所有大二下市场学

1上海质量管理科学研究院oLog本章内容第一节：产品组合策略第二节：服务策略第三节：品牌策略第四节：包装策略第五节：产品市场寿命周期第六节：新产品开发决策2上海质量管理科学研究院oLog：1.掌握概念：产品、产品组合、品牌、产品市场寿命周期、2.掌握服务的特征及服务7P组合3.掌握品牌策略、包装策略4.掌握产品市场寿命周期各阶段的特点及策略5.掌握新产品开发的程序教学重点：基本概念、产品的分类、服务的特征、服务7P组合、品牌策略、产品市场寿命周期各阶段的策略3上海质量管理科学研究院oLog第一节：产品组合策略一、产品整体概念

产品是指人们向市场提供的可满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括：实物、服务、场所、思想、主意、计策、观念等。4上海质量管理科学研究院oLog产品的三个层次：扩展产品安装包装

交付和信用条件品牌名称特征售后服务设计核心利益或服务质量水平担保形式产品核心产品7上海质量管理科学研究院oLog•核心产品(实质产品)：顾客真正要购买的服务

或利益。•一般产品(形式产品)：产品的基本形式，出租

房间的建筑物。•期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性

和条件，干净的床、电话、安静的环境。•附加产品(扩展产品)：产品包含的附加服务和

利益，主要竞争层次。•潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部

分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免费水果。8上海质量管理科学研究院oLog二、产品的分类1、便利品2、选购品3、特殊品4、非渴求品9上海质量管理科学研究院oLog

三、产品组合(一)产品组合的概念•产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。••产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。10上海质量管理科学研究院oLog(二)产品组合的宽度、深度、长度和相关性①广度（宽度）产品线数。②长度产品项目的总数。③深度一个企业的各条产品线中所包含的产品项目的平均数。④一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。长度L1L2L3L4

a1a2a3

b1b2b3b4b5b6b1

c1c2c3c4c5

d1d2d3

b：录象机a：电视机服装

d：冰箱c：录音机

空调宽度产品线:4产品项目:12平均线长:3某电器厂的产品组合11上海质量管理科学研究院oLog(二)产品组合策略1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品延伸A、向下延伸产品延伸B、向上延伸C、双向延伸12上海质量管理科学研究院oLog第二节：服务策略一、服务的定义用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。13上海质量管理科学研究院oLog二、服务的特征无形性无权性相连性时间性易变性14上海质量管理科学研究院oLog三、服务营销组合(7P)产品（Product）价格（Price）分销渠道（Place）促进销售（Promotion）参与者（participants）有形证据（physicalevidence）服务装配过程（processofserviceassembly）15上海质量管理科学研究院oLog第三节：品牌策略一、品牌的概念品牌是指销售者给自己的产品规定的商业名称。它包括：品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称：品牌中能用语言呼出的部分。品牌标识：品牌中不能用语言呼出，但能被识别的部分。商标：商品的标识。16上海质量管理科学研究院oLog二、品牌的策略品牌有无策略品牌使用者品牌策略策略品牌统分策略品牌扩展策略企业名称加个别品牌统一品牌个别品牌分类品牌18上海质量管理科学研究院oLog第四节：包装策略1、首要包装2、次要包装包装

3、装运包装19上海质量管理科学研究院oLog一、包装的作用①保护产品②方便使用③美化产品④增加产品的价值⑤促销21上海质量管理科学研究院oLog二、包装设计注意事项1、包装应与商品的定位相一致2、包装应能显示商品的特点或独特风格3、包装应方便消费者购买、携带和使用4、包装上的文字说明应实事求是5、包装装潢应给人以美感6、包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触22上海质量管理科学研究院oLog三、包装策略1、类似包装策略2、差异包装策略3、成套包装策略（相关包装策略）4、复用包装策略（双重用途包装策略）5、等级包装策略6、附赠包装策略7、不同规格包装策略8、改变包装策略24上海质量管理科学研究院oLog第五节：产品市场寿命周期一、产品市场寿命周期的概念•产品市场寿命周期是指一个新产品研制成功以后，从投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间。25上海质量管理科学研究院oLog销售和利润($)销售额利润

