基于新媒体冲击下营销策略的探讨-以美团外卖O2O模式应用为例

PAGE基于新媒体冲击下营销策略的探讨--以美团外卖O2O模式应用为例中文摘要随着我国经济一路高速增长，不断提高了居民人均收入，致使我国餐饮业取得了可喜的成绩，诞生了一批高速发展的餐饮020平台，如美团外卖、大众点评、饿了么、宅急送、百度外卖等等，“网上点外卖”已经成为各大高校学生的日常必备。本文以美团外卖为例，“美团外卖是美团网T型战略下的餐饮平台，产品已从熟食类食品扩展到生鲜、药品、水果、甜品、饮品等多种齐全的食品，且有自己专业的运输团队，为全国1000多个大中小城市的居民提供着三餐”。我将运用自己所学的管理学、市场营销学、战略管理学的相关理论知识，通过对美团外卖的发展历程、营销策略、当前现状等方面进行分析，对我国当前外卖平台的营销策略进行研究。为美团外卖制定合适的营销策略提供理论指导，以及为其他互联网餐饮平台发展提供经验借鉴。关键词：互联网；餐饮020平台；美团外卖；营销策略目录绪论…………………1一、美团外卖的现状分析……………4二、美团外卖存在的问题……………4（一）市场定位模糊……………4（二）入驻商家质量参差不齐…………………5（三）严重依赖低价策略………5（四）线下营销活动少…………5（五）物流配送缓慢……………5三、对美团外卖营销策略的建议……………………5（一）找准自己的市场定位……………………6（二）提高入驻商家质量………7(三)改变低价竞争策略………7（四）加大线下营销力度………7（五）缩短外卖配送时间………7结论…………………8参考文献……………9后记…………………10PAGE8绪论（一）研究背景当前我们已经进入到互联网社会，我们的衣、食、住、行都与互联网相结合，实现互联网化，各行各业都以“互联网+”的形式优化发展，给我们的生活带来了全新的变化。在购物方面，我们可以不用带钱包，只需一部手机扫一扫付款就行，还不用担心收到假钱和找零的烦恼。在餐饮方面，我们不再拘泥于去实体店就餐，还可以网上点餐叫外卖，只需一部手机，您就可享受到足不出户，饭菜上门。在住宿方面，我们可以在入住前网上预订房间，入住时直接入住。在交通方面，我们不必去车站排队购票，只需拥有一个PC端，你就可在网上提前购买，出发时直接取票出行。甚至，2018年7月，海澜之家和美团合作，提供服装外送服务。当前我国经济发展速度放缓，由高速增长向高质量增长转变，国家高瞻远瞩，力推经济转型升级，我国餐饮行业处在转型升级的关键期、深水期，餐饮行业必须加快改革创新，才能实现持续发展。纵观餐饮业这几年的变化，餐饮业从线下走到线上，再从线上走到线上线下融合发展，已经是大势所趋。餐饮业要想转型成功，就必须借助互联网技术，运用电子商务的020模式，真正实现线上线下深度融合发展，不断满足消费者日新月异的新需求。从创建餐饮020平台的历程来看，最早的形态是大众点评，饿了么建立了我国第一家外卖平台，而后是一众多外卖平台如雨后春笋般诞生。各大平台为了增加用户量，进而扩大自己的市场份额，纷纷砸钱补贴商家，创造低廉的价格，以此来吸引消费者进入下单，导致点餐平台用户数量和消费单数量急剧野蛮式的增长。随着竞争的加剧，各大平台也步入了成熟发展期，不再是以低价来吸引顾客，更多是以餐品质量、配送速度、客户体验度、服务品质的高低以及售后服务等方面来拉拢消费者。当前我国外卖市场份额最大的两家是“饿了么”和“美团外卖”，双方在多个领域中各有胜负，呈胶着状态。但是美团外卖在餐饮020行业中最具代表性，它将来走什么样的发展道路，实施什么样的营销战略，对整个外卖平台有个不小的震动，因此它是一个值得研究的课题。（二）研究意义当前国内外学者对020模式的相关理论研究，主要集中在020市场发展历程、趋势、商业模式以及某个特定的平台实际运用等方面，可以说是内容比较丰富。