招商银行手机银行使用意愿影响因素研究-基于问卷调查的分析

河北金融学院2018届本科毕业论文绪论1.1研究背景和研究意义手机银行，又称为移动银行，是利用移动通信网络及手机终端办理相关银行业务的简称。作为通讯技术和移动互联网技术在手机上的应用，手机银行突破了传统银行时间、空间的诸多限制，相较于电话银行、网上银行等其他电子银行，手机银行更为便捷，是商业银行金融业务服务方式的一项重大创新。手机银行研究领域在国内外学术界都属于热门的研究领域，国外及台湾地区对手机银行使用意愿影响因素的研究相对丰富，国内学术界关于手机银行使用意愿的研究较少。关于手机银行使用意愿的研究多基于技术接受模型，集中在感知有用性、感知易用性、感知风险、经济成本、对信任因素等的研究，缺乏从消费者创新性角度探究手机银行接受度的文献。本文从消费者创新性出发，并引入感知风险这一变量，基于技术接受模型进行手机银行使用意愿影响研究，以期丰富国内该领域的研究。我国的手机银行自2000年推出以来，一路走得并不平坦。随着手机终端的普及和信息技术的发展等一系列外部环境的改善，商业银行开始重新力推手机银行，2012年，各大银行基本全面覆盖了手机银行业务，手机银行的发展进入了成长期。然而，相对于传统银行客户规模，通过手机这一基本普及的通讯媒介办理银行业务的客户数量却少的多。客户接受度低和使用率不高的突出问题制约着手机银行的发展。如何加快手机银行业务的发展普及，打造新的利润增长点以支撑被互联网金融冲击因而竞争日益激烈的传统银行业务，是商业银行所面临的一个迫切的问题，具有十分重要的现实意义。本文在技术接受模型的基础上对消费者手机银行使用意愿的影响因素进行实证研究，有助于帮助商业银行深入了解手机银行用户的行为特点和需求，制定出更为有效的营销策略，提高手机银行的使用意愿和使用率，促进手机银行的发展。1.2文献综述随着手机银行业务的发展，对该领域的研究也开始更多的使用定量研究。通过对国外及港台地区手机银行使用意愿相关文献的梳理发现，该类研究使用的主要理论和模型有创新扩散理论(Dot)、理性行为理论(TRA)、计划行为理论(TPB)、技术接受模型(TAM)和技术阻力理论5种。Hsiu-FenLin(2011)基于创新扩散理论，结合基于知识的信任理论，调查了368名台湾地区手机银行客户和潜在客户。研究结果表明，感知相对优势、感知易用性、相容性、使用能力和完整性对使用态度均有显著影响，使用态度又最终影响使用意向或继续使用行为。Chong,Chan和Ooi(2010)结合创新扩散理论和技术接受模型，引入信任、成本、社会影响和服务多样性变量，对比研究了影响中国和马来西亚接受移动商务的因素。Laukkanen和Kiviniemi(2010)在芬兰就人们使用手机银行的阻力因素进行了大规模的调查研究。他们的研究结果表明，影响人们使用手机银行最大的阻力因素是缺乏引导和相关方面的信息，指出银行应该对消费者使用手机银行业务进行操作方面的指导。Kim,Shin和Lee(2009）在试图揭示人们对手机银行初期信任的形成对使用意向的影响机制。在研究模型中，他们为初期信任设置了4个前置变量，分别为结构保证、相对优势、个人的信任倾向和公司声誉。通过对韩国600名手机用户的调查，研究结果表明相对优势、信任倾向和结构保证对手机银行初期信任的形成有显著影响，同时，感知初期信任和相对优势对手机银行使用意向有显著影响。1.3研究内容和目的手机上网资费的大幅下调和智能手机在全球范围的普及，给手机银行的发展带来了新的契机，宣告着手机银行时代的来临，国内各大商业银行都开始大力推广自己的手机银行业务。我国的手机银行业务经过了十几年的发展，现已进入初具规模的成长阶段，但是依然存在很多不足和问题。客户接受度和使用率不高就是制约我国手机银行发展的一个亟待解决的问题。在此背景下，本文希望能达到以下两个目的:(1)从消费者创新性对手机银行使用意愿的影响出发，发现能够促进手机银行使用的实际因素，从而为提高消费者对手机银行使用意愿，为手机银行业务的进一步改善提供理论指导。(2)为商业银行拓展手机银行业务提供参考，帮助商业银行进一步明确消费者特性和需求，从而有针对性的发展促进客户使用手机银行的优势，减少阻碍客户使用手机银行的问题，从而促进我国手机银行的快速、健康发展。