洋河品牌案例分析

洋河品牌案例分析北京大区2023年11月目录一、洋河品牌开展简介二、洋河成长的时机三、与以往白酒的几个不同点四、北京市场洋河蓝色经典分析五、洋河案例分析一、洋河品牌开展简介2003年8月12日洋河蓝色经典上市，当年销售1400万；2004年开始“蓝色风暴〞，销售额突破5.41亿元，其中蓝色经典奉献7200万元；2005年开始领跑江苏，销售额达8.28亿元，蓝色经典到达2.82亿元；2006年走出江苏，迈向全国，实施全国行动战略，销售顺利突破10亿元，蓝色经典到达6.78亿；一、洋河品牌开展简介2007年销售额实现23亿元，蓝色经典更是取得了14.37亿元的骄人销售业绩！也是在这一年，洋河正式确定把北京作为一个战略市场来打造；

2023年洋河到达37.4亿元，跻身全国白酒第一集团军之列，光蓝色经典就销售28亿元。2023年“蓝色风暴〞继续上演，销售情况更是增势不减，上半年实现销售额同比增长48.6%。年平均增长速度超过70%，洋河的成功，尤其是洋河蓝色经典的成功为中国酒类企业的崛起提供了新的标杆案例。二、洋河成长的时机1、市场时机2、行业时机3、产品时机1、市场时机准确把握了白酒消费需求的变化。近年来，伴随生活质量和消费水平的提高，人们消费白酒，特别是中高价位白酒，已成为一种新的情感寄托与交流方式，他们对白酒的物质与精神需求都在发生变化。“洋河蓝色经典〞的成功，恰恰是围绕这两大“需求〞寻找到与“现代生活〞的结合点。1、市场时机一方面，绵柔型的产品特色，从物理层面上满足了白酒消费从“吃香〞到“吃味〞的全新需求；另一方面，“洋河蓝色经典〞更从精神层面上找到了与“现代生活〞的最正确结合点：那就是“蓝色的博大〞与“男人的情怀〞。海之深为蓝，天之高为蓝，梦之遥为蓝。“蓝色〞既是“洋河〞的传统符号特征，又是这个时代的符号，是开放的象征，是时尚的标志，是未来的亮丽。“洋河蓝色经典〞用“蓝色〞演绎了现代人对宽广、博大胸怀的追求和人生恒久不变情怀。2、行业时机很长一段时间，以“洋河〞为代表的淡雅浓香型白酒一直在市场上身处弱势。而川派浓郁型浓香白酒那么一直“称霸〞酒业，这一流派缔造出了“泸州老窖〞、“五粮液〞，“剑南春〞、“水井坊〞、“国窖·1573〞等一大批优秀白酒品牌。2、行业时机新世纪的到来，似乎一切都在改变。伴随生活和消费水平的提升，白酒消费逐渐向“淡雅〞倾斜，由“吃香〞转向“吃味〞。同时随着白酒消费的升级，传统白酒与现代生活方式和消费理念之间的矛盾日趋凸现，现代化成为传统白酒走向国际市场不可回避的关键问题。如何通过重树中华酒风让白酒喝得文明、高雅起来，把白酒独特的功能因子带来的健康概念在全行业、全社会中树立起来，赋予白酒全新的文化理念和产品价值观，使之与现代人的生活方式、消费理念顺利接轨，这是全新的行业开展时机。白酒与现代生活的结合点，成为了全新的行业开展时机。2、行业时机所以当众多名酒企业不惜笔墨、纷纷讲述历史和传统的时候，“洋河〞却“放弃〞500年酿酒史不谈，放弃了1979年就被评委“八大名酒〞的卖点，反其道而行之，打起了现代白酒大旗，成为白酒“新文化〞运动的倡导者，用“洋河蓝色经典〞演绎着白酒与现代生活的融合之道。3、产品时机洋河蓝色经典继承了“洋河大曲〞传统“淡雅〞风格，同时对生产工艺、口感风味进行了大幅度创新调整，形成了“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、饱满而协调、饮后特别舒适〞的典型个性风格特征，确立了“绵柔型〞的独特风格流派。借助自身丰厚的工艺、技术、产品和品牌资源，“洋河〞构建起区隔于竞争对手、极具差异化的巨大竞争优势，并确立了“中国绵柔型白酒领袖品牌〞的重要战略地位。三、与以往白酒的几个不同1、包装创新2、口感创新3、命名创新4、品牌创新5、传播创新1、包装创新:有个性才有卖点颜色——外包装在设计上突破了白酒包装惯用的红与黄的传统套路，以蓝色为主色调，以金色为辅色，突出了宁静、博大、睿智的丰富内涵。材料——包装大胆采用弧形透明材料，寓刚于柔，其线条、瓶体等方面都表达了柔和的曲线。一改以往白酒产品包装古板沉重，风格划一的缺陷，赋予了品牌丰富的柔性魅力。形状——外包装上银白色的月牙状仿佛是湛蓝天空的一弯新月，瓶底那么造型典雅优美，雍容华贵，夺人眼目。设计中运用色彩的表现手法使画面到达丰富的层次效果。整体视觉——产品极具视觉冲击效果，色彩上有对蓝色赋予的人性化：如大海浩瀚、如天空深邃。让成功人士和忙碌生活的现代人享受了从未有过的宁静、沉着和博大胸怀。1、包装创新海之蓝天之蓝梦之蓝品质创新，打破白酒香型区分的传统

