2022巧克力细分赛道突围研究报告

1核心结论巧克力市场现状：消费者越来越关心健康，整体巧克力的市场总体缓慢平稳的增长，预计未来涨幅不牛奶巧克力目前仍然是占比最高的品类，但黑巧份额逐渐增加，95后等年轻的消费者更喜欢健康有独特口味的黑巧，巧克力品类中看好黑巧；巧克力趋势：未来巧克力在满足基础功能的同时也需要满足消费者追求健康彰显自我等情感需求过去巧克力主要满足消费者基础需求，觉得产品好吃，开心，自我奖励，社交等功能；未来的消费趋势当中，消费者越来越多的开始关心产品有健康，彰显个人独特的口味巧克力机会点：黑巧健康，但和果仁巧克力的满足感以及牛奶巧克力的丝滑相比，口感基础功能上略逊一筹今年9月，费列罗发布新品黑巧，通过产品黑化吸引更多的关注健康的健康群体2+9%+13%+10%+9%+13%+10% +7%+4%+1%+1%一—+3%+5%+4%+3% +7%+4%+1%+1% +1%+4%+5%—一+4%+1%-2%-3%0%+1%0%0% +1%+4%+5%资料来源：二手资料整理；煜寒分析过去一年内糖果巧克力饼干类零食食用渗透率过去一年内糖果巧克力饼干类零食食用渗透率|城市级别和性别差异（%）饼干总体渗透率（%）A401B403C401D600A897女性B90874D71D70巧克力7272D7575CD67D59637171N奶糖水果糖薄荷糖太妃糖其他糖果42BCD28CD29BD64D36ACD64N58N35N27N资料来源：二手资料整理；消费者定量调研；煜寒分析各年龄段消费者平均单次巧克力消费金额各年龄段消费者平均单次巧克力消费金额（%）76-100元51-75元26-50元11-25元0-10元276-100元51-75元26-50元11-25元0-10元22218888200元以上9200元以上9151-200元151-200元101-150元101-150元395后90后80后资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析资料来源：二手资料整理；消费者定量调研；煜寒分析满足需求的可替代品类•糖果类满足需求的可替代品类•糖果类巧克力品类其他食品品类零食消费趋势零食消费趋势•出于功能性需要，消费者会选择具有较强饱腹感的食物，如•消费者日益增长的健康诉求使得他们会去关注生产原材料的“锁鲜”“真空”等这一类的词语会吸引消费者的眼球。•随着消费者对整体消费体验的要求提高，对口感和质地的追•减压是促使消费者对某些质地产生更高需求的心理原因之一。情绪低落、感到孤独的时刻用吃这一行为应对。•作为情感愉悦提升食品，消费者期待丝滑的，松脆的和有嚼劲的口感或质地。因此可以预测，坚果、薯片以及肉类零食都可以帮助消费者应对情绪压力。来的积极影响。当消费者购买巧克力是为了自我消费而非送资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析“我觉得黑巧克力是巧克力当中最有巧克力味的，既有可可的苦味，又有一点甜，苦甜苦甜的，不可“我看到很多的大V公众号都有提到黑巧克力能软化血管，有益心脏”“就好像大家现在喝咖啡都喝的比较苦，美式也都习惯，黑巧克力味道一样的，别的那种口味比较过时了”健康营养“我觉得黑巧克力是巧克力当中最有巧克力味的，既有可可的苦味，又有一点甜，苦甜苦甜的，不可“我看到很多的大V公众号都有提到黑巧克力能软化血管，有益心脏”“就好像大家现在喝咖啡都喝的比较苦，美式也都习惯，黑巧克力味道一样的，别的那种口味比较过时了”健康营养“果仁巧克力我觉得也不可替代，坚果脆脆的搭配这巧克力的丝滑，增加了产品口感的层次”“果仁巧克力既有果仁有水果，吃了能管饱，有代餐的功能”饱腹感“牛奶巧克力是每一个品牌都会做的，基本上也比较常见，都会买来试试”“白巧克力非常香甜，就是吃完感觉很腻”各个类型巧克力的购买驱动因素各个类型巧克力的购买驱动因素资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析 群探 人巧克力爱好资料来源•月平均工资4943元，高于贪吃人群•平均食用巧克力次数最低（83次/年）•未来想多吃巧克力的人比例最低•最低月工资（平均4183元人民币）•食用巧克力的平均频率较低（87次/年）•未来想多吃巧克力的人比例低•购买巧克力的平均客单价（36元/次）•月收入（平均5271元人民币），仅次于巧克力爱好者•平均食用巧克力频率仅次于巧克力爱好者（139次/年）•一半以上的人未来想多吃巧克力的人比例高。