大学生创业：“菜跑跑”农产品电子商务有限公司

大学生创业：“菜跑跑”农产品电子商务有限公司大学生创业：“菜跑跑”农产品电子商务有限公司PAGEPAGE1大学生创业：“菜跑跑”农产品电子商务有限公司目录TOC\o"1-2"\h\z\u第一章执行总结 31.1引言 31.2公司概述 31.3产品和服务 41.4公司战略 41.5市场分析 41.6市场营销 51.7生产运作 51.8网站设计 51.9组织管理 61.10财务分析 6第二章公司描述 72.1公司简介 7第三章产品和服务 83.1产品及产品组合 83.2公司服务 9第四章公司战略 104.1公司战略规划 104.2发展规划 114.3竞争战略 114.4研发战略 12第五章市场分析 125.1市场调查分析 125.2数据分析 155.3市场细分 215.4市场定位 215.5竞争分析 225.6SWOT分析小结 23第六章市场营销 246.1市场营销环境分析 256.2营销模式分析 276.3营销目标 286.4营销战略规划 29第七章生产运作 347.1生产原则 347.2进度安排 347.3生产计划 357.4厂区布局 357.5产品研发 377.6产品生产 377.7质量管理 387.9库存控制 40第八章网站设计 418.1网站概述 418.2网站设计需求 418.3网站设计风格 428.4网站结构方案 438.5网站技术方案 438.6网站版权 45第九章项目组织与管理 469.1项目组织结构 469.2人力资源管理 479.3项目进度 47第十章财务分析 4810.1资本结构安排 4810.2融资方案 4810.3投资回报和财务状况 49第十一章风险分析与规避 5511.1政策风险 5511.2行业风险 5511.3市场风险 5611.4财务风险 5611.5经营管理风险 5711.6影响因素结构图 58附录1：调查问卷样本…………..77附录2：蔬菜肉类等农产品来源基地图片展示78第一章执行总结1.1引言随着网络购物的普及,电子商务平台的可操作性令我们大胆推翻”买菜一定要上菜市场”的前提和假设,将农产品搬上网络,自建农产品物流,缩减中间环节,实现了蔬菜/肉类直销,真正解决了消费者”买菜难、买菜烦、买菜贵”的困扰.传统的农业产销流通渠道经过多道环节,导致市场上存在产销不平衡、菜价也居高,同时,传统的菜市场选购范围狭小、品质良莠不齐,”菜跑跑”瞄准市场需求,利用自身网络集合的优势,对农产品实现市场细分,实现净菜/配菜,有机蔬菜/品牌肉类,湖南特产的网上销售,同时向消费者提供中高端的农产品同城配送的服务.为个体消费者、集团客户提供更便利、更快捷、更专业的服务,让大众的生活更有品质!1.2公司概述“菜跑跑”农产品电子商务有限公司是一家构想中的通过电子商务平台来从事特定农产品销售的公司.”菜跑跑”是公司的网站中文名称,是网上销售型企业网站.公司通过B2C的电子商店模式直接面向客户提供农产品订购(在线/电话)、网上交易、送货上门的服务;借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来获取、处理和利用有效信息,通过农产品物流、电子商务系统的动态策略联盟,建立起以农产品订购、送货上门为核心服务,集市场开发、生鲜配送、终端销售、食品安全责任追溯为一体,适合网络经济的高效能的农产品营销体系,完成从产地集货、配送中心分拣、配货、客户中心接收订单、物流团队配送、网上购物体验、客户验收等诸多环节的工作.公司采用功能强大、安全可靠的网上交易系统,该系统与银行结算系统相衔接,形成了完整、集中的网上交易中心和交收结算服务体系,可为客户提供高效、安全、便捷的农产品电子交易、结算、交收及相关服务.公司选址在娄底市娄星区,以市场挑战者的身份进军该区农产品行业.食品来源于娄底市区内小碧乡、桥头河、万宝镇等主要农产品产地及正源、江溪三利等养殖场,通过快速检测保障食用安全,猪、牛、羊等由市政府指定的肉联厂提供,副产品由娄星区食品总公司等厂家直接供应;前期细分市场为上班族中的煮妇煮男,后期主要面向娄星区的各类食堂、餐厅酒楼、集团单位等客户和家庭住户提供蔬菜、肉类等各类农产品的网上销售、送货上门的服务.1.3产品和服务公司销售的产品是安全、新鲜、无公害的有机蔬菜/配菜,品牌肉类,以及湖南特产.公司的服务是在线/电话订购农产品、农产品提前预订、送货上门、在线营养咨询,及相关在线服务.1.4公司战略公司是娄底市第一家农产品B2C电子商店,在各个阶段的发展过程中,集中精力服务于各个阶段的核心主攻人群,并结合各个阶段的发展特点定位顾客价值,紧跟战略方向采取强有力的竞争手段,逐步实现公司各个阶段的发展目标.1.4.1发展战略公司发展前期,目标客户主要是有强烈的网上买菜需求的直接线下个体,通过有效的客户互动提高知名度、增加网站流量、获得高重复购买率,目标是占有1%-5%的市场;发展中期,公司集中力量发展集团客户,并开发广告业务;同时,开发手机客户端,推出”掌上菜跑跑”,提高用户体验,争取占有5%-15%市场;发展后期,品类扩充,市场占有率达15%-50%,相当程度替代实体菜市场的功能,收购一部分菜市场作为配送基地;利用更高端科学技术完善网站运营方式,与上下游深度合作,实现系统性价值链运营.公司的发展方向是成为农产品B2C行业地区性领头者,在五年后实现利润成倍增长.1.4.2竞争战略基于降低成本、吸引市场的目的,公司采取成本领先和服务差异化战略.1.4.3研发战略在网站建设和渠道建设两方面,需要吸引大量资金用于这两方面的研发活动,使成本降低,渠道更完善.1.5市场分析公司在考虑项目是否能运行之前,进行了全方位的市场分析.在前期,在市场调查的基础上,分析农产品市场的产销现状,预测市场的供给与需求,大致估摸农产品市场的利润空间.在数据研究与分析中后期,进行市场细分和市场定位,有效的选择目标市场.市场分析后期,结合企业的微观环境进行分析,更好地展开营销活动.最后,对企业外部环境的机会和威胁以及内部资源的优劣势进行整合分析.1.6市场营销本公司的营销方式主要是电子商店的网络营销辅以实体店面营销.公司准确定位市场,制定了各个发展阶段的营销目标和销售战略.公司采用直销方式,自建物流体系,提供在线咨询、积分促销、人性化配送等服务,整合网络营销、实体营销、体验营销、会员制营销、微信营销,全程无纸化支付,提供优质的用户体验.以线上线下广告相结合,开展贴近民生的公关、促销活动,网络上以地区论坛宣传、资源合作推广、登陆各大搜索引擎等方式推广.前期目标是占1%—5%的区域市场,中期是占5%-15,后期达到15%-50%.”始于客户需求,终于客户满意”是我们一切营销活动的宗旨.1.7生产运作根据公司的规模、业务和服务,我们选择自营物流配送体系,在运营过程中体现节约成本、服务专业、流程自动、自我管理的优点.产地选择在小碧乡、桥头河镇、万宝镇、茶园镇四个产地为主要蔬菜产地,铎山镇为主要牛肉来源,正源养殖场、江溪三利养殖场、高山珍禽养殖基地等为禽畜产品来源.配送中心选址于万宝镇石头.采取冷链运输,主要交通工具为大中小货车,道路全为公路.另外,库存管理也是物流管理的重要环节之一,公司借助库存管理软件进行库存管理,在实地盘存过程中省去了很多人力.1.8网站设计B2C的网上销售型企业网站,域名是,网站由公司人员自主设计,网站空间由租用的虚拟主机承担,网站源程序包括网站前台和网站后台两部分.前期在淘宝、京东等网站注册自己的网店,通过公司的首页链接到本网店.实现在线购买,利用第三方平台的支付.网站的客户服务群体是娄星区的各类食堂、餐厅酒楼、集团单位等客户和家庭、个人用户.以提供配菜、有机蔬菜订购、名家食谱、健康美食等用户体验,进而形成购买习惯.网站以商品销售获取利润为主要收益来源,同时有效规避市场风险,从而达到网站效益最大化.1.9组织管理项目初创阶段,从运营规模来看,需要相对完整的组织管理构架,将采取以职能部门划分的直线职能式结构,共分为技术部、采购部、配送部、财务部、市场部和公关部.到项目成熟阶段,主要是在原组织构架的基础上调整分工,完善组织管理.人力资源管理方面,秉着”事得其人,人尽其才”的根本目标,开展与实施一系列人力资源管理工作.1.10财务分析本公司总投资110万元人民币,其中注册资金90万元人民币,银行贷款20万元人民币.公司对前5年财务进行预算和分析,预计投资回收期约为2年,投资利润率达到64.31%.通过财务净现值和财务内部收益率的分析证明,项目在一定风险范围内的投资是可行的.第二章公司描述2.1公司简介“菜跑跑”农产品电子商务有限公司是一家构想中的基于电子商务平台、从事农产品销售的公司.”菜跑跑”是公司的网站名称,是网上销售型企业网站.公司通过B2C的电子商店模式直接面向客户提供农产品订购(在线/电话)、网上交易、送货上门等服务.公司选址在娄底市娄星区,自建物流配送体系,与娄底市区内小碧乡、桥头河、万宝镇等主要产地及养殖场签约合作关系,与仓储伙伴、物流伙伴、代运营商、软件开发商等建立互利共赢关系;公司的服务对象是娄星区的家庭、个人用户和各类食堂、餐厅酒楼、集团单位等客户,以提供优惠的价格、良好的用户体验、以及未满足的品类需求为三个主要的顾客价值,从产品、服务、广告三个方面获利.2.1.1公司名称“菜跑跑”农产品电子商务有限公司2.1.2公司性质有限责任公司2.1.3公司域名2.1.4公司商标2.1.5公司文化使命：更快!更鲜!更划算!更有品质!