——“绵柔型〞白酒顺势而生超越源自于打破！洋河“绵柔型〞口感的创新，打破了白酒行业按香型区分口感的传统！也开创了中国绵柔型白酒的新概念，是继浓香型、清香型、兼香型和酱香型四大主流香型之后的另一种消费者需求创新。洋河“绵柔型〞口感满足了当今主流的政务、商务人士所需要的低度、淡雅、轻松、不上头的绵柔的需求。2、口感创新3、命名创新一般产品名称3-4字洋河蓝色经典，6个字，标新立异，虽然6个字不易记，但6个字涵盖内容多，记住了就不会忘记；4、品牌创新敢为人先，在白酒企业纷纷倡导传统文化的呼声中，率先打造现代、时尚、高远、博大，更富有时代精神的蓝色文化，赋予洋河产品现代文化的品牌内涵；海之深为蓝，天之高为蓝，梦之遥为蓝，有着蓝色之梦的男人必定充满着积极向上的心态和才干。洋河蓝色经典的梦想就是要让消费者将饮酒变成一种人生的情怀，让蓝色感动时代；同时更让蓝色统领洋河，更加矫健强势地走向新时代。因为蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是时代的感觉，是品牌的表现。4、品牌创新天之蓝、海之蓝、梦之蓝是对洋河蓝色品牌梦想的一种演绎，表达了人们对宽广、博大胸怀的追求，正是注入了务实与浪漫，才使其拥有了高飞快飞的品牌翅膀。“天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝〞的文化诉求点，将梦想与成功、梦想与无限、有梦想就有未来紧密相连。融合了“宁静致远〞的淡泊，形成了有容那么大的文化境界，从而从视觉、嗅觉、味觉等感官美学上感受洋河的绵柔风格，体味洋河蓝色经典至真至乐的完美享受和高雅情趣，与“绵柔型〞内涵珠联璧合，相得益彰，表达了对中华传统文化的精髓和对现代人心理的准确把握。也使“绵柔型〞风格和独特的蓝色文化成为洋河蓝色经典品牌成功之一。蓝色经典品牌平面梦之蓝品牌平面洋河大曲品牌平面5、传播创新在传播的媒介选择上，聚焦传播资源，避开电视等群众媒体，而采用户外、报纸媒体。并且在户外的选择和投放策略上，选择特点为数量多、位置好，面积大、上档次，阶段性集中投放。江苏省外市场前期启动的报纸广告，采用软文+硬广告投放的形式，既大幅度提高报纸广告的效果，也一定程度上节省了传播资源，到达传播费用和效果的良好互动。5、传播创新一是通过央视“高空〞传播、省级市场卫视联动、中心城市车体覆盖、路牌、POP广告配合等方式，强力打造“蓝色经典〞的蓝色情怀；二是通过在当地区域市场的党政机关报，富有针对性地投放“洋河传奇〞的系列报广，分别从历史层面、工艺层面、品牌文化层面向当地核心消费人群介绍“洋河〞的独到之处；三是通过活动营销与当地热点体育赛事、新闻事件密切配合，让蓝色文化更具活力，形成与消费者的良性互动，进而促进产品销售。四、北京市场洋河蓝色经典1、洋河蓝色经典价格体系及主要促销活动2、北京市场洋河蓝色经典推广3、洋河北京市场两大核心营销策略4、洋河带来的市场机遇1、洋河蓝色经典价格体系及主要促销活动酒店渠道价格体系及主要促销活动流通渠道价格体系及主要促销活动商超渠道价格体系及主要促销活动洋河蓝色经典酒店渠道价格体系产品供经销商价供酒店价酒店零售价开瓶费刮奖梦之蓝52度450-460560-598元98040—60元天之蓝46度218268元468-49815元20—60元海之蓝46度95-105128-133元218-23810元10—25元另：5洋河大曲42度68-7272-88元158-1685元5—15元另：5在酒店针对消费者的活动：1、刮出“梦〞字样，兑换价值1580元的“驱逐舰〞模型一个2、刮出“天〞字样，兑换价值388元的“战斗机〞模型一个3、刮出“海〞字样，兑换价值98元的“高射炮〞模型一个4、刮出“纪念卡〞，兑换65毫升天之蓝一瓶。洋河酒店渠道方案活动时间：2023年元月1日至2023年元月24日

