市场营销-东莞炽阳机械有限公司数控机床产品策略研究

东莞炽阳机械有限公司数控机床产品策略研究摘要：随着中国经济的高速发展，生产发展离不开数控机床的精加工，国内对数控机床需求大幅上涨，刺激了机床行业的成长。因此企业产品营销策略的实用性，是保障企业运营的基础。本文从以下几个方面对炽阳机械公司进行研究：炽阳机械公司的实际情况，从市场营销的组织资源、经济资源、市场营销活动和分析公司的内部资源与环境战略类型方面，分析其存在的问题。基于公司的机床产品策略定位、机床营销策略、机床销售渠道、市场定位等方面提出建议：打开高端市场，提升产品档次，调整产品策略标准和销售渠道。关键词：机床，营销环境，市场策略，策略优化ResearchonProductStrategyofNumericalControlMachineToolsinDongguanChiyangMachineryCo.LtdAbstract：WiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,thedevelopmentofproductioncannotbeseparatedfromtheprecisionmachiningofCNCmachinetools,thedomesticdemandforCNCmachinetoolshasrisensharply,stimulatingthegrowthofthemachinetoolindustry.Therefore,thepracticabilityofenterpriseproductmarketingstrategyisthefoundationtoguaranteeenterpriseoperation.ThispaperconductsresearchonblazingYangMachineryCompanyfromthefollowingaspects:theactualsituationofblazingYangMachineryCompany,analyzesitsexistingproblemsfromtheaspectsoforganizationalresources,economicresources,marketingactivitiesandthetypesofinternalresourcesandenvironmentalstrategiesofthecompany.Basedonthecompany'smachinetoolproductstrategicpositioning,machinetoolmarketingstrategy,machinetoolsaleschannels,marketpositioningandotheraspectsoftherecommendations:openthehigh-endmarket,improveproductgrade,andadjustproductstrategystandardsandsaleschannels.Keywords：MachineTools，MarketingEnvironment，MarketingStrategy，StrategiestoOptimize目录第1章绪论 11.1研究背景和意义 11.1.1炽阳机械公司的背景分析 11.1.2本课题的研究意义 11.2文献综述 21.2.1国内研究 21.2.2国外研究 31.3课题研究方法和内容 31.3.1研究方法 31.3.2研究内容 3第2章炽阳机械公司的营销环境分析 52.1公司简介 52.2内部营销环境分析 52.2.1营销组织资源 52.2.2营销财务资源 52.2.3营销活动 62.2.4营销策略模式 62.3外部营销环境分析 72.3.1进入威胁 72.3.2供应商议价能力 82.3.3买方议价能力 82.3.4替代品威胁 92.3.5现有竞争者的竞争 92.4主要竞争对手对比分析 10第3章炽阳机械公司营销问题分析 113.1公司机床营销现状 113.2炽阳机械公司营销策略存在的问题分析 11第4章目标市场选择分析（STP） 134.1炽阳机械公司的市场细分与目标市场选择 134.2炽阳机械公司的市场定位 14第5章炽阳机械公司的产品营销推广策略 155.1产品质量策略 155.2新产品开发策略 155.3产品服务策略 