愿景：打造中国第一流农产品电子商务企业,实现产业报国

核心价值观：服务社会,诚信守法,勇于创新,敢负责任企业精神：以质量为保证,以服务为宗旨

经营理念：以客户满意为终,以客户需求为始

服务理念：与顾客做朋友2.1.6发展目标成为娄底市B2C农产品行业的领头者;成为百姓心目中值得信赖的品牌;冲出本市,建立分站点.产品和服务3.1产品及产品组合3.1.1产品分类本公司产品根据不同客户需要,分为三大类,净菜/配菜、有机产品(批发供应)及湖南特产(见图3.1).图3.1产品细分图3.1.2产品介绍(一)净菜/配菜本公司净菜/配菜产品的目标客户为年轻家庭群体,主要原材料为无公害蔬菜和有机蔬菜,荤菜类包括新鲜的猪肉、牛肉、鸡肉等各类禽畜类肉产品,同时为满足客户需求提供如湘村黑猪、湘西牛肉、山村土鸡、水府庙淡水鱼等特色肉产品.本产品既保持了蔬菜和肉类原有的新鲜状态,又经过加工使产品清洁卫生,属于净菜范畴,天然、营养、新鲜、方便以及可利用度高(100%可食用),可满足人们追求天然、营养、快节奏的生活方式等方面的需求.(1)净菜也称新鲜消毒蔬菜,即用新采摘的蔬菜,经过整理(如去掉不可食部分、切分等)、洗涤、消毒等加工操作,在无菌环境中,真空包装而制成的一种产品(如图3.2).公司所产净菜价格如表3.1所示.图3.2净菜图片菜类菜名价格菜类菜名价格瓜果类苦瓜4.0元/斤食用菌类香菇10元/斤蕃茄2.5元/斤蘑菇10元/斤冬瓜2.8元/斤平菇2.5元/斤黄瓜1.9元/斤杏鲍菇4.8元/斤茄子2.6元/斤金针菇4.8元/斤长南瓜2.9元/斤茶树菇7.5元/斤丝瓜5.0元/斤新鲜时蔬小白菜2.0元/斤青圆椒4.3元/斤空心菜3.0元/斤红圆椒7.5元/斤大白菜3.0元/斤红椒6.3元/斤菠菜2.2元/斤红尖椒5.3元/斤生菜1.5元/片小米椒8.2元/斤荤菜类五花肉12.5元/斤根茎菜类芹菜1.5元/斤猪梅肉13.5元/斤白萝卜0.9元/斤夹心10元/斤大头菜2.0元/斤大排14元/斤蒜薹4.0元/斤三号肉14.5元/斤红萝卜1.9元/斤小排10元/斤红薯2.0元/斤猪脚10.5元/斤红洋葱2.0元/斤腿肉10元/斤白洋葱1.4元/斤肋排22元/斤芦笋6.0元/斤龙骨9.0元/斤香芋5.0元/斤蹄膀9.5元/斤土豆1.5元/斤童子骨6.0元/斤豆制品香干3.0元/斤牛霖31元/斤大白干3.0元/斤牛腱31元/斤素肠3.0元/斤牛骨头0.0元/斤小油豆腐5.0元/斤腊肉13元/包豆腐0.5元/片表3.1净菜价格明细表(2)配菜是将蔬菜和肉制品经分级、清洗、整修、去皮、切分、保鲜等一系列处理后,按照食谱合理搭配菜肴,所参照的食谱,由公司特聘营养师和配菜师编制.(图片请见3.2)配菜组合主要分为三类,菜系组合、营养搭配组合、抗病搭配组合.详情请见表1.2.图3.3配菜图片组合类别分类依据菜系搭配组合依据不同菜系如湘菜、川菜、粤菜等菜系食谱搭配食材,满足客户的饮食习惯需求.营养搭配组合根据年龄、性别等不同人群所需营养来合理搭配食材抗病搭配组合为特殊人群如糖尿病、夜盲症、贫血等患者的身体所需搭配食材.表3.2鲜切蔬菜搭配组合分类公司所产配菜产品价格明细如表3.3所示：产品类型产品名称材料单价元/份备注开胃菜红烧羊肉羊肉600g、胡萝卜200g、配料包1包37麻辣豆腐南豆腐2块、肉泥100g、配料包1包5酸辣鸡杂鸡杂250g、酸豆角100g、配料包1包、辣椒包1包16口水鸡鸡块600g、配料包1包7水煮鱼鲢鱼肉片1000g、豆芽150g、配料包1包、辣椒包1包12椒盐虾基围虾500g、配料包1包40营养煲汤银耳红枣炖乳鸽乳鸽1只、银耳100g、红枣100g28补血养颜乌鸡白凤汤乌鸡1只、药膳包1包、配料包1包28营养牛骨汤牛骨1000g、胡萝卜500g、番茄、椰菜各200g、配料包1包22孕妇专补薏米香菇排骨汤排骨1斤、玉米500g、香菇5个17清火解热家常菜辣椒炒肉鲜猪肉400g、青椒200g8红烧鱼块草鱼肉块、辣椒包1包、配料包1包14茄子豆角茄子条300g、豆角200g、辣椒包1包6蒜薹炒蛋鸡蛋2个、蒜薹100g、配料包1包4宫保杏鲍菇杏鲍菇500g、花生米100g、辣椒包1包、配料包1包7以上为公司部分产品,仅举例说明.有机及特色产品包括有机蔬菜和特色肉产品,主要为酒店和饭店提供原产品,特色肉产品集中了各大肉类品牌,如湘村黑猪、湘西牛肉、山村土鸡、水府庙淡水鱼等.图3.5湘村黑猪和水府庙淡水鱼有机蔬菜是指在蔬菜生产过程中严格按照有机生产规程,不使用任何化学合成的农药、化肥,以及不使用基因工程生物及其产物,而是遵循自然规律和生态学原理,采取一系列可持续发展的农业技术,协调种植平衡,维持农业生态系统持续稳定,且经过有机食品认证机构鉴定认证,并颁发有机食品证书的蔬菜产品.本公司与湖南九龙科技农业有限责任公司合作,代理销售由湖南九龙科技农业有限责任公司有机蔬菜,目标客户为高级餐馆、酒店.图3.6有机蔬菜湖南特产在公司发展稳定后,为拓宽市场,本公司将生产销售和代售湖南特产,包含湘西、娄底、长沙、岳阳等地特产,如血粑鸭、酱板鸭、腐乳、剁辣椒等.图3.7湖南特产3.2公司服务3.2.1核心服务

(1)在线/电话订购产品

公司采用电子商店的模式,通过同城网站、天猫、微信进行销售,提供了传统农产品行业所没有的在线订购买菜服务,使顾客可以通过网站和手机微信软件在线订购,也可以通过电话订购,为市民提供方便的购买食品的服务.

(2)提前订购

公司提供提前订购的服务,一方面便于公司集货和库存预算,另一方面满足顾客能够提前订购且买到新鲜农产品的需求.VIP订购公司为特殊群体提供VIP服务,如孕妇、运动员、儿童及营养缺乏症患者等,根据个体所需营养,合理搭配膳食,为顾客提供长期性服务.

