全球通与小灵通移动通信服务品牌的形成与演变

全球通与小灵通移动通信服务品牌的形成与演变

构建移动通信服务品牌作为移动结算的主要客户品牌，全球通有139、138、137、136、135五个网络号。它连接到中国的所有州（市）和世界176个省（市）以及其他地方的国际漫游。它已成为中国最大的移动通信服务品牌，拥有广阔的网络覆盖、最强大的国际漫游国家和地区。它体现了“积极、影响和品味”的品牌内涵。与1994年国内开通的第一个GSM数字移动电话仅提供语音业务不同,如今的全球通在确保网络覆盖和通话质量的基础上,还承载了中国移动众多的数据业务,其中包括多媒体彩信、e动互联、手机证券、随e行等。全球通见证了中国移动电话从无到有、到发展为全球最大网络与客户规模的成长历程。时至今日,已经拥有数千万用户的全球通,品牌美誉度在75%以上,是目前中国电信行业最有价值的客户品牌,在国内移动通信市场上具有很强的号召力。而中国移动一对一的大客户经理服务、量身定制的“全球通俱乐部”以及优惠购机活动和积分奖励计划也进一步体现出了全球通用户“成功、卓越、尊贵”的身份特征。主要范畴的设定小灵通是一个品牌,同时也是一个概念。1997年年底就已在我国的一些中小城市出现,经历一波三折后的小灵通,在浙江余杭一启动就像一颗火种烧遍全国。问世以来的小灵通,历经了口水战、政策战、监管战、价格战,这些都早已超出了一般的业务与品牌的范畴。小灵通凭借其自身的优势以及运营商的业务营销策略,刺激着广大用户的消费热情,也真正进入了大众用户的日常生活。无论是小灵通新业务的开通、宣传渠道的探索,还是小灵通网络的不断优化,都说明运营商在小灵通营销策略上狠下了工夫。但是,与其他电信业务品牌不同,小灵通在消费者心目中仍然是一个模糊的概念。除了知道小灵通可以在一定范围内移动且单向收费、价格低廉、电磁辐射几乎为零、对人体无害以外,甚至连它到底是电信业务还是手机终端都很难说清楚。不过这并不奇怪,事实上,随着小灵通市场不断做大,制造商也加入到小灵通的业务营销和市场推广队伍中来,除了中国电信和中国网通两家运营商之外,UT斯达康等通信设备制造商也曾注册过相关的商标。从另一个角度讲,制造商的加入也使得小灵通的营销与品牌推广更加如鱼得水。神州行应用基础神州行一直被认为是锁定大众市场的力作。这个源自于中国移动预付费业务的品牌,还是中国移动对地方品牌整合的结果。将以前带有地方色彩的众多品牌,由神州行来统一承载,这样做可以形成合力应对低端市场的激烈竞争。而随着各地市场竞争的加剧和小灵通的普及,中国移动各地又由神州行总品牌衍生出了相适应的子品牌,比如在上海针对话费较高的预付费用户推出的“神州行加加卡”,在北京、广州等地推出的针对非漫游客户的“神州行大众卡”等等。作为中国移动面向低端移动通信市场的业务品牌,资费优惠始终是神州行品牌在竞争中的利器,这也是神州行能成为客户数量最大的品牌的原因之一。同时,这也与各地移动对神州行品牌在资费、功能、渠道上采取了更多与用户相适应的方式,提供各种交费方案,密切相关。代表着“自由、实惠、便捷”的神州行品牌已经拥有占中国移动所有客户数量70%的用户,这证明神州行传递出的简单、实惠、灵活的形象已经被大众接受。根据“绿色、健康、时尚”的目标,选择合适的用户身份,并进行品牌宣传2002年4月8日全国统一放号运营的联通新时空CDMA,因代表了绿色环保,受到了广大用户的青睐。2002年年底,CDMA用户成功突破700万大关,为中国移动一家独大的中国移动通信市场带来了变数,并且随着中国联通CDMA网络品牌联通新时空的进入,市场竞争空前激烈起来。以“绿色、健康、时尚”为特征的联通新时空CDMA移动通信网络推出后,得到了消费者尤其是时尚一族的认可,在完成前阶段的市场铺垫和实现2002年用户发展目标之后,联通打出姚明这张“形象牌”,这是其战略推广上的一次升级。自姚明成为中国联通新时空CDMA形象代言人后,中国联通新时空战略推广进入品牌塑造阶段,其知名度鹊起,并对其销售起到非常积极的作用,业界纷纷对中国联通此举给予很高评价。与此同时,联通也没停止在CDMA网络建设上的升级,2003年CDMA1X网络使联通成熟的新技术、丰富的业务、稳定优质的服务等核心实力进一步增强,联通新时空引领用户进入到了一个全新的手机互联网空间。