第3章网络营销常用工具

第3章网络营销常用工具本章要点企业网站与网络营销的关系搜索引擎营销的主要模式许可E-mail营销方法博客营销方法3.1企业网站企业网站的概念——企业在互联网上进行网络建设和形象宣传的平台企业网站的分类——传统企业网站、数字化企业网站企业网站的作用——展现公司形象、加强客户服务、完善网络业务。。。3.2搜索引擎营销3.2.1搜索引擎的分类及原理3.2.2搜索引擎营销的模式延伸：SEM相关知识SEM是根据用户使用SE的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是SE之所以被应用于网络营销的根本原因。SEM的信息传递过程构造网络营销信息源搜索引擎收录信息源加入数据库用户检索，搜索引擎反馈搜索结果用户对检索结果进行判断点击相关的检索结果URL进入网络营销信息源实现SEM的任务构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便SEM的特点搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化SEM的目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度关注层:提高用户点击率转化层:获得顾客表现层:搜索结果排名位置有利补充：百度搜索营销漏斗，让客户找到你（视频）1.引入篇2.优势篇3.百度推广篇4.企业营销篇5.人群定向篇

3.2.1搜索引擎的分类及原理全文搜索引擎（FullTextSE）——Baidu、Google。。。目录索引（SearchIndex/Directory）——雅虎、hao123、DMOZ。。。元搜索引擎（MetaSE）——Metacrawler、55661.全文搜索引擎——以Google为例（1）通过抓取查找信息我们使用称为“网页抓取工具”的软件来查找公开网页。最著名的抓取工具是“Googlebot”。抓取工具会查看网页并访问这些网页上的链接，就像您在浏览网页内容时所做的操作一样。它们从一个链接跳转到另一个链接，并向Google服务器返回相应网页的相关数据。系统会从以前抓取的一系列网页地址和网站所有者提供的站点地图开始抓取。访问这些网站时，我们的抓取工具会查找其他网页的链接以进行访问。该软件会特别注意新的网站、现有网站所发生的更改和无效链接。计算机程序会决定要抓取的网站、抓取的频率以及要从各网站抓取的网页数量。Google不会为了收费而将任何网站更频繁地抓取到我们的网络搜索结果中。我们更关心如何尽可能提供最佳结果，因为从长远来看，这才是对用户最有利的，也正是我们业务的立足之本。（2）以索引形式整理信息网络就像一个藏有数十亿本图书的公共图书馆，其藏书量一直在不断增加，却没有中枢文件整理系统。Google在抓取过程中基本收集了这些网页并创建了索引，因此我们确切知道如何找出所需内容。与图书后面的索引类似，Google索引也包含一些字词及其位置的信息。当您执行搜索时，在最基本的情况下，我们的算法会在索引中查找您搜索的字词，从中找到相应的网页。搜索过程要比这复杂得多。在搜索“狗狗”时，您可能并不希望看到有几百个“狗狗”字样的网页，而可能希望获得相关的图片、视频或品种信息。Google的索引系统会注明网页的发布时间、是否包含图片和视频等多方面的信息。借助知识图，我们的搜索服务将继续使用包括关键字匹配在内的方法，以便更好地了解您所关心的人物、地点和事件等信息。（3）提供给网站所有者的选择大部分网站无需针对抓取、编入索引或提供信息设置任何限制，因此它们的网页无需任何额外工作即可出现在搜索结果中。也就是说，通过网站站长工具和称为“robots.txt”的文件，网站所有者可在许多选项中选择让Google如何抓取他们的网站并将其编入索引。借助robots.txt文件，网站所有者可以选择阻止Googlebot抓取其网站，也可以提供关于如何处理其网站网页的更详尽说明。网站所有者可以有很多选择，并可选择要如何逐页将内容编入索引。例如，他们可以选择显示自己的网页但不显示摘要（显示在搜索结果中的标题下方的网页摘要）或缓存版本（存储在Google服务器中的备用版本，以便在实际网页无法访问时使用）。网站站长还可以选择通过自定义搜索将搜索内容集成到自己的网页。图解（1）。。。图解（2）。。。Google搜索原理图解Google的核心技术（1）PageRank技术Google检索结果的一种排序算法,中文通常译为页面级别或页面等级,根据这个算法,Google认为每个网页都有一个反映其重要性的值,值越高表明其页面级别越高,即网页越重要。一个网页的PageRank值,主要取决于以下三个因素:(1)该网页的链入数量;(2)该网页的链入网页本身的PageRank值;(3)该网页的链入网页本身的链出数量。显然,一个网页的链入数量越多、这些链入网页的PageRank值越高、这些链入网页本身的链出数量越少,则该网页的PageRank值越高。Google的核心技术（2）超文本匹配分析技术(Hypertext-MatchingAnalysis)Google在排列其检索结果时,都会考虑每个网页的PageRank值,将重要的、高质量的网页排在结果列表的前面。但即使网页的PageRank值再高,如果不能满足用户的检索需求也是毫无意义。超文本匹配分析技术(Hypertext-MatchingAnalysis)不仅仅关注关键词在网页上出现的次数,它还对该网页的内容加以分析，如分析关键词的字体、字号以及关键词在网页中出现的精确位置,并且对该网页以及该网页所链接的内容进行全面检查,从而判断该网页与检索需求的匹配程度。2.目录索引全文SE和目录索引的比较现在的大型网站一般都同时具有“全文SE”和“目录索引”查询方式，只不过一些网站的搜索引擎技术来自于其他提供全文检索的专业搜索引擎，如Yahoo拥有自己经营的网站分类目录，而曾经采用的网页搜索引擎包括Inktomi、Google等公司提供的技术。从用户应用的角度来看，无论通过技术性的SE，还是人工分类目录型的SE，都能实现自己查询信息的目的（两种形式可以获得的信息不同，分类目录通常只能检索到相关网站的网址，而搜索引擎则可以直接检索相关内容的网页），因此习惯上没有必要严格区分这两个概念，而是通称为搜索引擎。3.多元SE和集成SE3.2.2搜索引擎营销的模式1.搜索引擎优化2.关键词竞价排名3.固定排名4.提交网站5.登录分类目录6.非主流分类目录1.搜索引擎优化SEO（详见第5章）按照规范的方式，通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计（详见第4章），提高网站对搜索引擎的友好性，使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并且在搜索引擎中获得好的排名，从而通过搜索引擎的自然搜索获得尽可能多的潜在用户。

