市场营销-金色雨林公司营销策略研究

第1章绪论1.1课题研究背景和意义1.1.1研究背景我国教育制度的第一个阶段便是幼儿教育，是教育中不可分割的重要部分。其主要目的是让幼儿进行德智体美劳的全面发展，促进其全面性和完整性的发展。幼儿教育广义上，包括能够影响儿童身体发育、认知、情感和性格发展的活动。狭义的幼儿教育是指特殊机构和公办、民办幼儿园的教育。幼儿园教育与小学、初中、高中、大学教育同属我国教育体系，具有家庭教育和社会教育无法实现的特点，如计划的学习、系统的认知等等。在逐渐的完善社会主义市场经济体制背景下，国家政治和经济、现代化技术建设的快速发展经济的发展、家庭的富裕使得幼儿教育的投入越来越高.2018年，全国幼儿园26.67万所，比上年增长4.6%。全国入园儿童1863.91万人，比上年下降3.82%。幼儿园在校生4656.42万人，比上年增长1.22%。全国幼儿园专任教师258.14万人，比上年增长6.14%。全日制教师接受学前教育的比例为70.94%。2018年，中国教育总投资46135亿元，比上年增长8.39%。教育投资占学前教育总投资的比重为7.96%，幼儿园教育总支出略高于上年，增幅约为8.93%。1.1.2研究意义为此论文以金色雨林公司在教育机构市场实施的市场营销策略为例，针对实施过程中出现的问题和不足，做出了综合的阐述和分析。面临复杂的各种营销环境和激烈的教育市场竞争，企业必须接受机遇与挑战并存的现状。论文对当今国内教育市场营销策略的研究，不仅仅为了提高金色雨林公司产品在广州的市场占有率，更是为了在变幻莫测的环境中，能够给想要提高在教育机构行业市场占有率的企业提供有应用价值的参考。1.2课题研究的主要内容本文的研究对象为金色雨林营销策略，以市场营销学理论为基础，构建合适金色雨林教育机构的营销策略。论文的主要内容如下：第一章为绪论。主要包含三个小节分别为研究背景和意义、课题研究的主要内容、课题研究的主要方法。第二章为文献综述。主要包含三个小节，第一个部分为关于营销策略的相关研究，主要包含4P理论及其的延伸。对于国内外关于幼儿教育机构的文献综述，其次再分析了了解了当今中国民营教育机构市场的现状，再针对民营性质的教育机构进行营销策略的分析。第三章为金色雨林教育机构的进行营销环境分析，其中针对金色雨林教育机构的基本信息概况、运用SWOT分析、内外部环境分析及其竞争力的分析。从而分析出金色雨林教育机构的特点与不足。第四章为金色雨林教育机构的市场营销策略设计，根据金色雨林教育机构自身的特点设计关于品牌、价格、渠道、促销、人员的五个方面的营销策略。根据金色雨林自身存在的问题和优势，有针对性的设计设计营销策略。第五章为金色雨林教育机构营销策略的保障措施，分别从营销组织架构和规范程序、客户关系管理系统、团队建设和服务意识、品牌价值和企业文化建设几个方面提出保障性的措施。1.3课题研究的主要方法本文主要采用定性研究为主要的研究方法。将金色雨林教育机构营销的现状、问题以及改进方法方式作为研究的主要内容。具体来说，在研究过程当中主要使用了文献研究法、调查法、案例分析法三种分析方法进行分析。文献研究法：通过搜索有关于学前教育行业的期刊和行业报告，以及学者、专家的论文来分析归纳本课题并进行探讨研究。形成对于金色雨林教育机构营销问题全面而科学的认识，并提出营销策略的设计对策和保障性措施。调查法：调查分析学前教育行业的实际情况，对金色雨林公司的未来营销方向、营销渠道优化等方面提出可行性建议。为金色雨林公司在广州实施的市场营销策略过程中出现的问题解决方案，主要是在产品策略、价格策略、市场渠道策略、促销策略以及人力资源管理等方面进行优化。案例研究法：通过在金色雨林公司市场部实地实习工作，了解该企业的以往的营销案例，对其各种案例进行实际的研究，从中获取关于广州市场具体的营销模式和营销特点。通过理论结合实际探索新的适合金色雨林的营销策略。文献综述2.1营销策略的相关研究2.1.14P营销理论4P营销理论是由\t"/item/4P%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"杰瑞·麦卡锡教授在其《营销学》中提出的理论。