3.2.2其他服务

(1)在线营养咨询

我们在网站开设在线营养咨询服务,聘请专业的营养师,对于我们VIP的老顾客,凭借其会员资格,我们将为其提供个性化的在线免费营养咨询,帮助市民学习养生之道,均衡膳食,养成健康的饮食习惯.以下举出两例营养食谱.以孕妇日食谱为例早餐：馒头1个、香菇鸡丝粥1碗、水煮鸡蛋1个;上午点心：苹果1个、苏打饼3块;午餐：米饭2碗、豆腐鲫鱼汤、清炒山药;下午茶：燕麦粥1碗、猕猴桃1个;晚餐：鸡汤馄饨、宫保鸡丁、凉拌黄瓜;夜宵：睡前1小时喝1杯牛奶.以缺铁性贫血患者日食谱为例早餐：小笼包2个、红糖桂圆紫米粥1碗、鸡蛋1个;上午点心：红枣5—8颗;午餐：米饭两小碗、炒猪肝、牛奶水蒸蛋;下午茶：黑芝麻糊一杯;晚餐：馒头1个、香菇肉丸汤、凉拌黑木耳;餐后点心：梨子1个.

(2)食材搭配

在人们越来越关注居家饮食健康的同时,多数居民苦于不能得到专业的烹饪指导,不懂得如何搭配食材.”菜跑跑”在提供丰富的食材销售的同时,提供详细的菜系介绍及其菜品的烹饪过程,指导顾客烹饪各种美味.以下举出湘菜口味虾的烹制食谱：材料：新鲜小龙虾500克、香葱3棵、生姜1块、大蒜6瓣、花椒1大匙、干辣椒6个;调料：香油1小匙、料酒1大匙、香醋1小匙、精盐1小匙、味精1/2小匙;

做法：

1.将小龙虾洗净,皮厚处剪口;

2.葱白切段;

3.姜、蒜洗净切末;

4.将葱叶和花椒洗净,剁成末,加少许开水、精盐、味精、香油、香醋调成味汁;

5.锅内注入适量开水,放入葱段、姜末、蒜末、辣椒、料酒,烧开后,放入小龙虾,煮熟后蘸调味汁食用即可.(3)健康与美食等

在健康与美食板块,我们将有关健康与美食方面的文章发布在这板块中,供顾客交流饮食心得体会.第四章公司战略4.1公司战略规划4.1.1总体发展战略“菜跑跑”是娄底市第一家农产品B2C电子商店.在成立之初,集中精力发展目标客户,在客户的发展过程中,一定是一个由少到多的过程,我们的市场一定是一个成长的过程,表现在：与市场的磨合度增高,与顾客的接触量增多,与供方的关系加强,物流密度加大,物流路线优化;期间,可预见性的市场矛盾和服务弊端逐渐显现出来,公司随之根据战略调整策略,最终达到成本降低、销量增大、市场扩张、品牌建立的目的.”菜跑跑”的发展方向是成为农产品B2C行业地区性领头者,在五年后实现利润成倍增长.如图3-1市场成长市场成长策略应对市场扩张品牌建立成为农产品B2C行业地区性领头者发布广告开发市场图3-1公司总体发展战略示意图4.2发展规划4.2.1第一个发展阶段：第1-2年(激活期和创业发展阶段)公司成立前两年为公司发展第一阶段,是公司激活期和创业发展阶段.公司成立前期已经建设并测试好网站,已有能够支撑网站运营的技术平台.初步建立起物流体系,整个运营工作准备就绪.此阶段公司的主要任务是鼓励消费者试用,培养部分意见领袖,创建品牌意识,获得部分忠诚顾客,实现成本回收.在初期阶段,公司提供适销对路的产品和服务,快速立足、站稳;通过促销诱发顾客试用,配合以线上、线下广告进行立体式轰炸,扩大消费群体,进入品牌初创期.本阶段产品和服务的定价方法主要为市场渗透定价法,经过两年的发展,公司在定价、配送、物流各方面有一定的控制能力.4.2.2第二个发展阶段：第3-5年(成熟运作和全面提升阶段)公司成立的第3-5年为公司发展第二阶段,是公司成熟运作和全面提升阶段.在此阶段公司的主要任务是实现市场份额最大化,实现产品延伸、服务延伸,维护顾客忠诚,增加忠诚客户,利润逐步增长个,品牌成长壮大.在成长阶段,公司通过延伸产品和服务满足顾客需求;配合以全方位的广告宣传,维持现有客户,开发潜在客户,扩大市场占有量,公司品牌具有一定的影响力,同时开发手机客户端,推出”掌上菜跑跑”,提高用户体验.本阶段产品和服务的定价方法主要为成本加成定价法,经过三年的发展,公司技术也将逐步强化,拥有较强的安全维护系统.在物流方面,能够维系在较低成本.4.2.3第三个发展阶段：5年以后(品牌建立和扩张市场发展阶段)公司成立5年以后为公司发展第三阶段,是公司品牌建立和扩张市场发展阶段.在此阶段公司的主要任务是通过品类扩充和服务多样化保持市场份额,实现公司利润最大化,利润成倍增长,品牌扩散至周边地区;收购部分菜市场作为配送基地,控制更小范围的市场;同时公司建立分公司向其他省市扩张,快速占领其他区域市场.通过新颖切实的广告宣传,强调品牌差异,强化品牌效应,建立成熟品牌.本阶段产品和服务的定价方法主要为迎合或赶超竞争者定价法;经前期的累积发展,公司技术逐步成熟,拥有较高的安全维护技术.自营物流体系已经建成.4.3竞争战略4.3.1成本领先战略

在产品方面,由于直销可减少大量中间成本,通过完善管理、优化物流、节约人工、提高工作效率以及延伸产品和服务链来改变成本发生的基础条件,降低成本,增加企业利润,形成进入障碍,树立与替代品的竞争优势,形成市场竞争优势.

4.3.2服务差异化

通过提供送货上门、营养专家定制菜谱等有别于传统农产品销售方式而具有独特利益的个性化服务,削弱顾客的讨价还价能力,同时使消费者的需求得到更贴切的满足,使得到满足的顾客产生相应品牌忠诚度,获得更多的忠诚客户,阻碍潜在进入竞争者.4.4研发战略公司将强化网站建设和渠道建设,依靠优秀的网络技术人员开发、维护网站,优秀的营销人员跟踪、完善渠道,始终保持强大的服务研发、调整能力,不断改进服务内容,降低成本.公司会确保将每年销售额的2%-4%用于研发.市场分析5.1市场调查分析5.1.1农产品市场现状农产品频亮”红灯”凸显产销脱节,正在拷问我国的农产品流通体系.我国农业只有产业物流,没有物流产业,农产品流通环节的投资十分冷淡.受上游种植与下游终端渠道分散的影响,农产品流通领域却鲜有资本的进入,更没有诞生出大规模的物流企业.农产品流通之困也正是大资本”死角”之所在.“菜跑跑”的前期市场是年轻一代的家庭主妇煮男,以及青年白领一代.由于生活节奏加快,工作压力增大,他们大部分的时间都投放在工作上,在少有的休息时间里,还要上菜市场去买菜,”菜跑跑”秉着为消费者解决”买菜难,买菜贵”的问题,借助互联网,建立农产品电子商务B2C直销行业,自建物流,集中采购,分散销售,有效的沟通城乡农产品市场,更好的搭建农产品销售平台.随着信息的技术的快速发展,利用qq群、微信来销售也是我们的新渠道.为解决”市民买难,农民卖难”的问题,”菜跑跑”细分农产品市场,提供三大类产品,一类是净菜/配菜,第二类是有机蔬菜,另外一类是湖南特产,满足消费者现有的和潜在的需求.5.1.2农产品市场的供需预测供给方面,娄底市蔬菜种植面积近10万亩,已形成以小碧乡、茶园、大埠乔、万宝、桥头河、龙塘、水洞底、兰办为龙头的蔬菜生产基地.其中桥头河蔬菜基地已达3万多亩,生产的反季节蔬菜远近闻名,成为全省十四大无公害蔬菜基地之一.至2013年6月,农业总产值达到817974万元.