155.4价格策略 155.5渠道策略 165.5.1传统渠道策略 165.5.2网络推广途径 165.6促销策略 175.6.1展会 175.6.2广告 175.6.3公共关系 17第6章炽阳机械公司产品营销策略实施的保障措施 196.1加强销售队伍建设 196.2建立科学管理制度 196.2.1组织管理 196.2.2财务管理 206.2.3绩效考核制度 206.3健全客户管理 216.4建立有效的信息搜集系统 21第7章总结 22参考文献： 23致谢 24PAGEPAGE24第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1炽阳机械公司的背景分析将金属毛坯进行基础加工的主要设备是机床，国内工业生产需求量大、前景势头良好，存在供需不平衡问题。高档数控机床年产量不及日本、德国年产量的20%，难以满足国内机床供给需求，我国中高端数控系统市场仍旧被外国品牌占据。数控机床是技术密集与资本密集型产品。目前，大型国有企业和跨国公司在市场发挥主导作用。由于其低起点，并在市场竞争中起步较晚，炽阳机械有限公司受资本、技术限制影响，市场主要集中在模具领域，限制了机床产品的发展。怎样实现更好的发展，以摆脱被边缘化的状态，怎样才能使企业发展壮大，是一个引人深思的问题。本文的研究目的是帮助东莞炽阳机械有限公司在激烈的市场竞争中取得一定的市场份额，提供适合企业发展的产品营销策略。多角度、全方位深入剖析东莞炽阳机械有限公司所面临的环境、国内外机床行业的市场竞争情况以及公司自身的资源，找出影响东莞炽阳机械有限公司生存的机会和威胁以及企业产品自身的优势和劣势。1.1.2本课题的研究意义高档数控机床需求的增加，给机床行业的发展提供了广阔的空间。该研究提出了对炽阳机械有限公司的发展战略和产品营销策略，分析公司所在机床行业所面临的机遇与挑战，开拓销售渠道、明确市场定位，发展适销对路的营销战略。文章的研究意义在于：（1）在炽阳机械有限公司现有优势的基础上，合理地制定营销策略，促进企业不断发展。营销策略对公司的重要性是决定性的，它直接影响到公司的市场份额，进而影响公司的收入，甚至影响到公司的竞争力。分析公司的机床市场营销策略将帮助公司确定适当的产品销售方式，以指出未来的营销方向，确立公司的发展规划营销计划，通过品牌效应，提高公司的知名度。（2）根据公司外部竞争与公司内部情况，分析公司当前营销状况，实施市场营销策略，以赢得市场份额，提高创新能力。以炽阳机械公司为研究对象，分析公司的机床市场的环境条件，提高炽阳机械公司的营销策略实施水平，并发布该策略的相关实施办法，以确保炽阳机械公司的营销策略可以实现。1.2文献综述1.2.1国内研究（1）从品牌营销的角度高俊翔（2012）认为，品牌宣传的两个维度：其一产品自身，作为承载品牌自身的实物，好的口碑才能令消费者产生信任价值。其二品牌发展历程，品牌只有经过沉淀，才能更好地萃取精华，放大精华的优势，直击消费者需求要点，在市场形成品牌优势。（2）从营销渠道的角度梅峰（2011）认为，营销渠道的发展将会使消费者更加贴近厂商，与消费者长期持续的保持互动，更好地了解消费者需求。影响分销渠道的利益分配，提高零售商地位，制造商需要革新扩展营销渠道。杜元广（2012）注重数控机床经销渠道建设研究，使用渠道策略理论，结合营销的独特属性，以数控机床来概括公司目前存在的问题和不完全性。然后使用代理和经销的两个通道进行理论论证，评估可行性和有效的收入值，并继续保持，最终得到了一组更合适的营销渠道和相应的营销方式，从而提高了公司的销售策略，以提高该公司的整体利益。（3）从客户需求的角度刘卫民（2009）认为，客户有需求才会产生购买欲望与需求，只有刺激客户购买欲望，直击客户心理需求痛点，才能使消费者产生购买行为。维护客户关系、满足客户需求精准快速了解客户需求，引导客户购买。结论：打开营销市场，需要了解消费者特性，超前产品理念，迎合消费者需求。当企业制定市场营销模式时，以4P理念为框架，分析市场营销环境，构建营销策略。1.2.2国外研究机床技术处于国际领先地位的主要有德国、日本、荷兰、捷克、韩国，以生产高端数控机床为主，在行业处于领先地位。日本著名机床品牌包括：捷太科特、马扎克、三菱、牧野等，其中马扎克是英国波音公司与俄罗斯军工企业的主要供应商。捷太科特是机床精密加工领域中，精度最高的母机加工品牌，其机床轴承、驱动、控制转向及机床测量，都在机床行业属于佼佼者。