世联-南通新城房地产项目市场定位报告

南通新城项目整体定位谨呈:中南控股集团有限公司上海世联房地产顾问有限公司技术经济指标CR0504-A地块——规划用地：61万平方米总建筑面积：134万平方米功能规划：商务办公/酒店商业/居住用地；CR0504-C地块——规划用地：5万平方米总建筑面积：10万平方米功能规划：居住用地A地块C地块我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向打造南通里程碑项目实现企业品牌实现区域及地块增值我们的目标项目背景与约束条件南通人认知程度较高的新市府区域，发展前景看好所在片区形象好住宅市场供不应求地块控规政策导向性强资金链压力大开发商惜售，2004年市场供求显著减少，导致房市住宅价格迅速爬升；政府主导的CBD新区，规划的商业商务规模体量大；本项目承担了部分政府市政配套的义务，融资压力大本报告的研究思维导图客户分析发展战略项目界定市场分析项目定位整体发展战略问题界定结构化分析客户构成消费特征项目界定项目界定问题界定结构化分析南通是连通苏南、苏北的枢纽

城市定位为上海都市圈副中心城市城市区位优越：发展依托江海，苏通大桥通车后将纳入上海一小时经济圈；经济领先：年GDP超千亿、财政收入超百亿，在江北处于领军者地位；城市定位:以建设上海北翼现代化港口、工贸、旅游城市的总目标，建设上海都市圈副中心城市资料来源：南通市城市总体规划概要项目处于政府定义中的新城区核心区

——规划较其他区域有显著的差异化优势区域发展前景好:南通“十五”计划确定的五大重点发展地区之一——未来南通市行政、经济、文化和居住的新城市中心南通城市发展的里程碑；特征优势显著：枢纽化、中心化、国际化；产业基础支撑：崇川经济开发区以机电电子、医药、纺织及物流为产业导向；南通经济开发区以商业贸易、房地产开发、交通仓储，金融保险为产业导向。南通经济开发区崇川经济开发区地块周边新城雏形初现

崇川路啬园路园林路崇川路工农南路桃园路地块方正平整；交通便捷：通过工农南路与老城区相连仅10分钟车程；新城雏形初现：四周道路整洁顺畅，遥望新市府广场，相邻的体育会展中心和南通大学新校区可为本项目的启动期带来人气东至：南通大学北至：未来的市政府机构及文化艺术区西至：25米宽绿化带南至：体育会展中心区域属性和项目属性的基本界定，可以帮助我们明确研究方向和方法区位属性上海都市圈副中心城市的城市定位苏南苏北的联系纽带，江北经济领跑者房地产市场处于启动阶段，宏观经济能够支撑房地产业高速发展政府定义中的新城区核心区，南通城市发展的里程碑未来南通市行政、经济、文化和居住的新城市中心枢纽化、中心化、国际化接轨上海的桥梁区域政府所在地，南通人认知度高项目属性南通最大规模的综合体项目，商业、商务体量大可达性好、交通便捷周边形象较好，道路系统完善项目界定问题界定结构化分析S：情境（situation）

——项目背景事实（项目、客户、市场）区位优势明显大规模综合体项目资金压力大客户需求存在空白点市场机遇好项目总占地为99万平米，建筑面积133.65万平米，其中规划中包括了大体量的商务商业空间；联系上海的纽带，政府主导的新城核心区，规划及配套皆较其他区域有显著优势；南通中高收入消费群普遍存在外流，现有房地产市场与消费者需求存在脱节；住宅市场供不应求，且竞争仍以本地化为主；每月缴协议土地款近1亿，融资压力大；R1：不期望结果

——按常规发展的可能结果从企业目标上企业品牌贬损或增值有限从土地运营上土地价值贬损或增值有限从销售上商业商务空间形象增值有限，且销售陷入困境R2：期望结果

——我们的期望目标

从企业目标上成就企业品牌实现的里程碑从土地运营上土地明显增值，合作方式灵活多样从销售上整体形象发力，后期销售方式灵活C：矛盾或冲突（complication）

——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突成就企业品牌实现的里程碑R1R2土地明显增值，合作方式灵活多样商业商务空间形象增值有限，且销售脱离市场企业品牌贬损或增值有限土地价值贬损或增值有限整体形象发力，后期销售方式灵活现阶段核心矛盾：超大规模的商务商业供给量与市场接受能力的矛盾创企业品牌、区域运营增值所要求的前期资金投入与资金链紧张之间的矛盾Q：提出问题（question）