需求方面,娄底市现有常住人口约378.5627万人,娄星区占13.13%,达49.7171万人,其中非农业人口约30万,需求量与人口成正比,市场空间较大.本项目的3条主要配送路线覆盖了娄星区大部分的公寓楼和中高档生活小区,如精诚名邸、中欧阳光城、丹枫国际、星海名都、东方豪苑和皇庭贵筑以及万豪广场等.初期目标消费人群在2万人以上.根据娄星区商务局数据显示,娄星区几大主要农贸市场中,涟钢农贸市场年成交额约6600万元,服务周边居民约4万人;育才农贸市场农产品年成交额约8400万元,服务周边居民5万人;金谷农贸市场农产品年交易额约1500万元,服务周边居民约3万人;观化农贸市场农产品年交易额约3300万元,服务周边居民约2万人.据上述数据计算,娄星区城区平均每人每年农产品消费金额在1410元左右,发展初期,潜在目标人群市场最大消费总额约2820万元.同时随着生活水平的提高,买方市场呈稳定慢增趋势.预估每年成倍增加.而对于”菜跑跑”,推广前期客收入水平流量逐渐累积,随着信任度的提高和品牌的影响,网站的买方市场呈增长趋势.5.2数据分析5.2.1调查设计与实施“菜跑跑”是一个专业型买菜网站,以娄底娄星区为项目试验点,实现由娄底市区各蔬菜生产基地直接供货输送至消费者的营销,主要面向娄星区的家庭用户和各类食堂、餐厅酒楼、集团单位等客户提供蔬菜、肉类、米油等各类农产品的送货上门服务.项目小组针对本项目的目标市场及目标人群做网上调查和实地走访调查.“菜跑跑”从目标群体的主要特征,诸如：职业构成,年龄结构,购物花费的时间,收入水平,消费水平,网购习惯,潜在需求等方面展开市场调查;从产品的特征,诸如：产品的种类,产品的服务,价格水平,产品的品质等方面展开市场调查.5.2.2数据分析与研究图一：不同职业人群愿意网上购菜比例35%30%25%20%15%本次被调查者职业覆盖了公司白领、公务员和事业单位职员、退休人员、公司一般职员、个体户和企业主等.调查结论说明愿意网上购菜消费者以事业单位职员、白领、公司一般职员、个体户和退休人员为主,基本上为中等收入人群.从被调查者的职业覆盖等方面来看本次调查的数据结果具有一定的参考价值.图二：愿意网上购菜消费者年龄结构比例从被调查者的结构来看,愿意网上购菜消费者年龄在18-40岁之间的,共计占调查人口比例的65%,说明潜在消费者是比较年轻的一代,符合我们的目标市场定位.从而也说明娄底市一个比较年轻的城市,年轻的力量,正在产生新的渴求.图三：问卷调查消费者收入比例(单位：元)从调查者的收入水平上看,收入在2000-3000元之间的占35%的比例,并且收入为3000元以上的比例达到了50%的水平,所以娄星区居民的收入还是很可观的.图四：调查的消费者传统购菜方式消耗时长1～2小时1小时半小时从上图可以看出被调查者当中因上班或其他原因匆忙选购农产品的人占到了8%,其他人都花费了大量时间来选购农产品.”菜跑跑”提供网上订购和电话订购,同时提供送货上门服务,可以帮助匆忙选购者买到更为优质更为放心的产品,为花费大量时间选购的消费者节省时间,具有巨大的吸引力.图五：每次花费购买农产品金额(单位：元)上图显示：消费者每次购买农产品的金额大部分都在40元以上,在40元以下的只占到了12%,”菜跑跑”实行满20元免费送货上门的政策,在满足大部分消费者的同时也可以节省部分物流成本.图六：网购频率从被调查者的比例上来看,消费者有较好的网购习惯,偶尔和经常所占的比例达到65%.说明我们以电商为依托,以互联网为平台,还是有较好的市场前景的.