4P理论，是指以首字母为P的四个英文单词组合：产品、价格、渠道、促销。产品从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。渠道渠道是指产品、劳务或者服务由最初的生产商转向最终的消费者所经历的一系列的中间环节。学术界根据产品在流通和转移过程当中经过的买卖环节多少和层次的数量，将渠道分为长渠道和短渠道。促销促销就是营销者向\t"/item/%E4%BF%83%E9%94%80/_blank"消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的的一种活动。常用的促销手段有广告、人员进行推销、网络营销、营业推广等。2.1.24P营销理论的延伸大多数学者对于营销理论的研究都是基于4P理论的。但是随时间发展，市场的变化使得许多顺应当时状况的营销理论出现。1986年，菲利普·科特勒出版了《论大市场营销》，提出了6p理论。在最初的4P组合的基础上，他增加了两个p：“政治权力”和“公共关系”。他认为，21世纪的企业必须掌握两项技能：第一，政治权力。企业必须知道如何与其他国家打交道，了解其他国家的政治形势，才能有效地向其他国家推销产品和销售产品。第二，公关、营销人员须懂得运用公关，懂得在公众面前树立良好的产品形象。1981年，Bums和Bitner在传统营销理论4Ps的基础上提出增加三个服务P，这三个服务P分别是：人员、过程和有形展示。“人员”是指所有人都直接或间接地参与某项服务的消费过程；“过程”是指服务可以通过一定的程序、机制和活动（即消费者管理过程）来实现的过程；“有形展示”又称物理环境，包括环境、方便的工具和有效的引导。4P是一个宏观层面的过程。而7PS它在这些宏观层面加入了微观元素，开始关注营销过程中的细节。因此，它比4P更为详细和具体，它考虑了顾客在购买时的等待过程、顾客的消费知识以及顾客对其消费接触人员的要求。理论名称理论内容提出者4P产品、价格、渠道、促销\t"/item/4P%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"杰瑞·麦卡锡6P产品、价格、渠道、促销、政治力量、公关关系菲利普·科特勒7Ps产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示布姆斯和比特纳2.2民营教育机构的相关研究2002年国家政府颁布了《民办学校教育企业促进法》，中国民营的教育机构随即进入了快速发展和不断创新的一个阶段。对比公办学校的教育，公办教育过于刻板的班级制度和标准化的模式已经很难满足现代家庭对于孩子教育重视程度的需要，个性化针对性强的教育越来越被大众所需要。当需求无法在传统教育行业被满足时，大量民营性的教育机构就渐渐在市场上出现。近几年，民营教育行业的办学规模不断扩大不断涌入新的教育集团，以每年7%的增长率持续增长。 2019年十大教育机构如下：新东方集团、掌门1对1、户学、环球雅思、学而思、精锐、海风、沪江网校、昂立、三好网。 作为教育市场的领头羊有着很好的参考价值。通过了解，其中除了环球雅思教育外，其余机构都属于课后辅导类教育机构。而作为新东方，从一开始的英语教育为主要产品，后期逐步发展成为全科辅导的大型机构。不难看出如今大多数教育机构还是以课后辅导以及英语为主要产品。中国内根据K12（0-12岁）教育行业大体可分为四大类： 1.课外辅导类 我国的升学制度始终围绕中考+高考的模式，也推动了课外辅导教育市场行业极为激烈的竞争市场。由于升学压力带来的学生之间的竞争，作为重要的学习补充手段，对于课外辅导教育机构的需求也源源不断。保持很快的增长速度。其中，K12培训行业主要拥有学而思和新东方，但这两个企业的市场总份额不足3%，市场高度分散。由于其进入门槛低、可复制性强，市场上充斥着大量的课后辅导机构。 2.中小学英语培训类 国内十大K12英语教育机构如下：睿丁、EF英孚、魔奇、Lily、瑞思学科、贝乐学科、励步国际儿童教育集团、迪士尼、易贝乐国际、皇家少儿。 由于全国二胎政策的开放，加上如今国际化的进程。作为国内第二语言的英语有着极大的市场。