1.网络营销>网络促销>网站推广>SEM>SEO2.SEO与网站优化的密切关系2.关键词竞价排名——以百度推广为例（1）什么是百度推广百度推广，是向企业提供的按效果付费的网络营销服务，借助百度超过80％中国搜索引擎市场份额和60万家联盟网站，打造了链接亿万网民和企业的供需平台，让有需求的人最便捷地找到适合自己的产品和服务，也让企业用少量投入就可以获得大量潜在客户、有效提升企业品牌影响力。（2）百度推广如何给我带来客户和订单补充：搜索推广与网盟推广的关系百度网盟是百度搜索引擎营销的延伸和补充，突破了仅在网民搜索行为中实施影响的限制，在网民搜索行为后和浏览行为中全面实施影响。网盟推广与搜索推广一脉相承，当网民使用百度时，搜索推广将企业的推广信息展示在搜索结果页面，而当网民进入到互联网海量的网站时，网盟推广可以将企业的推广信息展现在网民浏览的网页上，覆盖了网民更多的上网时间，对网民的影响更加深入持久，有效帮助企业提升销售额和品牌知名度。网盟推广和搜索推广相结合，能够形成对潜在目标客户的全程、全方位深度影响，帮助企业收获更好的营销效果。与百度的网盟推广类似（3）企业将在百度呈现哪些推广信息主要构成：标题、描述、网址（显示URL）

