2022年护肤社媒电商研报

2022年护肤社媒电商研报

护朕大盘表现细分类目分析

品牌增长归因护朕行业趋势

PART1

护肤大盘表现

大盘销售表现销售增长亮点

2022年抖快护肤类目需售额增长49%.市场份额下降

3%

GMV(YOY)GMV(YOY)GMV(YOY)

\(20221护朕

彩妆美容仪器

卜W美妆GMV:+35%1

市场份额(YOY)市场份额(YOY)市场份额(YOY)

护肤市场入局参与度持续上升，竞争加剧

2022年抖快平台月度销售额均超去年同期，整体售卖商品、品牌数、参与KOL及直播场次同比去年均有明显增加，护肤市场热度不减，随着参

与品牌数增加，意味着整体护肤市场竞争会更加激烈。

售卖商品数：+8%参与品牌数：+22%参与KOL：+179%直播场次：+78%

2021-2022年护肤类目销售额月度分布趋势

2021年销售额2022年销售额------增幅（％）

g累集

OUCMMt©

抖音护肤市场扩容明显，销售额增长80%

2022年抖音平台护肤类目销售额增长80%,护肤市场扩容明显，快手平台护肤类目销售额呈放缓趋势；进入下半年抖音平台销售额呈现波峰式

增长，618、双11大促极大激发消费者消费欲望,形成明显的销售高峰。

2021-2022年护肤类目分平台销售额2022年护肤类目分平台月度销售额趋势

抖音■快手抖音■快手

快手增速

+2%

抖音增速

+80%

7

202120221月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月

直播仍为主要形式，自播、自然GMV份额增加

•2021年品牌自播开始崛起，商家自播被认定为是日销经营的基本盘，同时也是生意增长的重要力量，平台流量向自播倾斜。2022年抖音平台

大力发展货架电商，上架商品数上升8%,自然搜索流量增加，带动了自然销售额份额增长。

2021年护肤类目销售构成2022年护肤类目销售构成

自然销售昼然雪虢磐

十一7b6

功效性护肤市场扩容明显，国产品牌渗透率高

•2022年功效护肤市场扩容明显，销售额同比增长141%,功能性护肤品市场呈现本土品牌主导优势，排名前八位均为国产品牌，其中国产新锐

品牌润百颜、肌活、谖尔博士，借助社媒电商平台快速成长，成为功效护肤市场中的一股新生力量。

高端护肤市场呈增长趋势，国际大牌市场占有率高

•2022年高端护肤销售额同比去年增长16%,消费者对高端化妆品的购买力，已经成为护肤品类增长主要驱动力之一。

•高端护肤市场主要由国际大牌占领，市场占有率前三名品牌分别为"后/WHOO、雅诗兰黛、SK-II"知名国际品牌。

2021-2022年高端护肤市场规模TOP20高端护肤品牌表现

YOY+16%品牌名称市场占有率品牌名称市场占有率

后/WHOO18.25%娇兰2.25%

雅诗兰黛12.39%欧蕙1.86%

SK-II10.54%雅顿1.68%

雪花秀9.59%兰芝1.51%

海蓝之谜6.92%希思黎1.44%

兰蔻5.57%赫拉1.34%

奥伦纳素4.48%娇韵诗1.19%

赫莲娜4.35%肌肤之钥1.02%

科颜氏5.89%倩碧0.75%

苏秘37°2.30%德美乐嘉0.73%

面部护肤类目稳定发展，防晒/眼部护理类目快速增长

•2022年护肤类目下，面部护肤凭借类目下”护肤套装/面膜/精华俘L液面霜〃三大高占有率类目销售额增长，也保持增长活力，增速达53%

・二级类目除面部护肤保持增长态势外，防晒、眼部护理、旅行装/体验装、唇部护理类目也保持增长趋势，其中防晒、眼部护理销售额增长较快,

分别为87%、51%o而男士护肤、T区护理类目销售额同比去年有明显下降。

2022年护肤细分类目销售额分布

120%

增幅较快二级类目市场占有率高二级类目

100%

防晒，87%畲、

80%

60%

面部护朦55%

眼部护理,5膝t

40%I.

a旅行装/体验蓑:23%f

20%

唇部护理,13%仃

0%中位值

十亿

-20%

男士护肤,-55%

-40%

•横坐标表示：销售额；

T区护理,-54%纵坐标表示：销售额；

-60%•

•气泡大小表示：市场份额;

S果集

面部护肤下“护理套装/面膜/精华俘L液面霜”占主要市场份额十

•面部护肤作为护肤市场主要类目，81%市场份额由面部护理套装、面膜、精华、乳液面霜占据。从销售增速看，法令纹贴销售额增长300%,

卸妆棉增长111%,属于增速较为明显的类目。

2021年-2022年抖快平台-面部护肤细分类目销售规模趋势

2021销售额1^2022销售额-----增幅(%)