而对于英语机构而言呈现着：小英语培训机构难以生存，乃至崩溃。然而，大品牌英语培训机构的加盟商却越来越受欢迎的状况。整个K12英语教育机构以品牌为主导，作为语言类机构，品牌就显示了教学质量。长久以来，英语教育培训的市场还是以“总部+加盟商”的模式。当今的家长主要以品牌和教学质量为主要标准，所以中小学英语培训市场还是以大品牌为主导，小品牌难以生存的态势。 3.兴趣类 如今家长对于孩子的发展不仅仅在于分数，很多家长关于素质教育也极为注重。许多家长认为孩子应该有一技之长，由于对于素质教育的重视，市场上也有极大的发展空间呈现百花齐放的态势。关于兴趣类的教育机构大致可分为：创客教育、音乐教育、书画、舞蹈、运动。作为市场占比最大的音乐教育作为素质教育最重要的一环，也基于国内如今有二十几个艺术类考级体系，加上高考艺术生类别，使得音乐教育行业的热度日益剧增。随着国家和家庭对素质教育的不断重视，音乐教育已经进入到快速发展阶段。随着信息技术的发展，创客教育也成为了发展最为迅猛的兴趣类教育机构，创客教育作为素质教育，是创客文化、教育的融合。以兴趣为根，运用数字化技术，培养跨学科的解决能力、合作和创新的能力。 4.早教类 中国早期教育产业起步于1998年.经过20年的发展，呈现出本土和国际品牌格局，大连锁机构和小微区域品牌并存的状况..由于作为婴幼儿，其家长肯定会因为一个品牌的知名度去选择。在大多数人眼中大品牌就代表了质量的保障。而国内比较知名的早教品牌如下：亲亲袋鼠、金宝贝，美吉姆，东方爱婴，红黄蓝。早教行业又被教育行业称为“朝阳行业”，但在2017后伴随着新闻事件和媒体舆论，早教机构的办学标准与办学师资要求被极大的提高。当今早教市场呈现两大类：1.国际连锁机构，收费高，采用双语教育，使用统一的教学体系，例如金宝贝、美吉姆。2.国内连锁机构，以差异化定位的战略占据了一部分的市场，例如：东方爱婴。其中大部分的早教机构以1、2线城市为主要发展区域，由于其高昂的成本，导致定价较高，使得其3、4线城市的进入壁垒较高。但伴随着经济增长，未来的3、4城市还是有着极大的发展空间。而小品牌会持续被知名的大品牌挤压，没有强大的资金链导致生存空间极小。 而针对广东早教市场，广东省教育厅联合四部门于2018年5月制订了《民办培训机构的设置标准》，其中提出了以下两个要求：开展三周岁以下、儿童早教机构、仅通过互联网等非线下方式提供培训服务，实施语言能力、艺术、体育、科技、研学等培训的机构另外制定标准；培训管理建筑施工面积不少于三分之二，申请培训的场所不少于二百平方米实际面积。其定性要求使得早教市场的标准被提高，且对早教机构的教学内容有了明显的界定。2.3民营教育机构的营销策略研究2.3.1服务营销理论PhilipKotler将服务定义为一方可以向另一方提供的任何活动或利益，这基本上是无形的，不会产生任何所有权。其生产可能与有形产品有关，也可能与有形产品无关[16]。该服务具有以下主要功能：无形性服务最为显著的一个特征。因为服务的很多元素既看不见，也摸不着，是无形无质的，所以顾客在选择购买服务之前，往往是不能预见他能得到什么样的服务。并且，顾客在接受服务后难以即刻对服务的质量做出客观的评价。不可分离性有形工业品和消费品生产出来后，经过一系列中间环节才能消费。服务的生产过程和消费过程是同时进行的，即服务人员向顾客提供服务时，顾客也在消费服务。可变性服务的可变性极大。由于每次人们在提供服务的对象、时间和地点上都有可能不同，因此顾客在对服务质量的反应上面肯定都会有不同的感觉。易消失性服务不能保存。餐厅、酒店、晚会以及其它任何服务，都无法先存起来再销售或消费。2.3.2民营教育机构的服务营销策略西方发达国家对于教育培训行业的营销起源20世纪70年代，伴随着教育培训市场的激烈竞争，许多学校开始针对特定的领域进行分离，找到了适合的市场定位，开展市场营销策略。教育属于服务领域也由此服务营销方法逐渐成为教育营销的主导，学者们开始注重学生的多样性、在学习过程中的互动性、不同学生不同学习能力的独特性，教育营销逐渐转向战略的层面。国外在教育营销的领域研究已经非常成熟，众多的培训机构将这些理论灵活的运用，借鉴西方的实战经验对我国教育培训机构的发展将有重要意义和借鉴的价值。