从上图可以看出,消费者对现行的农产品价格认为便宜的仅只有1%,绝大部分消费者认为现行农产品价格很贵.”菜跑跑”进行无公害农产品网上直销,架起农产品生产基地和消费者之间的便捷桥梁,省去了传统农产品销售当中的批发商和零售商的中间渠道,避免了中间商”吸金”,使消费者能以较低的价格买到优质的农产品,将会受到消费者的青睐.于价格方面的调查中,有83%的受访者愿意为购买更新鲜的农场品支付更高的费用,由此我们关于价格方面的担忧将容易的到解决.上图显示,消费者对直销农产品比较认可,大部分都认为购买直销农产品能够得到更新鲜、更可靠且价格相对便宜的农产品.如上图调查显示,对于网上直销农场品这一模式,只有15%的居民持有疑虑,绝大部分能接受并尝试网上购买农场品.这一数据表明,我们这个农场品在发展初期,有一定的市场.上图可以看出,消费者对”菜跑跑”提供的相关网上购买农产品服务的认可程度比较好.在对于居民网上农场品的购买担忧问题时,质量安全成为主要关注点,有接近一半的受访者存在这方面的担忧,因此我们只要严质量关,这一问题将得到解决.另有35%的受访者对于农场品的新鲜程度存有疑虑,我们将完善相关的采购配货方式,保证买家所订购的商品拥有最适合的新鲜度.5.3市场细分5.3.1产品市场细分5.3.2消费者市场细分主要目标群体目标市场需求预测(区总人口)第一阶段青年白领家庭煮妇煮男1%-5%第二阶段集团客户、家庭住户5%-15%第三阶段集团客户、餐厅酒店、家庭住户15%-50%5.4市场定位“菜跑跑”的市场定位主要通过三个方面体现,我们的产品定位为中高端产品.把缩减见中间环节所带来的一部分利润让渡给顾客.我们不断完善产品的品种类别,提供更便利的服务,增强顾客服务感知,提高顾客的服务满意期望值,从而提高顾客的忠诚度.我们采用的是同城配送的运营模式,在娄底市还没有同行的竞争者,在竞争局势定位上,我们实行服务差异化,产品特定化.5.4.1产品定位安全、新鲜、无公害的鲜切蔬菜,无生态污染、采用无土栽培的有机蔬菜,丰富完善的菜系搭配组合,来源有保障的品牌肉类,以及湖南特产等.我们把产品定位为中高端产品.5.4.2顾客利益定位传统的农产品营销经过供应商和批发商、中间商环节,流通费用较高,提高了菜价;我们的主营农产品除去了批发商、中间商环节,实现了产地到顾客的直销,相当于把中间利润让渡给顾客,并且送货上门,顾客得到了服务让渡价值.针对集团客户,我们通过商谈合理定价.我们从产品、服务、广告三方获利,保证主营业务20%以上的盈利.5.4.3竞争局势定位对于创新的营销模式,我们属于新的市场,通过关注消费者未满足的品类需求,不断扩大市场,最后取得市场占有率.5.5竞争分析5.5.1供应商的议价能力我方的农产品直接来源于蔬菜基地、养殖厂、农户,少数来源于批发商.由于农产品行业的共性,供方的买主多,而且产品无差异,以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户.我方会随着交易量的逐渐增大和交易关系的不断巩固获得供方的信任,成为长期客户,从而得到较高的附加价值.由于农产品的质量、产品特点和生产特点,所以供应方有一定的议价能力,成为影响我方总成本的一个重要因素;又因为农产品难以储存、产量不稳定等特点,我方亦有一定的还价能力,因此,在成本方面是可以控制的.5.5.2购买者的议价能力我方的购买者主要有两类：集团客户和个人.一般来说,集团客户在无利益的情况下,不愿意改变原有的供应合作关系,因此,我方对其的让利表现在送货与价格成本两方面.在提供送货服务的前提下,购买者的议价能力也相对减弱,我方可与其达成价格协议.对于个人来说,支付的不仅是产品的价格,也包含了服务的价格.传统的线下农产品行业规模小数目多,购买者有相对较高的议价能力.但由于我方提供免费送货服务,B2C平台又难以讨价还价,因此,对产品价格,只要体现了一定的顾客让渡价值,个人购买者对我方的议价能力不构成威胁.5.5.3新进入者的威胁(1)农产品B2C模式容易被复制,因此,新进入者之一是模仿的农产品B2C企业,是农产品B2C行业的新进入者.由于政策鼓励农产品电子营销,以及进入门槛低,技术要素不是特别高,并且是大势所趋.因此,在近五年,可能会有为数不多的新进入者.(2)对于线下农产品行业,由于当前政策鼓励和发展蔬菜直销市场,近几年内会在本市区建立并扩大蔬菜直销点,平抑市场物价.因此,这方面的潜在进入者有一定的威胁.5.5.4替代品的威胁(1)产品方面：同行业内,产品间互为替代品,如白菜的替代品是其他蔬菜,猪肉的替代品是其他肉类,因此,这里替代品的威胁表现的供应上,如白菜大量减产的时期,需要其他类型的产品补充,对于本地现有的生产能力来看,这方面不构成太大的威胁.(2)服务方面：我方提供在线服务和免费送货服务,顾客的另一种选择替代的方式则是线下市场购买和自行运送.在市场上,消费者很难检验、检测其质量是否达到标准要求,只能凭着目测来选择卖方.而我方所提供的是有经过基地检验、可以安全追溯的产品服务,只要顾客愿意改变消费方式并养成习惯,选择线下市场的这一替代品的几率不大.并且随着这种方式的传播和流行,我方会打败一部分替代市场,获得一定的忠诚顾客.5.5.5行业内竞争(1)农产品B2C市场由于其新颖的营销模式,只有少数中大城市有尝试者,且个数极少,缺乏经验,商业模式不成熟,尤其在本地区,也尚无前例.(2)对于传统的线下农产品行业,一直具有饱和的竞争市场.同行业内,竞争者主要有农贸市场、批发市场、超市、流动菜摊等,行业特点为竞争者多而又无差异.近几年,由于农产品销路多,需求稳定,从事农产品销售的超市越来越多,相互之间的竞争也越来越激烈.目前农产品市场竞争集中于价格竞争、差异化和附加价值,整个行业在竞争中不断前进又不断显现矛盾.行业竞争供应商议价能力购买者议价能力潜在进入者替代品威胁高中低根据上述对于五种竞争力量的分析,我方具有成本领先、模式新颖、服务产品不易被替代的优势,具备一定的竞争地位.5.6SWOT分析小结根据本项目所处的微观环境,我们从优势和劣势、机遇和威胁四方面分析了内外部因素的表现,并扬长避短、趋利避害,制定了SO、ST、WO、WT战略.外部因素外部因素内部因素内部因素机会(Opportunity)威胁(Threat)1容易建立信任,增加忠诚客户2扩充产品线,增加厨用产品3处理反馈,提供满足建议的个性化服务4优化物流,减少成本5优化交易手段,减少交易时间1商业模式容易被复制2集团客户讨价还价能力高3承受一定的市场风险优势(Strengths)SO战略ST战略1产地资源优势,产品来源有保障2产品高性价比的竞争优势3流通渠道简单,产地直销4交通运输方便,线路连贯5免租店面,管理成本低6依托电子平台,信息通讯便利7品牌容易传播1建立顾客信任,实现顾客忠诚,增加忠诚顾客2优化物流,降低成本3优化交易手段4加快品牌传播1加快品牌建设,发展忠诚顾客2降低成本,保障产品来源,规避市场风险3提高服务质量,提升产品性价比,降低客户讨价还价能力劣势(Weakness)WO战略WT战略1物流成本比重较大2现有农产品产供销体系已形成3产品更新速度快,不耐储存,保鲜要求大4农产品网络营销缺乏经验5盈利模式单一1优化路线,降低物流成本2及时处理信息,合理控制库存3扩充产品线,增加盈利点1稳健开发市场,合理利用资源,增强抗风险能力2完善管理,减低管理成本3合理库存,优化服务通过分析,我们的优势表现于产品方面和服务方面,资源优势、高性价比优势、渠道优势使得成本在一定程度上降低;基于电子商务平台,”菜跑跑”的品牌容易传播并扩散,有利于形成农产品品牌.