达能与多美滋市场发展前景与前景展望

达能与多美滋市场发展前景与前景展望

今年2月，可口可乐公司51.53亿美元扩大了奶牛海外订单后，双方的一体化进程正式开始。10月30日,蒙牛、雅士利、达能对外宣布称,三方已经签署协议,达能将参与雅士利国际的定向增发,总投资约4.37亿欧元(约43亿港元),增发价格为每股3.7港元。交易完成后,达能将以25%的股份成为雅士利的第二大股东,蒙牛乳业则仍持股51%,成为雅士利的控股股东。达能称,协议同时还商定,达能将向雅士利董事会推荐高级管理人员,向雅士利输入更多国际管理的理念和经验。在此次达成合作的基础上,达能、蒙牛和雅士利计划继续深化在婴幼儿奶粉领域的合作,未来雅士利将研究以相似的持股比例投资达能的子公司—多美滋中国公司。这是继2013年达能入股蒙牛及今年2月达能进一步增持蒙牛之后,两大乳企的再一次联手,双方合作的领域也从低温乳制品市场扩大到婴幼儿奶粉领域。2013年5月,中粮和达能成立了合资公司,达能通过该公司持有蒙牛乳业约4%的股份;同时,蒙牛、达能和中粮集团在酸奶和低温业务领域建立了战略合作关系。2014年2月,蒙牛向达能定向增发相当于其总股本6.6%的股份,交易涉及资金总量约51.53亿港元,达能持有的蒙牛股本则由之前的4.0%增至经扩大后股本的9.9%。此次合作早有布局。一年前,在蒙牛收购雅士利之后,蒙牛乳业总裁孙伊萍就曾表示,未来蒙牛将通过引进国际合作伙伴,进一步将雅士利发展成为一家更加国际化的奶粉企业。对于此次雅士利与达能的整合,孙伊萍评价称,此举将帮助雅士利为国内消费者提供更多符合国际标准的婴幼儿奶粉产品。“蒙牛将持续推动雅士利在组织、品牌、渠道、产品等领域的变革和创新,帮助雅士利加速国际化。”据了解,达能入股雅士利有待雅士利股东大会及相关政府部门的批准,预计将在未来数月内完成交易。因变量:多美滋产品因何而生?在声明中,达能首席执行官范易谋先生表示,在酸奶和低温业务成功合作的基础之上,通过入股雅士利,双方结合了蒙牛在中国的广泛网络与达能在世界婴幼儿奶粉领域的专长。达能高层直接指出看中了雅士利方面“广泛的网络”,意在渠道。但更为重要的是,去年因为恒天然肉毒杆菌乌龙事件在中国市场大跌跟头的达能,正在寻求各种方法走出泥潭。达能公布的2014年上半年财报显示,在华婴幼儿配方奶粉市场,净销售额近24亿欧元,同比下降6.4%,其中多美滋婴幼儿配方奶粉销量下降对其业绩影响较大。据了解,为了补救多美滋品牌损伤,达能也采取了一系列措施,包括更改奶源、启动多美滋品牌再包装、产品降价等。另一方面,达能则是采用多品牌战略,通过电商运作旗下其他奶粉品牌,以减少中国市场对多美滋的依赖。“目前多美滋品牌市场份额已经在温和回升中,但离巅峰状态仍有很大差距。”中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席运营官王子恒认为,“达能在中国市场野心也很大,选择雅士利的理由很简单,有中粮系蒙牛的合作基础,且雅士利品牌市场份额仍在中国前10位,同时也是前10中为数不多的国产品牌之一。”乳业专家宋亮认为,达能参股雅士利,可借助雅士利渠道优势打通全国市场,加快产品品牌渠道下沉,恢复多美滋主体业务,同时推动可瑞康、诺优能等品牌进一步落地。从渠道方面来看,雅士利在二、三线城市更有优势。达能投资雅士利不过,同样受到恒天然肉毒杆菌乌龙事件影响的雅士利目前发展也遇到一些问题。数据显示,今年上半年,雅士利营业额约为15.46亿元,同比跌幅超28%;其中雅士利和施恩两个婴幼儿配方奶粉品牌,销售收入分别约为10.3亿元和2.74亿元,分别同比下跌32.3%和25.8%。因此,业内也有评论称,正处于业绩下滑的雅士利可能会是达能的“新包袱”。对此,王子恒认为,达能此举绝非简单地投机一把,雅士利也不是“包袱”,其在中国婴儿粉市场的地位仍不可小觑。“但是近期有一些问题(找不到自己的产品核心卖点诉求),也有运气的问题,去年刚刚趁蒙牛控股发力,却被恒天然风波当头一棒,被迫撤换广告。”王子恒表示,“但是价码合算,蒙牛对其业绩表现也很不满意,迫切需要注入新生力量激活这盘大旗,这或是两者牵手主要因素。”中投顾问食品行业研究员简爱华认为,除了恒天然风波以及三聚氰胺事件的负面影响渐退,伊利、贝因美、三元、飞鹤等国内奶粉品牌不断发力,市场竞争加剧。另需注意的是,在三方声明中还商定,达能将向雅士利董事会推荐高级管理人员,向雅士利输入更多国际管理的理念和经验。而蒙牛乳业总裁、雅士利国际公司董事长孙伊萍女士则提到了雅士利在品牌、渠道、产品等方面的发展,以及帮助雅士利加速国际化。宋亮认为,对蒙牛而言,达能入股雅士利,一方面为蒙牛在奶粉业务上又引入一个专业程度较高的大型奶粉企业,提升其在生产技术、品牌等方面的实力;另一方面减少了蒙牛对雅士利的控股比例,降低其经营风险。不过,达能入股雅士利有待雅士利股东大会及相关政府部门的批准,预计将在未来数月内完成交易。关于政策、市场风险今年以来,国内乳品市场上频频出现了中外乳品企业的联姻,并且有加快的趋势。业内预测,这种趋势会越来越明显,洋品牌和本土品牌的界限也会越来越模糊。今年5月,荷兰乳品企业皇家菲仕兰有限公司和辉山乳业宣布商讨建立合资企业;今年9月份,恒天然拟收购贝因美25%股权;紧接着,光明乳业海外子公司新莱特宣布将收购新希望子公司25%股权,然后就是达能、蒙牛、雅士利的三方协议。业内认为,外资企业与本土企业合作更看重可规避政策风险、渠道下沉、获得优势资源等;而本土企业在与外资品牌合作中则更看重稳定奶源、先进技术管理经验和国际化管理。宋亮表示,外资品牌在今年以来加大与本土企业合作,一个重要原因就是为了规避政策、市场的风险。“外资与国内企业加大合作,相当于与地方利益关系绑定,这样就容易获得保护,减少政策变动带来的影响。”宋亮说,“这也有利于外资加大对本土优质资源的布局,比如本土奶源建设方面。”从市场来看,前几年国内增速最快的是高端婴幼儿配方奶粉(价格在300元以上),但如今这一局面已经悄然发生变化。瑞银证券食品饮料行业分析师赵琳表示,“如今消费者趋于理性,因此这些外资品牌的优势在慢慢削弱。”对于本土品牌来讲,国内大的乳品企业处于发展阶段,也决定了他们愿意与外资品牌展开合作。“目前国内乳品企业处于全面国际化发展的背景下,与国外企业合作获得原料的稳定供应、加速技术、工艺管理和品牌方面提升。”宋亮认为。从奶粉行业的