快时尚未来十年的趋势

快时尚未来十年的趋势

美国著名的出版机构无线传感器网络系统在2006年发布的《服装行业和消费趋势》中提到了一个有趣的概念。高速时尚和消费趋势将成为未来十年的消费趋势。现在,这种消费观念被年轻人推崇备至,ZARA、H&M、C&A这些国外服装零售业的一线“快时尚”(FastFashion)品牌更是令白领们追捧至极,就连对时尚不太关注的普通消费者也疯狂地涌向这些大牌卖场。来自西班牙的ZARA,已经在全球拥有超过850家的店铺,全球营业额超过46亿欧元,其利润率比美国第一连锁品牌GAP还要出色。而H&M虽然没有自己的工厂,但凭借一流的品牌、二流的产品、三流的价格牢牢占领市场。去年10月,“快时尚”巨头——GAP在沪连开两店,与ZARA、H&M等会师,形成四大快时尚巨头齐聚中国之势。随着国外快时尚席卷而来,中国式快时尚应势而起,相继出现了诸如Me&City、城市第八天等本土快时尚品牌。这些本土品牌的开店速度很快,目标很明确:先模仿,后超越。虽然相比国外巨头们在工序和周转期上慢了太多,但在汰换速度上已经迈了一大步。快时尚:运动价值的金融创新快时尚之“快”体现在三个方面:一是“快”,新品从设计、生产到销售的速度快。一般“快时尚”通过国际大牌最新款发布会及其它渠道搜集时尚信息进行整合设计,然后生产销售,最快时间12天。作为“快时尚”的鼻祖,ZARA提出的目标是:15天完成产品从设计、采购、生产到全球各地专卖店上架销售,这样的“快”动作让ZARA的年销售额超过了百亿欧元。二是“狠”,消费者购买速度能与品牌竞争相媲美,狠劲十足。“快速时尚使得店铺中充满惊喜,”贝恩北美零售咨询师的KrisMiller曾说。“消费者知道他们必须现在购买。因为他们不能指望在减价时购买。零售商不会降价销售,而是将这部分货品转移到其它店铺销售。”“快时尚”每一款服装的生产数量都很少,这样不仅减少单款的陈列,同时人为制造稀缺。另外,快时尚品牌推出的价格不及国际大牌类似款式的1/10,这都极大的带动了消费者购买欲。三是“准”,设计师强悍的近期潮流趋势准确预知力,提升了消费者挑选商品时的判断力。“快时尚”每年生产的服装款式是一般企业的3-4倍,产品每周更替,货物售完不会再有重复款上架。其中具有代表性的是ZARA,ZARA设计师们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀,以撷取设计理念与最新的潮流趋势,进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品,而且速度之快十分令人震惊,每周两次的补货上架,每隔三周就要全面性的汰旧换新,全球各店在两周内就可同步进行更新完毕,使消费者于无形中建立ZARA品牌的认同力。可见,快时尚的“快”主要包含三方面的含义,即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。中国服装协会秘书长王茁表示,快时尚最终体现的是对时尚潮流、社会环境、人文思想以及人的需求变化等方面做出的快速反应,从而牵动整个产业链条,以达到快速向市场推出时尚产品的目的。必须注意快时尚是一种模式,不是一种款式和潮流。但是,我们需要谨慎对待被过分夸张的快速时尚模型。快时尚品牌质量检测结果没有得到明确的回应有人说:“人,如果没有时间来慢生活,那么,他会有充分的时间来生病!”快时尚也未免俗。笔者采访韩女士时发现,其对ZARA衣服质量颇多微词,“质量很差呀,买了件ZARA真丝短袖上衣,第一天穿就掉色,太可气了”韩女士说,“而我的朋友买了一件139元的薄T恤送给他的妈妈,衣服还没穿就开线了,让他很没面子。”据悉,自2009年以来,北京市消协依法对飒拉商业(北京)公司经销或生产的ZARA部分产品先后进行了3次服装产品比较试验,3次均被质检机构认定不合格,北京市消协为此先后3次对该司进行告知,并将检测结果向社会公布,却始终未得到该司明确的回应与表态。2009年12月21日,北京市消协委托中国商联会纺织皮毛质检中心进行了北京羽绒服市场比较试验,结果显示,来自ZARA的一款大衣,标称含50%羽绒,实测含绒量仅有40.5%。2010年1月30日,北京消协针对53种羽绒服和1种外套大衣的比较试验结果显示,逾3成产品不合格,其中ZARA的一款标价999的外套,标称填充物70%羽绒,实际含绒量仅51.1%。2011年4月10日,由北京消协委托,国家服装质量监督检验中心(天津)对涉及北京、上海、浙江、福建、广东、深圳等9个省市54家企业生产或经销的57种休闲裤样品进行了检测,ZARA的一款休闲裤被检测出色牢度不合格,且耐酸汗渍、耐碱汗渍、耐湿摩擦3个项目不合格,另外,其吊牌标称含羊毛20%,实际含羊毛量仅10.6%。ZARA的“质量门”事件使快时尚的弊端浮出水面。