在我们国内教育机构行业中，对于市场营销理论的研究起步较晚。而在二十世纪末期培训营销的概念开始建立，其中有代表性的教育营销理论观点有高孝伟在1999年提出的，他认为培训营销与传统的产品营销理念相仿，基本上都会历几个时期，具体有如下五个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段[13]。焦峰、韩梦洁在2008年提出运用现代营销的7PS理论结合国内教育培训行业现状，尝试探析我国教育培训营销的有效策略,对于教育培训机构如何走向市场、应对环境、有效运营等提供有益的帮助[12]。陈信康在2011年提出深入剖析服务的内涵和独特性的基础上，提出一个创新的服务营销系统，从理解服务产品购买决策行为出发，深入讨论了服务的互动管理[4]。黄发爽在2014年提出力图目前我国私立教育服务机构要改变窘境唯有加强自身的品牌建设意识，树立提高核心竞争力的战略意识，在合理争取社会资源的同时增强自身的教学创新能力，优化师资力量，在变革中求进步[8]。从以上许多对于教育行业的营销策略的研究不难发现，一切的研究都基于传统的4P理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面进行展开式的研究和叙述。其中本人认为，作为教育行业又属于服务行业，需运用更加细分的理论去进行分析和观察。根据以上国内外的文献和简单综述，本人认为应该根据当今服务行业的现状发展，结合营销策略上的创新设计，以探索出一条新格局新时代下教育行业的可持续发展的道路。作为处于服务行业的教育机构，我认为可主要结合针对服务行业的7Ps理论，遵循前人研究脉络的基础上，融入当下新的时代背景，结合金色雨林教育机构的实际情况，提出金色雨林在营销策略上存在的问题，并落脚于营销策略的设计和完善。金色雨林教育机构的市场营销环境分析3.1金色雨林教育机构的基本概况3.1.1目标客户及其产品金色雨林是东方加慧教育科技有限公司旗下的一个品牌，创立人为林薇女士。金色雨林致力于3-14岁的学年中的儿童提供学习能力培养。其中课程可以主要分为三大板块：（1）运动力课：感觉运动统合课，通过感统训练项目刺激神经系统发展，在游戏训练项目中建立孩子的规则感在运动中培养秩序感与专注力。体能课，体能课程是专为3-14岁儿童在成长运动敏感期提供身体功能性训练（2）认知力课程：针对孩子感知和提取信息的活动进行相关能力的培养。（3）情感力课程：学习结交新朋友礼仪、方法，学习语言及肢体表现力。3.1.2发展轨迹及其企业文化金色雨林创始人林薇女士与中科院心理研究所博士生导师、荷兰莱顿大学儿童心理学博士张雨青教授于1994年开始研究儿童学习能力，同年创办北京雨林学习能力研究开发中心；并于1999年，成立北京金色雨林学习能力研究中心;2014年，北京金色雨林教育科技有限公司成立，从发展至今，金色雨林依托北京、成都、厦门三大运营中心，28个省，117座城市，231家中心（截止到2019年12月）[17]随着越来越多的新生儿伴随着激烈的社会竞争，在不断变化的国家教育政策下，父母的焦虑已经感染了金色雨林中每一个人的心灵。正因如此，企业的目标是解决全国各地家长的教育问题，提高全国儿童基于运动能力、认知能力和情感能力的学习能力，以帮助儿童“成功学习，自信成长”为企业使命，不断前进，提升中国年轻一代的核心竞争力。3.2金色雨林教育机构环境分析3.2.1宏观环境分析政治环境目前，我国正处于国力不断增强的阶段，国际地位逐步提高，政治稳定，有利于我国教育事业的发展。中国高度重视教育，实施义务教育法和职业教育法，促进普通高中的良好发展，满足人民群众的教育需求。这使得校外教育机构培训呈现逐年递增的趋势。此外，随着中国政治外交活动的日益活跃，国家教育机构各行业之间的交流与沟通也得到了加强。在法律上1987年国家教委颁布了《关于社会力量办学的若干暂行规定》，标志了民办教育进入了法制化。1997年国务院颁布了《社会力量办学条例》激发了各界办学的积极性。2002年颁布《中华人民共和国中外合作办学条例实施办法》。