活动形式：加油卡、经典旅游、购物卡〔或等值物品〕

参与产品：梦之蓝、天之蓝、海之蓝、天之蓝礼盒、海之蓝礼盒、蓝瓷

活动内容：1.一次性购10盒海之蓝礼盒

送300元加油卡或购物卡

一次性购10盒天之蓝礼盒

送600元加油卡或购物卡

2.一次性购10箱蓝瓷

送580元加油卡或购物卡

一次性购10箱海之蓝

送680元加油卡或购物卡

一次性购10箱天之蓝

送980元加油卡或购物卡

一次性购10箱梦之蓝

送1500元加油卡或购物卡

3.一次性购30箱海之蓝

送2500元的经典旅游或购物卡

一次性购20箱天之蓝

送2500元的经典旅游或购物卡

一次性购20箱梦之蓝

送3500元的经典旅游和购物卡洋河09年酒店渠道消费者方案活动时间：2023年3月16日—2023年12月31日活动产品：天之蓝、海之蓝、洋河大曲活动内容：一等奖：奖励价值3000元1039新媒体机〔共100台〕二等奖：价值20元礼品三等奖：价值10元礼品洋河蓝色经典流通渠道价格体系名称酒精度容量经销商价格二批商价格供网点价格网点零售价格海之蓝46度480ML97元/瓶110130-136160元/瓶天之蓝46度480ML206元/瓶230255-285310元/瓶梦之蓝52度500ML430元/瓶475545-560650元/瓶名烟名酒店方案1、名烟名酒店分别进海之蓝、天之蓝、蓝瓷各四瓶就可分别送2瓶本品；进梦之蓝3瓶送1瓶本品.注:店内不得少于三个品种,2、名烟名酒店配合厂家做好店内的陈列工作第一阶段为3个月,店内只要陈列洋河产品不低于6瓶,每月厂家给予100元的现金奖励。第二阶段每种产品陈列2瓶，总计陈列6瓶。经洋河公司检查合格，每月奖励网点天之蓝2瓶。奖励酒由公司人员直接发放，十分及时。3、店内进货返现金，具体细节为：一次进五箱蓝瓷返60元每箱，五箱以下每箱返50元现金。一次进五箱天之蓝返120元每箱，五箱以下每箱返100元现金。一次进五箱海之蓝或梦之蓝每箱返240元现金，五箱以下返200元每箱。洋河商超渠道价格体系产品名称经销商进货价供商超货价商超零售价52度梦之蓝43056062546度海之蓝21826832042度蓝色经典（商超版）9813015042度洋河蓝瓷大曲68881052、北京市场洋河蓝色经典推广北京是洋河的三大重点战略区域市场之一洋河北京市场销售情况洋河北京市场布局2、北京市场洋河蓝色经典推广北京市场是洋河的三大重点战略区域市场之一在洋河的全国化战略中，华东、华南、华北、东北是布局的重点在区域板块市场的打造上：长三角、珠三角、环渤海是重点板块市场在重点战略区域市场的打造上：北京市场、河南市场、广东市场是重中之重，而北京又是重中之重；2、北京市场洋河蓝色经典推广洋河北京市场销售情况07年