德国更是生产制造业大国，在工业领域具有得天独厚技术优势，在机床领域著名品牌包括：西门子、通快、哈默、吉特迈、舒勒等，其中舒勒专注于机器人领域，在工业领域其自动化装置，使整体工作效率提高30%以上。西门子则专注于机床数控系统的提升。哈默研发的五轴立体式加工中心，全球订货量居于行业首位。日本、德国在数控工业领域技术基于世界首位。1.3课题研究方法和内容1.3.1研究方法（1）调查分析法：以访谈、问卷调查方式，搜集炽阳机械公司内部职员建议，分析现存问题。通过客户以及其他第三方建议，将调查资料信息进行筛选、分析、总结，发现问题、解决问题，改进现有营销策略。（2）文献研究法：依据炽阳机械公司为载体，作为本文研究课题，通过查阅相关文献、搜集各种互联网资料，全面分类、归纳、总结。（3）比较分析法：对公司竞争环境目前实行的营销策略进行总结，分析内外部环境所存在的问题，进行提炼、系统化归类，得出一定的经验措施。1.3.2研究内容第1章：绪论，结合本文的题目进行背景介绍，理论结合实际对研究角度做出分析。第2章：营销环境分析，针对炽阳机械公司基本详情与产品进行简介，简单分析炽阳机械公司的营销环境及竞争对手。第3章：阐述炽阳机械公司所遇到的营销策略问题及营销策略现状。第4章：运用STP理论，分析炽阳机械公司营销环境，进行市场定位，选择目标市场。第5章：简述4PS战略，从推广、产品两方面出发，以产品作为主线，贯穿全文。第6章：实施保障措施的营销策略，提高营销管理，加强制度建设。营销战略的执行过程中，应根据市场的变化，使它们能够沿着既定的目标和方向进行相应的调整。第7章：结论，总结主要结论，并提出了后续的研究方向。

第2章炽阳机械公司的营销环境分析本章先介绍炽阳机械公司基础情况，再从营销环境：组织、财务资源、活动、策略4个方面进行分析，运用波特五力模型切入竞争对手，分析公司目前营销环境。2.1公司简介2004年，炽阳机械公司在东莞市万江成立，公司配备了先进的发那科系统，该系统完美结合精度与稳定性及易于维护，它是航空航天、电子、汽车、船舶的最佳选择。炽阳机械公司拥有高素质的研发、管理和生产团队，安全、规范、整洁、有序是炽阳机械公司的鲜明特点。炽阳机械公司致力于提供和建立质量无忧、效率一流和管理放心的生产过程。2.2内部营销环境分析2.2.1营销组织资源遵循市场规律，将客户放在首位，营销组织资源着重放在对客户需求、销售团队的搭建上。将组织资源运用到市场开发与市场销售两大板块，进行专业化分工。市场开发把握节奏，发掘新用户，提高炽阳机械公司品牌影响力。市场销售作为营销组织资源核心部分，在人员组织架构方面着重于专业化分工、扁平化管理，人事适宜遵循“高效、精简”原则，避免无效工作时长。提高工作效率的同时，抢占市场份额。组织资源重心多样化，根据市场需求灵活调整，维系组织稳定性是前提。2.2.2营销财务资源以公司财务数据为基础，抽取金质客户的数据作为规模样本，进行短期数据微观分析，参照目标客户与非目标客户活动全过程，投资方式、渠道投放的差异，对客户留存度、活跃度以及消费水平的变化是否影响资源投放结果。分析渠道投放的不同，是否影响市场细分，刺激客户需求消费以及目标市场的选择等。对公司短期现金流影响情况，从长远市场培育角度怎么投放，投放多少，资金融通安排，对今年短期报表的影响等。2.2.3营销活动营销活动的开展，离不开产品展览会与新品演示宣传，通过线下的展会宣传，结合线上新品多维立体模式的展现，宣传新品的同时提高炽阳机械公司的行业口碑。参加中国国际机床展览会（CIMT），CIMT是中国最大的制造业设备展会，世界四大机床展会之一。参展的主要目的，一是：展示研发能力与研究人员，主要展示新产品，因为新产品有代表性。研究人员的专业度是软实力的体现。二是：成本控制和生产能力。产业链整合与自动生产线关系密不可分，不计算管理成本，产业链整合板块做到一个成本的有效控制及产能的有效控制与输出。三是：行业经验，展示相应的案例与第三方见证，在展会上展示自己合作的企业，也是自身实力的证明。2.2.4营销策略模式（1）产品开发策略：数控机床加工的高速化、高精化、柔性化、功能复合化在一台机床上实现或尽可能完成从毛坯至成品的多种要素加工，功能集成化万能加工和集装卸、加工、测量为一体的“完整加工”，建设高端智能控制驱动研发体系，掌握新品研发知识产权。（2）价格引导策略：在机床行业，客户抓在中间代理销售商手里，机床的价格是不透明的。