济南-中海华山珑城复盘

中海为什么能做到单盘35亿？——中海·华山珑城复盘分享2Content

目录123 开盘业绩回忆 营销历程回忆营销的成功逻辑营销费用

/万元

3750

费效比万元/套

0.82产品

别墅

住宅

底商

住宅面积/㎡308/345

40-200

82-162总量

/套

174

2006140成交量/

套

118

100

4355去化

率56%29%67%

推售均价

14000元/㎡

10000元/㎡A地块均价5800元/㎡；B地块均价6500元/㎡；C地块均价6800元/㎡成交金额

约5.4亿

约2.2亿

约27亿合计——65144573——34.6亿——开盘业绩回顾

单盘销售35亿，刷新山东2014年销售纪录

开盘概况：

开盘时间：2014.11.9（白天别墅，晚上商铺）；2014.11.16(住宅）；

销售业绩：单盘销售34.6亿；

营销成本：自项目入市推广至开盘，共产生营销费用3750万,认筹8202组，成交4573组。价格

4530

元/㎡起，靠近济100%

青高速第一排高层均价

510031%100%100%

价格

4870

元/㎡起，高层均

15000

元优惠；价

5500-6800

元/㎡，小高

单位团购或全员营销地块楼栋户数面积(㎡)套数成交〔套〕成交率价格优惠政策AB272231271919

82

92109140

92

95109125140

856

6741438

159

430

420

413

516

96

800

6741320

50

430

420

320

360

6393%

元/㎡，小高层均价

5500

元/91%㎡；第二排高层均价

5600

元/㎡，小高层

6100

元㎡；

电商优惠

1

万享

2

万，

30

张红券共返回77%69%

层均价6500-7000

元/㎡，

享

98

折优惠65%

洋房均价8000-9000

元/㎡；162444295%C71094约12011%价格

5510

元/㎡起，高层均

价

6500-7000

元/㎡，洋房

均价

8500

元/㎡

921091254604142205千抵5万，五日内交首付优惠5000元，一次性优惠2万，商贷优惠1万别墅底商

40——174200

308-

45040-20017420011810067%50%14000元/㎡10000元/㎡合计9665144573去化结构低价、小面积房源去化率高。5Content

目录123 开盘业绩回忆 营销历程回忆营销的成功逻辑从拿地至开盘：

303天

55栋楼

4500套从认筹至开盘：84天

7642组项目组建到架构成型：20天组建

1名项目总负责人+6名经理+2条线

2014.1.17开发商拿地

4.17华山崛起主题

出街

5.23春季房展

6.1华山寻宝活动

7.19临时售楼处

开放

8.128大外展点

开放

8.22启动认筹启动同行团购

8.25秋季房展会

9.19正式售楼处样板间开放

9.27底商/别墅

开盘

11.9

住宅盛大开盘

11.16营销历程

时间重要节点营销重点人员架构推广主线关键动作

11月持续认筹对外释放即将开盘

大规模开盘消

化前期客户突出项目配套及规划，做价值提升

增加2家电商，认

筹优惠1万抵2万

4500元/㎡起项目解筹、释放

热销信息

首开别墅及商铺

产品高层及小高

层加推

10月

持续认筹加大推广、持续进行蓄客，同时做价值提升、价格摸底

8月

项目启动低价

入市火爆认筹低价入市、释放优

惠吸引客户

9月

持续认筹

售楼处开放价值提升，折扣释放，积累客户低价释放，吸引

客户到访

五家电商合作全

媒体铺排

4500元/㎡起济南的西湖

17所名校突出项目配套及规划，做价值提升

电商认筹优惠1万

抵2万

5000元/㎡起济南的西湖

17所名校8大外展点开放

开启认筹

7月临时营销中心启动

项目入市华

山主题引爆项目立势，华

山文化推广

华山·崛起

华山·寻宝销售团队组建约100

人

策划团队组建27个拓客小组+百人销售团队营销总控8Content

目录123 开盘业绩回忆 营销历程回忆营销的成功逻辑BB全产品线，刚需为主，覆盖全链条客户。工程总占地1460万平方米，总建筑面积1020万㎡；工程分四个组团开发，产品较为全面包含了洋房、别墅、高层、小高层、住宅底商、写字楼、购物中心；普通住宅户型82-140㎡，洋房125-162㎡，别墅户型308-450㎡,底商面积40-200㎡。面积(㎡)