万元，08年

万元，09年预计

万元；2、北京市场洋河蓝色经典推广洋河北京布局团队：北京办事处拥有业务人员名，分为酒店部、团购部、商超部；其中酒店客户人员名，业务员名，客服按所属片区经销商的店为主来划分，每人50家左右，客服底薪2000元，上五险。业务员主要只针对经销商，不监管酒店，其中促销人员名，洋河在酒店上促销员的主要目的就是外卖和团购，酒店销售没有任务，但外卖必须有一定的任务，每月5件，与工资挂钩，如完成，提成不小于销售的10%。〔以海之蓝为标准〕2、北京市场洋河蓝色经典推广洋河北京布局渠道：客户选择：酒店渠道：代理商家，主要有，已进酒店家；团购渠道：公司直接运作团购单位，主要为各驻京办事处；商超渠道：处于导入期，与朝批双隆公司合作，3个单品进店，在2023年元旦、春节期间和09年中秋国庆期间，只开展买赠小酒的促销活动，没有开展大力度的促销活动。2、洋河北京市场两大核心营销策略〔1〕实施“终端渠道〞与“消费者心智渠道〞相结合的双渠道策略。洋河蓝色经典通过消费者“盘中盘〞与渠道“盘中盘〞的有效结合，强势启动北京市场核心消费者与核心餐饮终端。成立团购部，由公司高层亲自主抓，启动北京市场的机关、企事业单位、驻京办团购与核心消费者；以乡党会以及品鉴会等方式，免费赠送核心意见领袖蓝色经典新产品，率先启动白酒后备箱策略。同时启动核心餐饮终端通路再造——建立消费者盘中盘洋河以创新的“消费者盘中盘〞的营销操作模式，解决了“终端盘中盘〞时代“终端费用不断攀升、终端门槛不断被抬高、终端戒备不断提高、消费者自带酒水现象日益明显〞等五大问题下主流渠道操作模式逐渐失去其效用的困境。以企事业单位团购公关和名烟名酒店营销的方式，为消费者提供酒店渠道最具性价比优势的产品，并且通过消费者自带实现低本钱占领酒店渠道，从而创造持续的价值回报。3、洋河北京市场两大核心营销策略〔2〕在厂商合作方面，“洋河〞推行的是1+1和谐共赢模式。1+1营销模式最大的特点，就是厂商之间通过要素的互补和优势结合，从而找到品牌与消费者之间最正确的结合点和方式。销售组织：“1+1〞构筑强势销售平台为了更好的地做大做强蓝色经典品牌，洋河开创了分公司加办事处的“1＋1〞全新营销模式。通过良好的渠道建设和网络铺建最终达成产品销售与品牌塑造的高度契合。其核心是要厂商与经销商密切配合，明确分工，各展其长，将市场管理的触角延伸到每一个终端，实现经销商利润最大化。4、洋河带来的市场机遇洋河在北京市场的强势介入，势必会改变北京白酒竞争格局，尤其是北京中高端白酒的竞争格局，势必会遇到强势地产二锅头的围追堵截；我们需要充分利用这次时机，全力推进金六福九年坛上市，需要我们进一步研究洋河蓝色经典，寻找市场时机，躲避风险，化挑战为机遇。五、洋河案例分析和谐共赢的营销价值观，谋求蓝海战略洋河蓝色经典案例分析和谐共赢的营销价值观“洋河〞是一个追求产业战略高度的企业，因此它在制定营销战略和战术的时候始终遵循着一个原那么：产业共赢。在“洋河〞的营销战略思想中包括了宏观和微观两个层面的内涵：和谐共赢的营销价值观宏观层面，“洋河〞营销战略和谐共赢的价值观主要表达在三方面：第一，蓝海营销的过程就是寻找白酒行业蓝海引擎的过程。通过产品创新、理念创新寻找新的消费群体；通过产品升级、品牌升级，促进消费升级，扩大白酒的市场容量。这是一个做蛋糕的过程；第二，蓝海营销过程中，“洋河蓝色经典〞在品牌定位与传播上，以现代白酒理念塑造营销的差异化个性，寻找自己的消费群体，尽量防止同行之间的恶性竞争。这是切蛋糕的过程；第三，在蓝海营销执行过程中，“洋河〞追求厂家