——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题如何在营销方面尽可能减小资金链压力，同时实现企业品牌和区域增值以利于未来土地及区域的灵活运营本报告的研究思维导图客户分析发展战略项目界定整体发展战略项目定位问题界定结构化分析客户构成消费特征市场分析市场分析市场分析住宅市场分析商业市场分析写字楼市场分析南通住宅市场特征决定了快速入市、取势造势将是项目取胜的关键城市发展地倾东南，通过造势，本项目可最大化利用新城区的区域价值以新政府大楼为核心的新城发展将成为南通未来10年城市发展的热点区域，为众多投资者提供了大量的参与机会，而本项目正位于新城区核心本项目绝版规模完全顺应南通房地产市场打“城”造“镇”成为趋势南通房产企业由于改制等原因控制了开发量，市场供应无法满足消费者需求；房价爬升迅速：以南通市区在售楼盘为研判基础，2005年预计上市量近50余万平米，其中价格在5000元/平米的中高档楼盘占到50%以上；随着供应量的放量，未来竞争将越发激烈目前南通房地产市场仍处于起步阶段，在该层面上本项目仍有较大超越空间经过归纳总结，南通住宅市场有以下特点：地倾东南大盘概念开始显现物业类型“多彩纷呈”中高档住宅市场竞争激烈客户来源相对封闭户型面积走向分化销售手段落后、单一南通住宅市场上大盘概念显现并开始被消费者接受和青睐，社区环境、社区文化开始成为购房决策的一大标准未来供应量将持续放量，本项目应抓住该契机快速进入市场全市住宅在售代表项目扫描外环东路外环北路洪江路天虹东方绿洲售价：4000-4500（公寓）7000-8000（联排）汇隆新城售价：4200-4600（公寓）紫阳新城售价：4300（公寓）苏建花园城售价：4000-4800（公寓）凤凰莱茵苑售价：4000-4700（公寓）9000（联排）天安花园售价：5800-7000（公寓）9000（联排）都市华城售价：5000（公寓）本项目类别板块分类价格区间区域特点客户特点一级中心板块6000左右传统的商贸中心，土地资源供应有限郊县的私营业老板及机关、企事业单位的中高级人士，区域认知度高

二级新城板块4500--6500城市未来的发展热点，新型的大型居住区和CBD私企业主、开发区的中高级管理人员和政府机关人员，看好未来三级城东板块4000--5000城市发展的新兴区域，可塑性强中、青年购房客户认知度较高的区域

城西板块4000--5000对外交通枢纽，工厂多，旧房多，人员复杂区域原居民及外来生意人城北板块4000--4500专业批发市场积聚地，城乡结合部，形象差工薪阶层及周边生意人在售住宅板块特点项目凤凰莱茵苑天安花园图示位置洪江路洪江路88号规模指标28万平方米；容积率：1.22；绿化率：45%建筑面积22万平方米；容积率：1.1；绿化率：45%；车位配比：1:1物业类型独栋别墅、联排、多层、小高层、高层独栋别墅、联排、多层、小高层直接竞争项目扫描项目凤凰莱茵苑天安花园主力户型130-150m2三房130m2三房及150平米左右的四房客户近70%为私营业主，5—10%为外籍人士；25%为政府、企事业单位工作人员南通市区客户占80%，郊县及外地占20%，二期推出时投资比例上升价格小高层、叠加：4000—4700连排别墅：9000一期起价2000多，二期起价4000多，目前多层、小高层价格达5700-7000主题概念“凤舞莱茵，多彩生活”“处处精美，点点高雅”形象定位江南名城，水乡大盘新城区高尚住宅区核心卖点新城区，大盘精致的江南山水园林未来该区域的升值潜力直接竞争项目扫描天安花园小结核心卖点：精致的江南山水园林未来该区域的升值潜力客户来源：市区占80%以上，小区并与区域属性结合性较弱；可复制性强：仍然属于封闭式的单纯居住小区，可复制性强凤凰莱茵苑小结核心卖点：邻新城中央区、大学城三面环水内部水景社区配套完善定位有所偏差：公寓主打的白领生活脱离了市场现状；展示弱：现场没有包装，形象较差，完全没有实景展示，仍然处于楼书+售楼处的初级营销阶段；配套以自足为主：幼儿园、小学、健身房等普通居住小区及少量的底商用以满足社区内需求；周边竞争项目特征小结传统的封闭式住宅小区特征1特征2客户以市区为主，郊县客户仍然更加青睐在老城区购房特征3对区域属性挖掘较弱，无差异性，可复制性强市场分析住宅市场分析商业市场分析写字楼市场分析商业分布图234562441253567756431专业市场超市娱乐休闲百货289176898139外环东路外环北路洪江路10129南大街商圈1、百花果品市场2、家庭装饰市场3、电器市场4、文庙古玩市场5、桃坞路服饰城6、建材市场7、装饰家具胶合板市场8、蔬菜副食品批发市场9、花鸟市场1、麦客隆2、易初莲花3、文峰王府店4、八仙城大润发5、新一佳6、文峰吉星店7、和平大厦大润发8、文峰麦客隆店9、环城东路麦德龙10、虹桥超市11、华联超市12、超越超市1、晶都桑拿2、英子咖吧3、开心一刻歌舞厅4、龙王休闲浴场5、浪漫歌舞厅6、金碧辉煌迪吧7、地中海浴场8、宝丽金娱乐城9、黄金海岸娱乐城1、南通百货大楼2、文峰大世界3、华联商厦4、金鹰购物中心5、文峰中央商厦6、八仙城桃坞路商圈商业现状南大街—走向末落的老牌中心营业面积：15万平米日流量：15万人次经营业态：服装、鞋、家电、日用品、食品等

