渠道管理第七章小组作业

第七章:控制冲突以增进渠道合作小组成员：段士吕马志清刘正伦渠道冲突的本质和分类渠道冲突的本质：是指组成营销渠道的各组织间的一种敌对的或者不和谐的状态。具体来说它描述的是这样的一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作，或某个渠道成员正在从事某种会伤害威胁另一个渠道成员的利益，或者以伤害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。渠道冲突的分类：冲突类型多样，这是基于营销渠道涉及纵向、横向、类型间和多渠道等多种关系而划分的。什么是渠道冲突渠道冲突的阶段:1、当一个渠道成员的行为与它的合作者相反或当一个渠道成员把它的上游或下游合作伙伴视为对手时，渠道冲突便产生了。2、由于各方利益不一致的情形引起的冲突称为潜在冲突，当外部条件正适合竞争而组织却木有意识到时，这种冲突就存在。3、当某个渠道成员意识到某种对立面存在时就产生可觉察的冲突。4、当渠道成员的情绪因素介入时渠道将体验到感觉冲突。5、感觉冲突处理不当就会很可能上升为显性冲突。如下图、冲突产生潜在冲突可觉察冲突感觉冲突显性冲突冲突衡量（冲突的测度）确诊某个组织在渠道关系中面临多大程度的冲突，最好的办法是收集四类信息。1，计算问题的总数，找出渠道关系中那些与双方都有关联的主要问题。2重要性，对于每一个问题，确定其对经销商的重要性。3意见不一致的频率，对于每个问题，就双方发生分歧的频率收集数据，弄清楚经销商与生产商意见不一致的频率。4争论的强度，对于每个问题，详细查明或者通过收集有关双方就这一问题分歧强度的数据最后结合以上四种信息便形成了一个用以测定每个问题的显性冲突指标冲突＝冲突的后果冲突造成的后果有两种，一种的良性的，一种是恶性的。1良性的渠道冲突:当冲突合乎期望时，这是一种冲突的结果是良性的、建设性的，不会损害渠道成员相互间的关系，相反会相互促、进提高他们的业绩，这就是功能性冲突。2恶性的渠道冲突：激烈的冲突会损害渠道运行和渠道协调，这种冲突会导致渠道成员蓄意破坏损害或阻挠其他渠道成员的行为，因此这类冲突无论是对于渠道各方，还是对于整个渠道系统都是一种恶意的破坏行为，在整个渠道系统中必须尽可能避免这类冲突。渠道冲突的主要来源1、不相容的目标2、对现实的不理解3、领域冲突不相容的目标每位渠道成员的目标体系与其他成员大不相同，使得渠道成员目标不一，由于参与者感觉他们的目标有分歧，许多渠道玩家常常人为地相信他们的目标分歧比实际分歧还大。这种错觉引发了渠道冲突。对现实的不理解对现实的不理解是导致冲突的一个重要来源，因为不同的理解表明在应对同样的情形下渠道各方会有不同的行为准则。在不同的目标驱使下，渠道成员往往对一些基本情况存在观念上的分歧，因此各自对自己在渠道中所得有了不同的“预设的期待”，当这种期待与现实存在差距时，渠道冲突就很可能产生。市场领域冲突领域冲突是营销渠道中最明显也最难驾驭的对立形式之一。其冲突主要产生于以下四种情形:1渠道内竞争2多渠道3供应商行为4灰色市场渠道内竞争1从上游观点来看，当一个供应商发现其下游伙伴还代表其竞争对手时，领域冲突就会产生。2从下游观点来看，当供应商通过分销商的许多直接竞争者在市场上进行直接销售时，领域冲突就会产生。3当代表供应商产品的多种渠道类型针对同一地域的市场时，也会致使领域冲突出现。多渠道多渠道是指使用不止一种路径来进入同一市场。多渠道具有自身优势，例如：供应商可以通过其加强市场渗透，顾客因多渠道而增加了选择面，可以更容易地找到合乎他们服务产出的需求的渠道。那么为什么多渠道也会致使领域冲突出现呢？其原因主要有以下两点；1，在多渠道中，顾客可以被简洁分类，每一个顾客细分市场由一类渠道服务，但当顾客拒绝附属于他们被指定的分类时，多渠道战略就会崩溃。2，多渠道有自身不可避免的危险，这与密集分销的危险相同;下游渠道成员可能失去动力并撤回支持，甚至报复或退出供应商的渠道网络。多渠道真是个麻烦吗？这得依事实而论，因为多渠道并不总引发竞争，在一些条件下它不会触发渠道冲突。供应商一些供应商在维护营销渠道中会承担一些必要的责任，采取必要的措施试图积极阻止一条渠道与另一条渠道发生竞争，然而往往在缺乏一些支持条件的情况下，没有取到应有的效果。例如：供应商通过提供更多的支持服务产品，甚至不同渠道类型提供不同产品，来帮助实现差异化。以及通过不同渠道以不同品牌销售同一产品这一主题的变奏等等，这些措施会在一定程度上损害渠道。灰色市场灰色市场简称灰市。是指透过未经商标拥有者授权，而销售该品牌商品的市场渠道。灰色市场的商品就是有品牌的真品，只不过其销售的渠道未经该商标拥有者授权与同意，是一种“非正式”的渠道。成因主要有以下几点；1、当灰色产品的交易发生在各商品进口国之间的时候就形成国际灰色市场。2、不同市场间价格的落差所带来的套利的机会是形成灰色市场的主要原因3、市场空隙的存在是形成国际灰色市场的另一重要原因。在渠道管理上，灰色市场是另一种型态的内部竞争，可以促进授权的渠道成员改进其营运效率。但它却是渠道冲突的一个重要原因，因为无论是上游还是下游渠道成员对他们有双重看法激发冲突了解什么样的环境会激发冲突有利于渠道参与者采取必要措施从而置身于高度冲突地带之外。具体来说，引起激发冲突的因素主要有以下几点；冲突引发更多的冲突威胁发达经济中的产业营销渠道破坏性行为影响经销商如何去解决冲突冲突解决战略应用

制度的顶层设计

建立关系规范（课本独立出来）通过经济激励

限制早期冲突的制度化机制设计1.信息强化机制

方式：机制的设计通过信息共享的途径阻止冲突联合会员制或分销商理事会等人员交换计划合议2.第三方机制调解仲裁调解-仲裁或仲裁-调解建立关系规范关系规范:“达到渠道成员至少部分共享的期望”或“最低限度的容纳和取得共识的基础”具体表现:灵活性信息交换团结等抽象分类:“行业准则或潜规则”冲突解决类型—冲