产业导论论文

服装企业的营销模式与特点因为服装产品和服装消费独具特点，服装营销渠道的组成和特点的多样和繁杂，使服装企业营销渠道的选择和建立成为一个复杂的工作，很多服装企业在服装营销渠道的选择和建立上显得茫然和被动。服装企业目前主要的经营模式有以下几种。一、批发打包模式批发打包模式是典型的坐销方式，在服装批发市场租个门面，安排1-2名营业员（有很多门面是老板娘负责营业），利用批发市场，云集全国服装客户的自然优势，出样打包发货。此种销售方式有如下特点：1、成本低，费用主要是门面租金和营业员工资。2、要求面料、款式开发的好，对客户有吸引力。3、以单品为主，对品牌的知名度要求低，批发价格比较低，客户对批发价格敏感性强。4、客户对生产厂家的忠实度最低。5、前来打包的客户以散户、零售商为主，主要是全国各地小批发市场或服装店的坐销客户，整体经营水平低。6、生产厂家很难建立起有影响力的品牌。7、结款方式大多是现款现货，没有退货。部分老客户有欠款和换货的要求。8、生产厂家对客户和市场管理能力差，基本上是放任的方式。目前60%的中小型服装企业是用这种销售模式。二、省级代理营销模式省级代理营销模式是在批发打包模式基础上发展起来，生产厂家在原来打包客户基础上通过选择好的去除散户的方式，与一定区域的代理商签订代理合同，有区域保护的委托代理商负责销售的一种营销模式。主要内容有1、生产厂家具有独立的服装品牌和产品。代理商要求厂家的产品款式较完整，品牌有一定的知名度和市场拓展能力。2、一旦在一个区域确定了一个代理商，不能再放另外的客户，相同款式相同品牌在一个区域内具有排他性。3、生产厂家主要通过门面客户积累、6-7月份开招商会、招商广告、业务员出差招商等方式寻找代理商。4、在与代理商签订代理合同之前，一般厂家要对代理商的情况要做一定了解（主要是：从业时间、经济实力、销售渠道辐射、以前代理的服装品牌、当地的影响力、老板的经营思路和理念等），代理商在签订合同之前也要对厂家做了解，一般他们主要关心的是品牌、款式、产品结构、价格、厂家经济实力。5、省级代理商，要取得一个服装品牌的代理权，一般都要交服装厂家一定的品牌保证金1—10万不等，厂家一般都为对代理商制定年销售指标，如羽绒服一般品牌一个省级代理年销售指标在300—500万元。6、省级代理商除交保证金外，要货一般都是先打款，厂家后发货。个别老客户会提出欠部分货款的要求。7、一般厂家都会给省级代理商销售（打款）额一定比例的换货率，一般在30%左右。8、省级代理上对厂家产品开发的速度和备货有一定的要求。9、省级代理商在完成厂家一定销售（回款）额的基础上，会提出一定比例的广告费要求，一般厂家在代理商完成年销售指标的基础上会给省级代理商2%—5%的广告费补贴。全国主要的服装批发市场（省级代理商集中区域）：北京大红门服装批发市场、沈阳五爱市场、石家庄服装批发市场、太原批发市场、郑州批发市场、山东即墨服装批发市场、山东淄博服装批发市场、湖南株州服装批发市场、杭州四季青服装批发市场、成都九龙服装批发市场、合肥白马服装批发市场。三、区域代理商模式区域代理商模式是在省级代理商模式的基础上，服装生产厂家为了做透做细市场，增强厂家对代理商、市场、品牌控制力，把原来省级代理商销售的区域分成几份，由不同的区域代理商来经营。操作方式与省级代理商操作方式有一定的类同性。不同之处在于：1、对区域市场的把握能力较省级代理要强，一般省级代理的销售渠道辐射范围很难达到整个省，厂家可以弥补很多市场的空白。2、防止省级代理商做大后，不好管理，降低销售渠道的风险。3、做区域代理的厂家一般都要配备区域经理，负责1-2个省范围各区域代理商的销售指导、业务培训、销售渠道拓展、代理商协调、代理商与厂家的沟通配合等工作。4、有的厂家要求区域代理商要做一定比例的零售商（商场专柜、专卖店）。5、区域代理商，厂家一般只允许它代理自己的一个品牌，最少同品种只做厂家的一个品牌。四、零售加盟模式零售加盟模式是服装厂家为建立和培养自己的品牌，通过授权加盟的方式发展品牌零售商的一种营销模式。零售加盟模式的销售方式分商场专柜和专卖店加盟两种方式。发展层次最高的是厂家直接进商场做专柜或直接开专卖店。零售加盟模式的操作内容是：1、服装厂家有很完整的产品系列，有较高知名度的服装品牌，有强大的开发能力和销售管理团队。2、服装厂家有雄厚的资金实力和良好的品牌把握能力。3、服装厂家准备好完整的品牌运作资料和方案。其中品牌运作资料有：品牌、产品和公司理念介绍资料；服装品牌专卖形象设计资料；产品画册、招商资料、零售加盟申请书、加盟流程表、品牌输出广告形象、营业员操作规范管理手册、产销存联网软件等。4、服装厂家和零售加盟商在相互了解和达成合作意向的基础上，双方签订加盟协议书。厂家要求加盟商在规定的期限内，落实厂家要求的面积、地段商铺（商场专柜）。加盟商必须按照厂家统一的形象装修专柜或专卖店，厂家组织人员对加盟商进行人员培训和出样布置，厂家制定月、季、年度的销售指标给加盟商，加盟商要每天向厂家汇报每天的销售额和品种。5、零售加盟商除交纳品牌保证金外，一般都是先打款后发货。厂家则同意给予一定比例的换货率。以上是目前服装企业主要的营销模式，它以服装品牌的建立、厂家对市场与销售渠道的控制、服装价格定位和消费群体定位、厂家经营水平等方面从低级到高级的层次排列。北方人所谓“猫有猫道，鼠有鼠道”，服装的营销渠道也有自身的发展特点。本土服装企业营销渠道有以下几种特点。出口型企业完全没有国内的销售渠道，需要重新建立适合自己企业特点的渠道，现有服装企业的渠道分成下面几种：

