大统华：深耕基础探索体验“CCFA金牌店长”评选材料 课件

深耕基础，探索体验——2014年度“CCFA金牌店长”评选材料任玉晓华地国际控股有限公司—溧阳大统华购物中心有限公司2014年11月8日231实体零售店均面临的三座大山：政策空窗、消费低迷（本地整体销售总量缩水）、渠道承压；大数据的时代，商家和消费者是信息对称的，消费者拥有更多主导权；1）据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示：2014年上半年网络零售市场交易规模约1.1万亿元，同比增长33.4%，半年度环比增长7.9%，相当于上半年社会消费品零售总额的8.4%；2）京东2014年第二季度用户及订单要点：2014年第二季度活跃用户由2013年第二季度的1,960万同比增长94%，至2014年第二季度的3,810万；2014年第二季度完成订单量为1.637亿，与2013年第二季度7,260万相比，同比增长126%。2014年第二季度通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的24%；3）阿里巴巴集团2013年“双11”：2013年“双11”销售总额达350.19亿元，总成交笔数1.88亿。交易额前10的省份分别为：浙江、广东、江苏、上海、北京、四川、山东、湖北、湖南、河南。数据摘取：一、现状及突围除了受到网络冲击，大统华溧阳城中店也要时刻应对遍地的竞争对手，近几年来，深耕基础业务，坚持消费者研究，在聚客、营客方面不断下功夫，致力于营造体验式购物环境，提高消费者粘性，在扩展市场份额方面取得了突破。知己知彼：地处商业区，毗邻西门菜市场，周边专卖店、水果店、副食店较多；商圈内有竞争对手大润发、家乐福和沃尔玛，且后两者在核心商圈内；有效会员超过7万，会员消费占比高达约60%，年轻客群及中年客群消费均呈现增长趋势；系统应对：深耕基础业务：商品品项丰富、品质优良、组合优化，保证现场品质感；探索体验之道：加强会员研究，拓宽顾客互动渠道，丰富营销活动，增强消费体验，吸引优质客群；大统华溧东店大统华溧中店西门菜场家乐福大润发沃尔玛二、深耕基础业务（丰富品项）2014年5月开始，全面贯彻事业部“生鲜全天候经营”的政策，坚持进行思想宣导、方案激励、定期检查、整改复检，严格落实必售品项的陈列，保证了品项的丰富性。夜市20:30的蔬菜排面早市蔬菜、海鲜出样一角蔬菜组、海鲜组13年因“禽流感”销售已取得大幅度增长；今年通过生鲜全天候经营和灵活的营销活动，两个柜组仍然持续增长。柜组

2014年上半年销售同比增长率蔬菜组

4.06%水产海鲜组2.30%二、深耕基础业务（保证品质）因毗邻菜市场，生鲜商品的价格和品质永远是顾客关注的主题，溧阳城中店坚持每日都有几个生鲜惊爆商品，同时保证商品的品质，犹如大统华的经营理念：“新鲜、健康、优质”。上图为顾客抢购蔬菜促销商品下图为肉柜商品作为民生柜组，溧阳大统华的蔬菜组和肉类组的业绩在集团超市业态系统内均是名列前茅的。二、深耕基础业务（组合优化）大统华溧阳城中店坚持进行商品组合的研究，通过商品的组合优化和区域调整来提升商品成交率。上图为婴童区调整后图，右图为家居区调整后图，通过优化商品组合，打造主题区，营造温馨的氛围，提升顾客购买欲。上图为进口包装食品调整后排面，进口包装食品由原先二楼入口处右边“偏僻区域”移至三楼电梯口后，亮化陈列，销售同比成倍增长。二、深耕基础业务（现场品质感）现场品质感的打造除了前几个因素外，陈列和布置也是重要影响因素，季节性及节令性商品、档期促销活动品质感打造尤为重要。下图为夏季驱蚊商品堆头右图为端午档期通道之一下图为均价档期主通道三、探索体验之道（会员研究）通过会员及销售分析可以看出门店会员顾客的特征及消费趋势，有利于对会员分层级、分类管理从而进行精准营销，大统华坚持每月做会员月报分析，通过各级商圈会员的年龄、性别、来客数、进店频次、消费金额、消费品类、社区特征等进行消费分析，判断不同客群的消费特征，判断消费趋势，以做出正确的经营决策；坚持定期开展重点会员座谈会，了解会员代表们的意见和心声，从而做出改进措施；顾客回访定期开展，大统华会定期下拉异动顾客信息，进行电话回访，了解其意见，做出解释，并承诺会改进。上图为大统华开展重点会员沟通会；所有的会员沟通会大统华都形成会议纪要，针对形成决议设置时间节点和完成标准进行定期跟踪，保证会员沟通会的有效性。三、探索体验之道（拓宽互动渠道）上图为2013年暑期啤酒节：花最短时间喝完指定数量啤酒的选手，可免费获得啤酒一箱！超市与顾客的互动不仅仅体现在商品上，也要体现在娱乐、文化、公益慈善、时下热点等方面，即便是功利的促销信息宣传，也要尽可能采取具有趣味性等让顾客易于接受的方式；溧阳城中店不断拓宽与顾客的互动渠道，创新互动方式，是保证市场份额的重要原因之一。上图为2014年店庆晚会节目之一《小苹果》掀起现场高潮，现场很多顾客都跟随一起跳舞。右图为2014年世界杯期间竞赛活动方案上图为大统华微信平台与顾客互动，表现形式新颖，有特色下图为2013年11月华地集团溧阳区域爱心捐款活动，通过捐款献爱心活动宣扬慈善基金会的理念。左图分别为为2014年6月端午敬老—广场包粽子活动和2013年重阳节义诊活动。三、探索体验之道（丰富营销活动）溧阳大统华坚持贯彻事业部的营销活动，同时添加个性营销元素，丰富营销活动，展现区域特色。1）2013年店庆系列营销活动：三波单页进行前期预热，组合了惊爆会员活动、企业文化宣传、纳凉晚会等互动、明星商品推广、应季特价商品的推广元素，并联合城东大统华同城营销，取得了良好的反应度。8月8日