经济环境随着经济全球化，经济也在不断变化。它的不确定性使机遇与挑战并存。目前，我国教育培训业正处于快速发展阶段。在当前经济形势下，选择正确的发展方向，对教育产业的长远发展有着积极的影响。由于被称为“朝阳产业”的教育培训市场进入壁垒较低，市场空间巨大。数据显示，教育支出已超过其他生活支出，成为第二大日常支出。由于新市场的不断开发，教育培训业呈现出产业化、国际化的趋势，也受到全球投资者的高度赞扬。社会环境教育机构大多汇集在1、2城市，大量的人口汇聚在这些城市其人群文化程度较高，也聚集了许多教育人才，为教育机构教学资源提供了优质的来源。城市受教育程度高，社会竞争越来越激烈，许多家长对孩子教育十分重视，也愿意投入许多精力和资金在学习中。同时也得益于全球化的进程，国际频繁交流使社会更为多元化，人们对知识和求知的需求已经不满足于传统的教育体系，而教育培训机构行业的出现也顺应了时代的发展。技术环境科技信息化的发展对教育行业起着促进的作用，主要体现在两个方面，宣传和教学。媒体设备的开发和信息化的发展，使教育机构行业的广告投放有了更多的平台与途径，扩宽了营销渠道。媒体设备的普及，也为各个校区和部门间的沟通便利性大大加强，加强了沟通也使得机构信息趋向一体化。在课堂中，多媒体技术使得知识的传播不拘谨于文字，更多通过视频图片等媒介。激发了学生的学习兴趣，促进教学手段变得丰富。其次网络技术的发展，也为线上的教学培训机构的兴起打下了基础。依赖于网络衍生的线上教学模式也为机构盈利开辟了新的道路，其具备了双向沟通、实时沟通的特性。3.2.2行业环境分析随着市场竞争的日益激烈，企业越来越意识到长期获取和保持客户群的重要性。通过迈克尔·波特的五力竞争模型，我们可以深入分析现有竞争对手的竞争、新进入者的威胁、替代品、消费者的议价能力和供应商的议价能力，进而分析培训行业在微观市场经济环境中的地位以及该行业是否具有足够的吸引力。金色雨林教育机构的发展也受这五种竞争力量的影响。1.现有竞争对手根据统计，位于广州关于的感统训练的教育机构大大小小门店60-70家，其中比较出名的品牌包括全优加、美吉姆、优贝乐、筑心园等等。其中，全优加和美吉姆所占的比例尤为巨大，双方都有超过10家的门店。在本地市场，金色雨林无论在知名度和校区数量上都不及全优加和美吉姆。但作为在全国市场享有名誉的金色雨林，可凭借其积累多年的经验、口碑和教学水平，很快打破壁垒进入市场。其次，金色雨林所面对的目标客户的年龄段更为宽广，以上两大品牌的目标客户为0-6岁的儿童，而金色雨林的目标客户为3-14岁。相比以上机构，能够通过细分市场的差距完成增大竞争力的目标。2.潜在进入者的威胁传统教育市场的潜在进入者面临两大威胁。一是成为传统教育市场的新竞争对手。情感培训机构因其广阔的市场和高额的利润，属于朝阳产业，必然会吸引越来越多的竞争对手。预计将有更多的国际品牌和民间资本进入市场，加剧市场竞争。二是其他类型的培训机构横向发展成为竞争对手。其他类型的教育机构可以利用充足的资金、品牌和团队实施横向发展，进入传统培训市场。可以预见，未来传统教育市场的竞争将非常激烈。3.替代品的威胁作为实体线下教育机构互联网线上教育机构是最大的威胁替代品。随着互联网的发展，网络学习的技术已经十分成熟，较小的风险投资和其自身的便利使得其发展迅速。线上教育机构的优势在于其便利性和成本低廉，一般这些线上品牌的定价也相对低。但是线上教育机构的弊端也十分明显，线上机构都是以手机、电脑为传播媒介，但由于儿童处于身体的发展阶段，其对视力的损伤是许多家长所诟病的。孩子的自控、自我约束能力不足，在没有老师的监督下学校效果也不如线下的教育机构。4.购买者的议价能力由于中国家长对于孩子的学习和成长尤其重视，家长是非常乐于投资小孩进入教育机构学习的。尤其是对于我们感统教育机构，其特有的针对性和专业性，同类别的教育机构不多。所以顾客对于专业的感统教育机构课程的价格讨价还价的能力不强。5.供应商讨价还价的能力一般教育机构在市场中的供应商主要有两个：一个是机构教材和教具的供应商，一个是教学场地租用的业主。由于金色雨林的教材与教具都是由本部定制和派发的而且是全国统一价格，其有明码标价的价格，对于供应商讨价还价的能力较弱。