1.4研究过程和方法1.4.1研究过程第一章绪论，主要阐述了论文的研究背景、意义，相关文献综述，研究内容、目的、过程和方法等内容，为研究打好了理论基础。第二章招商银行手机银行业务使用现状，将调查来的招商银行手机银行业务使用情况进行归纳整理。第三章模型构建，建立招商银行手机银行使用意愿影响因素的模型，并对相关变量进行阐述，再进行实证检验。第四章实证结果解读，根据第三章的实证检验得出实证分析结果，即感知有用性和感知易用性对招商银行手机银行使用态度和使用意向具有影响。第五章结论与对策建议，总述上文研究内容和结果，并提出招商银行手机银行吸引消费者的对策建议。1.4.2研究方法在掌握相关理论知识、材料数据的基础上，运用归纳、演绎、推理等理论分析方法进行分析，从招商银行手机银行使用意愿影响因素研究的相关资料归纳总结。文献法。对招商银行手机银行使用意愿影响因素研究采用查阅文献的办法。采用的技术路线是图书馆借阅有价值的书籍，并通过中国知网查阅已有的研究成果。查阅的数据库有：中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国期刊全文数据库、中国重要报纸全文数据库、中国重要会议论文全文数据库。调查研究法。对招商银行手机银行使用意愿影响因素研究主要采用座谈走访、问卷调查、数据查阅等方法来完成。2招商银行手机银行业务使用现状2.1招商银行app使用情况iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2017Q1，招商银行活跃度位居第四，占比1.24%，仍然有很大提升空间。近日，招商银行手机银行和“掌上生活”两大APP均跻身英途根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2017年春季全景报告TOP1000》前十强，中国金融APPTOP50排行榜月活数分列第6和第5位。招行年报显示，两大APP年度活跃用户数均超2500万。据了解，2016年底，招商银行手机银行已升级至5.0并上线了“摩羯智投”产品，开启了线上线下深度融合服务新模式；“掌上生活”客户端也在不断完善，以“连接千万人的生活·消费·金融”为定位，两者均能利用人脸识别、声纹识别等生物识别技术使客户交互更自然友善，从而实现了客户服务向个性化、智能化的初步转型。招行2016年年报显示，截至2016年年末，招行手机银行总下载量达4152万次，年度活跃客户达2578万户；“掌上生活”总绑定用户数达3149万户，年度活跃用户达3021万户；2016年手机银行交易笔数7.35亿笔，交易总金额达12.10万亿元。招商银行相关负责人表示，伴随着移动支付全面铺开，身边能够使用移动支付的场所越来越多，未来基于消费场景的市场争夺将更加激烈，招商银行两大APP也正不断通过场景再造，以更快捷、更方便、更安全的支付形态实现更广泛的用户场景覆盖。升级至5.0版本的手机银行，拥有智能化、融合服务与深耕银行核心的金融自场景三大明显特质，并强调线上线下的融合、注重人与机器的融合，吹响了银行业打造“融合服务新模式”的号角。2.2招商银行app具体情况摩羯智投。招商银行App上搭载的摩羯智投，开创了中国财富管理领域“人与机器”的融合服务新模式，既发挥机器在数据处理和模型进化方面的优势，也发挥人在构建非结构化数据库方面的经验。目前，摩羯智投规模已过50亿元大关，成为国内最大的智能投顾，还收获了客户潮水般的好评。收支记录。招商银行App通过大数据技术及银行业独特收支两线数据优势，提供了国内首个360度全视角“收支记录”功能，为用户全方位记录资金流向。客户能直观全面地查看自己的收支数据，并掌握收支的月度分析情况，财务状况一目了然！目前，平均每天有83万人在使用收支记录，2016年底的年度账单阅读量更达330万人次。借钱。招商银行依托大数据技术提供了全新的借贷服务，客户可提前掌握借钱额度和利率，只需一键授权，招商银行就能在大数据分析的基础上实时决策，在40秒内给出客户的授信结果。还有招行零售客户专属信贷产品闪电贷，10分钟审批，最快60秒到账，额度最高30万，在线上就能完成全部申请流程，随时随地享受极速、便捷的借贷体验。