从重点新闻网站上市看新闻从业者的身份与信息服务

从重点新闻网站上市看新闻从业者的身份与信息服务

20世纪90年代，国内外新媒体市场蓬勃发展。1997年,人民网、新华网先后创办。新浪网和搜狐网经过数年的铺垫,也分别于1998年创立,并同于2000年登陆纳斯达克。此后,众多上市或其他民营网站与国有重点新闻网站,走出了服务性质相近,而轨迹差别甚远的道路。2010年,国有新闻网站步入了上市进行时。在投资者中,有人疑虑重重,有人浮想联翩,这也在情理之中。毕竟,新闻网站上市要获得超越预期的成功,必须校准目标,抓住机遇,完成多方面的转变,实现具有历史意义的跨越。从重身份向重规则转变,探索新媒体产业的繁荣之道在资本市场上,民营新媒体企业领先一步,呼风唤雨。包括酷6传媒在内,在纳斯达克上市的互联网公司达10多家,根据财务报表显示,其中仅九城公司一家在2009财年亏损,其余均盈利。国有新闻网站的融资和上市,也已酝酿了多年。2003年开启的文化体制改革,为转企改制和吸纳其他国有资本创造了条件。2007年,国务院新闻办积极推进新闻网站改制试点,2009年进行具体部署,2010年上市提速。目前,在10家重点网站中,新华网上市已获中宣部批准,人民网、央视网,以及东方网、千龙网、华声在线等在积极筹备中,南方网等其他众多网站,甚至包括凤凰网,也都在谋求上市。全国正在上报IPO材料的包括互联网、动漫、传媒出版、文化演出等文化企业近100家。尽管众多互联网公司由于国内上市门槛较高等原因,而选择了在海外注册和上市,从技术上说,国内重点新闻网站在创业板的上市,并没有太大的障碍。问题在于,上市的目的是什么,作用是什么,募集到资金以后又准备干什么,这是投资者最为关心的。近年来,中央和地方重点新闻网站在新闻信息提供和网络舆论引导方面发挥了不可替代的作用,自身的传播力、公信力、影响力、号召力在不断增加,远远超出了纯新闻网站的范畴。但是,与民营门户网站相比,重点新闻网站的舆论影响力和市场竞争力,仍然有待加强。在此背景下,借助转企上市的东风,推动新闻网站脱胎换骨,建立起真正的市场主体,逐步融入资本运行体系,从而解放生产力,释放潜能,做大做强,当然是题中之义。如果还能就此延伸拓展至国际舞台,担任传播中国文化的平台和发言人的角色,则更是值得追求的。再者,上市融资、股权转让、收购兼并、与实力企业合营等方式,尽可为国有网站插上翅膀,以拓宽融资渠道,获得产业助推器,获得市场竞争的活力,加速资本积累。上述设想都是良好的愿望,都是推动新闻网站发展的动力,不过,是否要具体化为上市的目标,尤其是具体化为“与民营互联网公司一较高下”,则是值得商榷的。从产业的角度来说,只要整个新媒体产业发展了,受众的需求获得较为充分的满足,舆论生态平衡健康,那么就达到了理想的状况。这种局面,也应该是国有、民营新媒体企业共存共荣、良性互动的局面。因而,探索运用市场化机制,充分培育国有网络媒体,是新闻网站上市的主要目的。在这里,为新闻改革探路,为传统媒体转型探路的意义仍然十分重大,而不需对成效和业绩寄予过高的期望。也不宜用只许成功、不许失败的尺度来作要求。从资源依赖向创新驱动转变,推动新闻网站的综合化民营互联网公司的成长,虽然离不开资本和技术的支持,也有机遇和运气的因素,但是更为关键的推动力是不竭的创新,是不断的尝试。因循守旧和固步自封都是新媒体的敌人。新闻网站上市,自然要满足资本市场的各种条件,要保证3年的持续盈利,要通过股份制改造建立现代企业制度,要缩减管理层级让组织结构扁平化,要改革内部管理机制和运营机制,等等。这些对于背靠传统媒体的新闻网站来说,都不算太难,但是,问题也恰恰出在这里,新闻网站不要由于路径依赖,而过度依赖自身的资源,要实现从资源依赖型向创新驱动型的转变。与已上市互联网公司相比,重点新闻网站存在诸多不足。最突出的是经营模式问题。迭经互联网大潮的洗礼,商业门户网站的经营和收益模式已经趋于多元化,广告、网络游戏、电子商务三分天下,电信增值业务渐渐式微,并越来越倚重非广告收入,而新闻网站的运营和服务模式过于单一,对于社会新闻、娱乐新闻的把关较严,对于社会化网络、微博等新兴互联网应用的跟进速度太慢,对于网游等容易带来负面效应的应用不愿涉足,在搜索引擎领域处于追赶状态,这些使得在服务上,新闻网站尚难与商业网站全面抗衡。经营不善,带累流量。流量是网站的生命线。有了流量,才有广告等后续经营的基础。按照Alexa的排名,在中文网站中,百度、腾讯、新浪排在前3位,新华网则排在第46位,人民网排在第64位,还是有比较大的差距的。