伊利战略分析报告

伊利战略分析报告伊利战略分析报告目录企业资源分析 1一般环境分析(PEST)分析 21、政策环境 22、经济环境 23、社会环境 34、技术环境 3行业竞争环境分析 3行业竞争力分析 4五力模型 4（一）供应商的力量： 4（二）潜在加入者： 4（三）购买者的力量 5（四）替代者 5（五）行业现有竞争对手 5国内现有主要竞争对手及其分析： 5伊利企业价值链分析 6生产经营活动 7市场销售活动 7技术开发活动 7服务活动 7采购活动 7SWOT分析 8企业的优势 8内部劣势 9外部机会 9外部威胁 9战略选择分析 10生产管理 10销售管理 11宣传方面 11企业资源分析伊利集团，内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，它与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一乳品行业中伊利集团是龙头企业之一，并且多年来一直以强劲的实力领跑中国乳业，为了提高奶牛的产奶量和牛奶质量。伊利人创新奶源基地建设，先后实施了“公司+农户”、“公司+牧场”、“小区+奶户”、“公司+规范化牧场园区”的发展模式．引导全区的奶牛饲养业向科学化、规范化、集约化、现代化经营模式转变。建立了良好的奶源基地：伊利集团依托大草原建立了奶源基地，把牧场和养殖场作为公司的第一生产车间，与农牧户结成了联结紧密的利益共同体。按照企业管理和规模经营的模式，他们对分散在大草原上的奶牛场实行良种繁育、配送饲料、防疫灭病、奶源采集等“五统一”服务，把分散的农牧户组织起来，改变传统落后的饲养方式，从牛乳的生产方式上与国际先进水平接轨，伊利集团建立了规范的良种繁育系统，繁殖纯黑白花优质奶牛。内蒙古大草原是世界上牧草最富营养的草原之一，但为了保证奶牛在冬春枯草季节的生长质量，伊利集团专门在奶源基地建立了饲料生产厂和配送中心，聘请营养学专家研究饲料配方，将所生产的全价饲料以成本价投放到养殖户手中，确保好料养出好牛，好牛产出好奶。自动化挤奶方式：手工挤奶是影响牛奶质量的关键环节，也是与发达国家奶牛场生产方式的差距所在。伊利集团为了消除这个差距，从1998年以来，在一些奶牛专业村或奶牛集中地区，投资4000多万元建立起了100多个现代化的挤奶厅、收奶站，在国内首家采用了与国际接轨的自动化挤奶方式，这就是目前已在全国推广的“分散饲养、集中挤奶”模式。打造了工农一体化的产业链为迎接新的挑战，伊利集团又开始了战略转移，下大力气实施奶资源建设的一系列创新，形成了以市场为目标，以集团为龙头，以奶牛业为基础，以经济利益为纽带，以全面服务为保证的贸，不仅保障了企业优质充足的原料奶来源，也带动了草原经济的发展。据统计，1999年以来，伊利集团在奶源基地建设上的各种资将近1亿元。现在奶源基地的奶牛比1996年增长了l倍，优质原奶收购总量比1996年翻了一番。同时，原奶质量也有了明显的提高，原奶中的干物质含量、酸度、微生物等指标都接近或超过国际标准。成功的奶源基地建设，让他们与国外公司站在了竞争的同一起跑线上。超越蒙牛，跃居第一在2010年，伊利以营收146.93亿元先拔头筹，超越蒙牛。而在去年年报时，蒙牛尚以257.105亿元的营收超越伊利的242.08亿元。以下为伊利2010年分地区营业收入：（数据来源：2010年伊利企业年报）一般环境分析(PEST)分析 1、政策环境（1）国家进一步加强对乳品行业的监管2008年“三聚氰胺奶粉事件”后，国内监管部门对乳制品行业进行严厉整顿，同时为加强监管出台了《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》、以及《乳品质量安全监督管理条例》、《奶业整顿和振兴规划纲要》等一系列保障乳制品安全的政策措施。随着各项政策措施的实施，国产乳制品质量大幅提升，消费者的消费信心增强，市场逐步回暖，全行业呈现出生产规模扩大，产销保持较快增长的局面。（2）《食品工业企业诚信体系建设工作指导意见》发布提高我国食品安全质量水平，由全社会广泛参与，实现政府对企业诚信等相关信息的共享，建立全国统一的食品企业诚信平台，进一步加强对食品企业质量安全诚信的有效落实。