面护护肤类目81%市场份额，由面部护理

套装/面膜/精华厚L液面霜占据300%

g黑集

PART2

细分类目分析

防晒/眼部护理面部护理套装/面膜/

类目分析精华俘L液面霜分析

防晒销售额大幅度增长，市场潜力不断释放

2022年尽管疫情限制了消费者的外出活动，整体防晒市场仍呈现正两位数增长，体现防晒市场有持续增长潜力。

抖快平台防晒类目上架商品数，同比去年增加21%,品牌数增加9%,意味着更多品牌进入防晒赛道抢占市场份额。

防晒：分平台销售额分布

抖音♦快手

+87%+9%+21%

2022

抖音增速

+126%快手增速

2021品牌数

防晒市场规模预估达37亿元，月均销售额达3亿元

•2022年防晒类目销售规模从2021年19亿元增长至37亿元，销售额同比增长87%。

•防晒类目销售表现受气温影响明显，销售高峰主要集中在3-7月，人们在夏季更注重抵挡太阳光的照射激发消费潮。

2021年2022年抖快平台防晒类目月度销售趋势

2021年销售额2022年销售额-----增幅（％）

g累集

防晒霜占主要市场份额，中端市场潜力大OUCMMt©

•从市场份额占有率看：防晒霜〉防晒喷雾〉其他类目，其中防晒霜市场份额达70%,为主要热销细分类目。

•防晒类目销售价格带主要集中在100299元大众市场，300499元中端市场销售额同比增加214%,体现中端防晒市场向上增长潜力。

2022年抖快平台防晒细分类目销售表现2022年抖快平台防晒品类价格带分布

2021销售额・2022销售额

2021销售额2022销售额-----同比增速

低端市场大众市场中端市场高端市场高奢市场

g累集

防晒市场竞争趋于分散，销售表现排名前三均为国际品牌OUCMMt©

•从2022年抖快平台防晒类目市场集中度看，市场竞争趋于分散，国际品牌占据主要市场份额。

•防晒霜类目抖快综合排名前三品牌为蜜丝婷、安耐晒、透之谜，防晒喷雾抖快综合排名前三品牌为珥之秘、芯莱宝、娜丽丝;

d防晒霜类目品牌竞争格局

2022年抖快平台-防晒市场集中度--防晒喷雾类目品牌竞争格局

T0P1TOP2TOPST0P1TOP2TOP5

抖音・快手

蜜丝婷安耐晒透之谜芯莱宝娜丽丝殂之秘

抖

市场.市场份市硼魄

市出泗13%市均份船12%市场份砥7%11%Si9%8%

安耐晒蜜丝婷蜜愫殂之秘欧秀媛薇缔

快

手

市场份09%

市场份麟j7%市场份额5%市场份船4%市16份S324%市曲份球：8%

蜜丝婷安耐晒透之谜殂之秘芯莱宝娜丽丝

综

合

市场份市场份

市场份跃市场伊航市场份敏11%9%7%

12%11%6%一

0累集

OUCMMt©

防晒类目2022年度热销商品

TOP10主推商品卖点

40%

35%]

15%

10%

蜜丝婷2022年防晒类目品牌销售榜榜首

Mlfifiian：4・5亿覆估”：665万直搞铜管就占比：79%

2021年2022年抖快平台蜜丝婷防晒类目月度销售趋势品牌高GMV品类

占比计算方式：品牌下的品类销售密1/品牌总销管§5

66%

防晒霜

6.51%

蜜丝婷凭借持续技术革新增强产品力，打造过硬货品力

店铺销量N0.1明星单品："小黄帽"防晒霜

抖音11164149【蛋蛋推荐】R719MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜泰版60ml

抖音2926146C522MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜泰版60ml*3

蜜丝婷“小黄帽”防晒霜（即水润清透哑光防晒霜，SPF50+.PA+++）

抖音5820159小黄帽防晒霜泰版

抖音480689第二件39元拍2Mistine小黄帽防晒霜泰版隔离养肤SPF50/依托核心研发技术：精选麦色隔离防晒技术，发挥''物化结合"双重

防护优势；

抖音5759149【蛋蛋推荐】W609MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜泰版

抖音6685169【蛋蛋推荐】S639MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜泰版60ml/拥有独家核心成分：拥有目前市场上有效的防晒成分"剂苯二亚甲基

二樟脑磺酸"，中、日、韩三国防晒专利，可更长时间抵御高强紫外

抖音75281253507MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜

线对肌肤的损伤，实现高强度耐晒。

抖音8525139MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜泰版60mlC610【徐婕推荐】

抖音9321139MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜泰版60mlC020【徐婕推荐】/产品亮点："足够防晒力"、"清爽感"、"养肤力"和"成膜性"