连接网点。招商银行App还应用移动互联等多种技术，连接线上线下服务，提供分行专区、分行活动平台、招乎、线上客户经理、扫一扫等功能，将原有分行网点等线下基础设施和虚拟的未来银行结合起来，用最新的科技将原本偏“重”的线下网络转变为招商银行的线上服务优势，为客户提供线上线下全渠道的完整服务。3模型构建3.1理论模型构建与研究假设3.1.1变量定义及研究假设（1）感知有用性假设1（H1）：消费者对手机银行的感知有用性正向显著影响使用态度。假设2（H2）：消费者对手机银行的感知有用性正向显著影响使用意向。（2）感知易用性假设3（H3）：消费者对手机银行的感知易用性正向显著影响感知有用性。假设4（H4）：消费者对手机银行的感知易用性正向显著影响使用态度。（3）感知风险假设5（H5）：消费者对手机银行的感知风险负向显著影响手机银行使用态度。（4）消费者创新性假设6（H6）:消费者创新性正向显著影响消费者对手机银行的感知有用性。假设7（H7）:消费者创新性正向显著影响手机银行感知易用性。假设8（H8）：消费者创新性正向显著影响手机银行使用态度。（5）使用态度假设9（H9）:消费者对手机银行的使用态度正向显著影响使用意向。综上所述，本研究涉及的变量有以下6个：使用意向，使用态度，感知有用性，感知易用性，感知风险和消费者创新性，各变量定义如表所3-1示：3-1本文变量定义变量名称变量定义使用意向消费者对手机银行的主观使用倾向使用态度消费者对使用手机银行正面或负面的评价感知有用性消费者感知手机银行可提高其生活质量和工作效率的程度感知易用性消费者感知手机银行易于使用的程度感知风险消费者对手机银行可能产生的财务风险、隐私风险和绩效风险的预期消费者创新性消费者一种潜在的先于社会系统中他人接受新产品的倾向综上所述，本文提出的研究假设如表3-2所示：表3-2研究假设汇总表编号假设H1消费者对手机银行的感知有用性正向显著影响使用态度H2消费者对手机银行的感知有用性正向显著影响使用意向H3消费者对手机银行的感知易用性正向显著影响感知有用性H4消费者对手机银行的感知易用性正向显著影响使用态度H5消费者对手机银行的感知风险负向显著影响手机银行使用态度H6消费者创新性正向显著影响手机银行感知有用性H7消费者创新性正向显著影响手机银行感知易用性H8消费者创新性正向显著影响手机银行使用态度H9消费者对手机银行的使用态度正向显著影响使用意向3.1.2理论模型建立根据上文提出的研究假设，本文将Davis(1986)提出的技术接受模型（TAM）为基础理论，引入消费者创新性和感知风险，形成如图3-2所示的理论模型：图3-2本文研究模型3.2变量测量本文在设计量表时尽量选取被国内外学者经常使用的、较为成熟的量表，结合招商银行手机银行发展状况的具体情境设计题项。最终形成的量表如表3-2所示：表3-2变量测量量表及来源因素名称问卷问题感知有用性A1使用招商银行手机银行可以提高我办理银行业务的效率A2招商银行手机银行有助于我更好的进行金融交易A3招商银行手机银行有利于我的工作和生活A4招商银行手机银行对于我有很大用处感知易用性B1对我来说使用招商银行手机银行是一件比较容易的事B2招商银行手机银行操作界面明晰简单B3在使用招商银行手机银行时我能做到快速熟练B4通过招商银行手机银行很容易获取我需要的金融服务感知风险C1使用招商银行手机银行转账时，我很担心操作失误（如输入账户金额、号码等有误）带来的损失C2我担心如果在交易时发生错误造成的损失得不到补偿C3.我觉得在使用招商银行手机银行时提供个人信息一点也不安全C4我很担心在使用招商银行手机银行时有人窃取我的账户信息C5我担心招商银行手机银行在运行时发生故障不能正常完成支付C6我担心招商银行手机银行受到移动网络较弱或服务器的连接速度慢的影响而无法良好运行消费者创新性D1当我在商店看到新产品或新品牌时，我常常会看看是什么D2我倾向于体验新产品、新服务D3我倾向于查阅有关新产品、新服务的信息和新闻D4我倾向于了解和学习新产品的变化和特征使用态度F1使用招商银行手机银行对我来说是明智的选择F2我非常喜欢招商银行手机银行这一新概念F3我对使用招商银行手机银行办理银行业务持有积极态度使用意向Y1我已经开始或可能很快选择使用招商银行手机银行Y2若是有机会我会选择招商银行手机银行办理业务Y3今后我愿意用招商银行手机银行来获取更多的金融服务3.3问卷设计与发放问卷设计是否清晰合理直接影响搜集数据的质量，为了减少被调查者的困惑和厌烦情绪，本问卷设计尽量做到题项精简、结构清晰。