基于客户忠诚度的产品危机管理研究

基于客户忠诚度的产品危机管理研究

1产品危机管理的研究对于企业发展的意义近年来，国内产品危机的发生频率不断，从安徽省阜阳的低质量食品事件到sk-ii和三鹿食品。这些事件本身不仅给消费者身体造成了伤害,财产带来了损失,而且也会给企业带来经济损失,造成声誉的损伤。我们知道杜绝产品危机的最根本的方法是保证产品质量,但是一旦企业出现产品危机,企业应如何应对?产品危机管理的基础在于正确理解消费者对产品危机事件的反应模型,利用消费者的行为特点有针对地采取措施,争取将产品危机对消费者和企业的伤害降到最低。当前,国外学者着手于从心理学的归因理论角度论述产品危机对消费者态度形成的影响,并取得一定成果。国内对产品危机管理的研究主要是从危机对企业的影响、企业的响应方式对消费者的影响等方面入手,并没有从消费者入手,探讨消费者是如何判断产品危机事件的。在产品危机中,企业在挽救企业形象的同时,争取挽留忠诚客户,是危机企业今后重生的根本。本研究根据心理学“认识失调”理论在传统的归因模型的基础上加入了品牌忠诚度,目的在于探讨品牌忠诚度不同是否造成不同的归因,从而为企业的“基于客户忠诚度分类的危机管理策略”提供建议和指导。2文献总结2.1企业应对危机的企业响应方式产品危机(ProductCrisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件(Siomkos,Kurzbard),国内外学者对产品危机的研究主要集中在以下方面。(1)关于影响企业做出具体应对的因素。Simokos指出了危机发生前的公司声誉、公司对危机事件的反应以及公司在危机中面对的外部效应这三个因素将会影响企业对产品伤害危机的处理方式(Siomkos&Malliaris)。也有学者从产品危机事件是否可辩解(Smith,Larry)探讨产品危机的处理方式。(2)关于企业的具体响应方式。Siomkos和Kurzbard(1994)1,NirajDawar和MadanM.Pillutla(2000)4四位研究者都认为产品危机的应对方式可能包括:坚决否认、强制召回、主动召回、积极承担责任。国内,王晓玉、晁钢令和吴纪元(2006)5把产品危机的应对方式分为四类:企业和专家均无应对;企业单独应对;专家单独应对;企业和专家双重应对。(3)基于消费者的企业响应方式对消费购买意愿、企业声誉以及品牌资产的影响。Siomkos和Kurzbard(1992)1发现,产品伤害危机中的企业否认责任或不情愿地召回问题产品都会对公司声誉产生负面影响,而且消费者不会愿意购买公司因为原产品缺陷而开发的新产品。Simokos和Maliaris的研究检验了企业声誉、外部效应以及企业对危机事件的反应对于消费者对危机企业和危机产品态度的影响。Niraj和Madan以消费者期望为调节变量,检验了企业对产品危机伤害的各种响应对品牌资产的影响。George,Rao和Narayanan(2001)6检验了消极情感和积极情感对于消费者对危机企业态度的影响。国内学者对以上研究主题也进行了相应的研究,如崔金欢,符国群(2002)7,王晓玉等(2006,2008)8等。2.2产品危机管理早在20世纪50年代著名心理学家Heider就提出了归因理论.直到1986年Weiner通过认知分析第一次从操作层面提出了三个维度的归因,即:发生地的内部和外部(internalversusexternal)、稳定性的稳定和不稳定(stableversusunstable)、控制性的可控与不可控(controllableversusuncontrollable)。正因为此,归因理论也被应用到产品危机管理的实证研究中。Folkes(1984)9和Kotsos(1986)10认为消费者对缺陷或有害产品会自然而然产生指责的归因。Jorgensen(1994)11将Weiner的模型应用于严重公司灾难情况下(致命的坠机)的消费者归因,并发现对事故原因的归因影响他们对公司的感情和态度。