抖音10306158一拍即遮瑕【妈生好皮】MISTINE蜜丝婷柔绒雾颜气垫霜D806

产品衍生：除了经典小黄帽，还推出了针对于易敏肌的敏感肌防晒、

养肤抗衰的精华防晒，以及按照性别年龄区别的儿童防晒、男士防

晒等等，以满足消费者更加精细化的防晒需求。

快手1599356【22年新升级】Mistine水润防护小黄帽防晒霜清爽清透高倍40ml

快手22219154MISTINE/蜜丝婷23版小黄帽面部防晒霜高倍水润清透60ml*2[G]

快手5115789【23年新升级】MISTINE小黄帽面部防晒霜水涧清透40+90ml【G】1

快手4103448【达人专享】Mistine蜜丝婷国版水润清透小黄帽防晒霜倍润防晒乳MISTINE

快手【达人专享】【年升级】泰版水润防护小黄帽防晒霜高倍耐晒防养合一MISTINE

59214722Mistine40ml热带专研防晒家族

快手6529150【22年新升级】Mistine泰版小黄帽面部防晒霜spf5060ml*2[G]

快手7485122MISTINE小黄帽面部60ml+小蓝帽身体70ml防晒霜SPF50+【官方直售】⑧@⑥

快手845249仓库发货老爸评测蜜丝婷小黄帽防晒霜面部学生党正品防紫外线

快手957149【校长专享】22年新升级Mistine泰版小黄帽防晒霜40ml

快手10214169【输大专享】MISTINE小黄帽防晒霜_________________图片来源：蜜丝婷官网

g累集

卜空・蜜丝婷大量合作尾部达人，带动产品持续性曝光和转化OUCMMt©

「•从品牌销售构成看,达人直播为品牌带来66%销售额，其他销售构成依次是自然销售额〉自播销售额〉视频销售额。

•从达播销售额看，尾部达人被合作次数最多，奠定品牌持续性曝光基础并带动相应销量转化。

2022年蜜丝婷防晒类目抖快销售额构成2022年蜜丝婷防晒类目抖快达人等级分布&达人列表

平台达人类型达人名称合作次数

抖音尾部达人TTANN99991482

抖音尾部达人义乌小商品推荐975

抖音尾部达人唯品美妆698

抖音尾部达人novo唯弥专卖店681

抖音尾部达人程程最棒©675

平台达人类型达人名称合作次数

快手尾部达人小如好物推荐1897

洋姐姐日化用

快手尾部达人2

品1207

洋姐姐好物分

快手尾部达人3

享……973

洋姐姐批发清

快手尾部达人1

货号928

快手尾部达人琦色1元甩货1748

----果集

产蜜丝婷提前预埋搜索下拉词，吸引潜在人群转化，增加自然销量

•从抖音下拉搜索词的表现看，用户搜索防晒霜、防晒、防晒喷雾均能联想出"蜜丝婷防晒霜"，品牌有意预埋下拉搜索词，吸引潜在人群注意。

同时，品牌通过进一步优化搜索结果页，有意引导用户进入品牌旗舰店、品牌直播页面等，引导用户进一步购买。

搜索词：防晒霜搜索词：防晒搜索词：防晒喷雾点击"防晒霜mistine"下拉关联词，显示T0P3搜索结果

14：02，1令厂，14：03«W奋14:033.4令

11：55<.■1令・11：554“，令・11：55<“，令—>

<Q防S5算m»st»怆O摆素<QWBUmrttmeO雳索<QfRBWtmstineO!1素

<0防电需OB5R<Q防晒O播索<Q防名嗯寡O网第

缘台用尸育品%捺合阳尸S&茂族B»U疹合用户育品AMMtt0

Q防晒霜Q防造。防晒啧穿

fff/an*931HE小新I全都—MHHOKCMUM小新

K6IBSmistineQ防晒霜a防晒喷察是留野税吗

Q防晒霍男巧造IfmisUrw<,陀晒二/美白T0P1：乩牌专区TOP2：品牌官方账号T0P2：品牌旗朋话囿

Q防晒警葬王字c防晒那点事儿防聒响我推荐消评

MaanweMiBTmc

0防晒口第

防晒霜mistine泰国版防晒喷雾mistlne双重眠护IK■防r科妙升gi

Q防晒小港评西晒曜喜。防晒脸算好随然

防晒测评

Q防晒霜老爸评酒CQ防晒喷一西梅

昉足霜的正确涂法二，防小，mistine泰国版<防晒困区可以上高钱吗

人】皿达人享】

C防晒推荐0X1li&81122l♦（22

Q防晒小敏感肌。防晒喷雷推荐

«R«>«aMistn<>«S«w»l9SMlt1>noatt

。防晒面第。防晒啧。广告

防as语骆王手推荐*591v59”万•《»♦・

双■第妒养於同氓双■防沪齐F升a

遇店■看宝贝>

QMISTINE*丝号官方At©店

Mistine年版、，力由Mx-尸了-"好油。户外彷修霜检Q44446"☆"Q1M