发型，增速取决于媒体资源的获取量以及媒体的价值变化。（2）纯客户导向性，增速取决于额客户数量的变化，以及同一客户的广告预算。（3）持续并购型，同比增速包含了外延增长。从几个公司看，A股三个公司（蓝色光标、省广股份、华谊嘉信）的收入增速为20-40%，而海外上市的昌荣传媒、中视金桥增速则较低，昌荣下滑16%、中视金桥增长1.5%。3、“媒体类”公司-互联网，视频及搜索增速最快所统计的13家公司2023年广告收入合计375亿元，同比增长43%，但是细分行业的分化也很厉害。（1）综合门户增速缓慢新浪增9.1%，网易增6.9%，增速均没有达到10%，腾讯和搜狐分别增长70%和18%，但是增速中包含了视频部分。（2）视频网站同比增长视频网站同比增长64%。视频网站这几年的发展与UGC越走越远，“长视频”愈发重要，视频网站和电视台已经非常接近，正如门户网站对“报纸”革命一样，视频网站也将对“电视台”革命。（3）搜索类广告增长搜索类广告增长54%。其主要指百度。以上的简单统计再次验证了两个趋势：1）媒体价值随着用户习惯的变化而变化，用户在，广告价值就在。2）追求效果，提高广告投放的ROI是广告主永恒的追求。四、重点企业简况以蓝色光标、省广股份和华谊嘉信三个公司构建广告行业指数，自2023年5月6日以来，累计涨幅244%，跑赢沪深300指数254%，超额收益显著。主要驱动力来自于：（1）强劲的内生增长，蓝色光标、省广股份表现得尤为明显，从内生业务来看，蓝色光标是国内公关行业的龙头，省广股份是国内广告创意策划行业的龙头。（2）高效坚定的并购策略，蓝色光标并购今久、SNK、精准、美广互动、分时传媒等，省广股份并购重庆年度等，华谊嘉信并购东汐、波释和美意互通等，均体现了公司清晰的战略，高效的执行力。（3）稀缺性，国内目前广告营销公司仅此几家。不管是各自公司的内生增长，还是持续的外延并购，都建立在行业的长期景气度之上，而这背后的大背景是中国本土消费品品牌的崛起，品牌建立阶段促使广告开支超出收入增速，从宏观上看，就表现在广告支出/名义GDP的比重持续提高，这也是未来5-10年中国广告行业的主旋律。由此我们判断，广告行业仍然处于快速增长阶段，据此，我们也长期看好广告营销行业的投资机会，维持行业“推荐”评级。1、蓝色光标：全球扩张，十年十倍公司一直坚持“内生+外延”双轮驱动战略，得益于公关行业景气度高位，内生一直保持30%以上增速，外延方面，陆续收购了SNK、今久广告、精准阳光、博杰广告等公司，均是细分领域优质企业，推动业绩持续高增长。今年确立了未来十年战略，即“十年十倍”，并收购世界公关巨头Huntsworth的19.8%股权，迈出全球扩张第一步，开启更大的并购空间。2、省广股份：立足创意，内生强劲中国最早一批进军广告市场的公司，在广告创意领域积累了丰富的经验和成功案例，拥有业内最强大的人才队伍。依托于优质广告创意和广告代理的规模化，采用媒体集中采购模式后，毛利率不断提升，从2023年的10%提高到2023年的16%，业绩持续高增长，2023-12年CAGR达63.4%。公司近年在外延扩张方面也动作不断，相继收购了年度广告、窗之外、先锋广告、合众盛世等公司，后续不排除股票加现金形式，收购利润过亿的广告公司，市值有望向蓝色光标看齐。3、华谊嘉信：重新启航，业绩和市值提升空间最大公司上市以来，专心调整和规范内部管理架构和标准化业务流程，并尝试不同的业务方向，致使利润增速较慢，与A股同期上市的蓝色光标和省广股份差距逐渐拉大，这种差距致使策略性的（并购还是新设），其影响也只是发展速度而非发展结果，公司最近通过东汐广告、波释广告和美意互通等公司，预示着在并购这条道路上王前迈进了一大步。未来将主攻方向，并购以及品牌运营。我们看好公司这一战略转变，并有望逐渐缩小与蓝色光标和省广股份的市值差距。