另外,用户构成也有差异。门户网站吸引的多是有购买需求的年轻人,正是广告商的目标客户。流量不佳,盈利堪忧。重点新闻网站如人民网、央视网,2009年收入均超过3亿元,经营收入占比却并不高。而腾讯2009年的总收入是124亿元。当然,财务上、账面上的盈利并不难,难的是内生的持续盈利的能力。成功上市本身,仅能表明阶段性的成功,但并不保证今后的发展也会一直表现良好。只有能够回报股东,才能被市场认可。此外,管理模式也会成为投资者关注的焦点。一是主管部门和母公司对上市网站的管理,除了编辑方针和舆论导向外,对企业的定位和战略有何种限定,董事会拥有多大发言权,能否将维护股东利益放在第一位等。二是在激励机制上,民营公司采用的管理层团队持股等将绩效考核与薪酬红利挂钩的制度,是否可沿用或加以改造,而成为推动新闻网站的抓手。应该说,新闻网站多年处于温室环境中,拥有民营公司分外眼热的政府资源、政策资源,以及背后媒体的新闻采访发布权和庞大的信息库、人才库。每逢重大的新闻事件、舆情时间或体育赛事,可以为新闻网站带来巨大人气。改制政策允许一定范围的财政补助、税收融资优惠和5年的过渡期。新闻网站能否充分利用这些丰厚的礼包,其实是一个极大的考验。事实上,如果资源运用得不合理,被资源所限,未尝不是背上了个巨大的包袱。民营公司在市场的挤压和逼迫下,不得不优胜劣汰,适者生存,其中的一部分,反而进化成巨人。新闻网站与民营互联网企业,时间的起点大致相同,而书不同文,车不同轨,在很大程度上就是优渥所致,只识弓马而不知兵。因此,新闻网站上市,关键是要解放思想,主动创新。靠创新吸纳投资,靠创新吸聚人才,靠创新赢得竞争。从这个角度看,新闻网站不再是纯粹的网站,而是国有资本控股的上市企业,尽管有引导舆论的责任,经营的产品却不应限于新闻信息,举凡市场欢迎的产品和服务,都可以提供;举凡技术和应用的前沿,都应该从中嗅出商机。要做好专业新闻服务,不代表要放弃综合化的经营思路。不像油气煤等资源型企业那样,在新媒体领域,背靠资源,可以成区域性的小树;自主创新,乃能成世界级的大树。从财务投资向战略投资转变,迎接高风险下的高增长在民营互联网企业的历史上,风险投资和私募基金发挥了很大作用。几乎每一家都仰仗风投的扶持并尝到了甜头。如优酷网、土豆网已获得了5轮风投。尽管并不是所有的风投都是成功的,失败的案例不在少数,但是风投的推力却有如神助,且不可或缺。互联网海量信息获取的免费模式,决定了风投的重要性。在茫无边际的大海上,必须要有充足的动力和给养,才有望看到彼岸花开。否则,就像新闻网站的过去,不过是传统媒体的一次拷贝。当然,国内新闻网站难以引入海外的风投。那么这种风投的角色,必须要由战略投资者来充当。这种投资未必风险一定很大,但是应该包容风险,敢于承担风险。这要求投资不是短期的、财务的、急功近利的,而是长期的、战略性的、追求高投入、高风险下的高增长。风险首先来自于对新闻网站企业使命的贯彻。新闻网站无论如何发展,终究不宜背离初衷。作为新闻网站的CEO,既应对新闻网站的使命和任务有透彻的了解,又要熟悉互联网商业逻辑;既要具备政治家办网的胸怀和宏观的战略能力,又要具有非凡的市场开拓能力和沟通协调能力,这不是一个轻松的任务。风险还来自于用户的反应。新闻网站与门户网站的用户的关系,类似于高端和大众的关系、机构用户和个人用户的关系。对这两大类用户群的开发及其比例关系的调节,是有一定风险的。例如,人民网所瞄准的业务领域,包括地方频道、舆情监测、无线增值、多媒体视频以及全媒体数据库业务等,其实针对的仍然是人民日报所服务的对象。地方新闻网站也可以通过发展电子政务和电子党务平台,为政府提供公共服务而获取一定费用。但是投资者会在多大程度上追捧这一模式,也有待于时间的检验。风险也来自于市场竞争。新闻网站上市,意味着真正进入了市场,必然很快就会品尝到竞争的压力。既有与其他新闻网站的竞争,也有与民营门户网站的竞争、与提供媒体服务的通信企业的竞争。尤其是商业类网站,资本、技术、人才密集,在成熟的商业模式和管理运营下,可构成对新闻网站全方位的空间挤压。从圈养到放养,新闻网站遇到的挑战只有越来越激烈上市之后最大的直接效果就是融资,这些资金的使用方向也是非常讲究的。曾有传媒股融资后无法有效使用和增值的例子。如果新闻网站不能对经营模式进行实质性的改造,很难把市场规模做大。而如果改造,则要承担创新的风险。比较起来,重点新闻网站各有各的优势。新华网的流量、人民网的论坛、央视网的视频,都有很大的影响力。这些中央级网站开发中的搜索引擎