专业个性化定制、机床配置保密，机床价格的高低不是衡量机床的好坏的唯一标准。（3）渠道建设策略：经销商模式厂家直销模式相结合，在各个地区寻找合适的经销商，来推动自己家的产品销售，在产品热销区设立自己的销售网点或者留自己的销售人员，不同销售模式内部给予不同产品特权及折扣，分流引进、相互督导避免窜货。（4）服务型宣传策略：做好销售前、中、后三步走策略，建立销售前的客户数据库，了解客户的情况。探寻客户需求时，专注客户产品市场，直击行业痛点，讲解公司产品，以数字化报告方式直接展示公司产品优势，产品出货到交货，全程把控，与客户保持联系，做好产品反馈，让客户感受到服务的周到。2.3外部营销环境分析分析完公司的内部营销环境后，本节的研究视角主要集中在炽阳机械公司所处的机床行业，使用波特五力模型，分析行业结构。2.3.1进入威胁新进入者带来新的变化，并希望获得更大的市场份额，这使现有的竞争白热化，如价格、成本和现金流压力。特别是新进入者打破市场平衡，他们可以利用现有的能力和庞大的现金流进行激烈竞争。进入威胁的大小取决于进入壁垒和行业现有公司的反制措施。中国传统机床企业包括：沈阳机床、昆明机床、陕西秦川机械、齐重数控装备、汉川机床、长沙机床、桂林机床、宝鸡忠诚机床等。近年来，企业如沈阳机床集团、大连机床集团、汉川机床集团、桂林机床股份有限公司也进入重型机床的行列。在国民经济的快速发展和用户需求市场的培育的背景下，重型机床行业已经发展到一个较高的水平，重型机床制造企业也不断扩大。机床企业增长数量（图2-1），表明潜在进入者存在较大威胁。图2-1机床新旧行业企业数量增长对比表随着重型机床的国内市场需求的迅速扩大，传统的重型机床企业已经满负荷生产，新型机床企业大量涌入迅速发展，占据一定市场份额。预计未来3-5年，市场增长速度将放缓，先前进入者拓展能力将逐步增加，市场份额竞争加剧，新进入者面临更高的进入壁垒。2.3.2供应商议价能力供应商分为3种类型，分别是原材料供应商、机床进口配件供应商、机床国内配件供应商。其中原材料供应商，主要提供原材料：如钢和金属。从金属切削机床行业（图2-2）的成本的角度来看，钢材价格上涨将导致增加机床的成本。数据显示，机械行业占15%的钢铁行业的产值，对钢材的需求占钢铁企业产量的一小部分，而钢铁企业具有较强的议价能力的供应商。由于需求减少，有色金属机床企业的议价能力较弱。当使用钢材，机床行业的成本将增加，毛利率将下降。它可以从钢材价格的增加对机床行业的成本有较大影响可见一斑。图2-2金属切削机床行业成本构成进口供应商主要供应机床部件：高频电主轴、直线电动机、电滚珠丝杆、CNC系统控制精度、主轴、控制系统、测量系统。其中：数字控制系统、编码器、和平板转盘等，国外机床企业的高度垄断，供应商有较强的议价能力。机床企业基本没有发言权，但可以根据订单数量得到一定的折扣。国内供应商议价能力较低，依托国内需求市场为主，应立足全球市场，不断提高产品精度，提升机床性价比。2.3.3买方议价能力参考2014-2018年机床行业的经营效率指标（表2-1），我们会发现，行业销售收入的快速增长并没有带来行业的利润空间同时增加。这表明，购买者在中国机床市场的议价能力是比较强的。表2-12014-2018年机床行业盈利能力指标2014年2015年2016年2017年2018年销售收入同比增长（%）37.9827.9931.3935.0726.25销售毛利率（%）17.9617.4917.5317.5817.02销售利润率（%）4.645.215.505.945.64资产报酬率（%）5.165.906.817.457.39在机床行业，同质商品厂商众多，技术组件、配套零部件产品质量大同小异，这使得基础性产品同质化严重，卖方的产能在持续扩大。企业想要不断提高市场占有率，以满足生产的需要，其代价就是“让利”，因此机床行业利润率徘徊在较低水平。对于中档产品的技术壁垒，国内生产厂商较少。国外同类产品的价格居高不下。买家别无选择，议价能力相对较弱。随着越来越多的外国公司通过低利润的价格进入中国市场，预计，买方的议价能力将逐渐增加。在高端产品上，国内企业的产品对完全满足用户的需求还有一定差距，市场占有率较低。与国家精细化生产和航空、能源、冶金、重机、船、舶、兵器重点行业生产标准，仍有较大距离。2.3.4替代品威胁机床是指制造机械的机器，一般分为：金属切削机床、锻压机床等。