2023年出版行业分析报告2023年9月目录一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型 PAGEREFToc357197373\h31、数字化是出版行业未来的发展趋势 PAGEREFToc357197374\h32、新媒体时代用户消费习惯改变 PAGEREFToc357197375\h53、移动终端普及带动产业发展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持数字出版产业转型 PAGEREFToc357197377\h8二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、图书期刊报纸整体增速保持平稳 PAGEREFToc357197379\h92、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教辅是中国出版业的支柱和驱动力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入学率不断提高，教育出版市场前景广阔 PAGEREFToc357197382\h122、出版集团深耕教育出版市场，开拓全国盘活出版资源 PAGEREFToc357197383\h14一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型1、数字化是出版行业未来的发展趋势随着技术的发展，特别是互联网技术的进步、电脑的普及以及数字阅读器的开发，人们的阅读习惯和阅读环境发生了深刻的变化。相比于传统的报纸、期刊、图书等传媒方式，人们越来越倾向于选择数字媒体，数字出版产业也随之迎来了一个高速发展期。传统出版公司在数字化浪潮中也同样而临着冲击，目前行业龙头公司已经开始积极布局数字出版等新领域。传统出版向数字出版转型，使得通过提供内容实现价值的出版行业将不再囿于纸质图书的产品形态，得以突破货架经济的限制，成为互联网经济的一部分，规模经济、长尾效应作用更加突出;在定价机制、盈利模式等方而也有望制定新的规则、开创新的空间。2023年，全球电子书市场增速加快，美英市场发展最快。美国电子书市场占美国整个图书市场份额的近8%，达到了2.7亿英镑。英国市场2023年的电子书产品销售同比增长20%至1.8亿英镑。德国的电子书市场不到整个图书市场份额的1%，即少于7500万英镑。2023年日本电子书市场占图书市场的1.1%，即117亿日元(9000万英镑)，韩国电子书市场销售额达到了1975亿韩元(C1.1亿英镑)。近年来，我国数字出版产业也发展迅猛，2023年国内电子图书产业收入规模达到4亿元，同比2023年增长33%}2023年国内电子图书产业入规模达到5亿元，同比2023年增长25%。2、新媒体时代用户消费习惯改变根据“第九次全国国民阅读调查”结果，2023年我国18-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为77.6%，其中传统媒介如报纸、期刊阅读率都下降，数字化阅读方式同比大幅增长。数字化阅读方式主要包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等。对各类数字化阅读方式的接触情况进行分析发现，2023年我国18周岁-70周岁国民的网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘读取等数字化阅读方式接触率，均有不同程度的上升。现代生活节奏加快，受到高强度的工作、丰富的娱乐活动以及网络冲浪的挤压，在家中、办公室等固定场所的整块阅读时间渐渐萎缩。人们的时间被分散到上下班路途、会议就餐等过程中，形成越来越多的“时间碎片”。充分利用这些“时间碎片”的移动阅读，释放了大批有心没时间的读者的阅读需求，成为当下阅读的流行方式，手机、平板电脑、电子书等移动电子阅读器正在让人们的阅读习惯“移动化”。2023年，在报纸期刊阅读率走弱之时，以手机、电子阅读器为代表的移动数字阅读成为促进国民阅读率增长的主要引擎。随着信息技术的发展，手机阅读、电子阅读器阅读等新型便捷的阅读方式走进人们的生活，使阅读行为不再受时间、空间和环境的限制，阅读变得更加容易进行。这些数字化阅读方式的发展，也成为国民综合阅读率上升的一个重要因素。2023年，我国18周岁-70周岁国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等)的接触率为38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8个百分点，增幅为17.7%。