（3）公布乳制品审查细则2010年11月4日，国家质检总局公布《企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则2010版》和《企业生产乳制品许可条件审查细则2010版》，加强对企业的监管，要求企业必须具备一定的生产条件和相应的检测设备。其中，婴幼儿配方乳生产企业的自行检验项目64项，其中明确规定对三聚氰胺一项要进行检验。（4）十二五规划出台随着未来各种收入政策的不断提出，我国居民的消费能力将会得到极大地提升，消费将成为资本市场持续的热点，估值仍的进一步提升的空间。而所有乳制品企业都能够从中受益。（5）政府加强对乳业的支持，促进乳业发展近年来，我国政府将奶业作为重点鼓励和支持的产业，奶业的发展不仅成为农业结构调整的重点和农民增收致富的亮点，而且也是改善居民膳食结构、提高人民健康水平和国民整体素质的一项重大措施。2、经济环境（1）我国国民经济的持续稳定发展，使人民的可支配收入不断增长，恩格尔系数明显下降，人们的食物结构发生了重大变化，乳品逐步成为城市居民每日消费的必需品，对乳品的需求将稳健增长。（2）由于标准化奶牛养殖技术的日益成熟，造成国际奶粉价格持续下降。目前，大洋洲、欧洲和美国的奶粉价格比国内的成本价格还要低，这就造成了对国内市场的强大冲击。由于价格低廉，国内一些乳品和食品企业减少了国产奶粉的使用，转而加大了国外原料粉的采购量。这就造成处在乳品行业上游的鲜奶和中间环节的原料奶粉难以出售。（3）随着我国城镇化水平不断提高以及农村居民收入水平的增加，乳品消费城乡结构不断完善，乳制品消费具有很大的发展空间。（4）受成本价格上涨和多种因素影响，乳品行业整体小幅度提价。3、社会环境（1）社会舆论近来对乳业关注大2008年的三聚氰胺事件发生后对社会影响颇大，导致消费者对乳业市场的动摇和怀疑，公众对乳品行业失去信心，同时也引起了国家有关部门及媒体的大力关注。（2）人民生活水平不断提高，消费观念的改变，加速乳业的发展。（3）近来一系列有关乳制品质量的事件，加强了对乳制品行业的规范。4、技术环境（1）原料奶、乳制品质量参差不齐。我国目前80％是手工挤奶，且日益增多的个体户不注意奶牛疫病防治，原奶细菌超标、抗生素含量过高等问题突出，严重制约着乳制品质量的提高。即使在原料奶主产区采用机械挤奶设备，但仍然存在管理水平低、设备不能及时保洁等问题。我国原料奶生产卫生条件差、细菌数量偏高、杂质较多。（2）企业规模小、设备制造技术落后。我国奶业技术自主创先不足，很多关键技术大量依赖进口。目前，乳品机械进口量占到50％，国内乳品机械三化程度低、配套性差，尤其是通用关键机械上，离心机及乳品分离机械与国外差距大，品种少，性能差。（3）产品结构不够合理，乳品品种少。目前，我国乳品虽已有较快发展，但与国外相比，在风味、品质、品种上差距比较大。我国乳品品种少，乳品产量中奶粉产量占70％，奶油的产量很小。液体奶消费仅局限于大中城市．产量也很小。而干酪这样的产品在国外都属大宗产品，在国内基本没有生产，尤其是深加工、高科技和高附加值的产品更少，不能满足市场需求。（4）奶业整体面临转型升级我国奶业面临的最大挑战是成本不断攀升、牛奶质量偏低、乳制品结构失衡、环境压力越来越大，要从根本上解决这些问题，就必须建立引导奶业发展方向的指标体系，判断、衡量、规范和提升奶业发展的内在质量，推动奶业整体转型升级。行业竞争环境分析随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，越来越多的人们把乳制品特别是牛奶作为日常生活中的一种营养品食用，因此，乳制品行业的工业总产值也不断增加，在国民经济中的比重也不断得到提高。工业总产值由2005年862.57亿元提高到2010年的1874.13亿元，增速为17.93%。尽管在2008年由于三聚氰胺事件的影响，乳制品行业出现了一定的波动，但是经历了一段时间的调整之后，全行业还是在2010年企稳回升，保持了继续增长的态势。中国的乳品行业发展迅速，具有很大成长空间。