本课题唯一的新颖点是把020模式和营销结合起来，研究成果将会进一步丰富020模式餐饮营销策略的理论，研究内容是先针对国内外基于020模式下的餐饮业现状进行分析，选择美团外卖与其他外卖平台进行比较分析，找出影响餐饮外卖平台的内外部限制发展因素，同时结合相关理论，为美团外卖寻找一条合适的特色市场营销之路，开创辉煌，且为其他外卖平台营销策略提供借鉴，推动我国外卖行业高速发展。（三）研究目的与方法研究目的：通过对美团外卖营销为例的餐饮020模式研究，分析国内外的现状与趋势，找出我国当前餐饮020外卖行业面临的困境与挑战，对国内外学者的文献进行逻辑分析、归纳、总结，并比较美团与其他外卖平台发展方式，从而得出有益的餐饮020高效发展经验，加快我国餐饮行业转型升级，助推传统餐饮业换发新活力，实现高速发展。研究方法：采用文献分析法、逻辑分析法、比较研究法以及问卷调查法，先是用文献分析法，在知网网上查找与本课题有关的图书、期刊、杂志、文献等，为本课题研究奠定了理论基础，其次是对自己收集到的论文资料、文献进行逻辑分析、归纳、总结，从而正确认识并把握020餐饮模式的一般规律。然后对国内外餐饮020现状及趋势进行比较分析研究，借荐国外优秀发展理论和方法，弥补自己发展的不足，最后通过问卷做实地调查研究，询问一些群体对外卖平台的看法，外卖食品的质量、第三方配送的效率以及喜欢哪家外卖平台作研究内容。通过分析找出问题，并提出相应地对策。美团外卖的现状分析当前，我国餐饮020平台有“饿了么、大众点评、美团外卖、淘点点、百度外卖、口碑外卖、到家美食会、宅急送等”，但是能够与美团外卖相抗衡的只有饿了么和百度外卖，他们三方被称为中国外卖市场的三巨头。据相关数据分析，2017年第一季度市场份额中，饿了么占37.5%，排名第一。美团外卖占34.3%，紧随饿了么之后，排名第二。然后是百度外卖排名第三，占比15%，其他平台占到13.2%。三巨头在第三方餐饮外卖市场份额占到了86.8%，将近九成，市场巨大，三巨头的发展将是我国餐饮020事业的风向标。从上方三个图表来看，在我国外卖市场各细分市场，饿了么市场份额最大，其次是美团外卖，然后是百度外卖，在白领、校园细分市场中饿了么与美团外卖份额只相差不足1%，各自份额都在30%以上，说明其势均力敌，在白领细分市场中，百度外卖落后与二者10%，而在校园细分市场中，百度外卖远远落后于二者，不足以畏惧。说明美团外卖在白领、细分市场中主要的竞争对手是饿了么，且扩大市场份额较难。在社区细分市场中，饿了么、美团外卖、百度外卖份额相差不足5%，三者势均力敌，且每个平台的细分市场份额在20%-30%之间，美团外卖在社区细分市场的竞争对手是饿了么和百度外卖，且市场份额还有很大的上升空间。美团外卖存在的问题（一）市场定位模糊美团外卖是配合美团网T型战略而建立起来的“吃喝部分”产业链，所以一开始就沿袭美团的一些策略，如“消费第一、商家第二”的理念和“团购”的价格营销，为了宣传自己的自建配送队伍快，加了个“美团外卖，送啥都快！”的宣传口号，然而至今没有比较明晰、能够被员工熟记熟知的市场定位。而其竞争者们都有比较清晰的市场定位。例如：饿了么定位刚需，提高对白领市场参透率；百度外卖定位中高端白领市场，其外卖服务宗旨是：品质生活、安全送达；阿里巴巴旗下的口碑外卖依托淘宝强大的客户流量，集中建设线下的生活服务。没有清晰的市场定位，就没有明确的前进的方向，没有方向哪来的未来，现阶段020餐饮公司不再是粗放式的早期发展而是集约式的中期发展。明晰市场定位，有利于美团外卖市场的开拓和营销战略的实施。（二）入驻商家质量参差不齐美团外卖在进入外卖市场的初期，为了占据更大的市场，追求数量，抢夺更多的商家，疯狂地与商家签约，然而对于商家的资质审查、餐品质量把关基本上是流于程序，甚至是放任，导致美团外卖市场占有率提升的同时，出现了很多食品质量问题，一些媒体也紧紧抓住这些问题，不断曝光负面新闻，这些问题如果不能得到有效解决，将会不利于美团外卖未来的发展，甚至会出现关门的现象。