综述：南大街作为南通市老城区中心商圈商业辐射范围覆盖南通市和所辖六县市，但随着城市发展，由于规划设计、地理条件的限制，交通压力和人流压力与日俱增，处于超负荷状态；同时作为传统商业中心，南大街的业态分布混乱，商品档次排列混杂，逐渐成为“末落贵族”。桃坞路—认知不够的商业新贵营业面积：10万平米日流量：5万人次经营业态：服装、鞋、娱乐项目等综述：桃坞路作为南通历史上的第一条商业街，向来以经营布料和文化用品为特色，现在成为南通政治、金融、文化的汇集地，以此为依托政府规划桃坞路作为南通的商业副中心，集餐饮、文化、风景、购物、旅游于一体，经过4年的发展，业态形式呈现多样化趋势，但由于缺乏主题式百货，商业聚集效应不足，市民的认可度不高，并未形成事实上的商业副中心，仅仅成为娱乐休闲场所聚集地，辐射范围覆盖南通市区。专业市场日流量：10万人次经营业态：五金机电、蔬菜果品批发、家庭装饰等

综述：分布在南通西北面，但档次不高，契合南通市区居民生活需求超市营业面积：7万平米日流量：5万人次经营业态：服装、日用品、食品、蔬果等综述：以满足人们日常生活需要为主的超市客户来源主要来自周边居民，是区域型商业，辐射周边街铺业态分布家装材料学生用品服装家纺五金机电娱乐休闲餐饮街铺租金状况商业街名称区位/位置经营业态面积（平米）层高（米）租金（元/月）租金比较元/月·米商场门面房南大街家电眼镜医药62.93100510八仙城人民中路服饰、电脑等162.65000312靠近汽车站人民西路专业建材303.56300210晏园裙楼环城东路服饰家纺花店2034000200中间位置人民西路鞋，烟酒等152.92330150文庙古玩市场人民中路古玩用品103.51000100住宅下裙楼北濠桥路学生用具403.5180045临街门面北濠桥路房产中介703300043临街门面环城西路服装302.8100034从商业街铺的租金价格可以显示出：价格随着中心地段的蔓延呈递减趋势，但在临近南通市汽车站，桃坞路等代表性地段，街铺价格明显高于同类地区。街铺现状街铺与周边配套的关联性很强：周边有住宅小区，街铺多为服务住宅的服装、家纺和餐饮；周边有专业市场的街铺，业态则为专业市场的延伸；周边有学校的街铺以服务学生为主现状描述：街铺是商业中除超市、百货和商场的补充组成部分，它的产生依赖城市主流商业的繁荣，填补驻主流商业的空缺，所以针对本项目，街铺式商业有赖于住宅的人口规模和主流商业的人气聚集。商业总结南大街、大卖场和桃坞路的商业一热一冷体现出：大型综合型商业受到客户的青睐中高端客户选择周末到上海进行消费的现状表明南通商业现状的落后无法满足客户需求，需要新兴的，特色的、时尚、文化的商业出现距离市区较远的品牌大卖场经营持续火爆表明南通客户购物的区域倾向性逐渐减弱市场分析住宅市场分析商业市场分析写字楼市场分析分布状况集中分布在两个区域：濠河周边传统商务区，如跃龙路、人民路、南大街、青年路围合形成的城市中心区；工农路新兴商务区。市政府南迁，工农路成为直达新市政广场的最便捷主干道路，拉动工农路沿线写字楼市场的迅速发展。●南通国际大厦●新地标项目●中华广场●润友大厦●嘉隆大厦●东方鑫乾●金鹰国际大厦●南通大厦●浦发银行大厦●文峰大厦●天虹大厦●王府公寓●新海通大厦可预见市场供应总量其中市中心3万平方米地标项目即将竣工，可能在三月份推向市场。该项目推出后，将成为今明两年南通高档写字楼市场供应主体。