近10年来，我国乳品消费量以年均超过14％的速度增长，目前人均已达到25公斤。但这个消费水平与世界水平相比还存在着很大差距。这也预示着未来中国乳品市场发展空间依然广阔。政府对乳品消费的倡导，高收入群体的不断增加，消费者饮食都市化的倾向，都是中国乳品需求量不断提高的动因。世界范围内的乳品需求增长也将带动中国乳品业的发展。我国居民可支配收入的增加和对乳品消费观念的转变，推动乳品的消费者人数逐年增加，乳品消费量呈明显上升趋势。中国乳业市场潜力巨大，中国已成为世界乳业发展最快的国家之一。行业竞争力分析五力模型（一）供应商的力量：乳业的供应方主要是奶站，规模养殖户，大量分散的奶农及乳品包装企业。奶源：目前，按国内20头奶牛以上为规模养殖的标准，国内规模养殖的比重不到30%，散养户的比重要超过70%，由于伊利公司首先建立了“公司+奶牛”的模式，使得奶源基地没有形成产业化、集中化，奶农处于大量分散的状态，其议价能力低，在乳业价值链中处于弱势地位。乳品包装：虽然在“七五”期间轻工业部就把开发食品无菌包装项目列入国家“七五”重点科技攻关计划，但我国乳业的主要包装还是来自国际厂商，国际纸业及瑞典利乐公司占有了中国无菌包装市场绝大部分份额。因此，包装供应商的议价能力较强。（二）潜在加入者：目前，我国人均乳制品年消费量已达25千克，与2005年的9.7千克相比，增长近2倍。然而，与全球人均乳品消费100千克的差距仍然很大。已有成熟销售渠道的众多饮料巨头鉴于可观的收益，相继进入乳品市场，国内纯净水巨头哇哈哈、果汁巨头汇源、四川希望集团等先后斥巨资进入乳业，使得乳品市场更加拥挤但是在“三鹿奶粉”事件之后，乳制品行业面临着信任危机，国家质检总局要求我国所有的奶制品企业必须在2011年3月1日前全部重新申请生产许可证，这就在很大程度上帮助提高了行业进入壁垒当国内市场长期看好时，国际市场竞争者也蠢蠢欲动。然而，高进入壁垒的存在并不意味着没有新竞争者的威胁。国外乳品企业早就看好中国巨大的乳品市场潜力乳制品产业在中国的成长空间长期看好。早在中国加入世贸组织的谈判过程中，澳大利亚、新西兰等国就在乳品上反复降价，以降低进口关税，为他们的乳品打进中国市场争取到了有利条件随着中国乳品业的蓬勃发展，越来越多的外商会望风而来，共同分享乳制品业这块蛋糕。（三）购买者的力量乳业品的购买者主要是分散的消费者，他们一般不会集中购买。同时，他们缺乏相应的乳业技术知识，受社会舆论影响较大。此外，对于不同地域，不同消费观念，不同消费层次的消费者，他们对于价格、口感、质量有着不同的要求，对价格比较敏感，其议价能力较低。基于这样的消费群众，乳品生产商要致力于了解消费者的不同需求特点，开发出独特的适应各个阶层的乳产品，有针对性的开拓市场。（四）替代者乳制品行业最大的替代品是豆浆和豆粉。豆浆被誉为“绿色牛乳”，其营养价值已广泛地为人们所接受。对于牛奶过敏者而言，豆浆也是极好的替代品。特别是“问题奶粉事件”之后，许多市民对于牛奶产生了信任危机，而相应的牛奶替代品销量则出现了较大幅度的增长。豆浆、麦片、核桃粉、芝麻糊、藕粉等牛奶替代品开始走俏，自制豆浆和新鲜果汁成了很多消费者的新选择。然而乳制品的钙质和蛋白质还是远远高于其替代品，并且长期以来成为了人们日常生活中的传统饮品，因此被其他产品替代的可能性不大。另外乳品的替代者还有乳类饮品，乳饮料的替代品则主要是一些果汁饮料等，诸如碳酸饮料这样的饮品则不足以造成对乳制品的替代。（五）行业现有竞争对手现有行业竞争激烈，企业淘汰率高。在中国乳业快速发展中诞生的5000多家乳品企业，经过乳业涨价风潮、降价风波、并购等竞争的洗礼，特别是三聚氰胺事件之后使得目前国内乳企756家，其中亏损企业214家，占28.3%，资产上亿元的大型企业12家，仅占1.6%。蒙牛、伊利、光明等一线知名品牌抢占了全国的主要市场。不仅如此，像瑞士雀巢，法国达能等国际知名乳业品牌也纷纷涉足中国市场。同时，目前世界排名前20位的乳业品牌全都进入中国市场，国际乳业巨头如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等，都先后在中国建立了自己的奶源基地。