问卷开头首先向被调查者对本次调查做了一个大致介绍，并对手机银行做了简要的说明。正式调查分为以下两个部分：（1）基本信息和手机银行使用情况调查，包括性别、年龄、月收入等基本信息和手机银行使用时间、月使用次数、了解途径、办理业务种类等使用情况调查两个部分，共11个题项。题目在答项设置上采用列表式单选和多选结合的形式；同时在对移动支业务使用情况的一调查时做了跳转问题设置。确定了正式问卷的结构和内容后，随即开始了问卷的发放和回收工作。为确保问卷填写质量，本研究采用了纸质问卷现场发放填写的方式，以便在被调查者对问卷有疑问时可以现场解答。由于研究对象为较为新兴的手机银行，问卷发放对象主要集中在两个群体：一是较为年轻的企事业工作人员；二是在校大学生和研究生。本次研究共发放调查问卷240份，回收问卷212份，回收率为88%，其中有效问卷201份，符合数据分析的要求。（2）手机银行感知和评价调查，包括感知有用性、感知易用性、感知风险、消费者创新性、使用态度、使用意向6个变量共24个题项。学者Berdie(1994)根据研究经验指出5级量表最为可靠，选项超过5点，一般人难有足够的辨别力。因此本研究题目采用李克特（Likert）5级量表对变量进行测量，要求被调查者表明态度。其中1到5分别代表“很不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”。3.4数据分析和处理办法选择正确的数据处理方法、运用正确的数据处理软件是进行数据分析处理的关键。本研究将使用SPSS19.0和AMOS17.0统计分析软件对收集到的问卷数据进行处理,来验证上文研究模型所提出的假设是否成立。以下是本研究所用到的分析方法:（1）描述性统计分析。使用SPSS19.0描述性统计工具通过频数、百分比两种统计数据来了解调查样本的人口统计特征和手机银行使用情况。（2）信度分析。信度反映着量表测量结果一致性或稳定性的程度。量表的信度越高，说明量表越稳定。本研究使用Cronbachɑ系数评价多选项量表的“内在信度”。一般认为ɑ值大于0.8表示量表的信度较好，0.7以上是可接受的最小信度值。在本研究中，将会删除Cronbachɑ系数小于0.7的问项以提高量表的信度。（3）效度分析。效度所反映的是指标变量对于其想要测量的潜在特质，实际测量的程度。一般对量表效度的分析包括内容效度和结构效度两个方面。本研究选取了国内外成熟的量表，并且在导师和银行专业人员的建议下进行了修改，因此可以保证调查问卷的内容效度。本研究通过验证性因子分析来求得量表的结构效度。（4）结构方程模型分析。结构方程模型是一种以探寻变量间因果关系为目的的多变量统计分析方法。SEM利用一系列有结构的方程式表示多个变数之间的因果关系,并且能够以图形方式清楚的表现这些结构化关系。本研究使用AMOS17.0工具对假设模型进行验证分析，检验9个假设是否成立。3.5实证检验本研究以企事业年轻的工作人员和在校大学生、研究生为调查对象，共发放问卷220份，收回211份，有效问卷201份。在对收集到数据进行整理的基础上使用SPSS19.0和AMOS17.0统计工具进行数据分析，对提出的研究假设进行验证。3.5.1描述性统计分析（1）人口统计资料分析对回收的201份有效问卷的人口统计资料进行统计，具体的样本特征情况见表3-3所示：表3-3样本基本情况汇总表选项频数百分比性别男9748.3%女10751.7%年龄20岁以下42.0%20-40岁18491.5%41-50岁105.0%50岁以上31.5%学历高中及以下63.0%专科2612.9%本科9245.8%硕士及以上7637.8%月收入2000及以下3517.4%2000-40007436.9%4000-60005326.4%6000以上3919.4%其中，男性被调查者为97人，占样本总数的48.3%，女性被调查者为104人，占样本总数的51.7%，略高于男性被调查者。