克里斯坦森的颠覆性创新理论

克里斯坦森的颠覆性创新理论颠覆性创新理论克里斯坦森的颠覆性创新理论(Clayton克里斯坦森的颠覆性创新理论概述颠覆性创新理论是由Innosight公司的创始人，哈佛大学商学院的商业管理专家，创新大师——克莱顿·克里斯坦森(ClaytonChristensen)Christensen在哈佛所做的研究工作而总结提出的理论。什么是颠覆性创新（释义）ClaytonChristensen的颠覆性创新理论旨在描述新技术（革命性变革）对公司存在的影响。1997年，ClaytonChristensen在《创新者的困境：当新技术使大公司破产》（TheInnovator'sDilemma：WhenNewTechnologiesCauseGreatFirmstoFail）一书中，初次提出了“颠覆性技术（DisruptiveTechnologies）”一词。他说，重复的事实让我们看到，那些由于新的消费供应范式的出现而“亡”的公司公司，本应当对颠覆性技术有所预见，但去无动于衷，直至为时已晚。只专注于他们认为该做的事情，如服务于最有利可图的顾客，聚焦边际利润最诱人的产品项目，那些大公司的领导者始终在走一条持续创新的道路，而恰是这一经营路线，为颠覆性新技术埋葬他们敞开了大门。这一悲剧之因此发生，是由于现有公司资源配备流程的设计总是以可持续创新、实现利润最大化为导向的，这一设计思想最为关注的是现有顾客以及被证明了的市场面。然而，一旦颠覆性创新出现（它是市场上现有产品更为便宜、更为方便的替代品，它直接锁定低端消费者或者产生全然一新的消费群体），现有公司便立马瘫痪。为此，他们采用的应对方法往往是转向高端市场，而不是主动防御这些新技术、固守低端市场，然而，颠覆性创新不停发展进步，一步步蚕食传统公司的市场份额，最后取代传统产品的统治地位。破坏性创新的特性早期的破坏性技术被界定为典型的更简朴、更便宜、比现有技术更可信赖和更方便的技术，“简朴、方便、便宜”被视为破坏性技术初始形成阶段的特性(Christensen，1997)。同时，破坏被理解为一种相对性术语，对一种行业含有破坏性的创意可能对另一种行业是维持性的(克里斯坦森等，)。通过向最佳的顾客销售更加好的产品从而协助在位公司获取高额利润的创新是维持性创新而非破坏性的。维持性创新不仅包含微小的、渐进的工艺改善并且也涉及在原有性能轨迹上的跳跃性改善。与维持性创新相比，破坏性创新所针对的目的顾客往往对在位公司而言毫无吸引力。尽管破坏性创新往往只是对已知技术的简朴的改善和调节，但是在这场游戏中，新的进入者几乎总是击败在位者，由于在位公司缺少动力去争取胜利。克里斯坦森等()从目的产品或服务的性能、目的顾客或市场应用、对规定的商业模式的影响这三个维度研究了维持性创新、低端市场的破坏性创新和新市场的破坏性创新三者之间的区别。他还分析了新市场的破坏性创新和来自低端市场的对现行商业模式进行破坏的创新所必须含有的特性(Christenseneta1．，)。其中新市场的破坏性创新必须含有：(1)创新所针对的目的顾客与否过去由于缺少金钱和技术而无法自己完毕对应的工作。许多最成功的破坏性增加业务是提供应人们直接的产品和服务，而这些产品和服务在主流市场上既昂贵又复杂。(2)创新所针对的与否是那些喜欢简朴产品的顾客。破坏性产品必须是技术上简朴易懂，以那些乐于使用简朴产品的顾客为目的。在位公司的资源分派程序往往规定对创新机会的大小和可能性进行量化，这样潜在的破坏性创新就被强行纳入到显而易见的、可测度的、现存的市场应用中去了，这事实上将破坏性创新放置到现存市场上与维持性创新相抗衡。在现存市场上破坏性创新不仅耗费巨大，并且普通会造成失败。(3)创新能否协助顾客更简朴更有效地完毕他们正努力试图完毕的工作。来自低端市场的商业模式破坏性创新必须含有两个特点：(1)现有的产品与否超越到足够好的程度。(2)能否发明出不同的商业模式。破坏性创新的商业模式由利润很低而净资产很高的成本构造、运作过程和分销系统构成。例如，Wal—Maa和K—mart对传统的百货店就是低成本商业模式的破坏。尚有日本的汽车进入北美市场也是这一方式，这一方式并没有发明出新的市场。P．ThomondandF．Lettice()则认为一项创新要含有破坏性必须含有五个特性：(1)它的成功发端于满足新出现的或利基市场上过去所无法满足的需求。(2)它的绩效特性极大地取决于利基市场的顾客，但开始并未被主流市场合接受。主流市场的顾客以及竞争者看中不同的绩效特性，因此将破坏性创新视为不够水准。