中国老年期刊市场的现状与发展

中国老年期刊市场的现状与发展

中国的人口年龄结构已经进入老年人的类型。超过60岁的老年人达到134亿，占总人口的10%以上。同时，随着社会的进步，老年人的文化素质也在不断提高。老年人口的增多和文化素质的提高，最直接地带来了老年期刊市场的“利好”。按理说，在林林总总的期刊市场上，老年期刊完全应该、也完全可能争取到一枝独秀的地位。然而，现实的情况却令人不解，不论你走到哪个报刊零售亭或者书报刊市场，大大小小、花花绿绿的杂志摆满了货架，就是难觅“老字号”期刊的面孔。再作深入的调查了解，你会更加遗憾地发现，虽然全国大部分的省份都办有老年期刊，但没有一个知名的品牌，影响不大，发行量也十几年如一日，很难有所突破。这与亿万老年受众的庞大市场需求是极不相称的。热热闹闹的期刊市场上，老年期刊实在有些不应该的冷清。一方面，是老年人口的日益增多，受众群体的日益扩大，市场需求的日益加强；一方面，却是老年期刊的发展严重滞后，不能满足老年人日益增强的文化需求、阅读需求。老年期刊市场为何就迎不来“一枝红杏出墙来”的喜人局面呢？通过调查分析，本人对这个问题作了些初浅的探讨，认为主要有两个因素严重制约了老年期刊的发展。一读者群体的细分所谓读者定位，是指明确期刊的实际读者对象并使总体编辑构思与之相适应。如果说市场定位追求的是期刊的生存，风格定位追求的是期刊的品牌，那么，读者定位追求的则是期刊的发展。三者之中，读者定位是最重要的。一个人的社会地位、受教育程度、所从事职业，甚至居住的地区环境，都能影响他的阅读兴趣和需求，这就使得受众整体细分成若干小的群体。期刊的读者定位应该随之细分，根据实际情况来锁定自己的服务对象。这也就是近年来比较流行的说法，叫“期刊小众化趋势”。这种趋势越来越明显。老年人口发展到1.34亿，的确是一个庞大的受众群体。但仔细分析不难发现，这个老年群体中，有城镇的工人，也有农村的农民；有离、退休干部、行政管理人员，也有专业技术人员、教师等等。他们的身分不同，生活环境不同，受教育程度不同，阅读的兴趣和目的当然就千差万别了。再看我们老年期刊方面，读者的定位相当模糊，几乎没有自己特定的老年受众群，都把自己的读者对象定位于60岁以上的老年人。这是一个相当粗略的定位，导致的结果是，各省主办的老年期刊差不多是一个面孔，栏目设置也近乎雷同，不分文化层次，不分城乡区别。期望满足所有的人，结果所有的人都不满足。加上，现在的老年期刊大多是由老干部工作部门主办的机关刊物发展而来，于是，老干部的东西多，社会老人的东西少，这也是众多老年期刊的一个通病。读者定位的不准确，使得期刊没有自己鲜明的个性特征，当然就不会赢得自己独有的、固定的受众群体，直接影响期刊的发行量。比如，某老年刊物就在读者调查中遇到一个难以取舍的问题：一些居住在县以下城镇和农村地区的老年读者，强烈要求刊物多刊登党和国家的方针政策，甚至要求全文转载诸如中央会议公报之类的东西，因为他们或者离开了单位，或者身居偏远乡村，找不到学习资料，于是寄望于刊物能刊登这方面的内容。然而，生活在城市的老年读者，或者大机关、大学校的离、退休人员，大多能在第一时间获得这方面的信息，如果刊物刊登这些内容，他们会觉得是一种“过时的信息”。矛盾产生了，究竟满足哪一部分读者的需要呢？对一个读者定位不明的刊物来说，这个问题实在是难以取舍啊！文化层次高一点的读者，要求刊物追求“高雅”、追求思想性多一点；但文化层次低一点的读者，要求刊物尽量“通俗”、追求娱乐性多一点。我们常说“雅俗共赏”，其实，对于一本期刊来说，雅俗共赏的读者定位是不可能的。有人对一部分内容嫌俗，不忍卒读；有人却对另一部分内容嫌雅，曲高和寡。老年受众的细分，主要在于文化层次和阅读品位上的细分。分析我们现在的老年期刊，如果说还有读者定位意识的话，也几乎清一色地偏重于离退休干部这一块，报道的对象多是离退休干部，政策法律指导主要针对离退休干部，对社会老人关注太少，研究老干部问题偏多，研究老龄问题偏少。这其实还是“机关刊物”的落伍遗风在作怪。这样的定位无形之中把自己与广大老年群体隔离开来。调查发现，随着生活水平的提高，随着老年人群文化素质的普遍提高，老年人的阅读兴趣越来越浓厚，需求越来越强烈。不是老年人不爱看书，是没有适合他们的书可看。读者定位的细分，看上去似乎读者群缩小了，其实目标更明确，内容更集中，又不与同类刊物争“跑道”，反而扩大了发行量。充分抓住自己定位好的“小众”群体，将“小众化”的蛋糕做到最大化，才是期刊追求的目的。没有饱和的市场，只有饱和的商品。