高尔夫运动参与者消费行为及影响因素分析

高尔夫运动参与者消费行为及影响因素分析摘要本文以我国高尔夫运动参与者社会特征及其参与行为为研究对象,以我国高尔夫运动开展较好地区高尔夫俱乐部、练习场的会员和散客为调查对象,主要采用文献资料法、问卷调查法、访谈法、逻辑归纳法和数理统计法等研究方法,对我国高尔夫运动参与者的社会特征及其参与行为进行了深入的调查和探讨。认识到高尔夫运动是一种有效的娱乐手段,具有较高的社会交往倾向。但持有把参与该运动当成是一种炫耀资本的心理倾向者甚微。为促进高尔夫运动发展,提高高尔夫运动参与者参与效果,本文有针对性的提出了政府、高尔夫管理部门应采取的措施的建议。关键词：高尔夫；消费行为；影响因素

目录1绪论 11.1研究背景 11.2研究意义 22研究对象与方法 22.1研究对象 22.2研究方法 22.2.1文献阅读法 22.2.2专家访谈法 22.2.3问卷调查法 22.2.4数理统计法 32.2.5逻辑分析法 33影响消费者行为因素 33.1文化因素 33.2价值观念 43.3物质文化 43.4审美标准 44.高尔夫运动人群消费动机分析 54.1对生活品质的追求 54.2社交渠道，扩展人脉 54.3彰显个人身份地位 64.4其他消费动机 65结论与建议 65.1结论 65.2建议 7致谢 8参考文献 81绪论 1.1研究背景 近几年，得益于人们生活水平的不断提高和相关科学技术的发展，休闲体育运动得到了快速发展。目前，各种不同形式、不同层次的休闲体育正逐渐走进人们的生活，并成为日常生活不可或缺的重要组成部分。统计数据表明：目前我国的人数经常参加各种各样的体育健身娱乐已达3亿多人。近年来，参加高尔夫运动的人群也有快速的发展。目前，我国高尔夫俱乐部会员成员总数达到250万人，而高尔夫爱好者更是多达450万人。特别是在我国高尔夫运动推广和发展最成熟的地东部沿海如广东、上海和北京等经济发达地区，其高尔夫参与人群占全国高尔夫人口的比例超过50%。由于高尔夫运动集成了休闲、娱乐、运动、健身和社交等特性，其可以使人们充分满足对健康生活的追求。相比于其他有氧休闲运动，高尔夫不仅可以提高身体机能，也是为数不多的既能充分考虑参与者之间运动水平差异，同时又具有娱乐性与公平性等特点。其可以使不同水平的人同台竞争。从而促使高尔夫参与者在运动中时刻保持最佳学习难度，有利于提高其运动自信，和体会到运动中的自豪感。此外，由于高尔夫运动场地空气清新、环境优美、运动方式优雅绅士，这些条件促使高尔夫运动成为一个理想的社交场合。再加上其运动强度适中，以及高尔夫独有的高雅文化，能够为参与者提供生理心理的双重满足，这些共同促使高尔夫拥有独特的休闲文化特色。但目前就全国范围来看，高尔夫运动在我国仍然属于少数运动和上层社会的事情。特别是在中部地区和西部地区，其情况更为明显，并且对该群体的群体特征及其高尔夫参与行为习惯均缺乏深入的研究。1.2研究意义 通过对高尔夫运动参与者的基本特征和消费情况进行细致的调查和统计，获得真实的市场信息，相关高尔夫产业提供真实有效的信息和数据，从而促使相关高尔夫产业能够调整资源的分配方式，按需提供，使其能够更加节约、更为合理、更加高效的运营和发展，从而使社会资源能够得到充分的利用，获得利益最大化，形成更为良好发展模式。2研究对象与方法 2.1研究对象 本文研究对象为高尔夫运动参与者社会特征及其参与行为，调查对象为高尔夫运动开展较好地区高尔夫俱乐部、练习场的高尔夫运动参与者。2.2研究方法 2.2.1文献阅读法 针对研究的主要问题、研究的主要目标和研究路线，从中国知网上查阅了大量的相关期刊，并借助体育学院丰富的图书馆资源，积累了大量的相关的资料。2.2.2专家访谈法 针对本研究的相关问题以及研究过程当中的难点与重点，除了与导师积极沟通以外，也与相关的体育学者和社会学者进行沟通，对本研究的主要目的与技术路线，以及对于问卷的设计等方面的问题，与相关专家进行了积极的请教，并得到了相应的意见与建议。2.2.3问卷调查法 问卷法是目前国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法。问卷是指为统计和调查所用的、以设问的方式表述问题的表格。问卷法就是研究者用这种控制式的测量对所研究的问题进行度量，从而搜集到可靠的资料的一种方法。问卷法大多用邮寄、个别分送或集体分发等多种方式发送问卷。由调在者按照表格所问来填写答案。一般来讲，问卷较之访谈表要更详细、完整和易于控制。问卷法的主要优点在于标准化和成本低。因为问卷法是以设计好的问卷工具进行调查，问卷的设计要求规范化并可计量2.2.4数理统计法 针对本研究设计的相关问卷，笔者应用了相关统计软件SPSS13.0，对问卷回收以及相应的问题进行了相关的数理统计。