2005年南通市区写字楼市场可预见供应总量约5万平方米，其中市中心传统商务区约3.4万平方米，工农路新兴商务区约1.6万平方米；物业品质目前南通高档写字楼很少，写字楼品质普遍较低，如金鹰国际大厦、南通大厦、浦发银行大厦等，尽管外立面尚可，但大堂、电梯、电梯间、公共过道、地下车库、平面布局、智能化等方面在规划设计、装修、设备配置上档次较低；南通国际大厦为当前南通最高档次写字楼，表现在大堂、会议室、楼高、设备配置等方面。物业价格高档写字楼，如南通国际大厦、南通大厦、金鹰国际大厦等租金相对较高，为40~60元/平方米/月，物业管理费为2.5~4.5元/平方米/月，车位租金为3000~3500元/年；中低档普通写字楼及商住楼，如南通国际大厦左侧佳成大厦、工农路文峰大厦、王府公寓等租金相对较低，为10~20元/平方米/月，物业管理费为1.2~2.0元/平方米/月，车位租金为2000~3000元/年；在售项目销售价格与住宅差别很小，市中心区项目均价在5000~6000元/平方米，工农路沿线项目均价在4000~5500元/平方米。由于写字楼物业品质较低的原因，南通在售写字楼项目价格与住宅没有拉开距离；随着新建写字楼品质提升，价格具有上升空间。盈利模式销售为主出租为辅关键词：南通商业写字楼开发主要采取产权分割出售的方式作为主要开发盈利模式；采取出租方式的项目非常少，目前市场上出租项目主要出现在三级市场，为已购买方的出租行为。入驻客户行业分散私营企业为主政府机关进驻大企业自建写字楼关键词：入驻客户行业分散，主要行业为：纺织、石化、机电、轻工、贸易、保险、科技及房地产开发等；客户中私营企业相对较多，如纺织、轻工、贸易、科技、房地产开发企业；国有企业主要为垄断行业，如石化、能源、机电、保险等；政府机关亦有进驻商业写字楼情况，如财政局进驻南通国际大厦10个楼层，外经贸局进驻南通国际大厦3个楼层。南通大型企业相对较少，实力很强的大型企业往往采取自建写字楼的方式。销售状况竣工使用状态写字楼空置率普遍较低，入驻率平均在80%以上；在售写字楼中地段好、品质高、形象佳的楼盘销售状况相对良好，如中心区项目润友大厦（7560平方米）04年11月开盘，现已销售87%；工农路项目中华广场（36000平方米）03年5月开始内部认购，04年6月基本售完，现只剩3层、4层部分面积；地段、品质较差楼盘，如嘉隆大厦、东方鑫乾，销售进度较缓慢；空置率低地段、品质制胜中小面积户型受宠关键词：相对大面积单位，100~300平方米中小面积户型更有市场。写字楼市场小结■市场现状。南通当前的写字楼开发还处于低层次、低水平的开发阶段，市场不成熟：物业品质低，物业服务质量差，开发商不注重营销推广；■市场空间。随着南通经济高速发展，企业对办公条件的要求将会不断提高，必然要求写字楼产品品质的升级换代，再加上新增市场需求，故南通写字楼市场拥有发展空间；■市场机会。市场竞争将进入新的阶段，必须摆脱低层次市场竞争。规划设计科学、设备配置先进、智能化程度较高、物业服务优良的中高档写字楼物业将会更加拥有竞争力。本报告的研究思维导图客户分析发展战略项目界定问题界定结构化分析客户构成消费特征市场分析客户分析项目定位整体发展战略客户来源及演变分析本项目如何起势造势以营造满足南通消费者潜在需求的生活购物氛围是本项目定位的重要因素交通到达性——消费者来源的可能性本项目的核心枢纽地位决定了优良的交通可达性，在交通上不存在隔阂和劣势消费习惯——消费者潜在需求挖掘从市场调研可以发现当前市场购房客户来源基本来源于南通市区及周边郊县，外地及外籍人士少，同时并没有形成明显的区域分化，同时当前市区