我们可以具体分析一下各种渠道的特点

服装批发市场，目前服装批发市场的发展有四个特征：

1．服装批发市场吸引了越来越多的直接消费者，这部分消费者主要为城市工薪阶层、学生、外来务工人员和流动人口，是处于消费阶层的中低部分。

2．从前简陋的“大棚式”服装批发市场竞相改造，这些商厦式的服装批发市场在硬件上几乎不亚于百货商场，但在软件环境方面还有相当大的差距。这些商厦式的批发市场仍采用摊位形式，往往缺乏试衣间，每逢节假日更是人满为患。

3．发展规模快速化，好多批发市场从原来的地摊式经营逐渐转化为规模化、专业化经营，面对消费者也发生了质的转变，有的甚至成为全国服装的批发基地。

4．传统的批发市场走的是低价位的路线，以此求得销售量的提升。那么从目前来看，少数服装批发市场逐渐走上了品牌化的经营道路，创造出批发市场特有的品牌服装之路，当然还面临着价格上的问题，毕竟批发市场走的是低价格的路线。

目前就服装批发市场规模来说，年成交额百亿元以上的服装批发市场不下于10家；从消费者的需求来看，广大农村地区和城镇的低收入人群是批发市场的忠实客户。其次，作为中低档服装渠道的服装批发市场，整体上具有以下优势：低廉的价格、丰富的款式品种、款式翻新速度。

几种零售渠道类型分析

（一）大型百货商场

百货商场仍是服装销售重要的渠道。根据中华全国商业信息中心统计，2005年，排行前100家商场的服装月度销售额为49.02亿元，平均月销售额在5000万左右；其中前20名商场销售额为21.57亿元，占全部销售额的44%，平均销售额在1亿元人民币，说明尽管各地服装批发市场发展速度很快，但大型百货商店仍是服装服饰类商品销售的主要渠道，特别是中高档服装和品牌服装的销售，仍然以百货业态为主要渠道。

（二）连锁专卖的品牌经营店

专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力，以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。通过这种模式的经营，既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。

（三）服装超市与折扣店

目前服装超市与折扣店能否成为主销渠道尚难定论，但其的确已成为服装市场上一道新的风景线。超市供应的服装在款式上往往不流行，价格较实惠，质量一般也有保证。还有一些品牌服装主要是想借助超市的人气来提高知名度和提升业绩，其价格和打折活动同商场、专卖店往往一致。

至于折扣店，则既有品牌优势、又有批发市场的优惠价格，但大多数折扣品是过季的，而且在花色和型号上难以有保障

（四）店中店

相信一说起店中店模式，很多人会想到商场中开放的服装柜台，其实，这里的店中店模式其经营思路是与常规的截然相反的。

顶级品牌与实用成本不但是整个服装产业的战略道路，更具体的体现在对现有终端的利用思路上，商场是高档品牌的战场，商场不但是一个销售的终端，更是一个平台，一个被诸多想做品牌的企业用金钱哄抬起来的整体的品质平台——进入商场，消费者面对的是与街边店截然相反的体验——这里的服装质量是绝对没有问题的，唯一有问题的是价格高了。

如何选择营销渠道

批发市场这种中国特有的销售模式能够缩短产品上市时间，快速建立营销渠道，降低对企业硬件条件的要求，操作起来相对简单。但是服装批发市场远不是什么合理的服装流通渠道，历史上来看。其实这更可以看作是在中国特殊的产业背景下，中小服装制造商和零售商寻求自立，摆脱大企业的控制，以及政府参与主导的地产市场开发商所共同导演的一出暂时性的过渡性措施而已。一开始时并不是什么“有计划，有步骤”。只不过是我们的大服装企业一直流通功能不灵，即使到现在也不能强有力地控制服装零售终端，中高端的品牌的零售渠道实际上被大中百货商场，购物中心所把持，品牌企业所谓自有的销售终端除了广告作用的旗舰店恐怕也就没有关注的必要了。如此一来，导致了地方市场还有农村市场甚至城市部分消费层面上，批发市场一家独自坐大，其中一些个批发市场逐步健全功能，追加投资改善硬件设施，部分代替了百货商场的零售功能。同时，因为批发市场关注的是快速周转，资金回流，薄利多销。对产品的品牌、质量要求就没有那么严格。所以这种批发市场的销售方式只适用于短期的，中低档产品的营销，无法给企业带来长期可持续发展。进入新世纪以来，我们从服装行业营销渠道的转变中可以看到：由于市场经济的发展、销售环境的改变、消费群体购买意识的提高，迫使中间商（代理商）、终端零售商、商业辅助商这些销售终端环节进行了巨大变革，并