店庆品类折扣日更是创造了370万销售，创大统华系统内单日销售之最，比溧阳店该季平时销售翻了六番。下图为13年8月8日当天顾客排队热闹景象当日热闹景象更是被网友在本地“溧阳论坛”中提及，右图为网友拍摄照片2）周三“会员感恩日”：自2013年实施“会员感恩日”活动以来，原本生意较清淡的周三变得越来越热闹，良好地强化了商圈维护。“会员感恩日”每周三当天使用会员卡消费满100元即送8元现金券，并规定期限使用，有效提升了顾客粘性，周三会员感恩日现在已成为大统华的一个标签。3）超级感恩日：2014年6月25日开展了年中“超级感恩日”营销活动，同样进行了全面规划，包括宣传、促销活动组织等，当日销售额及来客数同比呈现迅猛增长。2014-6-25同比增长率销售318.84%来客数88.79%客单价121.85%早市刚开始5分钟不到，顾客们就在排队抢购明星肉包了超级感恩日前期宣传一瞥4）节日大营销：每到过节，溧阳人似乎就等待着大统华的满送活动了，端午节、中秋节、春节……溧阳城中店每次执行满送活动都拒绝“和去年一样”的思维，每次都会有新的元素出现，包括添加员工内购惠活动，组织商品拍卖活动、激励员工售券、外广场大型促销、广场舞区设点宣传等，近几年来，满送活动都不断取得突破。满送营销活动一般持续三天，临近传统节日，顾客购物消费满指定有效金额，就可使用通过各种途径得到的现金券一张，实惠与噱头并存14.8.29-8.31与同期满送活动对比增长率销售43.46%来客数3.50%客单价39.68%最近一次满送活动业绩增长率上图为商品组合叫卖活动，现场热闹，既提升了员工叫卖热情，又提升了销售。4）其他营销活动：借力发力，利用门店的资源优势不定期开展形式多样的营销活动，提升业绩。商品组合叫卖活动；品类特卖活动；超值换购活动；会员积分兑换活动；联盟合作活动；厂商促销活动；……上图为肉品广场特卖活动，业绩不俗左图为厂商周活动，规划充分，品质感强右图为联盟商户合作活动宣传三、探索体验之道（其他体验营造）溧阳城中店不断塑造新的元素营造消费体验，除了营销活动的多样化外，还有创意陈列、趣味体验、物管环境、服务质量等卖场里除了标准陈列外，必定要有几个创意陈列吸引眼球，不仅促成单品销售增长，同样也利于培育体验文化。幸福花篮开心农场烽火台近期门店不同区域张贴了3D地贴，仿佛一个个探险活动，增强顾客体验感总经理室信箱设置，认真对待每一件投诉增加顾客饮水处，提升物管体验德国队扎实的足球根基先进的技战术打法严明的战术纪律日耳曼人钢铁般的意志门店做好最基础的业务和经营管理做好严格的执行力和标准化建设有求胜的心态和团队攻守市场坚持与革新并进的管理四、胜者战术溧阳市区报税超市

2014年上半年

市场份额同比大统华溧阳城中店

2.62%大统华溧阳城东店0.68%大润发-0.13%家乐福-3.18%柜组

2014年上半年销售同比柜组

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