（4）企业推广信息会出现在什么位置推广信息出现在何处，由出价和质量度共同决定。高质量、高度吻合网民搜索需求的推广结果，将优先展示在首页左侧，余下的结果将依次展现在首页及翻页后的右侧。之一：左侧“百度推广链接”位置之二：右侧“百度推广链接”位置之三：左侧底纹“百度推广链接”位置（5）百度推广首次开户需要多少钱百度搜索推广采取预付费制，首次开户仅需缴纳5600元，其中包含预存推广费用5000元，专业服务费600元（服务费和预存推广费根据地区情况可能有所变动，具体费用由客户和服务提供方另行约定）。

开通服务后，客户自助选择关键词、设置投放计划，当搜索用户点击客户的推广信息访问企业网站时，系统会从预存推广费中收取一次点击的费用，每次点击的价格由客户根据自己的实际推广需求自主决定，客户可以通过调整投放预算的方式自主控制推广花费。当帐户中预存推广费用完后，客户可以继续续费保持或加大推广力度，通过百度推广获得更多客户和生意。（6）每次点击价格是如何计费的企业的推广费用＝企业推广信息的每一次点击计费加在一起每次点击价格＝（下一名的出价×下一名的质量度）/本关键词质量度＋0.01

“点击才计费，展现全免费”什么是“出价”出价——推广信息被点击一次，你最多愿意出多少钱？百度计费机制保证实际点击价格不高于甚至远低于您的出价，为您尽可能地节省推广预算。出价不是客户最终花的钱，只是客户的心理上限，可以理解为封顶价。出价是影响企业推广信息展现位置的一个因素。

注意：出价≠实际每点一次花的钱什么是“质量度”（1）质量度——主要反映网民对参与百度推广的关键词以及关键词创意的认可程度。在同等情况下，质量度高的关键词可以获得更佳的展现位置、更优的排名、支付更低的推广费用，从而全面提高在搜索推广上的投资回报率。可以通过优化关键词的质量度，特别是提高关键词与创意的相关性，来降低最低展现价格以及点击费用。什么是“质量度”（2）质量度的决定因素——点击率——即推广信息的点击次数/展现次数，越高越好。高点击率说明网民兴趣大、关注度高。相关性——含两方面，即关键词与创意的相关程度、关键词/创意与访问URL页面的相关程度。相关性越高越好。创意撰写水平——创意围绕关键词撰写得越通顺、越有吸引力，则越好。账户综合表现——账户内其他关键词的推广表现。

“质量度体现的是相对水平，是随时变化的。如果竞争对手都在优化，而自己没优化，就有可能会退步”（7）百度推广费用每年大概花费多少由于每个企业的规模、行业以及推广需求的不同，在百度推广投入的费用也不同。您可以根据企业推广能力及需求灵活设定消费上限。据统计，百度推广50万客户中，平均每个客户全年投放每年不超过3万元，每天每个客户平均花费为81.4元。（8）如果有人恶意点击怎么办百度有先进的智能拦截技术，帮您锁定有效点击——非推广地区、非推广时段无法看到您的推广链接智能化的无效点击过滤系统帮您过滤各种无效点击百度专业的过滤系统会通过数十个参数和诸多复杂算法分析多项数据以及搜索用户的历史行为是否为正常点击，一旦判断为无效点击，则该次点击将被过滤而不计费，后台可直接查看无效点击报告，其中包括但不限于以下几种无效点击——您的竞争对手由人工或作弊软件产生的点击其他公司抓取百度网页等行为产生的无意点击由于人为双击、浏览器刷新等原因导致的连续多次点击后台工具直接屏蔽指定IP过滤方法——自动过滤：百度的过滤系统会根据点击IP、cookie、关键字等数十项参数，从多个维度对点击进行分析，一旦发现该点击异常，则会被系统标识为无效点击，无效点击会自动被过滤而不计费。3.固定排名——以搜狗为例搜狗的图文固排搜狗的文字固排（1）搜狗的图文固排图文固排的概念——企业为自己的产品或品牌关键词购买的关键词排名服务，当用户在搜狗、搜狐的任何搜索入口进行关键词搜索时，企业的产品或品牌图片和相关文字介绍将醒目出现在搜索结果页右侧，供用户选择访问。图文固排的内容——图文固排服务由一个图片位，文字标题、描述说明以及链接网址共同构成。图文固排的所有内容将醒目地出现在搜狐搜索结果首页右侧1-3位、搜狗搜索结果首页右侧1-3位，丰富信息固定展示。（2）搜狗的文字固排文字固排的概念——企业为自己的产品或品牌关键词购买的关键词排名服务，当用户在搜狗、搜狐的任何搜索入口进行关键词搜索时，企业的相关文字介绍将醒目出现在搜索结果页右侧，供用户选择访问。文字固排的内容——文字固排服务由文字标题、描述说明以及链接网址共同构成。文字固排出现在搜狐搜索结果首页右侧4-8位、搜狗搜索结果首页右侧4-8位，固定展示长时间展示。竞价排名与固定排名的比较竞价排名固定排名收费点击收费固定收费关键词选择不限定关键词，可根据需要增减、修改，并可设定区域、时段限定关键词，一旦设定，不能修改，适合季节性强的产品资金投入少多行业特点适应竞争激烈的行业比较成熟的行业4.提交网站5.登录分类目录