现代机械制造中加工机械零件的方法：切削加工、铸造、锻造、焊接、冲压、挤压等。老旧压铸工艺：精密锻造、粉末冶金、水射流加工，通过切割工艺已被取代，但金属加工机床是基本处理过程，并且没有其他选择来替换，也有不同的类别之间存在一定的替代，威胁到原有的产品类别。例如，刨削加工仿形过程已经由数字处理代替，原来刨床和仿形机已经取代了刨机和数控机床。2.3.5现有竞争者的竞争机床行业的激烈竞争，致使行业利润盈利有限，导致机床竞争激烈的因素有：（1）国内机床公司产品大多无差异化与国外机床企业竞争激烈。（2）下游需求有所减缓，行业的产能不断扩大，以及市场份额的竞争日趋激烈。（3）机床行业资金投入高，企业退出壁垒高，行业让利于下游产业群。（4）行业竞争产品大多集中在中低端产品，价格、产品特性、售后服务、成交周期都会影响到客户选择。2.4主要竞争对手对比分析数控机床行业领域，炽阳机械公司国内主要竞争对手有：大连机床、齐重数控装备。国外主要竞争对手有：日本SNK、捷克SKODA等。表2-2炽阳机械公司主要竞争对手优势与劣势一览表竞争对手优势劣势齐重数控装备齐重数控装备：国内著名机床品牌，经济综合效益居于机床首位，占有国内27%市场份额，高端数控机床进入欧美、日韩的发达国家和地区。由于它的地理距离，其销售业绩并不好。“国有老企业病严重”人事沉冗、制度文化老旧、战略失误、缺乏创新能力，服务质量差、管理层臃肿腐败革新难度大。大连机床大连机床集团有限责任公司建于1948年，前身为大连机床厂，是混合经济所有制、资本经营与生产经营相结合的大型企业集团，现资产总额55亿元。集团拥有24个全资、合资、控股及参股子公司，与美国、德国、日本、韩国、以色列、瑞士等国家和地区组建了合资公司8个，其中：与日本OKK公司成立的大连华凯机床有限公司，生产高性能、高刚性、高可靠性、高精度的立、卧式加工中心，广泛用于竣工、航空、航天等领域，在国内外市场上供不应求。该产品线不完整，广大职工导致大量费用，管理成本高，而且产品售后服务质量一般。日本SNKSNK始终坚持技术至上的理念，并采取精度和生产效率为主导的理念。该产品的售后服务有优良的品质，合理的价格控制，高客户认可度和良好的企业信誉。在金融危机之后，全球经济低迷的销售网络不健全，还需要一段时间来接受市场的检验和认可。捷克SKODASKODA具有广泛的用户基础和在中国良好的声誉。捷克机床制造业拥有超过100年的悠久历史，以及金属切削和金属成形机床已成为世界上最有竞争力的产业之一。产品生产批量有限，供货紧缺，研发能力有待提升、品牌知名度小，缺乏完善售后体系。

第3章炽阳机械公司营销问题分析3.1公司机床营销现状经过不断努力打造炽阳机床品牌，取得了一定的销售业绩。自2014年始，全球机床行业利润呈下降趋势，受钢铁行业产能过剩，全球钢铁价格下降影响，炽阳机械公司销售额下滑，处于被动跟随状态。公司着眼于提高产品质量，开拓市场，增加品牌优势。表3-12014-2018年营业额与营销费用年份营业额营销费用20141500万200万20152000万200万20162500万220万20173000万230万20183800万250万（1）产品策略：提高数控机床加工前控制水平，完善数控机床的系统编程，数控机床设计合理性、提高机床导轨几何精度等，产品模式优于日韩机型。提升用户使用体验，加大市场竞争力。（2）价格策略：根据产品的单位成本，加上预期利润、参考国内市场价格，进行产品定价。（3）渠道策略：采取直销模式。炽阳机械公司的地址处于广东东莞，渠道建设围绕地理位置毗邻的城市，减少中间商流通环节，直接向终端客户进行销售。通过其将产品以及相应的技术和服务提供给用户。（4）促销策略：通过与签约用户设备制造商进行配套优惠销售，体现到价格、服务方面，初次合作就给适量促销优惠。3.2炽阳机械公司营销策略存在的问题分析（1）炽阳机械公司将“鸡蛋都放在一个篮子里”，只看到钢铁行业的市场份额，虽然提高了产品的专业性，打开了机床产品在钢铁行业的品牌与知名度，但是随着钢铁行业的持续低迷，市场订单的减少，利润空间的下降，改变原有市场定位、进行产品升级，打开新市场已经迫在眉睫。（2）忽略了国外高端产品市场的需求，以及相应的品牌附加值的提升，推进配套产品生产服务，“一条龙式”从研发、销售、配套、售后的完善，扩大新兴领域的市场需求。（3）定价方式单一，价格主观化。