业务上的特点给低端用户提供语音服务的联通G网预付费业务如意通,在低端用户中与中国移动的神州行进行竞争,并且与其他中国联通的品牌相比,具有更多的地方色彩。该业务与相匹配的预付卡一起具有灵活、便利的特性。各地联通在该业务上都实行了不同内容的套餐,以增强对注重资费的用户的吸引力。1999年年底,中国联通相继在北京、上海、广东等地推出了差异化的预付费如意通业务。由于购买了如意通卡的用户,无须填写入网合同,无须缴纳入网费和月租费,也无须按月、按时到固定地点缴纳话费,因此,该品牌为商务人士、旅游者和短期移动电话使用者所熟悉和使用。目标受众的塑造诸多业界专家和营销大师指出,动感地带这一品牌的成功已经不仅仅是中国移动营销推广的成功,更是体验经济的一个经典个案,也正因如此,2003年3月中国移动推出动感地带的举动也成了中国电信业品牌营销历史上一个具有里程碑意义的重大事件。动感地带不以业务区分,目标受众直指具有成长性的中低端年轻用户,在15至25岁的年轻时尚族群中,品牌认知度近80%,成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。也正因为抓住了目标客户思维活跃、崇尚个性、追求新奇的特点,动感地带提出了“我的地盘,听我的”口号并塑造了“新奇、时尚、探索”的品牌形象,在此指导下,动感地带在产品设计、营销策略、广告创意、促销手段等营销传播上均以此为统领,展开了一系列动作。选择在年轻人中极具号召力的周杰伦作为代言人让动感地带品牌人气飙升的同时,中国移动还策划了周杰伦歌迷见面会、大学生街舞挑战赛、与麦当劳成立合作联盟等一系列活动,把该品牌的核心价值刻在消费者的心灵深处。通过频频出现在报纸、杂志、电视、广播、网站上的动感地带广告和各个类型的活动,动感地带合纵连横,成功营造出了一个属于这个品牌的生态圈。武器:联通营销战略性转变的重要途径虽然在世界风品牌正式推出以前,业内对于中国联通双模业务和双模手机的前景并不十分看好,猜测和置疑的声音不绝于耳,但是世界风仍然作为中国联通今年最大的市场活动展现在人们眼前,并且世界风成了中国联通的战略武器,肩负着联通营销战略性转变的重任。毫无疑问,2004年的雅典奥运会给了世界风“真正全球畅通”的机会,作为世界风的首批用户,中国联通公司为中央电视台雅典奥运记者报道团160人配备了世界风双模手机,而中国联通新时空CDMA形象代言人“小巨人”姚明成为了第一个出国使用世界风手机的用户。正是由于这些体验式的营销方式,世界风在市场上才越来越被认可。高端商务用户、时尚人士、礼品市场是世界风的主打牌,而从2004年7月推出至今,联通的收获也确实来自于此。而强大的广告投放、与手机厂商共同推动的市场活动以及类似高尔夫球邀请赛等活动,更进一步印证了中国联通世界风的高端定位,在国内市场刮起了一股高端和时尚的旋风。在各种方式之间,都有一个“工程”从2003年开始,CDMA1X网络的高速发展使中国联通进入了增值业务时代,一口气推出了数据增值业务统一品牌联通无限及其旗下的七个子品牌,为用户提供全方位的增值业务,一时间七个子品牌各展所长,好不热闹。总品牌与子品牌相互支撑的方式更容易形成整体定位,从而增强了中国联通增值业务的市场竞争力。在中国联通推广联通无限及其子品牌时,采取了不同于以往的方式,不但第一次大规模全国统一强力推介增值业务,刮了一阵“炫风暴”。同时,同联通在CDMA1X业务上结成紧密合作的SP和CP们也来推波助澜,开展各类推广活动,从终端、内容、资费、宣传、培训等各个方面制定了全面的行动策略,重点解决新业务终端的供应问题和设置“免费体验”业务,为用户创造了解、尝试、熟悉、使用联通无限业务的机会。联通无限品牌的推出使业界认同,移动增值业务将是未来网络经济的新亮点和增长点。“宽带产业发展的革命”2003年9月,中国电信顺应宽带的发展趋势发布了全国统一的应用业务品牌互联星空(ChinaVnet)。由于开启了一个全新的商业运营模式,理顺了宽带产业价值链上各个成员间的关系,实现了宽带产业价值链的正常运转和良性循环,因此,有人将互联星空称为“宽带产业发展的革命”。