6.非主流分类目录3.3许可E-mail营销3.3.1E-mail营销概述3.3.2E-mail营销分类3.3.3E-mail营销的基本形式和一般过程3.3.4开展E-mail营销的基础条件

“电子邮件并非因为营销而产生，但当电子邮件成为大众的信息传播工具时，其营销价值也就逐渐显示出来”3.3.1E-mail营销概述E-mail从普通的通信发展到营销工具，需要具备一定的环境条件：（1）一定数量的Email用户；（2）有专业的Email营销服务商，或者企业内部拥有开展E-mail营销的能力；（3）E-mail内容对用户有兴趣和反应（如产生购买、浏览网站、咨询等行为，或者增加企业的品牌知名度）。E-mail营销——（1）用户事先许可的前提下，通过（2）电子邮件的方式向目标用户传递（3）有价值信息的一种网络营销手段。垃圾邮件SPAM——未经用户许可而大量发送的电子邮件。邮件列表（MailingList）——互联网上最早的社区形式之一，用于各种群体间的信息交流和信息发布。三种类型——（1）公开型（2）封闭型（3）管制型六种形式——（1）电子刊物（2）新闻邮件（3）注册会员信息（4）新产品通知（5）顾客服务/关系邮件（6）顾客定制信息3.3.2E-mail营销分类按照是否经过用户许可分类√许可Email营销（PermissionE-mailMarketing）未经许可的Email营销（UnsolicitedCommercialE-mail）按照E-mail地址的所有权分类√内部E-mail营销（内部列表）外部E-mail营销（外部列表）3.3.3E-mail营销的基本形式和一般过程主要功能和特点内部列表Email营销外部列表Email营销主要功能顾客关系、顾客服务、品牌形象、产品推广、在线调查、资源合作品牌形象、产品推广、在线调查投入费用相对固定，取决于日常经营和维护费用，与邮件发送数量无关，用户数量越多，平均费用越低没有日常维护费用，营销费用由邮件发送数量、定位程度等决定，发送数量越多费用越高用户信任程度用户主动加入，对邮件内容信任程度高邮件为第三方发送，用户对邮件的信任程度取决于服务商的信用、企业自身的品牌、邮件内容等因素用户定位程度高取决于服务商邮件列表的质量获得新用户的能力用户相对固定，对获得新用户效果不显著可针对新领域的用户进行推广，吸引新用户能力强用户资源规模需要逐步积累，一般内部列表用户数量比较少，无法在很短时间内向大量用户发送信息在预算许可的情况下，可同时向大量用户发送邮件，信息传播覆盖面广邮件列表维护和内容设计需要专业人员操作，无法获得专业人士的建议服务商专业人员负责，可对邮件发送、内容设计等提供相应的建议Email营销效果分析由于是长期活动，较难准确评价每次邮件发送的效果，需要长期跟踪分析由服务商提供专业分析报告，可快速了解每次活动的效果开展Email营销拥有用户Email地址内部列表Email营销确定Email营销目的建设或选择邮件列表技术平台获取用户Email地址资源Email营销的内容设计邮件内容发送Email营销效果跟踪评价开展新一次Email营销址外部列表Email营销确定Email营销目的选择合适的Email营销服务商选择目标用户Email地址Email营销的内容设计邮件内容发送Email营销效果跟踪评价结束Email营销的阶段内部列表Email营销外部列表Email营销确定Email营销目的需要在网站规划阶段制定，主要包括邮件列表的类型、目标用户、功能等内容。一旦确定具有相对稳定性在营销策略需要时确定营销活动目的、期望目标。每次Email营销活动的内容、形式、规模等可能各不相同建设或选择邮件列表技术平台邮件列表的主要功能需要在网站建设阶段完成，或者在必要的时候为网站增加邮件列表功能，也可以选择第三方的邮件列表发行平台不需要自己的邮件发行系统获取用户Email地址资源通过各种推广手段，吸引尽可能多的用户加入列表。邮件列表用户Email地址属于自己的营销资源，发送邮件不需要支付费用不需要自己建立用户资源，而是通过选择合适的Email营销服务商，在服务商的用户资源中按照——定条件选择潜在用户列表。一般来说，每次发送邮件均需要向服务商支付费用Email营销内容设计在总体方针的指导下来设计每期邮件的内容，一般为营销人员的长期工作根据每次Email营销活动需要制作邮件内容，或者委托专业服务商制作邮件发送利用自己的邮件发送系统(或者选择第三方发行系统)根据设定的邮件列表发行周期按时发送由服务商根据服务协议发送邮件Email营销效果跟踪评价自行跟踪分析Email营销的效果，可定期进行由服务商提供专门的分析报告，可以是从邮件发送后实时在线查询，也可能是一次活动结束后统一提供检测报告3.3.4开展E-mail营销的基础条件1.邮件列表的技术基础——从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。