劣势方面,由于公司制定了竞争战略和研发战略,因此,有能力趋利避害,把劣势转化成优势,这只是时间问题.不难发现,公司相对于传统的农产品营销,其前景是光明和可预见的.我们的核心竞争力在于我们公司直营的物流体系和”菜跑跑”这个农产品品牌,以及系统性价值链运营.直营物流能够最大限度地减少中间环节,提高渠道效率,降低综合成本.同时,传统的农产品营销由于农产品来源多而难以建立品牌,”菜跑跑”就是老百姓心目中安全、新鲜、无公害、快捷、便民、公益的买菜网.在系统性方面,上游与蔬菜生产对接,能为产地提供有价值的需求数据帮助生产、与供应商深度合作,;下游通过养成消费者依赖性掌握客户资源;在合作伙伴方面,与仓储伙伴、软件开发商、代运营商等合作,推进系统全面运营和发展.第六章市场营销6.1市场营销环境分析6.1.1宏观经济环境(1)宏观经济的总体状况娄底市近年来经济保持了平稳较快发展,新型工业化取得明显成效,农业综合生产能力进一步提高,新型城镇化顺利推进,基础设施建设明显加快,城乡居民收入不断增加,保障和改善民生工作进一步加强,社会大局和谐稳定,党的建设扎实推进,全市已步入又好又快的发展轨道.娄底市农业发展速度很快,是全省粮食高产地区之一.“十一五”期间,娄底市娄星区经济快速发展,特别是内外贸易取得了令人瞩目的成绩,全区上下形成了发展经济的共识,经济发展的软硬环境明显改善,为我们做好”十二五”期间的工作奠定了良好的基础.”十二五”期间,将会大力发展现代物流业,构筑现代物流体系,繁荣商贸流通等传统服务业加快现有市场结构调整,合理规划商业网点,加强标准化农集贸市场改造工作;大力发展电子商务.我区经济在绿色发展中风生水起,今年1至9月,全区生产总值同比增长26.6%,增幅高出全市平均值8.8个百分点,财政收入按新口径同比增长44.1%,增幅高出全市平均水平27个百分点,引进内外资12亿元,排名全市第一.(2)社会与文化环境因素《报告》显示,截至2012年12月底,我国网民规模达到5.64亿,全年共计新增网民5090万人.互联网普及率为42.1%,较2011年底提升3.8%.从数据看,两项指标均延续了自2011年以来的增速趋缓之势.与此同时,我国手机网民数量快速增长.数据显示,2012年我国手机网民数量为4.2亿,年增长率达18.1%,远超网民整体增幅.此外,网民中使用手机上网的比例继续提升,由69.3%上升至74.5%,其第一大上网终端的地位更加稳固,但是手机网民规模与整体PC网民(包括台式电脑和笔记本电脑)相比还有一定差距.当前,我国网民数量已经处于高位,网民增长和普及率进入了相对平稳的时期.而智能手机等终端设备的普及,无线网络升级等,则进一步促进了手机网民数量的快速提升.目前大概有40%左右的网民有经常型的购物习惯,这类型的人群对网络信赖度较高,可以依靠网络完整地进行产品信息收集、对比、分析、决策,并且这类型人群也正在迅速增加中.(3)政治与法律环境国家制订并发布了《2006-2020年国家信息化发展战略》、《国民经济和社会发展信息化”十一五”规划》等一系列政策,信息化正在作为促进科学发展的重要手段.《规划》重点提出,发展农产品电子商务势在必行.省信息化领导小组会议对于要求要适应经济全球化的要求,充分挖掘潜力,进一步做好规划,把物流网与互联网结合起来,努力推动电子商务实现更大的发展,尤其是要依托电子商务龙头企业,加快发展现代化的电子商务物流网络,支持现代物流龙头企业做大做强,实现现代物流优势资源与网络优势资源的有机结合.这些决议吹响了农产品电子商务发展的号角.同时,近阶段国家领导人高度重视蔬菜直销工作,温家宝总理亲自考察蔬菜直销市场,并要求切实做好蔬菜直销工作,加大扶持力度.娄底市政为响应党中央号召,也相应落实蔬菜直销工作,着力改善民生.国家已出台的农产品流通相关优惠政策：农产品税收优惠及增值税抵扣政策、农产品价格政策等等为我项目提供了机遇和保障.(4)技术环境要素优势：=1\*GB3①网络基础设施日益完善,中国互联网普及率大大提高;=2\*GB3②Web浏览、数据库、电子支付、安全和论证等技术发展迅速,并且逐渐被网民所认可;=3\*GB3③电子商务系统解决方案技术提供商增多;劣势：物流体系的建设,售后服务的完善仍然是电子商务发展的瓶颈;随着科学技术的不断发展,网络基础设施日益完善,光纤接入技术完成了”网络连接最后一公里”问题.光纤通信以其带宽、易于维护、抗干扰、抗腐蚀等优点,已逐渐在接入网中得到应用,同时光纤、光器件价格进一步下降,各大通信运营商的宽带接入价格下降,宽带网已经普及到了各大城市社区.与通信技术发展相同步,计算机技术(包括中央处理器、存储体系、指令系统、总线与输入输出等)快速发展,电脑设备价格下降等,使得网民上网成本进一步下降,从而,网络得到了快速普及.网络硬件发展的同时,软件行业快速发展,Web浏览、数据库、电子支付、网络安全和论证等技术发展迅速,并且逐渐被网民所认可,从而进一步推进了网络的发展.在网络应用方面,各大搜索引擎的发展、信息发布平台的建立、黄页、大量B2B、B2C、C2C平台的建立,丰富了网络资源,使得网络商品交易迅速发展起来,并且电子商务系统解决方案提供商逐渐增多,解决了阻碍电子商务发展的相关问题.网络购物的兴起,也带动了物流业的发展.现代化的物流技术的发展、大量物流企业建立,反方向推动了电子商务行业的崛起.6.1.2行业环境分析B2C行业环境分析B2C行业现状分析目前,中国电子商务垂直B2C行业较为活跃的细分市场集中在综合百货类、服装类、礼品类、珠宝类等领域,尤以服装、礼品、珠宝类市场表现最为突出.此外,团购作为一种新兴的电子商务B2C模式,由于厂商混战且商业模式盲目追从等原因,资本对这类市场仍主要持观望态度.2010年-2011年中期,中国电子商务B2C市场发展现状呈九点主要特征：中国经济的快速发展是中国电子商务B2C行业发展的基础性动力;中国互联网快速发展成为电子商务B2C市场发展的”温床”;商务交易类应用成为中国互联网发展最快的应用之一;传统厂商的电子商务化战略日渐清晰,成为拉升电子商务市场的又一力量;第三方支付市场的快速发展为电子商务B2C市场保驾护航;物流配送体系的逐渐完善提升了中国电子商务B2C服务质量;电子商务B2C市场挤占了部分C2C市场份额,后续发展值得期待;电子商务B2C市场垂直细分化发展,电子商务B2C市场多元化趋势迅猛;信用体系仍有待完备.B2C行业投资机会与风险分析中国电子商务B2C行业投资机会,从以下5个方面体现：中国加大对电子商务市场的扶持,为电子商务的发展营造了良好的产业及社会环境;中国电子商务B2C市场营收恶化用户数持续扩大;电子商务B2C成为中国传统行业产品多渠道推广的重要途径之一;支付体系的日渐完善与持续发展;资本市场对电子商务B2C市场广泛关注.中国电子商务B2C行业具有一定的投资机会,但是其也将面临一定的风险：政府监管力度加强成为行业发展的”双刃剑”;第三方物流体系的总体发展水平相对滞后;在线支付方式的用户认知度不高;信用体系仍不完善.6.1.3市场结构分析