炽阳机械公司的定价方式是成本定价制，没有结合市场行业结构、行业供需来进行定价。机床配置因工艺配置的需求，定制类机床引用国外先进技术，导致较高价位，令客户感觉性价比不高。原材料成本的不断上涨，国内外经济呈现出下滑的大趋势，不少外资企业销售业绩呈现负增长趋势，国外进口厂商选择降价以增加单量。（4）销售渠道不畅，尝试拓展网络渠道。炽阳机械公司机床的销售模式为直销，在市场运作的时候，企业和客户直接而全面地获得产品行业信息，避免信息失真、沟通障碍的问题。销售代表能及时用专业知识解决客户问题，顺势逼定客户签单。但是，营销体系尚不成熟、销售人员匮乏、缺乏科学有效的营销管理，直销优势作用不甚明显，网络营销的冲击，导致公司必须拓展销售渠道。（5）推广和宣传方面：公司主要参与在上海和北京的大型机床展览会，以便展示和推广销售产品，消耗了大量的人力和物力。目前，公司需要找到以收集市场情报与客户的双向沟通的机会。在过去的两年里，由于市场低迷，企业利润下降，订单已经减少，以及广告费用的金额已经减少，这导致了产品的知名度和美誉度逐渐下降，这使得销量下降。

第4章目标市场选择分析（STP）本章根据炽阳机械公司的营销环境，运用STP理论分析存在的问题，进行市场细分与市场选择。4.1炽阳机械公司的市场细分与目标市场选择目前炽阳机械公司的客户主要分布在华东地区，因其对外开放程度高，经济繁荣、长三角拉动区域制造业发展，对机床相关制造业需求量大。其次为华北、东北地区，依托京津冀地区，但因东北是老工业基地，地区机床产业竞争激烈，亦不是公司目标市场的选择。目前将炽阳机械公司机床市场分为3大区域：华东、华北、东北，以长三角为主东北为辅，进行业务开展。■华东地区■华北地区■东北地区■中南地区■西南地区■西北地区图4-1炽阳机械公司机床市场选择分布（1）华东作为炽阳机械公司的目标选择市场，以长三角为依托带动地区民营企业发展。生产制造业发达，经济实力雄厚，对机床需求量大。炽阳机械公司有一定品牌基础，进行市场拓展，所以必须拿下华东市场份额。（2）华北是炽阳机械公司的辅助市场，华北地区背靠京津冀地区，但是北京作为经济、政治、文化中心，不鼓励重工业发展，对机床需求不大。天津、山西、内蒙古，以石油、矿业为主，机床对其作用较小，虽有一定市场，仍需时间打开。（3）东北地区隶属老工业地区产业群，国有机床企业多、竞争压力大，经济发展速度放缓，当地虽以重工业发展为主，但市场将近趋于饱和状态，避免造成价格战的发生，故将东北地区纳入观察范畴，抱“鸡肋”态度，不放弃、不经营，有需要就卖货，以品牌宣传推广方式进入。因此，炽阳机械公司将目标市场选择在华东，该区域经济发达、资金力量雄厚，生产发展力水平高，对机床需求容纳量大。4.2炽阳机械公司的市场定位全球机床行业发展迅猛，生产厂家的增加、原有驰名品牌产品的升级换代，都给公司发展带来不小压力。但国内高端数控机床研发生产能力较低，产品市场竞争集中在中低端机床产品，高端数控机床产品竞争较和缓，主要以进口机床为主。公司应在稳定中低端数控产品市场的同时，拓展高端数控市场，逐步培养公司竞争优势。发展高水平、精加工、尖端数控系统作为公司机床发展目标。目前公司供应粗加工去料的简单双交换台、单工作台及钻铣加工中心，其中简单双交换台定价较低，在市场上获得价格竞争优势，属于低端产品。单工作台对于生产要求严谨、工序繁杂的制造企业适用，在市场上属于中端产品定位，钻铣加工中心适合大型制造企业，因为其速度、刚性、稳定性、进刀补给行程量大，往往是加工精细零件的首选。炽阳机械公司要注重产品研发，引进新技术，打开高端市场，做好品牌精准定位。

第5章炽阳机械公司的产品营销推广策略5.1产品质量策略确保产品达到客户满意度的环节，结构化质量管理控制方法，有效的质量管理步骤：操作环节同步、组装、全过程的调试、包装运输等，成套用于协调整个过程的监督和控制。生产质量信息管理系统已经建立，以提供早期检测和反馈对影响产品质量的问题。解决这些问题，加强生产过程控制。5.2新产品开发策略炽阳机械有限公司具有较强的科研开发能力，与多所大学协作。研发突破已经取得了进展，以满足不同用户的新产品发展的特殊需要。较低的市场操作和维护的激烈竞争，面对原专用机床市场的销售情况来看，实施新产品开发战略，以提升销售业绩，占据市场营销决策非常重要的地位。5.3产品服务策略当用户购买产品时售后服务更为重要。在几个竞争对手的产品质量等级相同条件下，客户会从交货周期长短、付款要求及产品售后服务衡量是否购买产品，炽阳机械公司应建立完整的质量控制体系，做好销售前、中、后三部曲。