从被调查者的年龄分布来看，被调查者的年龄分布集中在20-40岁，占样本总数的91.5%。年龄段在20岁以下、41-50岁、50岁以上的样本数较少，分别是4人、10人和3人，分别占样本总数的2.0%、5.0%和1.5%。从被调查者的学历程度分布来看，168位被调查者是本科及以上学历，其中本科学历的被调查者为92人，占样本总数的45.8%，硕士及以上的学历的被调查者为76人，占样本总数的37.8%。专科及以下学历的被调查者的样本数为32人，占样本总数的15.9%，其中高中及以下学历、专科学历的样本数分别问6人和26人，占样本总数的3.0%和12.9%。从被调查者的月收入分布情况来看，月收入2000-4000元的被调查者数量最大，为74人，占样本总数的36.9%，月收入4000-6000元的被调查者数目次之，为53人，占样本总数的26.4%，月收入2000以下和6000以上的被调查者数量相当，分别为35人和39人，分别占样本总数的17.4%和19.4%。本次调查采用便利抽样，调查对象集中在年轻的企事业工作人员和在校大学生、研究生两个群体，样本分布呈现出高学历、年龄集中在20至40岁的特征。艾瑞咨询发布的《2014年中国电子银行用户调研报告》中指出，手机银行的用户以25岁至35岁的青年人群为主，该样本群体是技术和创新扩散的有力推广者，也是手机银行主要的目标人群，因此本研究的样本具有代表性，符合研究主题。（2）手机银行使用情况分析本研究的调查对象包括正在使用手机银行的用户和尚未使用的手机银行的潜在消费者。在201份有效问卷中，正在使用手机银行的用户有139人，占样本总数的69.2%。尚未使用手机银行的被调查者有62人，占样本总数的30.8%，其中尚未使用但以后打算使用的被调查者为27人，占未使用样本数的43.5%，不打算使用手机银行的被调查者为35人，占未使用样本数的56.5%。具体的手机银行使用情况见表3-4所示：表3-4手机银行使用情况样本基本情况频数百分比是否已使用手机银行是13969.2%否6230.8%使用年限1年以下3427.5%1-2年7050.4%2年以上3525.2%月使用次数5次以下6848.9%6-10次2920.9%11-15次2316.5%16-20次64.3%20次以上139.4%从被调查者中手机银行用户的使用年限来看，已经使用手机银行在1年以上2年以下的手机银行用户人数最多，有70人，占样本中手机银行用户人数的50.4%，使用年限在1年以下和2年以上的手机银行用户人数相当，分别为34人和35人，占手机银行用户的27.5%和25.2%。从手机银行用户的月使用次数分布情况来看，每月使用次数在5次以下的人数最多，为68人，占样本中手机银行用户人数的48.9%，其次为6-10次和11-15次，人数分别为29人和23人，占手机银行用户人数的20.9%和16.5%，月使用次数在16次以上的人数较少，为19人，占手机银行用户的13.7%。从手机银行使用情况总体来看，有三成的被调查者并未使用手机银行，在这三成从未使用过手机银行的被调查者中，有一半以上的被调查者表示将来也未打算使用手机银行，这说明手机银行业务的推广还未深入人心，在消费者接受度方面还存在一些问题。3.5.2信度与效度分析（1）信度分析信度反映着量表测量结果一致性或稳定性的程度。信度通常分为“外在信度”和“内在信度”两种。对于“多选项量表”来说，“内在信度”非常重要，内在信度通常用Cronbachɑ系数来评价。DeVellis认为，信度系数达到0.80以上，分量表的内部一致性系数达到0.70以上，可以认为该量表的信度理想。本研究使用SPSS19.0检验各变量的Cronbachɑ系数。各变量的Cronbachɑ系数如表3-5所示：表3-5研究变量信度分析研究变量题数Cronbachɑ感知有用性40.891感知易用性40.836感知风险60.829消费者创新性40.855使用态度30.872使用意向30.887从上表可以看出，感知有用性、感知易用性、感知风险、消费者创新性、使用态度和使用意向6个变量Cronbachɑ系数分别为0.891、0.836、0.829、0.855、0.872和0.887，均在0.80以上，总量表的Cronbachɑ系数为0.874，超过了参考值，说明本量表有非常高的信度。