Jill和Niraj(2003)12研究公司社会责任CSR在产品危机下对归因的三个维度的影响。Laufer,Silvera和Meyer(2005)13探索了年轻和年老的消费者在对产品伤害危机事件的责备归因方面的差异。总之,这些研究强有力的证明了归因对消费者态度和行为的影响。本研究一方面希望通过实证研究验证传统的产品危机归因模型,另一方面希望在此基础上引入忠诚度探讨基于忠诚度的产品危机归因模型。任何时候企业的任务都是维持原有忠诚客户的同时吸引新客户。对于产品危机也是这样,企业不能盲目地想怎么去应付产品危害,而应首先了解其忠诚客户和非忠诚客户的反应,从而对症下药采取不同措施使产品危害对不同忠诚度的客户的影响降到最低。3模型和假设本研究我们结合认知失调理论、信息加工理论以及线索利用理论,并根据以往的研究结论得到如下模型(图1)。3.1品牌忠诚的归因判断以往的研究并没有指出,品牌忠诚度是否会造成消费者归因的不同。但是从认知失调理论、信息加工理论和线索利用理论,我们可以演绎出消费者忠诚度可能会造成消费者归因的不同。认知失调理论认为人有一种保持认知一致性的趋向。在产品危机爆发时,忠诚度高的消费者由于长期使用该品牌,因此对他们而言全面否定该品牌是极其痛苦的体验,因此他们倾向于选择加强或引入其他认知因素以缓和认知失调的状态,如“产品危机是经销商家过错,该品牌仍是值得信赖的”等,此类潜意识的偏向将导致高品牌忠诚度消费者在责任归因时产生与非忠诚消费者不同的归因判断。在信息加工理论中,Mowen(1995)提出精致可能性模式的中央路径和周边路径。在产品危机的信息曝光之后,高忠诚度的消费者相对于低忠诚的和无忠诚度具有更高的涉入度,他们更加认可其所忠诚的产品的本质属性和其品牌(中央路径),所以他们更可能会将危机归因于与产品属性以及品牌无关的因素(周边路径),也就是他们更可能产生外部的和偶然的归因,并且认为这是厂商无法控制的。线索理论认为,线索对消费者的价值可以分为两类,一是价值,二是信心价值。在产品危机中,对危机产品的报道往往作为外部线索去影响消费者,而消费者以往对产品的消费经验则是内部线索。Richardson(1994)指出外部线索比内部线索有较高的信息价值,但是当内部线索非常重要的时候,内部线索比外部线索有较高的预示价值。然而,Hoch&Desighton(1989)通过观察认为:“消费者对来自经验的结论往往会授予特殊的地位”。所以,在产品危机中,相对于外部的危机报道的外部线索,消费者自身经验的内部线索将会具有两高的性质-较高的预示价值和较高的信息价值。在这种情况下,消费者对危机事件更可能归因于外部、偶然事件以及是厂商无法控制的。综合以上理论分析,我们提出假设如下。H1a:消费者的品牌忠诚度越高,越倾向于认为产品危机的发生地在企业外部。H1b:消费者的品牌忠诚度越高,越倾向于认为产品危机的发生是偶然的。H1c:消费者的品牌忠诚度越高,越倾向于认为质量问题是不可控的,难以避免的。3.2消费者对该品牌的备份态度以往的研究指出对企业内部的归因将会导致严重的负面后果,例如消费者负面的情绪、负面的口传,和负面的品牌评价等(Folkes,1987)14。同时,Folkes(1984)10发现当产品危机是在企业的控制范围内,消费者将会感到非常生气,并且有破坏企业经营的期望。因此,我们认为将危机发生地判别为“外部的”、危机稳定性判别为“偶然的”、危机可控性判别为“不可控的”的消费者对该品牌的责备态度较轻;将危机发生地判别为“内部的”、危机稳定性判别为“持久的”、危机可控性判别为“可控的”的消费者对该品牌的责备态度较重(Jill和Niraj,2003)12。因此我们提出如下假设。H2a:认为产品危机的发生地在企业外部的消费者会较少责备该品牌。H2b:认为产品危机仅仅是偶然发生的消费者会较少责备该品牌。H2c:认为产品危机是不可控的消费者会较少责备该品牌。