根据《第九次国民阅读调查》统计，从2023年到2023年的4年间，呈现出逐年攀升的态势，特别是在2023年以后，年均增幅度都在6个百分点左右。3、移动终端普及带动产业发展数字阅读产业的兴起很大程度受益于数字终端的普及，数字阅读器包括两类，一类是专门的电子阅读器、电纸书等设备，另一类是移动终端，包括平板电脑、手机等。根据IHSiSuppli2023年12月的数据整理发现，2023年全球电子阅读器出货量较2023年增长了108%，达到了2710万台的规模。据预测，该数据在2023年将达到3710台，但是增长率放缓，约为37%。预计未来电子阅读器的出货量仍将保持增长的趋势，但增速会逐渐放缓，主要是由于前期固定用户的使用率基本趋于饱和，另外来自平板电脑，智能手机等移动终端的快速发展，也会影响纯电子阅读器终端的增长率。近年来移动终端快速发展，2023年全球智能移动终端(平板及手机)出货量达到了4.87亿部，首次超过了全球市场PC(台式本及笔记本)的出货量。我们认为，未来移动终端是带动产业发展的主要力量，单一功能的电子阅读器会被逐渐淘汰，随着相关应用和内容的丰富，未来趋势是平台化的运作，通过云端进行存储和交互。在中国市场上，智能终端发展迅速，我们预计智能手机出货量在2023年将超过功能手机。4、政策大力扶持数字出版产业转型2023年4月末，新闻出版总署《新闻出版业“十四五”时期发展规划》正式发布。《规划》第一次将“电子书包研发工程”列入“十四五”重大工程项目。《规划》指出，通过电子书包及配套资源数字化工程提高教学资源重复使用率，推动节能减排，形成内容丰富、互动性强、易于学生使用、符合青少年阅读习惯的数字教学出版体系，推动电子书包的发展。2023年出台的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2023-2023年)》明确要求，加强优质教育资源开发与应用。2023年下半年，新闻出版总署等牵头组织的专门机构就电子书包的标准等开始研究制定，在北京、上海、成都、广州、深圳、大连等大城市的中小学，开始了电子书包教学模式的实验和研究，研究涉及语文、数学、英语、科学、综合活动等课程。教育产业的数字化，将是出版集团进行数字化转型的最佳切入点，数字教育包括电子书包和教育信息化，教育部制定了100个示范区来进行试验推广，传统的出版集团抓住教育产业的机遇进行数字化转型，再逐步全而向出版行业进行数字化转型。二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛1、图书期刊报纸整体增速保持平稳出版发行行业在数字出版技术进步与消费行为变迁挑战下，整体呈现平缓增长态势，在当前全球经济不景气的大背景下，以及新媒体的冲击下，传统媒体的发行和销售收入(包括图书、期刊、报纸)增幅在10%以内。在教材教辅改革、人口结构变化的大趋势下，图书内生经营而临较大压力，出版类公司的成长需要寄希望于外延整合和发行及商业模式变革。2023年前9月，图书销售指数累计同比降幅1%，较上年同期及2023年全年均实现正增长。我们认为，虽然出版发行景气度偏弱，但应该看到，发行资产往往包括良好的地段优势资源(如市中心新华书店)，如果结合商业文化地产运作，将有资产增值机遇。我们预判结合影院、图书、娱乐的综合文化地产，将是政府重点支持方向，也可能成为凤凰传媒等公司求新求变的突破点。2、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升根据第六次人口普查结果，全国总人口数为13.7亿人，对比2023年第五次人口普查增加了0.74亿人，年平均增长率为0.57%。从年龄结构上来看，年我国0-14岁人口为2.22亿人，占16.6%;15-59岁人口为9.40亿人，占70.14%;60岁及以上人口为1.78亿人，与2023年数据对比，分布下降了6.29%、上升3.36%,2.93%。从受教育程度来看，具有大学(大专以上)文化程度的人口数为1.2亿人，与十年前相比，每10万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人。2