（2）效度分析一般对量表效度的分析包括内容效度和建构效度两个方面。本量表借鉴国内外研究文献中已开发的成熟量表，经过了许多专家学者的实证检验，同时又在导师的指导下结合中国手机银行的具体情境进行修改，保证了本量表的内容效度。本研究使用验证性因子分析来检验建构效度的适切性与真实性。验证性因子分析（confirmatoryfactoranalysis；简称CFA），是为了探究量表的因素结构模型与实际搜集的数据是否契合、指标变量是否可以有效作为潜在变量的测量变量而进行的，CFA的进行必须有特定的理论观点或概念架构作为基础。本研究使用AMOS17.0来进行验证性因子分析。①模型适配度分析模型的适配度，指的是假设的理论模型与实际数据的契合程度，用来评价假设的路径分析模型图与搜集的数据是否相互匹配。Hair等人将整体适配度评估分为三类：绝对适配度测量、增值适配度测量及简约适配度测量，并认为在进行模型适配度评价时，同时考虑到这三种指标，有利于对模型的适配度达成比较共识的结果。常用的适配度指标的评价指标及本模型的最终检验结果如表3-6所示：表3-6适配标准及本文模型拟合结果从上表可以看出，除了RMR值为0.058略大于标准值0.05外，其他的适配度指标均满足标准，表明本研究的模型拟合情况良好。②验证性因子分析测量模型的效度通常从聚合效度和区别效度两个方面考量。聚合效度是指测量同一特质构念的测量指标会落在同一因素构念上。所有测量指标标准化因素负荷量要大于0.50，且达到显著水平；组合信度大于0.60。组合信度也称为建构信度，一个内在质量好的模型潜在变量的组合信度值需在0.60以上。组合信度可以根据因素负荷量和误差变异量来估算，具体公式为：其中，λ是标准化因素负荷量，θ是测量变量的误差变异量。平均方差抽取量（averagevarianceextracted，AVE）大于0.50。AVE的数值越大，表示测量指标越能有效反映其共同因素构念的潜在特质，AVE的具体公式为：本研究使用AMOS17.0测得结果如表3-7所示：表3-7变量验证性因子分析结果通过上述结果可以看出，除了感知风险因素中C6测量项目的因素负荷量为0.450，略小于0.50的标准值外，其他测量题项的因素负荷量在0.616和0.872之间，均超过了0.50的最低标准且所有的测量变量均在p<0.001的水平上显著。同时，各潜在变量的组合信度值都超过了0.8，各潜在变量的平均方差抽取量均超过了0.50的标准，表明测量模型有较好的聚合效度。区别效度有由潜在变量的平均方差抽取量（AVE）和各潜在变量的相关系数对比关系表明，若是平均方差抽取量的平方根大于各潜在变量相关系数的绝对值，则表明测量模型的区别效度良好。相关数据如表3-8所示：

表3-8变量的区别效度检测表通过潜在变量的AVE的平方根和pearson相关系数的绝对值对比可知，对角线上的AVE平方根都大于对角线下的相关系数的绝对值，由此可知，本测量模型的区别效度良好。4实证结果解读本研究在Davis提出的技术接受模型的基础上，整合消费者创新性和感知风险，提出了一个手机银行使用意向影响因素模型。在前人提出的成熟量表的基础上结合中国具体情境设计了本研究的调查问卷，对收集的数据进行了统计分析，运用结构方程模型对提出的研究假设进行了验证，得到的主要成果和结论如下：4.1感知有用性影响因子的讨论本研究证明，消费者者创新性对感知有用性有正向显著的影响（β=0.329,p<0.001），这表明消费者创新性越强，对手机银行有用性的感知也越强。这个结论与此前的一些研究结果一致（Jackson，Yi，Park，2013；Lu,Yao,Yu，2005）。创新性强的消费者通常教育程度较高，更多的接触大众传播媒体，人际交往渠道也更多，这使得他们能够更多的感受到创新产品的实效和有用性。4.2感知易用性影响因子的讨论本研究结果显示，消费者创新性对感知易用性有正向显著的影响（β=0.564,p<0.001），这表明消费者的创新性越强，他们对手机银行易用性的感知也越强。