国内现有主要竞争对手及其分析：蒙牛：蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。在荷兰合作银行最新发布的2010年“全球乳业2O强”名单中在名单中，中国乳制品企业蒙牛从去年的第l9位跃居第l6位，伊利则第一次跻身榜单，位列第l7名。据统计，目前全国乳品市场占有率行业第一、第二的蒙牛和伊利约占50％的市场份额。蒙牛俨然就一直是伊利最大的竞争对手另外对于来自光明这一奶业巨头的威胁也不容小觑光明：光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。然而，在“三鹿奶粉事件”后还要谨慎对待的就是完达山。完达山：完达山乳业股份有限公司，系北大荒集团控股公司，其中北大荒集团、台湾统一集团各持66%和34%股份。资产过10亿，有几十家分、子公司，数万名员工，生产设备、技术先进，曾承担多项国家重点科技项目、省市级重点攻关项目并获得多项专利与好评。完达山凭借在“三聚氰胺”事件中获得的诚信口碑，成为中国乳业质量万里行中最出色的行者，在历经国家质检总局和各级技术监督部门上万次检查和几番行业“地震”考验，合格率始终保持100%。仅2009年，完达山乳业就先后投资十五亿元，新建烟台完达山300吨液态奶厂，控股原三鹿企业河北贝兰德乳业公司，收购圣元宝泉岭乳业资产，扩建兴凯年产2万吨配方奶粉项目，新建双城3万吨奶粉包装现代物流集散地。在乳制品加工上，先后投入4000万元，采用国内外先进技术对生产线进行了全面改造，使奶粉加工装备迅速跻身国内先进水平。伊利企业价值链分析生产经营活动伊利集团拥有着优质的奶源，在生产的每一个环节会进行质量监控，把好每一道关卡，与联想服务器一起打造放心奶。在与供应商之间保持着密切的联系，积极研发新技术，打造绿色产业链。市场销售活动伊利根据产品的特点合理的布局产品市场。其中奶粉销售对象是城镇居民，以城镇中低收入者为主，冷饮产品的市场目前以华东沿海及内地大中城市为主，而液态奶生产销售的主导产品——超高温灭菌奶目前最主要的市场则在华南，它们正好形成互补关系。在渠道销售上，伊利一直采用多层次分销模式，在全国建立几个大区，每个大区有分销商、经营商和零售商。伊利还在某些特定产品的销售上采用直销模式。采取多种形式促销，例如有奖促销、公益促销及展会促销。技术开发活动伊利实行两级研发体系即集团技术中心和事业部技术中心，集团技术中心为公司技术创新核心和吸收平台，侧重于对公司使用的重要技术和未来有前途的产品或技术的开发及国内外技术资源的利用和整合。事业部技术中心则侧重于产品研发及技术转化，保证事业部生产和经营的产品的市场竞争力。在产品技术开发方面，公司致力于液态奶、奶粉、冷饮三大系统产品的新产品开发。服务活动伊利对近两万名的终端导购人员进行了专业培训。“毕业”后的营养顾问执证上岗，为消费者一一解答有关婴幼儿营养、育儿知识等方面的疑问。同时，还不断将良好的服务经验进行复制。注重与下游经销商之结成亲密的合作伙伴关系，相互提供优质、快速的服务，创造共赢局面。积极参与社会公益活动，改进社区环境，承担伊利对社会、城市、社区的社会责任，提高伊利的社会形象和品牌价值，体现公司的使命追求。采购活动伊利公司在周边地区实行“分散饲养，集中挤奶”的方式收奶，并与奶农签订保证按优质的原则敞开收购原奶的协议的“伊利模式”。从2010年末起伊利成为了国内乳制品行业首家采用电子采购管理平台的企业，实现了从“打电话”向“点鼠标革命”的转变、从传统采购向阳关采购、高效采购的转变，从而让伊利步入电子商务时代。SWOT分析企业的优势具有规模最大的优质奶源基地奶源基地是乳液生产的第一车间，伊利地处中国最大的牛奶输出地——内蒙古，天然的拥有优质而丰富的奶源，这一优势很难被其它的企业超越。伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地，同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地，拥有优质牧场200个，可控良种奶牛超过200万头。