售后过程中，机电维修工程师提供远程诊断，产品的技术支持销售服务，以确保市场销售前的快速反应，再到售后服务，形成了客户问题24小时反馈机制，不断改进服务响应速度和服务质量将更好地塑造炽阳机械公司的品牌形象。完善客户服务档案和接入服务文件在保修期内，丰富的安装过程，并定期反馈，充分掌握设备的使用和客户满意度。5.4价格策略立足市场产品，产品用户个性化定制，灵活配置机床选配，机床配置中的数控系统、主轴、滚轴丝杠、导轨、顶尖、高性能机床配件，按用户需求定制选配，但也因此造成同款型号机床价格差异化明显。对于长期稳定合作的金质客户，公司提供内部折扣以及售后延期服务措施。首次合作金额数量高的，归类为银质客户，给予首次合作满减折扣，机床某些配件以赠送方式回馈客户，付款方式可选用分期付款，令客户现金流充足，延长付款时间。更多展现品牌力量优势，给客户提供优质服务，占领市场份额。5.5渠道策略5.5.1传统渠道策略机床制造商一般都采用直销和中间代理销售的营销模式，其中，直销占据了很大的销售比重。由销售人员进行销售，有利于产品质量控制、控制销售成本以及售后维护。炽阳机械公司给代理商一个底价，而卖价由代理商自己确定。但是炽阳机械公司拥有多家代理商，每个代理商都会根据自己的具体情况来定价。代理商便默契地统一行径，选择不公开机床产品的报价。代理商不报价，炽阳机械公司也不公开自己的价格。5.5.2网络推广途径（1）搜索引擎：机械设备的流量主要来源于搜索引擎，搜索引擎引流的客户干脆利索、成交率高、成交金额大。（2）电商平台：目前客户购买机械设备会选择在阿里巴巴、淘宝店铺、1688黄页等。（3）自媒体平台：微信公众号、今日头条、搜狐自媒体，平台文章可以引入超链接，微信公众号和今日头条允许公司免费推广产品，两者都具有流量属性，进而将流量转化成真实用户。充分运用网络平台与新媒体力量，宣传炽阳机械公司品牌文化，与国内流量平台进行合作，运用大数据力量，精准推广、锁定用户，为公司吸引更多客流量。5.6促销策略5.6.1展会公司要接触到合格的客户，参加展会是最有效的方式，通过样机展示面对面沟通交流，展示产品优点与特性，刺激顾客购买欲望。新品推介采用现场调试，体验功能产品，确定客户购买需求，宣传介绍品牌。参加展会有利于降低开发客户成本，减少客户开发成本及工作量，获得合作机会概率更高。5.6.2广告炽阳机械有限公司的现有广告主要集中在自己的官方网站，客户可以通过浏览网站获取相关的图片、价格、机床产品服务热线，以吸引顾客研究和刺激顾客的愿望购买。（1）网站做好seo优化，在百度、360排上首页，大概2-3个月起效果，需要找seo技术或代运营公司。（2）百度竞价和信息流，做百度推广、头条信息流，针对客户人群做好落地页，再利用好的创意，吸引客户。（3）网络推广B2B平台广告：58、百姓网、赶集网等行业平台，可以做付费置顶，但流量不够，见效慢。（4）员工可以选择从短视频入手，推广短视频，上传到快手和抖音上，做免费的推广。（5）传统推广：广告牌、汽车广告牌、电梯广告等，提示用户获得感兴趣的产品信息。5.6.3公共关系企业开展对外公关活动，有利于建立双向信息沟通机制，获取市场信息、树立良好品牌形象，更好地推广产品。良好的公共关系，有利于提高产品用户品牌忠诚度，是无形的产品附加价值，有利于企业的日常运营与媒体公关的展开。公司政府行政部门进行参观指导、邀请技术专家为公司产品背书、以及公司金质客户参观考察，都有利于公司产品专业性获得认可，更好地展示公司品牌专业技术水平，增加客户认可度，提高产品信任值。

第6章炽阳机械公司产品营销策略实施的保障措施为顺利确保企业营销策略的实施，通过以上的营销相关分析，炽阳机械公司需要从销售队伍建设、科学的管理体系、客户服务管理和信息采集系统等方面提出炽阳机械公司营销策略实施保障的具体措施。6.1加强销售队伍建设建设专业和高性能的销售团队是企业的关键，当企业团队与客户沟通，销售人员的水平对企业产生重要影响。企业应注重人才引进和培训的工作。任何工作的实施需要人力资源的充分支持，一个强大的团队，是由每位优秀的成员组成的。人力资源部门在展开招聘销售部门候选人时，需要谨慎细致，所选人员应有较强的综合素养能力，实行优胜劣汰制度。销售人员在机床行业必须具备一定的专业技术能力，良好的文化素养，相应的办公软件操作技能，财务和金融知识，良好的表达能力，沟通能力和写作能力等。