传统的农产品行业,接近于完全竞争市场.在整个市场中,有足够数量的卖者为买者提供农产品,这个市场有无数的卖者和买者,并且产品来源于产地,存在的差异可以忽略不计.进入农产品行业的门槛低,进出自由,容易得到信息行情.而农产品电子商务,是信息化的产物,属于电子商务与快消品相结合的新兴产业,在B2C行业中只有少数的卖者,而线下买者则是不可估量的.在娄底,尚未有同类B2C农产品销售网站,因此,我们在本地市场中也属于开拓者.然而,农产品电子商务是农产品在营销方式上的创新,可以带给上游农产品生产商一定的需求信息,指导农业生产;可以在与上下游的深度合作中,通过系统性的价值链运营带来产业市场的新机会.6.1.4市场趋势和机会目前在我国,农产品的流通大体上经过五个环节,种植户、产地商贩、运输商、销地商贩,最后到达消费者.蔬菜流通环节逐一加价,菜农利润低处于劣势,而消费者也总是高价买入.农产品电子商务减少了第三方或中介组织的参与,实现蔬菜直销,减少中间交易成本.据统计,在传统商务模式下,商品从订货到售出过程中费用约占企业成本的18%-20%,部分企业利用电子商务优化供应链后,将该费用比例降低到10%-12%.据专家们展望,电子商务在我国农业领域的发展已是必然之势.今后,在电子支付安全级别、电子商务诚信体系建设、电子商务法律体系建设等相关方面,农业电子商务的支撑环境将逐步规范和完善,新一代的农产品电子商务平台将浮出水面.农产品标准化工作将进一步得到加强,使农产品更适合于电子商务的交易模式.此外,随着智能手机用户的增长,未来农产品移动电子商务交易将从预热期转向发展繁荣期.6.2营销模式分析6.2.1直销农产品B2C电子商务营销,除去了传统的农产品批发商、零售商环节,整个营销流程为：客户下单—生产基地集货—配送中心(仓库)分拣、配货配装—送货上门.自建物流配送体系物流路线为：产地(农户)—配送中心—目的地.物流投入比例相对较大.产品源头通过对生产基地的质量把关,采用基地资质认证、养殖种植标准认证、田头检测、物流检测等一系列安全保障措施,建立安全追溯体系保障货品安全;采用冷藏气调、低温装配的保鲜技术,运输过程中采用冷链运输保护农产品质量和安全.销售终端配套移动电子商务平台使顾客通过电脑和手机客户端访问网站,通过电话订购、网上订购采用我们的服务.以自主原则选择支付方式,或网上支付、或货到付款、或使用”菜跑跑充值菜卡”刷卡.收益模式在有效回收成本的基础上做出最合适的顾客让渡价值,形成以商品销售获取利润为主要收益来源的收益模式,同时有效规避市场风险,从而达到网站效益最大化.6.2.2实体营销“菜跑跑”在采用农产品B2C电子商务模式的同时,辅以传统的实体店面营销,在产品导入初期,消费者对我们的产品还不太熟悉,我们必要辅以一定的成品展示,在销售前期,借鉴传统营销模式,以人员推销为主,将我们产品的性能,品质,优势推广出去,让更多的人,了解并接受我们的产品,无形当中增强了我们产品的宣传效果.(如下图所示)6.1.3其他营销模式(1)O2O“菜跑跑”通过线上将商品信息、团购信息、打折信息、免费信息等展现给消费者,消费者通过线上筛选服务,线下比较、体验后有选择地进行消费,线下支付.微信营销“菜跑跑”通过微信平台,与消费者进行互动交流,及时更新产品的最新动态.同时通过微信订购我们的产品,也可以选择微信直接支付.6.3营销目标1、第一个发展阶段(1-2年)：创建品牌意识,鼓励顾客试用：1%-5%立足于娄底市娄星区,主要集中于该区居民区,在第二年末收回成本.2、第二个发展阶段(2-5年)：推出”掌上菜跑跑”,市场份额进一步扩大：5%-15%快速发展,开始进入盈利期,盈利率较第一发展阶段有明显提升.3、第三个发展阶段(5年以后)：利润最大化,提高市场份额：15%-50%品牌具备一定的知名度,能够在该区产生有利反响,收购部分菜市场作为配送基地,在其他市区建立分站,提高市场占有率.实现利润成倍增长.6.4营销战略规划6.4.1销售战略定位1、产品特质：食用农产品绝对新鲜,绝对一手(从无公害产地采集),有安全追溯体系保证来源食用安全,质量安全有保障.2、购物体验：电子商务平台为消费者建立一个通畅的购物通道和舒心的购物场所,消费者不再为今天要买什么菜而烦恼,也不再为天价蔬菜而愤愤不平了……等等.”菜跑跑”这一平台具有信息丰富性、搜索便利性、交互友好性和传播广泛性的特征.3、运营能力：通过对上游产业链的有效整合,保证在价格和供货速度方面的优势.4、整合营销：通过整合网络营销、微信营销、体验营销、订制营销、会员制营销、搜索引擎营销的方式提供个性化的服务.6.4.2产品策略组合(1)产品包装与形象产品形象我们的产品将充分考虑顾客未满足的品类需求,并将超越顾客期望.在产销的整个过程中,从原材料到包装再到出厂,我们使用先进的技术设备,一流的工艺处理,经过严格的食品安全质检,我们的产品保证了”新鲜、安全、无公害、无污染”,绝对是让消费者满意的”高、大、上”的农产品.包装策略1、产品从产地至配送中心的包装：复用包装策略这一过程的包装主要区分各种农产品,采用产品运储周转箱,可以大大降低包装成本,减少环境污染;采用可回收保鲜盒,回收循环利用.2、产品从配送中心至客户的包装：配套包装策略考虑到这一过程的包装,我们采用单位销售的方式,如顾客购买白菜,按整数斤购买,方便包装过程中按单位过秤和配包.将客户所有同类的产品配套包装在一起,节省了包装费用和人力.按产品的品类,区分包装.对于配菜,我们使用汽调保鲜包装,对于时鲜蔬菜,使用保鲜袋装即可.包装上的文字说明：我们公司的logo,菜名,公司,产地,联系方式,条形码,生产日期,保质期等要素6.4.3价格策略组合基本的定价方法根据产品的生产成本以及同类产品的市场价格,综合考虑,以最合理与科学的方法定价.菜跑跑价格形成：菜品采购成本、加工成本、服务附加值为基础,对市场价格进行平均加权取得.菜跑跑系列产品产品项目净菜配菜品牌肉类有机蔬菜湖南特产规格1/kg1/份1/kg1/kg1/kg预计生产价12元20元15元20元24元预计销售价18元30元20元30元30元2、心理定价法：农产品消费者大多有讨价还价的消费行为倾向,针对消费者心理特点,我们在网页上通过对比市场价,让消费者有个价位对比,容易获得消费者的青睐,即招徕定价法.(2)按产品的生命周期定价方法1、导入期：”快速撇脂”,收回投资我公司产品品质好.进入市场初期,树立中高端品牌,在广告宣传到位的基础上,可以高价促销引起市场注意,加快产品导入,为进一步开发市场奠定基础,同时辅以折扣定价策略,提高销售量,尽快收回投资.2、成长期：适当下调,形成壁垒在保持高促销的同时根据各种定价组合适当下调价格,培养顾客的品牌忠诚度,迅速扩大市场占有率,形成行业的进入壁垒,防御竞争者的入侵.3、成熟期：稳定价格,提升产品附加值在市场成熟期,竞争对手愈来愈多,价格已透明化,产品市场基本饱和.这时我们将稳定价格,深挖产品附加价值,发挥品牌效应.(3)其他定价1、物流费用(1)本市区服务范围内,每次收取3元运送费;(2)集团客户可商议.6.4.4渠道策略组合(1)渠道模式网络营销的B2C的电子商店模式：公司通过网络,以网上农产品商店的形式将产品或服务提供给消费者.完成”订购—(付款—)发货—验收—结算”的程序,达到订货功能、结算功能和配送功能.(2)网上直销渠道公司在因特网上建立自己的独立站点,申请为网站域名,自主制作主页和销售网页,由网络管理员、客服专门处理有关产品的销售事务.通过直接从产地集货,输送到销售终端的方式,达到减少批发商、中间商环节,从而获得成本优势.公司无实体店,所有交易均通过网络达成,顾客通过浏览网站,获得产品和服务信息,然后订购,决定消费.(3)购物流程注册入口注册入口会员登录挑选商品明确商品选择数量明确商品分类点击“立即购买”查看您的购物车进入结算中心填写收信人信息选择配送方式选择支付方式订单确认并提交(1)注册入口：顾客可以点击首页顶部”注册”或点击”会员登录”框里的”会员注册”按钮,按照步骤提示填写相关信息,即可轻松成为”菜跑跑”网上注册会员.(2)会员登陆：顾客可以使用用户名进行登录.(3)挑选商品：通过产品信息、图文信息等知息.(4)明确商品：直接在搜索框输入商品的关键字、名称或编号,点击搜索.(5)明确商品分类：”菜跑跑”提供了清晰的商品分类导航,按部就班就可以找到顾客需要购买的商品分类.(6)选择数量：选择所要购买的数量.(7)点击”立即购买”(8)查看您的购物车：确定您的购物商品,数量和费用.(9)进入结算中心(10)填写收货人信息(11)选择一个配送方式(12)选择支付方式：”菜跑跑”的支付方式有：支付宝付款、移动POS机刷卡、网上银行等.(13)订单确认并提交：操作完成,等待送货.6.4.5促销策略组合(1)广告(1)线下广告前期,通过派发传单、电视广告、海报宣传等方式告知居民”“菜跑跑””这个新建立的买菜网站,引导居民登录网站.前期的宣传主要靠线下宣传,后期线下广告主要起扩张传播、巩固知名度的作用.(2)线上广告结合网站特色和服务特色,我们通过公司网页,淘宝,天猫,微信等渠道打软广告,争取扩大知名度.(2)公关活动(1)定期给予蔬菜产地和农户生产意见由于我们的预订农产品服务,我们可以预知农产品的需求度,将此类信息经过科学分析传递给蔬菜产地,能起到调节生产的作用.(2)服务”三农”,支持政府”三农”事业传统的农产品营销,供方(基地、农户)一般获利5%,我们支付供方6%的利润点,其中1%作为额外的农产品安全保障;作为公开的网站,我们响应政府一切关于农产品的政策,支持政府”三农”事业.(3)为市区内路程较远的敬老院免费送菜市区内敬老院由于距离较远,超过免费配送路程范围,因此,我们减免其运输费用,免费为其送菜.电子商务网络营销促销策划(1)天天特价网站有一个固定的”天天特价”板块,每天推出一种特价农产品,以达到促销目的和吸引顾客的目的.(2)秒杀网站有一个固定的”秒杀专区”,限时限量促销.买赠网站将根据消费者所选购的产品,赠送与其配套的产品.换购网站将根据消费者的消费水平,展开换购活动,可以刺激消费.第二件半价网站根据消费者的购买习惯,推出”第二件半价”,这样两件综合起来,相比买一件的价格要优惠许多.(4)网络推广作为一个同城性质的电子商务网站,与我们的服务对象是居住在娄底城区范围内的居民和集团客户.因此,这些客户的浏览量将直接关系到网站的销量,所以在做网络推广的时候,主要是要让居住在城区内的所有居民都知道我们网站存在.为此,我们将采取以下几种方式进行网络推广：(1)线下宣传在网站建立初期,针对娄底城区的居民,通过派发传单、电视广告、海报宣传等方式对目标顾客进行宣传,对网站的功能、服务等全方面进行介绍.(2)登录各大搜索引擎在网站基本建设的同时,做好网站搜索引擎优化.争取网站在国内知名的网站上拥有一定的排名.从而利用搜索引擎功能引入更多的浏览者,从而达到扩大销售的作用.(3)资源合作推广法与娄底已存在的一些较知名的网站建立联系,通过网站交换连接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式,将有关网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上,利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广,从而在网站之间实现资源共享相互推广的目的.(4)地区论坛宣传论坛是网民交流思想比较集中的网络场所,为此,我们要在地区相关的论坛中进行一定的广告宣传.同时,我们”菜跑跑”有自己的论坛空间,在我们的论坛里,我们将时时发布有关农产品价格、生活常识、烹饪技巧、健康与美食等相关的信息、从而达到吸引新顾客关注留住老顾客的作用.(5)”会员制”营销“菜跑跑”拥有独特的会员推广体系,对于我们的会员用户,可发展其下级会员,对于由老会员发展的新会员,我们会按该老会员发展的新会员的消费额,给予该老会员一定比例的提成,但对于该新会员以后发展的老会员,该老会员将没有提成所得.也就是说我们的每一个会员只享有一级会员提成.每一个会员都可以无限制发展自己的下一级会员,为此,会员发展的下级会员越多、下级会员消费额越多,该会员获得的固定提成将越多.由此种利益相关的方法,即可留住老顾客,又可以利用老顾客发展忠实的新顾客.6.4.6预定周期选择“菜跑跑”根据顾客的实际情况,在订购方式上推出日预定、周预定、月预定.依据预定的周期,我们的优惠活动也可以分几阶展开：日预定：我们的预定,以一日开始起订;周预定：根据顾客的订单,给与顾客价格上的优惠;月预定：由于顾客的忠诚,除了价格上的优惠,超过三公里的送货距离,也给顾客免运费的优惠.6.4.7支付方式(1)货到付款/货到刷卡