这个结论与此前的一些研究结果一致（Jackson，Yi，Park，2013；Lu,Yao,Yu，2005）。创新性刺激消费者搜寻新产品或新服务的信息，这使得他们较其他人更为熟悉新产品或新服务，具备更多相关的知识，同时，创新性强的消费者也更加自信。因此，消费者的创新性越强，对手机银行使用的准备就越充分，对自己的使用就越自信，对手机银行易用性的感知就越强。4.3使用态度影响因子的讨论本研究证明，感知有用性（β=0.695,p<0.001）和感知易用性（β=0.217,0.001<p<0.01）都对手机银行使用态度有正向显著的影响，其中感知有用性对使用态度的影响大于感知易用性对使用态度的影响。这个结论验证了技术接受模型的核心框架，也与此前多数的研究结果相符（Taylor，Todd,1995c；Lin，Lu,2000；Gu，Lee，Suh，2009）。这个结果表明，如果消费者认为使用手机银行可以提高自己生活和工作的效率，可以满足一定的需求，那么他们对手机银行的使用态度就越正面，评价就越积极。另一方面，当消费者认为手机银行操作简单、使用方便时，他们对手机银行持有的评价就越高。但是，如果消费者认为手机银行并不能满足其生活和工作上的一定需求时，即使手机银行使用方便操作简单，也不能显著提高消费者对手机银行正面的使用态度。4.4使用意向影响因子的讨论研究结果显示，手机银行使用态度对使用意向有正向显著的影响（β=0.686,p<0.001），消费者对手机银行的使用态度越积极，使用手机银行的意向就越强烈。该结果与大多数的实证研究结论一致（(Taylor，Todd，1995c；Kenneth，2005；Luarn，Lin，2005）。同时，消费者创新性、感知有用性、感知易用性和感知风险都通过影响使用态度间接影响使用意向。除了使用态度对使用意向有直接影响这条路径被验证通过外，感知有用性对手机银行使用意向也有正向显著的影响（β=0.448,p<0.001）。这表明，消费者对手机银行有用性的感知越强，其使用手机银行的意向就越强。这与很多学者的研究结果相一致（Tzung-ITang,2004；Kleijnen，2004；Kenneth，2005；Soon，Chung，2010)。对于消费者来说，如果手机银行功能性强，能够提高他们工作和生活的效率，那么会显著提高其使用手机银行的意愿。5结论及对策建议5.1实证检验结论本文主要探讨影响消费者对手机银行使用意愿的因素，通过对国内外文献的研究和对收集到的数据进行实证分析，本文得出如下的研究结论：（1）本文在技术接受模型的基础上，引入消费者创新性和感知风险两个因子，构建了一个手机银行使用意愿影响因素模型。从研究结果来看，本研究模型对消费者的手机银行使用意愿的影响机制具有良好的解释力。（2）本文对Davis提出的技术接受模型的核心框架，在手机银行情境下进行了很好的验证：感知有用性和感知易用性对使用态度的影响均为显著，其中感知有用性的影响较大，感知易用性显著影响感知有用性，感知有用性和使用态度显著影响使用意向，进一步证明了TAM在新技术接受研究领域的解释力。（3）消费者对手机银行可能产生的风险的感知影响其的使用态度。本文在手机银行的情境下从绩效风险、财务风险和隐私风险考量感知风险，经验证是合理的。通过标准化路径系数的比较可以看出，感知风险对使用态度的影响要弱于感知有用性和感知易用性。这说明，随着移动互联网的和移动终端技术的发展，手机银行的安全加密技术的进步，加上商业银行对其安全性的大力宣传，消费者虽然对手机银行的安全性存在顾虑，但是风险因素在其考虑是否接受手机银行时起的影响相对变小。（4）本文通过实证研究探索了消费者创新性对手机银行使用态度的影响机制：消费者创新性通过影响感知有用性和感知易用性间接影响消费者对手机银行的使用态度。消费者创新性直接显著影响用户的使用态度在本研究中没有验证成功，一个可能的原因是本文选取的调查对象受教育程度较高，集中在本科及以上学历，他们具备丰富的知识和经验，在看待手机银行这个新技术时更加理性，不会仅仅依靠好奇心和求新心理就影响其对手机银行的评价和态度。但是消费者创新性却可以通过影响感知有用性和感知易用性间接影响使用态度。