(3)利基市场使得在产品、服务和商业模式卜的投资绩效不停提高，并发明出或进入新的利基市场，扩大顾客的数量。(4)随着产品、服务和商业模式出名度的增加，迫使并影响主流市场对破坏性创新价值的理解发生变化。(5)主流市场对破坏性创新价值理解的变化成为催化剂，它使破坏性创新破坏并取代现有的主流产品、服务或商业模式。类似地，J．W．Kenagy()也提出了破坏性创新所必须含有的五个特点：(1)技术简朴，较差的初始功效。(2)从根本上讲，它是简朴的、低成本的商业模式，发端于被无视或对市场领导者没有太大金融吸引力的市场层面。(3)其所扎根的市场上，制度和规则的障碍很小。(4)当逐步的改善将破坏性创新推向老顾客时，顾客无需变化他们的工作方式。(5)这一创新最后允许更多易受影响的、适宜的、含有纯熟技能的人们去从事以前必须集中由代价昂贵的专家来完毕的工作，而无需进行或多或少的交易。上述学者对破坏性创新的理解都紧紧围绕创新与市场的关系这一要点，总结上述观点我们不难归纳破坏性创新的几个特性。(1)非竞争性。所谓非竞争性是指破坏性创新(无论是新市场的破坏还是低端市场的破坏)并不是与现有主流市场竞争者争夺顾客，而是通过满足新的现有主流产品的“非消费者”来求得生存与发展。当破坏性技术发展到一定程度，新产品的性能提高就会吸引现有主流市场的顾客。这种破坏性创新不会侵犯现有主流市场，而是使顾客脱离这个主流市场，进入新的市场。(2)初始阶段的低端性。破坏性创新与维持性创新立足的市场基础大不相似，普通而言破坏性创新据以立足的是低端市场，而维持性创新占据的往往是高端市场。这一点反映Ir破坏性创新的本质，它是由破坏性创新的概念所决定的，如果破坏性创新一开始就立足于现有的主流市场，那么这种创新就变成了维持性的了，即维持现有市场在位者的创新。也正由于其低端性，才使得它被现有主流市场的竞争者所无视，采用破坏性创新的新进入者才干够避开现有高端市场的激烈竞争，从而成长壮大。(3)简便性。简便使得使用者变得更为广泛，并使产品的价格更加低廉，从而让更多的人能够用得起，这为破坏性创新的发展提供了良好的市场条件，不至于过早地夭折。同时，简便也使得现有主流市场的竞争者对破坏性创新不屑一顾。另外，简便性也为创新的市场扩散提供了良好的条件，操作如果过于复杂将不利于创新在产业中的扩散。这一特点事实上指出了破坏性创新的生存和发展的市场基础。(4)顾客价值导向性。破坏性创新要能够协助顾客更加好地完毕工作。这表明了破坏性创新的价值所在，即协助顾客发明价值，以顾客价值为导向。缺少这一点，破坏性创新就失去了存在的价值。创新类型公司在谋求新的增加业务时，往往有两种选择。一种选择是，通过持续创新（SustainingInnovation），从市场领导者手中抢夺现有市场。另一种选择是，通过DisruptiveInnovation颠覆性创新或者开辟新的市场，或者扎根于那些现有产品的最差顾客群。颠覆性创新又有两个类型。第一种类型是通过锁定现有产品没有服务到的顾客群体从而产生新的市场。第二种类型是竞争现有产品市场上的低端消费者。颠覆性创新法的运用（应用）各行各业、多个公司——由于它们都会被科技创新/变革所影响。颠覆性创新的环节（流程）*根据颠覆性创新模型，当现有市场顾客的需求体现不停提高时，为满足这一需求的技术范式体现也随之提高。普通，技术范式体现与顾客需求体现的提高过程是两个不同的轨线（参见上图）。当两条轨线的倾斜程度不一致、技术范式轨线超出了顾客需求轨线的时候，就意味着原本活跃于非主流次级市场上新技术要开始向其它顾客群落迁徙了。这就为变革者们提供了手段去满足新的顾客，这些顾客在过去可始终没有把他们的供应放在眼里，认为他们的产品、服务是非主流的、不符原则的。同时，在现有市场上，他们的产品体现也被认为比传统技术范式的供应更有价值、与顾客需求更直接有关。*颠覆性创新与大众普及化（Commodilization）携手并进如果一种公司将其产品性能体现提高到超出顾客需求体现的程度，并使得顾客不得不为超标性能额外付出，那么这些在创新变革上做过了头的公司，也是不可能赢得市场的。其成果要么是颠覆性创新产品抢走市场，要么就是被大众普及化产品压榨利润。当某一行业遭受颠覆性创新浪潮的冲击时，价值链上产生利润的环节随着时间变化也在迁徙。当一切发生时，如果某一公司能够将自己定位于价值链上原本体现不佳的环节，它必然将实现盈利。颠覆性创新的局限（缺点）颠覆性创新规定一种截然分开、另起炉灶的战略流程。这一流程既不能是计划好的，也不能专注于对现有问题的提高改善，它必须是忽然发生的，并专注于那些意料不到的机会、问题与成功可