零售业-商品设计与商品陈列

第五章商场设计与商品陈列本章所要答复的问题是：§店面布局形式§商店气氛营造§货位空间分配与布局依据§商品群的创造§商品陈列方式§橱窗展示要求第一节商场设计

一、店面布局1.格子式布局2.岛屿式布局3.自由流动式布局1.格子式布局优点：创造一个严肃而有效率的气氛；走道依据客流量需要而设计，可充分利用卖场空间；由于商品货架的标准化安置，顾客可轻易识别商品类别及分布特点，便于选购；易于采用标准化货架，可节省本钱；有利于营业员与顾客的愉快合作，简化商品管理及平安保卫工作。缺点：商场气氛比较冷淡、单调；当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉；室内装修方面创造力有限。2.岛屿式布局优点：布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所；商场气氛活泼，使消费者增加购物的兴趣，并延长逗留时间；容易引起顾客冲动性购置；满足消费者对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供给商具有较强的吸引力。缺点：布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一些方案内购物；不利于最大限度利用营业面积；现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作；货架不标准，此方面本钱较高。3.自由流动式布局优点：货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；卖场气氛较为融洽，可促成顾客的冲动性购置；便于顾客自由浏览，不会产生急迫感，增加顾客的滞留时间和购物时机。缺点：顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流；不能充分利用卖场，浪费场地面积；这种布局方便了顾客，但对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品平安的问题。二、色彩的运用三、商场照明三种照明类型：根本照明、特殊照明、装饰照明四、音乐与气味声音是商店气氛的重要组成局部，声音的种类和密度可对商店气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度那么会使顾客反感。商店在选择背景音乐时一定要结合商店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量上下的控制；音乐的播放也要适时有度。1.音乐2.气味气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味大多与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购置有积极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。案例：Frederick商店的香味气味正在日益成为商店气氛中的一个重要组成局部。一种选择错误的香气，尽管令人愉快，却可能抑制顾客的消费支出。好莱坞经销女士内衣的零售商Frederick商店几年前引进了一种浓郁的花香——类似于在Victoria’sSecret商店成功运用的那种香气。然而，几乎就在同时，Frederick商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了这种香气。专家认为，失败源于对目标顾客群的误解。Victoria’sSecret商店的销售目标是那些在闺房粉红色的轻柔灯光下，穿着讨人喜欢的睡衣的女性购置者，浓郁的花香在那里闻起来感觉很好。而招来麻烦的Frederick商店吸引的是为女性购物的男士。它的内衣带有一些男士对女士内衣的看法。在这种气氛中，浓郁的花香起到了相反的作用。这种气味令男性顾客不悦。第二节货位布局货位布局的依据§考虑商品本身特性§考虑顾客购物行走特点§考虑商品赢利程度§考虑配合其他促销策略§考虑商店的位置优劣第三节商品陈列§充实感§美感§亲切感§宽阔感§关联感一、商品陈列要求端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头陈列即在货架两端进行的商品陈列。端头陈列的商品可以是单一品种商品，也可以是组合商品，后者效果更佳。在美国曾进行过一项调查，调查资料显示：将单一的商品陈列改为组合商品陈列，销售额会大大提高。这是将商品陈列在一个主题环境中的一种形式。主题选择有很多，如各种节日、庆典活动、重大事件都可以融入商品陈列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费者注意。二、商品陈列方法1.

主题陈列2.端头陈列即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。突出陈列有很多种做法，有的在中央陈列架上附加延伸架，据调查这可以增加180%的销售量；有的将商品直接摆放在紧靠货架的地上，但其高度不能太高。关联陈列也称配套陈列，即将种类不同但效用方面相互补充的商品陈列在一起，或将与主力商品都有关联的商品陈列于主力商品的周围以吸引并方便顾客购置的陈列方法。3.突出陈列4.

关联陈列悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列商品的一种方法。悬挂陈列能使顾客从不同角度来欣赏商品，具有化平淡为神奇的促销作用。常规货架上一般很难实施商品的立体陈列，尤其是一些小商品，使用悬挂陈列既方便顾客挑选，又方便商店修改陈列。量感陈列一般是指商品陈列的数量的多寡。应指出只强调商品的数量并非最正确做法，现在更注重陈列的技巧从而使顾客在视觉上感到商品很多。量感陈列的具体手法很多，如店内吊篮、店内岛、壁面挑选、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。5.悬挂陈列6.量感陈列箱式陈列也称为盘式陈列，也是量感陈列的一种方法。一般做法是将包装用的纸箱按一定的深度进行裁剪，以底为盘，以盘为单位，将商品一盘一盘地堆上去。商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而配置以特殊陈列用的展台，这种陈列方法就称为岛式陈列。岛式陈列可以使顾客从四个角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。这种陈列能强调季节感、廉价感、时鲜和丰富感，诱发顾客的购置欲望。7.箱式陈列8.岛型陈列将商品的原有包装拆下，或单一商品或几个品项组合在一起陈列在精致的小容器中出售，往往是以一个统一的价格或在一个较小的价格范围内出售，这种陈列方式使顾客对商品的质感能观察得更仔细，从而诱发购置的冲动。用墙壁或墙壁状陈列台进行陈列的方法。这种陈列方法可以有效地突出商品，使商品的露出度提高。对于一些高价格，希望突出其高级感的商品，可以采用这种陈列方式。9.散装或混合陈列10.墙面陈列缝隙陈列是将卖场的中央陈列架上撤去几层隔板，留下底部的隔板形成一个槽状的狭长空间，用来突出陈列商品的一种方法。缝隙陈列打破了陈列架上一般商品陈列的单调感，富有一定的变化，能够吸引顾客的注意力。12.缝隙陈列11.交叉堆积陈列一层一层使商品相互交叉堆积的方法。这种陈列方法可增加商品的感染力，具有稳定感。这是为再现生活中的真实情景而将一些相关商品组合陈列在一起的陈列方式。如用家具、室内装饰品、床上用品布置成一间室内环境；用厨房用具布置一个整体厨房等。这种陈列使商品在真实性中显示出生动感，对顾客有强烈的感染力。13.投入式陈列14.情景陈列这种陈列方法是将商品投入某一容器中进行陈列，给人一种仿佛是将商品陈列筐中一样的感觉。投入式陈列给顾客一种价格低廉的形象，即使陈列量较少也易给人留下深刻印象。三、橱窗展示1.橱窗展示的心理效应§引起顾客的注意§激发顾客购置兴趣§通过联想促进购置§增强购置信心

2.橱窗展示的要求§选择理想的陈列商品，以满足商店促销和顾客选购需要。§橱窗构思新颖、主题明确、富有时代气息，满足消费者的精神需要。§橱窗构图优美完整，具有强烈艺术感染力，满足消费者的审美需要。§橱窗展示要有一定的变换性，不能永远是一副老面孔。思考题：1.为什么说商店气氛是影响顾客购物行为的一个重要因素？2.