3.3对品牌的低区域响应研究指出如果消费者将产品危机归因为企业内部的责任,这将导致消费者对企业品牌的负面评价(Laufer,Silvera&Meyer,2005)13。大量的实证研究指出了消费者的责备态度会导致对品牌评价的负面评价(Folkes,19848;Folkes,Koletsky,andGraham,198714,SiomkosandKurzbard,19944),即消费者对陷入产品危机的品牌的责备态度将决定其对该品牌的品牌评价。对品牌责备态度较轻的消费者会有较高的品牌评价,而对品牌责备态度较重的消费者会有较低的品牌评价(Laufer,Silvera和Meyer,2005)13。因此我们提出如下假设。H3:产品危机下,消费者对品牌的责备态度与其对该品牌的评价呈负相关关系。3.4消费者的选择意图消费者对陷入产品危机的品牌评价将决定其对该品牌的购买意图。对品牌评价较高的消费者会产生较高的购买意图,而对品牌评价较低的消费者会产生较低的购买意图(Jill和Niraj)。因此我们提出如下假设。H4:产品危机下,消费者对品牌的评价与其对该品牌的购买意图呈正相关关系。4学习方法4.1关注使用的因素鉴于观察性研究、回忆法各自不可避免的缺陷,本研究将采取组间设计的试验方法。在试验设计中,我们沿用了以往研究对品牌忠诚度的操控。根据前人的研究结果,决定消费者对乳制品品牌忠诚度的因素包括消费者层面因素和企业层面因素。由于我们无法通过材料的描述来控制消费者层面的因素,如年龄等,因此在选择被调研者要注意在这些维度上尽量做到均匀分布。在企业层面因素上,决定消费者忠诚度的因素有:消费者感知质量、品牌知名度、价格稳定性、购买便利性、广告影响力以及促销活动(指频繁的打折促销)。我们通过操控企业层面因素描述了产品积极、消极以及中性的信息,从而将所有被调研者被随机分成高、低品牌忠诚度组以及控制组3组被试在阅读了不同的乳制品介绍之后,我们通过量表消费者对虚拟乳制品的品牌忠诚度。然后,不同组将会面对相同的关于D品牌的危机报道。最后,被试将被要求填写一份关于归因、品牌责备、品牌评价以及购买意愿的量表。4.2调研对象的选择本次调研在上海大型购物商场、大型超市及24小时便利店随机拦截了正在购物的消费者,进行问卷调研。选择这些业态主要是考虑的人流问题和样本的充分性。购物商场虽然人流很大,但是年轻人相对较多,所以我们同时选择了大型超市,这样会增加我们中老年人的比例。而选择便利店主要是担心以上两种业态女性比例会更大,而便利店可能会增加我们被调查者的男性比例。在大型超市调研时间安排的选取上注意了工作日、非工作以及白天、晚上的区别,尽量照顾到每个时间段的组合。整个调研过程共发放调研问卷500份,实际回收有效问卷350份,因此回收率为70%,筛选出所有问项全部填写完全的样本240份,最后删除样本中品牌忠诚度控制失败的问卷,有效问卷共200份。从样本可以看出,我们的被试中女性占的比例比较大,考虑到女性在家庭牛奶消费和采购方面的主导地位,所以在被调研者中女性比例略高是可以接受的。从被试的年龄分布和教育程度分布来看,被调研者的年龄分布以及教育程度分布比例与实际购买人群年龄分布大致相符。4.3企业潜变量的归因与可控性归因根据Churchill的量表设计原则,我们为研究模型中的五个潜变量设计了相应的量表。由于本研究的各个潜变量都来自成熟量表,所以在此不再赘述。本研究的分析调整了反向语句,在发生地归因方面,我们将所有语句得分调整为归因于企业内部;在可控性归因方面,我们将所有语句得分调整为归因于不可控性;在稳定性方面,我们将所有语句调整为非偶然性的归因。5分析与结果5.1量表的信效度首先,我们进行信度分析。本研究中五个潜变量的综合信度处于0.89～0.979之间,都超过了最低要求水平(0.707),这表明本文所涉及量表具有很高的内部一致性信度。其次,我们进行了收敛效度检验。本研究问项的标准化因子载荷处于0.939～1之间(见表2),问项的因子载荷都远远高于0.707。