小市场做深做透，也可以成为大市场。合理的小众化强过盲目的大众化。大量的综合性地方刊物，当然包括老年刊物在内，一般都是小而全，面面俱到，没有自己的特色，这不仅是一种资源浪费，而且在国际国内竞争日趋激烈的期刊市场上，也是缺乏竞争力的。老年刊物必须调整好自己的读者定位，对自己的刊物作出科学的、适合读者要求的扬弃，对老年受众合理细分，然后有选择地抓住适合自己的一块，把文章做到位，办出“小众化”一点的刊物。就目前老年期刊市场而言，哪一家摆正了自己的定位，哪一家就能从“大众”之中拼出自己的“小众”之路，反过来赢得真正属于自己的“大众”。比如，几乎所有临近退休和刚刚退休的老人，都会遇到心理的不适进而导致身体的不适。那么，一本专门谈如何适应退休生活，帮助老人正确转换社会角色，调适心理生理，做好自我保健的刊物，难道会没有市场吗？想一想，每年那么多退下来的老同志，哪怕只有一两成的人订阅这本刊物，发行量都会是惊人的。可是目前的情况是，哪一家老年期刊里都零零碎碎地发一点这方面的文章，但哪一家都没有专门的针对性。这就是一个读者定位模糊的问题。二体制机制的缺陷管理出效益，这早已成为人们的共识。但老年期刊社在人事、分配等关键的管理环节上，普遍存在着不少问题，影响了采编人员的工作积极性，干扰、阻碍了期刊社的发展。20世纪90年代初，我国人口老龄化进程开始进入较快发展阶段。随着老年人口的增多和离退休队伍的日益扩大，老年人精神文化生活方面的需求问题开始显现出来。于是，一批面向离退休人员的老年期刊应运而生。这些老年期刊不仅成为落实老干部政治生活待遇的一个重要组成部分，同时也为满足广大离退休人员的精神需求和阅读需求作出了贡献，成为党和政府部门同离退休老同志密切联系的重要桥梁。然而，正是因为老年期刊这种“机关刊物”的“出身成分”，使得老年期刊如今面对市场的竞争缺乏管理上的体制优势，缺乏市场运作的机制优势，缺乏向大刊、名刊发展的活力。体制的缺陷首先表现为人事管理制度的严重落后。虽然通过整顿，大部分老年期刊社都实行了管办分离，但人事管理上仍然缺乏自主权，用人制度仍然沿用过去的“行政安排分配制”，即由行政主管部门对刊社人员进行指令性的安排调配。这种体制的弊端突出表现为期刊社没有用人自主权，不论员工是否适合做期刊的工作，人员进出都由主管单位人事部门安排，刊社无法根据自己的实际情况进行调配。而主管单位人事部门对期刊社的人事管理，不是从有利于期刊业务发展为出发点，而是从照顾、平衡方方面面关系为出发点。人员一旦进入刊社，不论工作能力如何，也不论工作态度如何，刊社没有办法调整其岗位。另外一个严重阻碍刊社发展的人事管理问题就是干部职务能上不能下，能升不能降，干部的任免基本是由上级管理部门决定。有的部门出于干部安排的需要为刊社配备领导干部，而不是通过对其工作能力、工作实绩、开拓进取积极性等方面进行考核后竞争上岗，甚至是因人设事，因人设岗。期刊社是一个文化事业单位，专业要求很高，有的干部根本不具备管理这样一个特殊单位的资质和能力，但出于“位置”的需要，硬着头皮也要上，结果既不利于干部的成长，更不利于刊社的发展。体制的缺陷还表现为内部分配的不科学和不合理。老年期刊的改革喊了好几年的口号，但从一年一度的老年期刊协会上了解到，大多没有“伤筋动骨”的动作，分配制度上没有真正做到工效挂钩，没有落实多劳多得和按能力、贡献大小计酬的分配原则。至少是这方面的改革做得还不充分、不彻底。做好做坏一个样，做多做少一个样的现象相当普遍和严重。奖金和福利的分配基本上是按照行政职务和职称的高低进行的，这极其不利于调动编辑记者的工作积极性。有的人没有什么具体的业务工作，也没有什么业务能力，但因为职务高，收入也就比一线的骨干编辑记者高。现行的体制制度，缺乏对编辑记者科学的考核方法，不能鼓励编辑记者提升业务能力，开拓进取，创造业绩，相反只会打击工作积极性，甚至产生误导，使工作人员不是把主要心思放在工作上，而是放在周旋人际关系上。在新闻出版市场竞争日趋激烈的今天，如此落后陈旧的管理体制足以让一个刊社停滞不前，直至被残酷的市场竞争所淘汰，更遑论发展和进步了。人事管理是整个管理的核心。人事管理追求的目的只有一个，那就是充分调动职工的工作积极性、主动性和创造性，最大限度地提高、发挥职工的综合素质。分析现在各老年期刊的管理现状，比较好的管理方法是全面实行竞争上岗。按照责、权、利相统一的原则，科学设置岗位，明确岗位职责。按需设岗，依岗竞聘。彻底引入竞争机制，完善考核制度，按岗定酬，多劳多得。唯如此，才能营造出你思我想一心求事业、你追我