北京市消协表示,因质量问题上黑榜的快时尚品牌并非只有ZARA。今年4月末,国家质检总局公布了H&M婴儿外套下摆部位纤维成分及含量不合格;去年6月,上海市质量技术监督局也曾发布公告称,H&M的一款针织休闲上衣PH值不合格。国内快时尚品牌存在相同问题,网上就国内快时尚品牌衣服质量的控诉也时有发生。有关媒体在询问受访者所购买的快时尚服装品牌中是否存在质量问题时,61.91%的消费者表示存在着问题并且让自己无法容忍;28.57%的消费者表示存在问题,但问题较轻,可以容忍;仅有9.52%的消费者表示不存在质量问题,不难看出质量问题确实已经成为快时尚品牌短时间生产而衍生出的一大弊病。除此之外,快时尚品牌每年花在购买版权或抄袭版权方面的罚款达到几千万欧元、消费者过度盲目消费……这一系列问题也逐渐引起人们的关注。服装设计从用时尚到快时尚品牌,女性成为时尚场的“潜规则”追求快速发展。据《信息时报》报道,5月3日,美国经典休闲时尚品牌Gap在中国的第五家旗舰店在北京开幕。5月中下旬,优衣库华南区首家大型店——广州高德置地广场店及广百新一城标准店将于同日开幕。5月底,H&M的2000平方米大店也将在杭州开业……全球快时尚品牌在中国掀起了一轮又一轮开店热潮。快时尚品牌要求把产品生产周期缩短,从产品开发到制造、物流、配送、上架等整个产业链的运作周期要尽可能地缩短。这要求企业对产品的开发能力、生产等整个产业链的掌控能力和运作能力有很大的提高。从设计到成衣,中国服装业一般为6-9个月,国际名牌一般可到120天,而ZARA最短只用7天。几年前,一间工厂完成一张4种款式、4万件服装的订单需要20周。现在,工厂会以每天500件衣服的效率在头5个星期完成2万件;服装上市后如反响强烈,立马加赶余下的2万件。Topshop把生产周期压缩到6周的同时,H&M不甘示弱地透露,它们的商品从设计到上市仅仅需要3周时间。生产周期的缩短本身就是对保障产品质量的一种考验,而快速扩张更导致快时尚品牌屡出质量问题。追求快速时尚。ZARA的战略定位是买得起的快速时尚,这要求设计师们必须保持着极高的警惕性和迅速的反应能力,极度的压力使设计师们在崩溃边缘搞研发,缺乏思考,大部分是从大牌设计元素中变相抄袭。目前,抄袭其他时尚品牌的设计已经成为快时尚品牌的“潜规则”之一。据资料显示,在欧洲,ZARA因抄袭每年要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款,美国本土快时尚品牌Forever21也成为被指控的焦点。廉价的“山寨”服装使消费者受益,却侵犯了其他品牌的知识产权,缺乏独特的原创设计让服装设计师徒有虚名的同时,也将成为制约快时尚品牌发展的最大障碍。追求快速消费。快时尚潮流让人们改变了消费方式,以前按季节换衣的习惯,转为按星期换衣,甚至没怎么穿的衣服洗洗就扔了。笔者在ZARA店碰见一位刘女士,购衣速度令笔者目瞪口呆,随手拿了几款衣服就去柜台结帐,问及原因,刘女士无所谓的说,看着新潮就买了。ZARA店员向笔者介绍,象刘女士这样的买家并不少见,因为ZARA服装款式变化很快,并且很时尚,许多买家买过后又会很快上门。衣服从耐用消费品变成快速消费品,快时尚就这样变成时尚业的行业标准。消费者忙着购买最新、最潮的设计,乐于尝试每年20多个着装季的不同设计。在服装的款式越来越多,新陈代谢越来越快的快时尚品牌面前,消费者丧失了主导权,长期以来被视为最重要因素的质量和品牌逐渐被忽视。快时尚品牌的质量管理快时尚≠劣质品,快工也应出细活,这才是生存之道。快时尚品牌提高了消费者的时尚选择性,所以快时尚能够受到消费者的青睐。当社会进入到一个快速消费的时期,很多消费者会更加认同和青睐快时尚的风格与理念,因为按快时尚模式运作的品牌能够提供丰富的、多样化的产品,但是快时尚不应该以牺牲产品质量作为前提。中国纺织工业协会副会长孙瑞哲表示,“快时尚的社会责任是在关注大众对时尚追逐的同时,也要确保质量,确保可持续的消费。快时尚总体不错,个别出现了问题,要引起注意。对质量、对低碳、对可持续消费都应提高认识,解决不断出现的矛盾。”一些问题的出现并不是快时尚本身的罪过,企业如果不能很好地运用快时尚的概念,就会出现问题。每年推出如此多的高品质设计,还要保持低廉的价格,快时尚品牌必须在“快”与“慢”之间,做出合理选择。我们可以选择快速发展,但不一定必须选择快速扩张,门店激增,产品需求量猛增,除非有足够的生产力和合理的分配,否则会引起一连串恶性反应。经验丰富和苛求的消费者需要出色的服务和物超所值的产品,那些不能提供高质量服务和设计精良的产品的企业终将失去消费者。快时尚品牌必须拥有自己的设计导向,本土快时尚品牌应加强与欧美设计师的交流,同时更应该利用中国的传统文化,发掘自己身边的各类元素,最终设计出满足中国消费者需求的款式