6.2建立科学管理制度销售团队的顺利发展需要物力和财力资源以及稳定可靠的人力资源支持。建立的营销机制，由市场主导、技术支持、全面预算贡献度进行目标考核，并以经济利益为核心，建立营销和生产合同的经济运行模式。通过工程总承包和销售激励政策的调整，营销人员的积极性调动起来，以增加合同的盈利能力，提高公司产品的市场核心竞争力。6.2.1组织管理营销部门和客户服务部门应明确职责，分级授权和支持保障工作到位，定期检查、监控过程、建立奖惩制度，并严格按照其职责做好自己的工作，将组织结构调整到高效、实用的方向，以保证工作效率和工作质量的提高。在重点销售区域设立销售办事处，并任命相关的区域经理和销售人员。在市场研究和客户服务，以及定期的工作报告和信息反馈的关键领域主要使用。此外，还必须在全国各地的办事处相应的目标管理机制，人员的薪酬应与销售业绩挂钩，以及职责和任务分配到各个办公室。区域经理的绩效考核，应根据任务的完成，给予一定的决定权利，它也提高了企业决策的效率，抓住市场机遇，并赢得更多的市场份额。加大直销力度，计划采取区域内销售的形式，并在其管辖地区进行独立操作。主要强调销售人员的作用，提高直销比例，把握市场发展的主动权。加大管理和支持直接销售的产品，提高奖励，并奖励为企业创造利润的推销员。6.2.2财务管理销售费用的来源是公司返一定比例的利润给销售部门，这样的回扣是保证销售费用的前提。目前，用户的资金也比较紧张，企业资金压力较大。炽阳机械公司应加强应收账款账户管理，尽量减短应收账款的金额和时间，并确保销售活动，增加资金的畅通，提高销售费用的效率和维护，提高市场竞争力。特别是当公司发展和市场营销策划和实施的大型项目，这需要公司的财务支持，开发成本等方面的准备，必须要考虑并合理安排，以确保营销活动顺利实施。6.2.3绩效考核制度销售部门以业绩为指标，可以科学地进行量化。采用科学的评估方法，可以判断销售部门工作效果和人员工作的积极性，需要制定完善的绩效考核体系，这有利于促进企业销售的积极性。炽阳机械公司的销售部门的评价需要制度化、合理化，该评估方法、过程和结果应该公正客观，完善考核目标和具体的工作任务，并对销售的考核标准、评估结果认真分析和研究，找出存在的问题，并提出有效的解决方案。同时，考核结果挂钩的薪酬和销售人员的奖金作为奖励，积极改进销售部门的工作。炽阳机械公司的绩效评估内容包括两个方面：首先，该公司进行季度评估和销售部门的年度审查。公司的销售部门的考核应把重点放在销售业绩上（销售完成和销售返利的内容），该公司将制定相应的销售考核指标，并根据销售数据和往年的市场变化的具体内容，并制定量化指标和实际销售的因素，最后计算出评估得分并将其链接到工资报酬。6.3健全客户管理在激烈的市场竞争中，掌握客户，维护与老客户长期稳定的合作关系，并维持老客户的信赖和认可对维持现有的市场份额至关重要。建立在行业客户中良好的声誉，开辟新的客户资源，提高市场占有率。从以下方面入手，改善客户管理制度：（1）从销售活动中学习，建立完整的客户管理系统。基本信息包括用户、企业规模、法定代表人、设备联系方式和地址等的全名交易记录，使用文件来实时跟踪客户的设备使用情况，对他们进行需求分析，制定营销计划。（2）完善客户登记管理，根据客户情况，分为：近期成交客户、询价可能成交客户及潜在客户。根据不同客户特点进行分类管理，形成“养客”习惯培养潜在客户，对不同客户提供不同服务。（3）完善售后服务，建立专业售后服务体系，尽最大努力为用户排忧解难。其次，在售后服务过程中的问题和解决方案必须提交和记录，完善售后归档服务。“高效迅达”是售后服务的宗旨。6.4建立有效的信息搜集系统建立一个信息管理数据库，炽阳机械公司拥有一系列营销活动，以海量行为数据驱动，通过精准用户画像与实时描绘的用户现阶段行为结合，深入挖掘用户当前需求，做出前瞻性预测。从前期准备市场调研、中期的营销策划、后期的客户服务和维修，每一个节奏都需要记录活动信息，收集、整理信息，建立信息管理数据库，便于储藏库存信息，查询分析销售的各环节信息，提高客户转化率。如图6-1所示。图6-1建立信息数据库

第7章总结本课题以炽阳机械公司为研究对象，分析炽阳机械公司的竞争对手、行业竞争环境，运用波特五力模型分析公司目前所面临的营销现状及问题，结论主要有：（1）运用STP分析炽阳机械公司，选择华东地区，作为产品销售目标市场，