5.2对策建议本文对影响消费者使用手机银行的因素进行了实证研究，根据上述的研究结论，提出以下几点建议，以供参考：5.2.1整合功能，提升手机银行的实用性本文证明了感知有用性是影响消费者对手机银行使用意向最重要的因素，因此，对于商业银行来说，应该把手机银行的有用性放在考虑因素的首位。手机银行首先应该满足消费者多样化的功能性需求，不仅要满足消费者账户查询、汇款转账等基础的金融需求，还应该进一步将传统柜台业务整合进手机银行功能中去，实现全功能服务，使消费者切实的感受到手机银行的实用性。在功能完备的同时，还应该在附加值高的服务领域有所侧重。一方面是消费领域，如水电煤、通讯缴费、移动商城、票务服务等。一方面投资理财领域，如手机炒股、基金国债业务、外汇业务等。除此之外，手机银行还应该充分发挥其随身、随时、随地的移动终端特点，开发传统柜台和网上银行不具备的特色功能，如查询网点、取现预约功能，极大地方便用户的生活。5.2.2简化操作流程，提高手机银行的易用性简单的操作流程，能够节省消费者学习和使用手机银行所花费的时间，提高他们工作和生活的效率，进而提高使用手机银行的意愿。在设计时下主流的android和iphone客户端手机银行时，对于初次登入的用户可以播放简短的操作帮助视频或文字。同时，应该结合手机的操作特点，尽可能简化手机银行的操作流程，提高操作界面的友好性。商业银行可以建立手机银行用户建议反馈渠道，及时收集用户的使用效果和建议，设计出更加符合用户需求的产品和服务。5.2.3提高安全性，注重宣传推广手机银行涉及到电子交易平台和金融服务，消费者不可避免地会对手机银行的安全性心存疑虑。对手机银行带来的风险，可以通过以下几个方面来预防：强化终端认证；提高用户身份鉴别的可靠性；确保传输、存储、处理信息的完整性和数据的保密性；注重对各种数据、程序的数据内容和执行中的状态等进行检测。除了提高手机银行的安全性外，还要加强对安全优势的推广宣传。消费者对手机银行风险的担忧一部分源于对手机银行技术的不了解，因此要突出宣传手机银行在安全性方面所做的努力，改变消费者的传统观念。5.2.4加强产品创新消费者创新性是本研究探讨的重点，商业银行可以依此进行有效的用户群细分。创新性较强的消费者，往往对使用新技术更有信心，风险承受能力更强，而且通常是群体中的意见领袖，是新技术扩散的重要节点，在手机银行的营销和推广时要利用好这个群体。手机银行在满足消费者基本功能需要的同时，应加强产品创新，并注重最新、最独特的特性和功能的营销，宣传手机银行的创新价值，以吸引创新性强的消费者，进而利用口碑宣传吸引更多的消费者。结论本论文针对中国招商银行手机银行，基于调查问卷的形式进行使用意愿影响因素研究，通过问卷调查收集数据，以Davis(1986)提出的技术接受模型（TAM）为基础理论进行模型构建，验证之后得出结果，影响招行手机银行的使用意愿的主要因素是感知风险、感知有用性、感知易用性。针对以上结果提出了招行手机银行四点发展建议：1、整合功能提升实用性；2、简化流程提高易用性；3、提高安全，注重宣传；4、加强产品创新。消费者创新性直接显著影响用户的使用态度在本研究中没有验证成功，可能的原因是本文选取的调查对象不具有广泛性，这是本次论文调查的不足。由于本人学识所限，这些影响因素都比较片面，不深入，针对手机银行使用意愿的影响因素还具有很多的研究空间和价值。下次在进行研究应该选取更广泛的调查对象，尽量囊括各个层面的人群以及银行；夯实理论基础，找到更匹配的模型来进行验证，提高研究结果的真实性和实践性。

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附录招商银行手机银行使用意向影响因素调查问卷尊敬的女士/先生：您好！我是河北金融学院的一名在校学生，正在做关于招商银行手机银行使用意向影响因素的实证研究，您的感受和经历对本次研究至关重要，请您根据实际情况和想法作答，在最能代表您想法的数字上打“√”。回答本问卷无需署名，答案也无对错高低之分，本问卷仅供研究之用。非常感谢您抽出宝贵的时间来阅读和回答本问卷！手机银行一般可以完成以下交易：账户查询、转账、查缴费、消费支付等。第一部分：基本信息及招商银行手机银行使用情况1.您的性别：A男B女2.您的年龄：A20岁以下B20-30岁C31-40岁D4