82

92

109

140

92

95

109

125

140

162

92

109

125308-450

40-200配比

13%

10%22%

2%

7%

6%

6%

8%

2%

1%

7%

6%

3%

2%

3%

地块

A住宅

C

别墅

住宅底商

合计楼栋

27

22

7

40——

96

户数312719191094

174

2006514

套数

856

674

1438

159

430

420

413

516

96

44

460

414

220

174

200——

成功逻辑1：产品策略地块A地块

B地块C地块领先济南的超豪华配套规划展示，率先签约济南名校前三：外国语学校。生态人文区学校

高端生态区

商业中心

滨湖主题会所SPA和健康私人会馆

华山湖学校

体检中心

地质公园运动主题公园

旅游度假区

主题餐厅儿童乐园主题餐厅小清河

运动主题会所

金融商务区商业中心项目名称

教育配套

商业配套

环境

中海华山珑城项目内规划有17所名校，包括1所高中、2所初中、1所九年义务教育学校、4所小学、9所幼

儿园，致力于打造15年一贯制教育链。

项目自身打造130万方世界级全体系商业配套

华山景区、北卧牛地质公园、小清河配套落位签约外国语学校，南北卧牛山公园动工建造其他配套均未动工

成功逻辑1：产品策略率先释放4500元/㎡的超低起价，一举击穿济南的价格底线，引爆市场。

成功逻辑2：价格策略8月22日11月9日11月别墅及商

业开盘 低价入市，吸引关注：8月22日，中海华山珑城以4500 元/㎡起的超低价格高调入市，对济南市场形成强烈冲击， 同时也使工程一夜成名； 同时认筹，暗提价值：该工程认筹三个月，商业、别墅、 洋房、住宅，不同价格梯度的产品同时认筹，廉价的4500 元/㎡，商铺价格高那么20000元/㎡，极大的价格梯度，弱化 “价格低叫〞引起的低端感受，暗中提升工程价值；此图价格为入市时报价11月16日

10月价值升级：释放价格

高层5000元/㎡

8月

释放价格：高层4500元/㎡

12月住宅开盘

开盘均价：高

层5800元/㎡ 9月工程认筹27个拓客小组

拓客9大临时售楼处

拓客7大电商

拓客全民经纪人

拓客 成功逻辑4：以27个拓客小组为核心的约3000人的大兵线下拓客策略团拓客体系，投放近3000万元的拓客费用 线下大兵团拓客体系 线下大兵团作战，到达全城覆盖，抢夺有 效客户资源，使工程客户积累快速增加， 保证开盘热销，引起轰动。CALL组小红帽拓客1组

···

拓客27组

每组实习生30-90人不等

平均约50人112120120余名置业顾余名置业顾名销售经理约名置业顾详解5个销售小组，9个临时售楼处

销售负责人

1人

住宅4个组约90人别墅商业

约13人

销售1组名销售经理

问··

销售4组名销售经理

问 临售布点-全济南范围团队架构：销售为1名总负责人，统筹销售工作，现阶段共计分为2个销售团队，高层、别墅及商业。点位选择：临时售楼处在住宅销售组进行内部“拍卖〞竞争，销售经理签订军令状，用销售额拍得售楼处，黄台临售被拍以12亿的销售目标。奖惩机制：佣金制度：各小组在公司允许范围内，由经理确定。末位淘汰：临售团队中业绩排名前2名的小组将获得最后2名的业 绩的20%佣金作为奖励；多劳多得：完成既定目标后置业参谋将获得1.2倍的佣金；任务处分：如果销售小组未能完成签订的销售目标，将进行业绩 倒扣，倒扣局部将不予发放佣金。开发商给力—合作买房网合作房多多合作网易房产合作搜房网单页详解7大电商 合作机制： 电商自己拓客，全额收取认筹金1万元； 中海拓客，电商收取认筹金1万元，返还中海93%的认筹金〔9300元〕； 7家电商独立拓客成交400多套，两个半月每家电商平均收入约60万。 电商管理： 好屋中国合作 搜房网合作 搜狐焦点合作详解全民经纪人拓客老带新奖励机制：珑城护照多盘联动：凡在济南购置中海物业的客户均可介绍朋友或同事前去珑城认筹购置，假设产生购买后一次性奖励5000元/人。筹带筹：认筹客户均发放“华山珑城护照〞认筹客户通过介绍朋友或同事前来领取奖品并转发工程微信，转发者均可获得粮油一份，介绍人可获得500元购房优惠，此优惠可累计直至介绍30组客户为止，并可领取相应礼品一份；〔总共15000元优惠〕大活动导客，每天送出10000斤大米免费领大米、食用油

活动时间：7月31日至11月10日

活动地点：各售楼处及营销中心

活动方式：凭单页免费领取;每日发放1万斤大米/食用油，每天吸引到访1000余组客户。送大米活动排队照片粮油票

成功逻辑5：活动策略渠道营销费用〔万〕认筹数量〔组〕费效比〔万/组〕

报纸

户外

网络出租车

活动

派单

call客大客户

70

362

-

120

3202200

220

50

351178

546

142

63527501140

9222.030.310.850.52

0.8

0.20.05 播送二手房 夹报 其他 总计

90

-

60

2573750

183

467

97

1428202

0.49

0.61

1.80.82自入市推广以来从认筹渠道中看线下渠道的作用较为突出，其中派单2750组，CALL客1140组，1178组，大客户拜访922组。费效比评估推广

2人

价格4人开盘

4人物料

2人平面设计

2人

企划团队1名经理，1名经

理助理组织构架 工程营销总别墅商业

渠道约3000人派单组独立团管理组27个拓客小组销售1组·····销售4组住宅

销售团队1名总负责人，4

名销售经理分批开盘，分区选房。 分批开盘：11月9日对价位相对较高的底商和别墅进行开盘，11月16日对价格低的住宅进行开 盘，以商墅的高价为杠杆，为住宅“低叫高开〞做铺垫分区选房：根据户型、地块分区域选房，提高选房效率。开盘组织亮点世联