快时尚服装的优衣库

快时尚服装的优衣库

周成建指出，目前，欧洲和美国的大规模服装主导中国市场的现象最持续了三年。亚洲品牌将成为未来的主要竞争。2013年11月,中国消费者协会从北京、上海购买了70款“快时尚”服装,委托中商联消费品质量安全监督检验中心(北京)进行比较试验,检测显示,全部符合标准的只有45款,占64%,25款未达标。GUESS、MANGO、热风等上黑榜,马莎品牌裤子甚至查出甲醛超标。快时尚品牌通常宣称自己平价、上新速度快、紧跟时尚潮流,但另一方面,快时尚也被贴上抄袭、质量差的标签。通常意义下,所谓的快时是一个统称,ZARA、H&M、优衣库、GAP、C&A甚至MUJI都被国内媒体称为快时尚,但其实这些品牌在设计风格、产品定位、价格甚至反应速度等方面都有着很大的不同,快时尚从来没有统一的模式。“时尚”的品牌塑造西班牙的ZARA、瑞典的H&M和日本的优衣库常常被认为是快时尚的最典型代表,作为快时尚的“始作俑者”,ZARA的核心是“快”,其拥有强大的供应链系统,产品从设计到店铺最快只有两周,为了追求速度甚至可以采取空运。H&M的速度远没有这么快。H&M基本款系列的生产周期通常需要7至9个月,时尚女士系列需要3至4个月,即便是追加订单,最快的也需要8个星期左右。迅销集团CEO柳井正认为优衣库与ZARA和H&M都不一样,他认为GAP属于第一代大众化服装零售品牌,紧跟时尚趋势的ZARA和H&M是第二代品牌,而注重面料特性、品质和服务的优衣库是第三代,因此速度从来不是优衣库的追求。为了第一时间传递高街时尚,ZARA除了海外代工外,还有一部分产品是由自身的工厂完成。H&M并不像ZARA那样拥有自己的工厂为了最大限度降低成本,H&M在全球范围内布局自己的供应链,如今与H&M长期合作的800多家供应商中有80%在亚洲,20%在欧洲。同样为了降低成本,H&M在运输方式上多采用陆运或者航运。中国是优衣库海外最大的市场,同时也是优衣库最大的生产基地,每年有50万人为优衣库生产超过6亿件服装,因此柳井正曾说“优衣库成功的一半源于中国人。”ZARA与H&M、优衣库的时尚理念也不一样。Zara奉行拿来主义,利用靠近欧洲主流时尚潮流中心的优势,其设计师往来于世界各大时装周,迅速捕捉流行趋势并第一时间将其复制,为此经常遭受其他品牌的诉讼。今年9月份,ZARA发布了今年秋冬最新形象大片,结果受到普遍质疑,有网友表示“ZARA将圣罗兰从内到外、从头到脚抄了个遍。无论是19万元的豹纹大衣、2万元的碎花雪纺裙,还是2.5万元的站街仿皮裙,通通可以在ZARA新款里以百分之一的价格照单全收。”H&M的做法更加传统也更加保险。在分析流行色彩,预测时尚趋势的基础上,从2004年起,H&M开始与奢侈大牌和设计师合作,川久保玲、范思哲、KarlLagerfeld、JimmyChoo等都成为H&M的合作对象,这些合作系列在全球范围内引发抢购风潮。从2006年开始,H&M又开始尝试与明星合作,2012年贝克汉姆男士内衣系列一经推出就大卖特卖。H&M大牌合作系列的成功,不仅获得了销售业绩的增长,还为品牌穿上了一件时尚外衣,将自己包装成时尚的先锋,在外人看来,某种意义上H&M加入到了创造时尚的行列,一个明显的例证就是今年2月份H&M登上了巴黎时装周的T台。与ZARA和H&M相比,以基本款为主的优衣库似乎“一点也不时尚,”款式也不多。因此,为了弥补款式上的不足,优衣库会为每一个基本款多生产几种颜色。优衣库聪明地避开了时尚,其通过“百搭优衣库”的口号向消费者传达“时尚无需强调,衣服只是配角”的理念,相对于快速传递时尚元素,以基本款为主的优衣库更倾向于满足消费者的实际需求和自我搭配。不过,受到H&M启发,优衣库近年来也尝试与各地设计师合作,2013年底,优衣库就与东南亚5国10位设计师达成了合作协议。