“菜跑跑”提供的货到付款支付方式支持2种服务：现金支付和移动POS机刷卡.

(1)现金支付：配送员将商品送到时以现金方式付款.如果订单金额高于20000元,则不支持现金支付方式.

(2)货到刷卡：配送员将商品送到时刷卡支付订单金额.刷卡支持各种国内发行的银行卡及”菜跑跑充值菜卡”,客户可先通过申请获得菜卡,充值后方可使用.

如客户希望使用移动POS机刷卡付款,请在进入结算中心支付方式处选择POS机刷卡.(2)国内银行卡或信用卡在线支付

如果您选择银行卡支付并且用户名不是电子邮件形式,请先到”我的帐户”将您的注册用户名修改为电子邮件形式后再选择银行卡支付.支持如下银行机构：中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、中国交通银行、中国民生银行、中国银行、招商银行、北京银行、华夏银行、兴业银行、中信银行、上海浦东发展银行、广东发展银行、深圳发展银行、平安银行、广银联.

3、支付宝、财付通及首信会员帐户在线支付.生产运作7.1生产原则本公司作为食品加工公司,所有生产流程、管理操作办法都严格参照食品卫生安全标准,加强各关键控制点的产品监管,实现从农田到餐桌的绝对安全.7.3进度安排本公司计划在一年内将所有基础设施建设完工,第二年正式投入生产.建设时间安排项目进程1～2月市场调查及可行性分析3～7月筹集资金7～8月厂房改建、各种证件的申领8～10月生产设备采购、安装、调试 10 ～11月试生产及产品推广12月批量生产和市场推广图7-1项目进度安排7.3生产计划本公司产品保鲜时间较短,且前期市场需求量不高,在生产前要做好生产规划和预算,尽量避免不必要的原材料损失,同时对消费者的购买喜好进行分析,合理生产.7.4厂区规划7.4.1选址分析原材料供应：本公司蔬菜原料来源于娄星区附近的种植和养殖基地,包括小碧乡、桥头河镇、万宝镇、茶园镇四个产地为主要蔬菜产地,肉类原料来源于廖家生猪养殖场、正源养殖场、江溪三利养殖场等,有机蔬菜由娄底九龙集团提供,副产品由娄星区食品总公司等厂家直接供应.公司选址应考虑到原材料的采购是否方便,故应靠近上述原材料产地.市场前景：万宝镇靠近娄底市政府,最近几年,附近楼盘迅速增多,且未来有继续发展的潜力,这些新楼盘将成为年轻一代买房的首选区域,故而公司的目标客户随之增多,对公司发展极为有利.交通运输：公司选址靠近湘中大道,交通便利,适合公司配送及采购运输.地理条件：公司所选地域开阔,且位于郊区,有利于公司在后期建立种植基地.7.4厂区布局7.2.1原料仓库布局图7.3仓库布局7.2.2生产车间布局7.2.3配菜车间布局图7.5产品研发公司产品根据特聘营养师和配菜师制定的菜谱进行搭配,产品分为三大组合,菜系组合、营养搭配组合、抗病搭配组合,菜系组合是根据湘菜、川菜等不同菜系的搭配习惯进行搭配;营养搭配组合是根据年龄、性别等不同人群所需营养来合理搭配食材,由公司的营养师专门制定;抗病搭配组合是专为部分营养缺乏症患者和特殊病人制定的产品,如糖尿病人每日饮食的含糖量不能过多,贫血病人需要补充的营养素等等问题的解决.7.6产品生产7.6.1产线设置配菜分级切分清洗漂烫原材料配菜分级切分清洗漂烫原材料7.6.2主要生产设备主要生产设备数量单价(元)总价(元)多功能切菜机220504100带式漂烫机18000800气调保鲜包装机11000010000紫外线杀菌机115000150007.7质量管理7.7.1质量管理目标质量安全是食品生产中至关重要的部分,公司设立HACCP内审体系,严格按照HACCP的内容执行：进行危害分析;确定关键控制点;建立关键限值;建立CCP的监控体系;建立纠偏行动或措施;建立验证程序;建立文件和记录保持程序.7.7.2质量管理菜肴配份,首先要保证同样的菜名、原料的配份必须相同.配份不定,不仅影响菜肴的质量稳定,而且还影响到公司的经济效益.因此,配菜必须严格按”标准菜谱”进行,统一用料规格标准,并且管理人员应加强岗位监督和检查,使菜肴的配份质量得到有效地控制.1.配份料头的质量要求

这些小料虽然用量不大,但在烹调时,起着重要的调味增香作用,高质量的做好准备工作,可以避免差错的发生.

(1)大小一致,形状整齐美观,符合规格要求.

(2)干净卫生,无杂物.

(3)各料分别存放,注意保鲜.

(4)数量适当,品种齐备,满足开餐需要.2.菜肴配份工作质量要求

(1)干货原料涨发方法正确,涨发成品疏松软绵,清洁无异味,达到规定涨发标准.

(2)配份品种数量符合规格要求,主、配料分别放置,不能混杂一起.

(4)配菜时应注意清洁卫生,干净利落.7.7.3产品检验关键控制点(1)定期对原材料进行抽检,检查各项指标是否合格,主要是对农药残留量的检验;(2)对每日生产的产品随机抽取2%的产品进行检验,检验过氧化值、细菌个数、质量、色泽等各项指标是否合格.

7.8物流控制和管理7.8.1采购管理(1)采购种类生产物资类,如产品的原料、生产加工设备、包装袋等;非生产类,如办公用品、劳保用品等;物流方式以自主物流,公司专车运输为辅.(3)采购控制1)选择合格称职的采购人员一个好的采购员既要了解公司的经营和生产,还要掌握原材料的性能知识,了解原材料的市场行情,熟悉财务制度;2)加强采购纪律建设发现采购人员有违规舞弊行为应立即调离岗位,甚至除名,并追究责任;3)建立物资采购计划和审批制度具体物资采购时,应严格按照”先申请、审批再采购”的原则办事.未经核准的请购物资和库内已有的闲置物资一律不得采购.关键物资及重大特种物资的采购应及时汇报情况,实行特殊处理原则;4)加强采购质量管理管理人员应对常用的原材料按照公司的产品质量要求制定标准采购规格,并分送采购员,供应商,仓库验收员和有关管理人员;5)加强采购间隔时间和采购数量管理物资采购数量应根据生产状况和库存量的变化来决定,基本原则是既保证原材料的充足供应又无过多的剩余及过长时间的积压;6)采购价格的控制原材料价格的高低直接影响公司直接成本和效益,应做到货比三家,以取得保质、低价的效果.对长期订货和大款项的进货,应通过签订合同和实行银行结算的原则.(4)采购策略集中采购策略：原材料以及生产设备的采购主要集中在少数的供应商,这样有利于获得大规模采购的低价优势和延期付款优势、减少交易费用从而达到大幅消减成本的目的,同时又能保证产品质量的稳定性.按需购买策略：相关辅助溶剂的需求量根据产品需求而定,且距离供应商近可以在数小时内完成从订货到产品入库,因此可以采用按需购买策略及适时管理策略.7.8.2物资的验收、储存管理(1)建立严格的验收制度.所采购物资按类别、规格、供货单位、数量及破损进行入库前的验收,并按物料编号开具收料单办理入库手续,验收合格后要在有关账单上加盖验收章并由采购员、质检员、验收员签字,以及主管人员同意账单金额付款签字,形成连锁控制;(2)加强储存管理.仓库保管员对入库物资分门别类、摆放整齐,并定期检查,及时整理.同时建立健全有关规章制度,如货品标牌、保安、防火、卫生等,进行有效控制;(3)坚持定期库存盘点制度.检查原材料的实际存货额是否与账面额相符,及时发现问题,以便实施有效控制.有条件的情况下,要求每季对库存进行一次盘点,但至少一年要一次全面盘点;7.8.3物资发放管理控制(1)凭单发放.领料单上准确地记录库房向各部门发放物资的数量、经办人员及领导签批,严格执行凭单领料;(2)严格控制补发料.补料单要详细注明其原因,并由主管领导签批;(3)生产订单完单分析.每月应定期做完单分析,完工单要交财务部、生产控制、成品管理等相关部门.7.8.5非生产类物质的进出管理(1)非生产类物质出仓时,一般由所需物资的主管部门向总务处申请,批准后通知仓储的管理人员,然后派负责领料的人员去仓库领取;(2)非生产类物质进仓时比较简单,进仓时与总务处联系好,验货后通知仓储管理人员即可.7.9库存控制1、控制方针成品、原材料和零配件需要保持一个合理的库存水平,以保证生产的连续性,并使采购和仓储总费用最低.具体措施：(1)采用周期检查控制方式,定期盘点库存.(2)对重点客户的订单特别处理,确保产品配送中心能在第一时间收到订单,缩短对产品需求的相应周期.(3)集中精力对重点产品和客户的需求进行较为精准的预测,重点确定这部分产品的需求量和对应的库存容量.(4)降低滞销或销售情况不好的产品的库存水平.2、库存预计☆成品由于公司按订单生产,故产品为零库存.☆原料本公司原料都来自娄星区附近的种植基地和屠宰场,因为本公司产品要求新鲜度和时效性,故对原材料的存量应根据市场需求来安排.网站设计8.1网站概述B2C的网上销售型企业网站,域名是,网站由公司人员自主设计,网站空间由租用的虚拟主机承担,网站源程序包括网站前台和网站后台两部分.前期在淘宝、京东等网站注册自己的网店,通过公司的首页链接到本网店.实现在线购买,利用第三方平台的支付.网站的客