互联星空会同SP和CP,携手合作,共同为用户提供高质量多种类的网上应用和信息服务,提高用户的使用率,创立收费平台,从而形成“多赢”的商业运营模式,因此,中国电信对它的定位是“平台、聚合、服务、共享”。在运营初期,中国电信作为互联星空平台提供者,积极向SP提供网络接入、IDC、媒体推送平台、媒体交换等服务。中国电信依靠强大的网络资源与众多合作伙伴展开合作,将包括电影、游戏、音乐在内的娱乐业务以及包括短信、在线售卡、免费体验在内的“贴心服务”的应用营造成一个宽带内容“大超市”。有序地聚集各SP的运营精华,建立与合作商的紧密合作关系,做大宽带产业,从而使互联星空品牌深入人心,真正实现了“光芒因你而聚”。“中国网,宽天下”2003年,中国网通和中国电信将原来的“公众计算机互联网CHINANET”一分为二。2003年4月,中国网通集团自己的宽带品牌宽带中国CHINA169正式投入使用。该品牌包含了中国网通的网络电视、宽带游戏、视频会议等多媒体服务。宽带中国CHINA169品牌的正式推出,也意味着网通和电信在互联网业务上竞争格局正式确立,而中国网通也趁此机会扛起了“中国网,宽天下”的大旗。此后,中国网通在进行全面地补网、扩容的同时,通过对原网通控股和吉通的融合重组,中国网通建成了一张高速率、大容量、广覆盖、面向社会提供互联网接入和内容服务的网络,宽带中国CHINA169品牌也随之名声鹊起。损害对象:中国捷入互联品牌从名称上就能使人迅速联想到互联网接入,能体现出科技感和速度,能够与中国电信的互联星空品牌产生呼应,具备可延展性。捷入互联品牌包括中国电信原有及未来所有针对公众用户市场的互联网接入产品,比如ADSL、LAN、WLAN、ISDN、拨号上网以及未来具有高附加值的互联网接入产品。2004年5月中国电信正式启动该品牌以来,得到了年轻人、中高级白领、学生等的认可。启用这项定位为“质量、效率、科技”的捷入互联品牌,是中国电信对其互联网接入业务进行品牌规划迈出的重要一步。这一品牌更能体现中国电信从有线到无线、从窄带到宽带互联网接入领域多手段的实力和综合优势。对用户而言,中国电信以一个品牌统领所有互联网接入业务,减少了用户对多业务品牌的认知难度。同时,在捷入互联品牌下,中国电信进一步整合互联星空全国性SP服务与自营业务,推出了系列应用业务产品,并且针对不同等级的接入业务用户推出不同档次的内容包服务,使中国电信的互联网服务不断丰富,并突出其不同业务的差异性,以“接入你的梦想”的目标,为不同需求的用户提供更有针对性的选择。网络-la业务概述2003年,中国网通全面掀起了宽带发展热潮,强势推出了宽带业务品牌宽带e线,将“以宽带的方式生活”的理念迅速传遍千家万户。宽带e线是中国网通宽带接入业务的统一品牌,宽带e线-ADSL、宽带e线-LAN作为其主打业务,目前已经成为大众用户应用宽带上网的重要选择。2003年8月中国网通的“宽带e线新生活”计划正式拉开帷幕,“接入宽广境界、体验小康生活”的响亮口号下,中国网通将整个“宽带e线新生活”活动一直持续到当年11月底,可谓声势浩大。期间中国网通不但举行了包括新闻发布会、系列征文活动、有奖问卷调查、业务套餐推广、宽带游戏大赛等在内的多项活动,还发布了中国网通的一系列优惠套餐推广计划。与此同时,由中国网通牵头,众多通信设备制造商、宽带业务提供商共同参与的“宽带e线联盟”正式亮相,再次牵起宽带e线推广产业链的各个环节,数十家企业与中国网通一起营造良性的宽带产业环境。从单一到多元:网络增值服务的统一市场2003年12月,中国网通集团宣布其所辖北方十个省区市的小灵通实现短信互通,与这个消息一起推出的还有中国网通的一个重要品牌—小灵通增值业务品牌灵机e动。灵机e动是中国网通集团推出的小灵通数据增值业务的全国统一品牌,在此品牌下分设短信、无线浏览、无线接入、定位、邮件5大类增值业务。灵机e动品牌的推出,使中国网通成为了国内第一个从集团角度打造小灵通增值业务品牌的运营商。灵机e动增值业务品牌的推出把小灵通业务从单一的无线通话发展成为包含收发邮件、图片下载、无线上网等高端增值服务的通信工具,至此,中国网通开始淡化小灵通长期以来的“廉价低档”形象,同时,传达出一种全新的灵机e动增值业务品牌形象。通过灵机e动品牌的推出,小灵通将从应用层面与中国移动和中国联通相抗衡。合作共建国内实践课堂在2004年5月中国联通