形成了纵横数千公里的奶牛产业带，并且逐步从过去分散饲养到集中资源规模化、产业化。管理优势伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都作为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商、加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念，力争通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、标识统一化——“五化”管理，以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理。在对经销商的选择上，伊利有一套严格的筛选和评估标准，保证经销商的基本素质。在业务合作中,每月度／季度／年度会对经销商的合作进行阶段评估，尤其对经销商的进、销、存管理上，全面实现了电子信息化进行及时跟进。伊利还采用了MES产品追踪系统，对从生产到消费者手上的任一产品，都能快速准确地追溯到各个环节。先进的管理理念使得,经销商由原来的“坐商”转变为“行商”，由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。品牌优势伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到消费者心里，在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中。继成为北京2008年奥运会惟一乳制品赞助商之后，又经过极其严格的考核之后，被内蒙古“一杯奶生育关怀行动”和新疆“学生饮用奶计划”锁定为惟一专供乳制品企业，并正式成为2010年上海世博会惟一一家符合世博会标准、为上海世博会提供乳制品的企业。技术优势与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列,如ISO14001环境控制体系和ISO9002质量控制体系，伊利都是行业内第一家通过的，GSM标准也是如此。为进一步增强技术和研发实力，和内蒙古自治区科技厅联合成立内蒙古乳业研究院，是我国最大的一家乳业研究机构。2007-2008年伊利推出了金典有机奶、谷粒多等一系列高附加值、高科技含量的产品。而后又新开发出了红枣酸奶、可涂抹型奶酪、杏仁牛奶等多款高附加值的产品，以满足消费者多元化的消费需求。联想服务器的加盟更是为伊利打造“放心奶”推波助澜。完善的销售渠道伊利在2006年就在全国开展了“织网计划”，率先完成了“纵贯南北，辐射东西”的战略布局，成为第一家真正拥有能力同时覆盖全国市场的乳品企业，被商务部推荐加入到“万村千乡”活动中，覆盖农家店近25万个。2009年，伊利再创新渠道模式，与中国石油便利店进行销售旗下产品。内部劣势液态奶质量有待提高消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面。近年来乳制品行业频频爆发的乳制品安全事件，让消费者对国内乳制品的信心急剧下降，伊利需要针对消费者的需求提高液态奶的质量，打造绿色健康食品。人才紧缺在积极培养人才的同时，伊利需要大量引进人才。在人才培养与引进的关系方面，伊利这些年来一直坚持一个原则：综合型的人才以自己培养为主，专业人才以引进为主，取得了相得益彰的效果。人才流动性强，给竞争对手创造了条件，不利于人才储备高强度、低收入的生产使员工的流动性很大，给竞争对手挖走人才的机会，蒙牛就有一原则：凡是伊利过来的技术骨干就一定重用。而伊利持有的态度则是：只要是蒙牛来的员工一律不要。外部机会在争纷不断的乳液环境中，机构投资者依然看好伊利的发展前景乳液市场监管力度加大，规范的市场更有利于发展乳业市场将会进一步扩大，行业洗牌加快进行有着充足的奶源，先进的技术，良好的融资渠道，伊利有着强大的实力来抢占资源优势。外部威胁竞争对手的威胁在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大