美团外卖现今进入稳定发展阶段，必须加强商户管理，提高商家准入门槛，追求入驻商家质量，提升外卖平台质量水平，以品质确保长远发展。（三）严重依赖低价策略美团外卖是美团网旗下的订餐平台，资本充足，有底气与其竞争对手打价格战，而且打价格战需要持续的资金流，一旦断流，整个企业也随之覆灭。所以价格战初期，效果很明显，市场占有率扩大了，用户量增加了。在价格战的初期，美团外卖尝到了甜头，便继续依赖于价格战，直至想把对手全都干掉，但是对手不但没能减少，反而增多了，更有实力的竞争者不甘示弱，纷纷加入价格战。最后弄得两败俱伤，盈利的不是各大平台，而是用户。020餐饮平台竞争最终是用户之争，价格战中后期用户量没有增加多少，但是企业却处在巨额亏损中，这是个失败的策略，用户不单单喜欢低价，更看重的是平台的品质与服务。（四）线下营销活动少美团外卖还是一贯的老互联网思维，觉得互联网公司重点应该在线上，而不是线下。所以它的营销活动基本都砸在线上，利用互联网的便捷与广泛性来宣传他平台上的产品，相反线下见到他的宣传就很少。现如今，互联网公司也开始重视线下资源，而不单单只顾着线上；实体企业也开始重视线上，线上+线下结合越来越成为各大公司的发展趋势。美团外卖应紧跟发展新趋势，充分利用好线上线下两种渠道来宣传自己的产品，开展多元化营销。（五）物流配送缓慢学生群体在选择网络订餐平台时极度重视该平台的便捷性，一个交易平台的便捷性在很大程度上受到配送餐品的物流影响，随着我国网络订餐交易平台的宣传力度不断增大，使得使用网络交易平台进行交易的学生数量越来越多，但由于这些平台的不成熟性，网络订餐平台并没有为入驻商家提供专门的食物配送物流，所以交易过程中的食品物流配送大部分是由入驻商家自己完成。随着越来越多的人习惯网上点外卖，商家所收到的订单数量也随之增多，商家却没有增加配送人员的数量，使得许多消费者表示外卖的配送时间越来越长，这样不仅会影响其便捷性，还会影响餐品的口味，而配送人员的工作量增大，服务态度也不得到很好的保障。在现今外卖平台竞争白热化阶段中，哪家物流配送快，哪家就会得到更高的好评，用户的满意度和忠诚度就会提高。对美团外卖营销策略的建议（一）找准自己的市场定位再远大的目标和响亮的口号，如果找不到自己的市场定位，那也只是一句空谈。美团外卖自建立起除了沿袭美团网的一些策略，另外对外宣传了一句响亮的口号“美团外卖，送啥都快！”之外，却没有其他的策略，连市场定位都不知在哪里。美团外卖应当定位于其对手不同的市场，要搞差异化竞争，这样才会对自己更有利，因为美团外卖是配合美团网的T型战略而诞生的，所以他的市场定位应当是综合性生活服务类外卖平台，不针某一群体，主打的是品质与服务。美团外卖应当增加外卖服务品种、保证食品与宣传一样、督促入驻商家提升食品口感、保障食品安全、提高售后服务质量、缩短餐饮配送队伍时间等方面，从而提升整个平台的品质，获得用户好感，提高顾客回头率。同时加强与用户的互动，打亲情牌，进一步增加用户的粘黏度，提高顾客对本平台的忠诚度。(二)提高入驻商家质量商家的好坏决定了平台最终的发展，不要让一锅粥因一颗老鼠屎而不能吃了，美团外卖要想在既有市场份额的基础上保持竞争优势，并获得长久发展。就得重视合作商家质量，重视合作商家质量。首先，就得提高商家准入门槛，要严格把关入驻商家，对入驻商家进行资格审查，审查其是否合法合规，审查其有没有三证，即营业执照、食品经营许可证、卫生许可证三证，三证缺一不可。其次，要打击虚假宣传，要确保商家在平台上的餐品图片宣传与配送的实物一致，以及商家宣传出的优惠条件要实打实地让给顾客，决不可欺骗顾客。最后平台要督促商家提升服务态度，与用户多互动，耐心解决用户遇到的问题，尽量满足用户的合理要求，用户不满意要退餐，要及时跟进退款。（三）改变低价竞争策略虽然打价格战，给商家和客户高补贴，在短期内确实能吸引更多的商家入驻和回头客。