2.用户E-mail地址资源的获取——在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户E-mail地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。3.邮件列表的内容——有效的内容设计是E-mail营销发挥作用的基本前提。E-mail营销基础条件之一——

邮件列表发行平台邮件列表发行平台——用技术手段来实现用户加入、退出、发送邮件、管理用户地址等基本功能自己建立邮件列表平台选择专业服务商的邮件列表平台邮件列表发行平台的基本功能用户加入、退出列表——包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。用户地址管理——增加、删除、编辑用户的Email地址。查看注册用户信息——管理员查看列表用户总数、每个用户的Email地址、加入时间等。注册用户资料备份——为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。邮件内容编辑——如果是通过Web方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。邮件内容预览——正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。删除邮件列表及Email地址——当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址。E-mail营销基础条件之二——

E-mail地址资源充分利用网站的推广功能直接查阅原有客户的邮件地址提供部分奖励措施向朋友、同行推荐在网站上建立留言簿通过专门的邮件地址服务商租用或购买E-mail地址E-mail营销基础条件之三——

邮件列表内容六项基本原则——（1）目标一致性（2）内容系统性（3）内容来源稳定性（4）内容精简性（5）内容灵活性（6）最佳邮件格式六项一般要素——（1）邮件列表名称（2）邮件主题（3）目录或内容提要（4）邮件正文（5）订阅/退出列表方式（6）其他信息和声明内（外）部列表E-mail营销策略内部列表E-mail营销策略目的——增进顾客关系、提供顾客服务、提升企业品牌形象。。。重点——邮件列表系统、邮件内容建设、用户资源积累。。。外部列表E-mail营销策略目的——产品推广、市场调研。。。重点——列表的选择和邮件内容设计、营销效果跟踪分析和改进。。。链接一本书和一篇文章3.4Web2.0与网络营销3.4.1Web2.0概述3.4.2Web2.0技术3.4.3Web2.0下电子商务新盈利模式分析3.4.4Web2.0在人人网的应用3.4.5RSS营销方法3.4.6博客营销方法3.4.1Web2.0概述Web1.0——单纯通过网络