2.2.5逻辑分析法 针对相应的问卷以及数理统计结果，笔者进行了相应的逻辑分析，并在此基础上对于数理统计数据进行了总结，在文章最后也尝试的给予了相应的建议。3影响消费者行为因素 3.1文化因素文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。文化一般由两部分组成。第一，全体社会成员共同的基本核心文化；第二，具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约，消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。下面分析购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。美国长大的儿童就有如下的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、自由、形式美等。文化及价值观对人的消费行为有着潜在的、决定性的影响。亚文化每一文化都包含着能为成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。购买者的行为受到亚文化的影响。这些因素影响购买者的食品偏好、衣着选择、娱乐方式和事业抱负。3.2价值观念 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。企业在制定促销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。例如，美国人希望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们在购买住房、汽车等时，既可分期付款，又可向银行贷款支付。而在我国，人们则习惯攒钱买东西，人们购买商品往往局限于货币支付能力的范围内。3.3物质文化物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。物质文化来源于技术并与社会经济活动的组织方式直接相关。它通过经济、社会、金融和市场的基础设施显示出来。经济的基础设施包括交通、能源和通信系统。社会基础设施是指住房、保健、教育的条件和体制。金融和市场的基础设施是指一国为企业服务的机构，例如，银行、调研公司等。物质文化不是所有物质形态的单纯存在或组合，自然状态下存在的物质，不属于物质文化的范畴。物质文化是人类发明创造的技术和物质产品的显示存在和组合，不同物质文化状况反映不同的经济发展阶段以及人类物质文明的发展水平。物质文化不单指“物质”，更重要的是强调一种文化或文明状态。物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。一个国家的物质文化对市场营销具有多种意义。例如，电动剃须刀、多功能食品加工机等小电器，在发达国家已经完全被接受，而在某些贫困国家不仅看不到或没人要，而且往往被视为一种奢侈与浪费。3.4审美标准审美标准是指衡量、评价对象审美价值的相对固定的尺度。是审美意识的组成部分。在审美实践中形成、发展，受一定社会历史条件、文化心理结构和特定对象审美特质制约，既具有主观性和相对性，又具有客观性和普遍性。审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。由于审美标准对理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩和美好标准等象征意义起了很大的作用，所以市场营销人员尤其要把握和重视审美标准。如果对一个社会的审美标准缺乏文化上的正确理解，产品设计、广告创意就很难取得成功，如果对审美标准感觉迟纯，不但产品的款式与包装不能发挥效力，而且还会冒犯潜在的消费者，或者造成不良印象。4.高尔夫运动人群消费动机分析4.1对生活品质的追求从调查结果看，健身娱乐需求是消费者选择高尔夫运动的首要动机，这与高尔夫运动本身的功能属性是相一致的，同时也说明大众对高尔夫运动项目的认识已经较为全面和理性，能够客观的认识并参与到这一运动之中。数据发布的《2014-2019年中国高尔夫产业市场监测及投资前景研究报告》表明：随着我国人民经济收入的提高及闲暇时间的增多，人们越来越关注生活的质量，从而提高自身身体素质。在21世纪的今天，追求高品质的生活，彰显个性魅力，充分享受人生，已成为人们的共识。高尔夫球运动所独具的特质、高尔夫俱乐部的特殊氛围及其所提供给会员消费者的服务，无一不能满足人们的以上消费需求。4.2社交渠道，扩展人脉将高尔夫作为一种社交和商务活动的手段，增加人际交往、拓展人脉关系，也是消费者选择参与高尔夫运动的重要动机之一。在调查的球场中，有球手承认前来打球难免带有功利因素，但主要目的还是希望建立广阔的人脉资源。