进而打击竞争对手，增加用户量，扩大市场份额。但是价格战是需要强大的资本作后盾，没有强大的资本实力，公司最终会被拖垮，即使有也面临着巨额亏损，价格战时间越长，亏损越大。这并不是一个长久之计，因为公司得盈利，股东在没有看到盈利的前景下是不会让公司继续亏损下去。美团外卖要想长久地在外卖市场占据较大的份额，就必须回归到提供优质的产品和服务上来，吸引顾客、留住用户。（四）加大线下营销力度美团外卖要充分利用好两种资源、两种渠道，促进线上与线下的深度融合。营销活动也一样，不能秉持着老互联网思维，认为互联网公司是在网上销售就更多地在线上营销。当今社会，任何一个企业的发展都离不开线上与线下，他们都是朝着线上+线下的融合而发展，这是一个企业发展新趋势。美团外卖要想更好发展，就必须紧跟这个新趋势，充分利用好两种资源，盘活两个渠道。因此在线上营销的基础上，加大对线下营销活动的力度，使得线下更好地与线上融合，一起助力美团外卖的认知度。（五）缩短外卖配送时间各大外卖平台在初始发展阶段，是没有平台提供配送服务这一说话的，都是平台入驻商家自己提供配送的，后来平台发现商家提供的配送太慢了，为了提升用户对平台的好感，同时也为了增加平台的收入，各大网络点餐平台延长自己的产业链，接手了外卖中的配送业务，建立自营的配送团队。深得消费者喜爱，但是时间在改变，消费者不再满足原有配送速度，希望加快一点。同时各大平台发展进入成熟期，竞争进入白热化，外卖品配送速度变成核心竞争力之一。因此，缩短外卖品配送时间是网络订餐平台争取用户数量的一大法宝。结论美团外卖是2013年配合美团网的T型战略而诞生的，现如今进入餐饮外卖市场已有五年，依托于美团网的强大流量和继续发挥团购优势，导致其用户活跃数量、市场规模等方面快速增长，发展成为我国外卖市场上的一方霸主，与我国最早进入外卖市场的饿了么旗鼓相当，但是发展潜力比饿了么还要大，紧随其后的是百度外卖。我国外卖020市场发展现状是，以美团外卖、饿了么、百度外卖三巨头为主，将近90%多市场份额，其他外卖平台占据较小的市场份额格局，虽然所占市场份额很小，但是市场认可度高，发展后力强劲，美团外卖也不容小觑他们。本文以以美团外卖为例，剖析我国网络订餐020平台营销现状，找出制约我国当前外卖平台进一步发展的因素，分析美团外卖与其他外卖平台的差异，找出对症下药的对策，从“找准自己的市场定位、提高入驻商家质量、改变低价竞争策略、加大线下营销力度、缩短外卖配送时间”五个方面下手，解决当前美团外卖遇到的棘手问题。为美团外卖进一步高速发展保驾护航，同时也为其他外卖平台提供有益的营销策略借鉴。美团外卖与其他外卖平台竞争中最大的问题是市场定位模糊、不清晰，美团外卖对外宣传最响亮一句口号是“美团外卖，送啥都快”，但是这个口号并不是其市场定位口号而是配送端口号，美团外卖想要提高其竞争力，首要的是弄清自己的市场目标，根据自己的目标市场制定相适应的营销计划：其次要要严格把关入驻商家，与更多优质商家合作，提供给用户健康的食品和更优质的服务体验，提高用户满意度和忠诚度；最后要把餐品按时、按地到达用户手中，在坚定“三位一体”的美团外卖模式基础上，由美团专属物流配送团队和其他合作的第三方物流配送队伍，共同打造自己的新物流配送标准系统，灵活地针对商户的不同情况，制定与其相适应的配送方案，在保证好服务品质的同时，及时将餐品送达到消费者手中。参考文献[1]海天电商金融研究中心.一本书读懂餐饮O2O[M].北京.清华大学出版社,2016[2]李军.O2O移动互联网营销完全攻略.[M].北京.清华大学出版社,2014[3]张理.市场营销管理学.[M].北京.北京交通大学出版社,2014[4]科特勒.营销管理.[M].格致出版社.2012[5]冉丽敏.浅析美团外卖针对大学生消费的营销策略.[J].安阳师范学院.2017[6]王统帅,张妍妍.从美团外卖手