•购买巧克力的平均客单高同样仅次于巧克力爱好者（41元/次）•食用巧克力的最高平均频率（186次/年）•未来有最多想多吃巧克力巧克力细分品类表现巧克力细分品类表现+5%+5%+19%资料来源：TMIC天猫平台数据；煜寒分析巧克力购买的考虑因素%(2019)巧克力购买的考虑因素%(2019)味道好质量好性价比高值得信赖/高端品牌便宜促销活动多携带方便生产厂家正规由天然/有机成分制成健康的具有吸引力/创新性的包装品牌自有工厂生产929187797169696362615143不购买巧克力的原因%(2019)我想变得更健康/减少卡路里摄入量不太想吃巧克力喜欢吃其他更健康的零食吃巧克力不利于健康巧克力越来越贵能花在零食/巧克力上的钱少了更喜欢其他类型的零食没有特别的理由其他原因5728219655资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析巧克力的食用习惯巧克力的食用习惯巧克力的购买驱动巧克力的购买驱动每日黑巧招新机会点每日黑巧招新机会点生活态度：传统，爱吃零食，偶尔尝鲜，对品牌忠诚度较强信息渠道：线下卖场超市，门店，传统TVC广告巧克力认知和驱动：好吃解馋，喜欢巧克力的口感，觉得有高端感购买频率：每周一次或想吃就买巧克力类型偏好：牛奶和果仁巧克力为主，喜欢饱满和丝滑的口感品牌使用：德芙、好时、瑞士莲、歌帝梵、费列罗丝滑口感：“巧克力应该是要丝滑的，我感觉黑巧口感要差一点。”合送人，人家也有礼盒包装啊”性价比：有的时候去超市看到就买，也不贵，买两大块德芙啃啃展现价值感：“你和其他的品牌，歌帝梵有什么区别，你要让我知道”价格：“你打折啊促销啊，我可能还会买一些其他的味道试试”资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析生活态度：品质生活、追求健康、潮流尝鲜信息渠道：新媒体用户，喜欢看直播、小红书、时尚潮流门户巧克力的食用习惯巧克力的食用习惯巧克力认知和驱动：好吃又健康，营养不发胖，黑巧是最喜欢的品类购买频率：每周一次或想吃就买巧克力类型偏好：都吃，但吃黑巧越来越多，牛奶巧克力越来越少吃品牌使用：Godiva、瑞士莲、费列罗、每日黑巧注重纯正的口味：“吃过了每日黑巧觉得之前吃的都不是纯正黑巧”巧就是因为看到包装说是无蔗糖的。”圈层认同：追圈子里的明星、达人就要买他们推荐的产品每日黑巧复购每日黑巧复购高复购：每周采购都会购买追求专业性：“就是觉得每日黑巧能够专注在黑巧克力上，现在出了太多其他巧克力了。”资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析消费者巧克力价格感知消费者巧克力价格感知德芙黑/果仁/牛奶巧克力瑞士莲85%黑巧克力瑞士莲夹心巧克力每日黑巧纯黑巧每日黑巧牛奶巧Godiva巧克力内比较合适。”话，贵德芙20%到30%我能接受的。”资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析排名发源地品牌认知品牌关系第一提及(%)未提示(%)有提示(%)品牌联想(%)品牌忠诚(%)品牌偏好(%)123456789德芙士力架金帝徐福记好时瑞士莲歌帝梵金丝猴拉斐尔健达麦提莎意大利广东瑞士比利时上海意大利意大利瑞士3311资料来源：煜寒分析送礼为主瑞士品牌，夹心巧克力产品口味丰富，奢华的线下品牌店以及比利时皇室专礼品装可以送礼，同时也适合婚庆D营销活动以及产品包装上的成分标注将“健康”的黑巧品类形象传递给消费者；造了品牌年轻的形象，但当前品牌认知度略低，品牌力和溢价感需要进一步提升明星广告将“丝滑”的巧克力形象传递给丰富的产品线以及大量占据线下终端满足认知度相对低认知度相对高资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析补充能量商务送礼婚庆伴手礼补充能量商务送礼婚庆伴手礼巧克力的主要消费场景巧克力的主要消费场景零食零食资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析•有可能被其他专业品牌•有可能被其他专业品牌替代黑巧•黑巧有替代机会•高端瑞士品牌，产品价格高，包装奢华，礼盒装和球状形态也适合送礼和婚庆•高端进口比利时品牌，皇室专用的品牌故事加持奢华的线下门店和专业服务同样传递高端感•意大利中高端品牌、口感好，价格适中可以日常买，礼品装可以送礼，同时也适合婚庆•大众且老牌的巧克力品牌明星广告将“丝滑”的巧克力形象传递给大众，口味比较过时•瑞士进口品牌，正面积极，觉得品牌时尚，健康，年轻，有活力，专业黑巧品牌产品性价比不高品牌转换和替代机会分析果仁巧克力牛奶巧克力果仁巧克力•有可能被其他专业品牌替代黑巧有独特工艺•有可能被其他专业品牌替代•有可能被其他专业品牌替代•有可能被其他专业品牌替代黑巧替代黑巧•有可能被其他专业品牌替代黑巧在果仁巧克力•有可能被其他专业品牌替代黑巧•Rocher的认知主要集中在果仁巧克力•有可能被其他专业品牌替代•Rocher的认知主要集中在果仁巧克力•有可能被其他专业品牌替代黑巧•德芙有知名度、线下渠道占比以及价格优势•有可能被其他专业品牌替代黑巧•德芙有知名度、线下渠道占比以及价格优势•有可能被其他专业品牌替代•但德芙有知名度、线下渠道•黑巧品牌形象已经占据了一部分消费者心智•牛奶产品线显得品牌•扁桃仁