ZARA追求时尚,H&M追求低价,优衣库追求品质。因此,尽管H&M仍然被人们看作是快时尚的代表,但H&M本身却不喜欢这个词。似乎是要与ZARA划清界限,H&M前任创意总监、现任创意顾问MargaretaVandenBosch表示:“我很不喜欢人们说H&M是快时尚,我也并不认为H&M是快时尚。”同样,虽然集团财报上列出的竞争对手还是那几个,柳井正也提出口号要打败ZARA成为世界第一服装品牌,但他还是也不喜欢别人把优衣库归类为快时尚,他更愿意接受“介于时尚和基本款中间”的这个说法。由盲目成为理智,从盲目到知识不论H&M和优衣库承不承认自己是快时尚,所谓的快时尚品牌在中国市场已经遍地开花,C&A、TOPSHOP、NEXT、WE等品牌也相继进入中国市场,进一步瓜分本土品牌的市场蛋糕。根据H&M财报显示,截至2013年8月31日,集团在中国共营运170家门店,按人民币计算,三季度中国销售额比去年同期增长了37%。除此之外,优衣库在华门店达到231家,成为国外品牌在中国市场上最多的一家,ZARA虽然在中国有只136家门店,但却是平效最高的,约为国内服装企业的4倍。面对国际快时尚品牌的大举进攻,国内品牌一开始选择的是学习。2008年美邦推出了针对都市消费人群的高端品牌ME&CITY,立志打造中国版的ZARA,太平鸟也在2010年后与ZARA深度合作,派出设计、管理团队进驻ZARA交流、学习,将ZARA的理念带回国内并深植发展。而根植于国内电子商务大势的凡客也提出“人民时尚”的口号,将学习目标锁定优衣库。经过几年的变革,如今,ME&CITY因绩欠佳被视为一次失败的品牌案例,太平鸟对外也不再刻意强调自己是ZARA的忠实的中国学徒,凡客经过库存危机后无奈再次启动转型。“目前国外品牌很强势优势很突出,但只是阶段性的。快时尚本身就将会面对很多持续的挑战,学这个不是长久之计。我们要在竞争中学习对手,同时又找出自己的优势。”美邦董事长周成建说。他认为,本土快时尚品牌在色彩把握和款式创新上仍与国际服装快时尚品牌有差距,但在版型工艺上更了解中国消费者。时尚创意方面的不足是整个中国服装业急需提升的短板,但欧美快时尚品牌拥有的天然时尚基因并不是在短时间能超越的。因此,“在和国际对手比拼中,我们逐渐认识到,真正的战场其实是在供应链和营销。”周成建表示。本土快时尚品牌从盲目变为理智,不再以某一个品牌为具体学习目标进行整体复制,开始探索符合自身企业实际情况的快时尚之路。从2012年下半年开始,美邦服饰开始改革,力图从组织架构、产品研发、供应链以及店铺形象四个方面重塑公司及品牌形象。在公司内部,美邦力求在供应链管理上做到有“周计划”的上市系列,即每周有不同系列上市,且有不同系列被淘汰。而在店铺形象上,美邦继续大店战略,并提出升级计划,核心是“一店一故事,一城一文化”。成都新世纪环球中心的旗舰店以“宽窄巷子”为主题改造后,开业一个月后,平效就超过了同一楼层位置更好的某国外快时尚品牌。所有这些都是希望让品牌得到升级,“如果品牌力不强,今天就算没有一件库存,它也不可持续。”周成建表示。同样,太平鸟如今与法国时尚机构合作,做到与国际时尚零时差,并且在将供应链提速后有着每周一次的上新率,每季近2500个新款的推出量。如今,仅太平鸟女装一年的新品就能够达到10000款。在做到快和时尚之后,太平鸟近年来不断投入重金来升级企业形象和企业文化。今年,太平鸟更是联手国际著名品牌咨询机构,斥资百万为太平鸟量身打造品牌文化。凡客则在2013年初把目光投向了ZARA,要向中国版的“优衣库+ZARA”,转型,“凡客将打造两条供应链,分别对应消费者对大量基本款和多款少量的时尚款的需求。”凡客诚品CEO陈年说。另外,本土快时尚品牌在时尚创意方面的短板也在逐渐缩小。虽然当前东方时尚还不足以颠覆西方中心格局,但国