本问卷的AVE在0.942～0.993之间,远远高于0.5,这表明本文所涉及的量表具有非常好的收敛效度。最后,我们进行判别效度检验。我们采用Fornell和Larcker建议的检验判别效度的方法,从表3中可以看到潜变量之间的相关系数是小于对角线上AVE平方根,这说明本文中的概念之间具有良好的辨别效度。5.2在产品忠诚之后的模型中，增加了传统的产品危机模型的比较(1)消费者反应模型消费者反应模型方面,外国学者从心理学的归因理论角度论述产品危机对消费者态度形成的影响,并取得一定成果,归纳出如下消费者反应模型:在产品危机发生后,消费者将从发生地、可控性和稳定性三个维度对企业应付的责任进行评价,即归因过程,随之产生责备态度,再此基础上对品牌进行评价,最终影响到购买意图。本研究通过结构方程模型验证了传统的理论上的产品归因模型。模型如图2所示。(2)结构方程模型因此,本研究的目的除了验证传统的产品危机归因模型,而且希望根据认知失调理论构建基于品牌忠诚度的产品危机归因模型,即本文的研究概念模型(见图1)。通过结构方程模型,我们得到以下模型(见图3)。从模型的路径系数来看,各个潜变量之间的关系显著。同时,我们改进后的基于品牌忠诚度的产品危机归因模型不仅是拟合程度较好的模型,同时其他的各个指标比传统产品危机下的归因模型都有一定程度上的改进。这说明我们加入的品牌忠诚度对产品危机后的消费者反应模型是具有一定的解释度的。5.3错误的检测和确认(1)不同品牌层次的消费者的归因我们通过SPSS方差分析,来检验不同忠诚度的消费者在归因上的差异性(P<0.001)。具体组间的多重比较如表6所示。从上表中我们看出,在发生地归因时,高品牌忠诚度归因的边缘均值显著小于低品牌忠诚度归因的边缘均值,换句话说高品牌忠诚度的消费者相比低品牌忠诚度的消费者,他们更不可能归因于企业内部,并且在95%的置信区间内,其上下界都是同正同负都不包括零,所以说明不同品牌忠诚度的消费者在发生地归因时存在着显著的差异,验证了H1a。同理,在可控性归因时,高品牌忠诚度归因的边缘均值显著小于低品牌忠诚度归因的边缘均值,换句话说高品牌忠诚度的消费者相比低品牌忠诚度的消费者,他们更不可能认为产品危机完全在企业的控制范围内,并且在95%的置信区间内,其上下界都是同正同负都不包括零,所以说明不同品牌忠诚度的消费者在可控性归因时存在着显著的差异,验证了H1b。在稳定性归因时,高品牌忠诚度归因的边缘均值显著小于低品牌忠诚度归因的边缘均值,换句话说高品牌忠诚度的消费者相比低品牌忠诚度的消费者,他们更加可能把产品危机归因于偶然性,并且在95%的置信区间内,其上下界都是同正同负都不包括零,所以说明不同品牌忠诚度的消费者在稳定性归因时存在着显著的差异,验证了H1c。(2)消费者的产品危机动机在于消费者我们在验证了假设1之后,我们通过建立的基于品牌忠诚度的产品危机归因模型的路径系数来进一步验证我们的假设,如表7所示,我们的假设全部得到了支持。具体来说,对于高品牌忠诚度的消费者他们更可能将产品危机归因于外部,企业非可控性因素以及偶发事件,假设1得到了很好的支持。同时,如果消费者将产品危机归因于外部,企业非可控因素以及偶发事件则他们更可能持有责备态度,假设2也得到了好的支持。并且,当消费者越是具有责备态度时,他们对品牌评价越低,购买产品的意愿越低,假设3和假设4也得到了支持。6结果表明，培训和营销的优势6.1研究结论(1)事件及其归因与备份在发生产品危机后,消费者将从发生地、稳定性和可控性三个维度对事件进行归因,并形成责备态度。同时,研究发现在归因过程中,消费者对可控性的判断对其他两个维度(发生地、稳定性)的归因判断产生显著的同向性影响。(2)消费者的产品忠诚根据认知失调理论、信息加工理论以及线索理论,我们认为由于消费者对产品忠诚度的不同,可能造成消费者的不同归因。研究发现:品牌忠诚度越高,消费者越倾向于认为产品危机的发生地在企业外部、危机爆发的偶然性以及不