时间衰退阶段产品开发阶段投资损失($)介绍阶段成长阶段成熟阶段产品市场寿命周期过程中的销售和利润26上海质量管理科学研究院oLog几种特殊的产品市场寿命周期一时风尚型早熟型夭折型无限延长型27上海质量管理科学研究院oLog分析：①产品的市场寿命与产品的使用寿命②指产品品种的经济寿命③产品市场寿命是在市场范围内，主要从销售额和获利额的变化上进行分析。28上海质量管理科学研究院oLog二、产品市场寿命周期各时期的策略1、导入期的策略促销高高Ⅰ快速掠取低Ⅱ慢速掠取Slow-skimming价格Rapid-skimming低Ⅲ快速渗透Ⅳ慢速渗透Rapid-PenetrationSlow-Penetration29上海质量管理科学研究院oLog快速掠取：以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：•目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；•知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；•企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。30上海质量管理科学研究院oLog慢速掠取：以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：•总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；•目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；•要购买该产品的人愿意支付较高的价格；•竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。31上海质量管理科学研究院oLog快速渗透：以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件是：••••市场的规模较大；目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来。32上海质量管理科学研究院oLog慢速渗透：以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：•市场的规模较大；•市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；•目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；•具有一些潜在的竞争者。33上海质量管理科学研究院oLog2、成长期的策略①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；②企业积极地发现新的细分市场，并进入之；③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。34上海质量管理科学研究院oLog3、成熟期的策略市场改进

产品改进营销组合改进扩大品牌使用人数增加顾客的产品使用率质量改进特点样式改进价格分销广告促销35转变非使用者或寻找新用户进入新的细分市场争取竞争对手的顾客增加使用次数增加每次使用量上海质量管理科学研究院oLog4、衰退期的策略份额大小。般取决于企业的市场，出退就定一是不期一退略策销营观点：衰份额大份额较大份额中等份额较小份额小增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。有选择地进行收缩

即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。收割

即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。放弃迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。36上海质量管理科学研究院oLog三、产品市场寿命周期阶段的判定方法常用的判定方法有几种：1、类比判定法。这是把要判定的产品与某种比较类似的产品的发展情况进行对比，并得出结论的一种判定方法。•这种方法简单易行，常为咨询人员所用。判定人员一定要熟悉所涉及的产品。所选择的类比产品要与被判定的产品有相似的背景，以增加两个产品之间的可比性。37上海质量管理科学研究院oLog2、特征判定法。这是根据目前人们已经掌握的产品上市后，在不同阶段中所表现的一般特征，同企业某一产品的当前状况进行对比，并得出结论的一种判定方法。•这种方法易于掌握，也常为咨询人员所用。采用此方法对判定人员的判断能力与经验有较高的要求。38上海质量管理科学研究院oLog3、产品普及率判定法。这是根据目前人口或家庭的平均普及率进行判断的一种判定方法。•此方法主要适用于高档耐用消费品。•根据经验数据，产品普及率小于5％时为投入期；普及率在5％—50％时为成长期；普及率在50％—90％时为成熟期；普及率在90％以上时为衰退期。采用此方法，需要掌握大量的统计资料，并且要注意排除各种假象。39上海质量管理科学研究院oLog4、销售增长率判定法。这是根据销售增长率进行判断的一种判定方法。•根据经验数据，一般在销售增长率低于10

％时为投入期；增长率超过10％时为成长期；增长率降到10％以下时为成熟期；增长率下降到0％以下为衰退期。要结合被判定产品的其他特征和因素进行分析；此方法并非适合所有的产品。•销售增长率的计算公式为：销售增长率=（本年度销售量-上年度销售量）/上年度销售量×100%。40张艳馥上海质量管理科学研究院oLog第六节：新产品开发策略一、新产品的含义全新产品1、技术新产品革新产品改进现有产品2、市场新产品仿制新产品41上海质量管理科学研究院oLog二、新产品开发的程序营销战略制定商业分析产品开发概念发展和测试构思筛选市场测试构思产生商品化42上海质量管理科学研究院oLog案例：链式开发•芭比娃娃（Barbie）是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由露丝汉德勒(RuthHandler)发明。于

1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会（AmericanInternationalToyFair）上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。现