《胡润百富榜》分析，旅游、游泳和高尔夫是富豪们最青睐的休闲方式，其中以高尔夫运动最受欢迎。因为旅游需要统一目的地，需要一群人大段时间的契合；而游泳中又不便于交谈；因此可以享受户外阳光的高消费门槛的高尔夫，成为了“老板”圈层中最为流行的运动。青年群体尤其是步入社会的不久的80、90后青年一代，其参与高尔夫运动更多的则是出于一种对时尚潮流的追求，通过高尔夫运动这一平台，扩展人际交往范围，结识众多社会精英人士，进而提升个人身份档次等。4.3彰显个人身份地位高尔夫运动一向被认为是一种贵族化的运动，优雅、时尚、魅力十足。近年来，广告和推广宣传将高尔夫演变成为一种精英人士的社交运动项目，因此社会上的一些高官人士、富裕有钱阶层及大批涌现的“成功人士”等莫不对高尔夫运动趋之若骛，并且将成为高尔夫俱乐部的会员作为一种身份或地位的象征。4.4其他消费动机除以上消费动机外，部分被调查者表示参与高尔夫运动是为培养兴趣爱好、强身健体或休闲娱乐等。由以上可见，我国高尔夫运动消费群体已经形成消费理性，能够结合自身的需求和实际消费承受能力，对消费行为做出理性的决策。5结论与建议 5.1结论 本研究对象高尔夫俱乐部的正式会员与嘉宾会员的人口学特征显示，高尔夫运动的参与人群主要表现出具有“三高”现象，即，高学历、高收入、高闲暇，以及表现出自身事业较为稳定，主要年龄阶段集中在3656岁之间，并且以男性群体为主要的参与群体。对比分析我市高尔夫俱乐部正式会员人群与嘉宾会员人群显示，被调查的人群在人口学的主要参考指标上，并没有显著的差异。本次调查样本的体育学特征指标，主要考量了被调查人群的体育经历、体育价值观念等方面指标，结果显示，被调查人群具有较为丰富的体育经历，笔者的实地调查也反映出，被访者主要把日常的体育活动当成是促进健康的一个有效手段，并且在除了参加高尔夫运动以外，大部分的被访者还参加其他运动项目的体育锻炼；但是在被问及的高尔夫对身体锻炼价值时，被访者表示出其锻炼效果远不如其他体育项目，并且没把高尔夫当做是一项身体活动量很大的体育项目，分析其原因在于，由于被调查者的高尔夫锻炼动机是把高尔夫运动当成一项休闲活动，把它当做是放松休闲以及高尚的户外活动等因素有关。通过样本社会学指标的调查研究显示，高尔夫运动俱乐部会员的人群在“高球”球龄、每月的下场次数等客观的方面，较之于嘉宾会员存在明显差距；在对于高尔夫运动的理解、参与高球运动的动机，两个人群表现出较大的差距。5.2建议 （1）加强对高尔夫运动合理调控政府应重视高尔夫的发展需求以及给社会带来的巨大效益，目前A市的经济处于转型性阶段，高尔夫的发展正顺应了此时发展的需求，政府应采取合理的宏观调控，引导高尔夫运动与市场经济有机相结合，利用各种荒废地建设高尔夫球场，实行税收优惠政策，鼓励和投入公众球场的建立，避免土地资源和资金的浪费，使高尔夫运动有一个良好的发展环境，最终使其步入正常、健康安稳的发展轨道。（2）加强管理，引进和培养管理人员、教练员人才A市高尔夫处于发展的初级阶段经营管理不完善，加上缺乏人才，这些都限制了A市高尔夫运动的发展。高尔夫球场的经营管理、运动技能的培训，高尔夫理论的研究，都需要一定的高尔夫专业人才。现在A市由于高尔夫运动刚刚起步，其专业无论是从课程设置上，还是学科划分与培养上，都存在很多的不足，因此我们要对本土教练员进行必要的学习。组织教练员进行专业执教能力培训，提高执教能力；与各球场的教练员相互交流学习；聘请高水平教练员专家进行指导培训等。（3）加强高尔夫运动环境建设，促进高尔夫运动的大众化高尔夫的发展，球场定位很重要。在传统观念中，认为高尔夫就是“贵族运动”可望而不可即只是有钱人消费的运动。A市有很大一部分中高阶层的群体，他们强大的消费欲望和潜力，对高尔夫运动走向大众化有很大的作用，在制定消费策略时不仅要做到高端消费群体的固定化，还要做到自身运动的专业与固定化，同时极力开拓大众市场。将高尔夫从高端走向大众化，使普通白领阶层，工薪家庭都可玩的起高尔夫运动，促进高尔夫产业发展。高尔夫产业的发展已增强国外投资商，沿海投资商对A市投资的欲望，可以更加的利用外界投资力量，促进A市经济的转型性的进展。（4）加强高尔夫运动的宣传力度民众对高尔夫客观偏见的认识已深深从在，他们认为高尔夫是一种有钱人的消费运动，不符合我国全民建设与发展的体育方式，应该予以取消，媒体作为高尔夫运动与民众的中介，起着主导作用。应从正面传播高尔夫的知识，高尔夫运动文化，高尔夫的运动特征等，强调高尔夫运动是一项没有年龄限制，运动量小，亲近大自然的高雅项目，吸引大众参加高尔夫运动。

致谢本论文是在老师的谆谆教诲和指导下完成的，论文从选题、构思到定稿无不渗透着导师的心血和汗水；教授渊博的知识和严谨的学风使我受益终身，在此表示深深的敬意和感谢。我还要感谢含辛茹苦、任劳任怨