教育机构通常情况下办学场地都为租用，所以会受到业主的极大制约。而且根据开课的场地处于城市或者市郊的不同，导致租金的不同。但对于办学场地的业主，其场地租用的对象不只限于培训机构，而场地对于办学方却是极其重要，所以此处供应商的讨价还价能力较强。3.3金色雨林教育机构的SWOT分析3.3.1优势分析（1）良好的口碑，办学时间悠久金色雨林教育机构创办于1994年，距今已经有26年的教学经验。全国也有231家校区。在全国幼儿教育行业也享有很好的口碑和名誉，仅在2019年分别获得以下荣誉：2019年荣获新华网2019年科技特色教育品牌。长期驻扎社区，也获得了许多家长和孩子的认可。（2）独特的教学模式金色雨林与其他的教育机构不同，金色雨林有独自科学系统的对于孩子能力的一套完整体系的测评系统。根据测试结果进行完全独立的课程设计，为孩子打造特有的教案。根据孩子学习能力的强弱，进行完全个性化一体式的设计。经过结合三大课程：运动力课程、认知力课程、情感力课程，加强孩子的学习能力。不只是立志于提高分数，在能力上为孩子提升，从根本上提升孩子的学习能力。（3）专家团队的支持金色雨林的顾问团队资源强大，拥有着林薇专家（儿童教育心理专家）、张梅玲（中国科学院心理研究所教授）、张旭玲（家庭教育专家）等多位在幼儿教育领域权威的专家作为教学上的支持和帮助。（4）感统训练领域感觉统合是指大脑和身体相互协调的学习过程。它是指身体在环境中有效利用自身感官的能力，通过不同的感觉途径（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、前庭和本体感觉等）从环境中获取信息并输入大脑，大脑对其信息进行处理和处理，做出适应性反应的能力，它简称为“感统”。而在感统训练的教育机构中，金色雨林是属于比较专业出名的一家机构。3.3.2劣势分析运营成本高金色雨林采用的办学模式和教育方法使其在教学的过程中有着高昂的成本，其中教学成本包含了教师、场地、教具等。由于金色雨林多为加盟店形式，其教学资料、教具都为总部统一订购，多为专业性较强的器具，有很高的研发成本，造价高昂。其次各个教师都由总部统一培训考核，在培训的过程中也耗费了高昂的费用。金色雨林教育机构对于办学场地也有着严格的要求，由于有三大主要课程，不同课程相对应的教室不同，所以对于办学场地的面积要求很高，也导致了高昂的场地费用。宣传力度不足对于广州市场而言，如今金色雨林只拥有两家门店。不同于其他城市拥有大量门店，对于广州市场需要加大宣传的力度。其次对于“感统”这一感念，许多家长的概念和重视程度还远远不够。作为一家针对3-14岁儿童的教育机构，市场上的相同目标客户的教育机构数量过于庞大，需要更加个性化的划分和宣传。销售面向人群不广金色雨林由于教学成本的缘故，导致课程的价格设置偏高。面向的是中高端人群，会导致低收入家庭的报名意向不高，销售面向的人群也有一定限制。3.3.3机会分析国家政策2017年，全国新增人口约1723万人。根据第六次人口普查，中国有着超过2.2亿0-14岁的儿童。国家出台一系列政策鼓励民间资本投入教育产业，同时也出台了规定禁止中小学校和在职中小学教师有偿补课。这些政策规定都给予教育机构极大的支持。居民收入稳定 随着国民经济不断增长，居民收入增长迅速，使家庭中针对孩子的教育支出愈来愈多。其次医疗设施水平提升，使得许多家长能尽早了解到感统问题对于孩子的重要性。（3信息科技发展迅速随着信息技术的飞速发展，它为课外辅导提供了多种发展方向。信息技术可以应用于我们的产品创新，如在线课程、在线辅导等，也可以应用于商业推广，如微信公众号、朋友圈营销、微博等社交媒体推广。利用信息技术可以提高员工的工作效率，提高客户满意度，为企业提供更多的收入来源。3.3.4威胁分析（1）行业竞争日趋激烈幼儿教育行业作为朝阳产业有极大的市场需求，有一些大的培训机构通过上市融资获得大量资金并在多地进行不断门店扩展。而且由于教育机构行业投资小，利润较高，进入壁垒较低的特点，使得很多小品牌小型机构发展了针对性的市场细分，从而使得竞争日趋激烈。据不完全统计，全国在教育机构从业的教师人数超过700万到850万。（2）对教学质量要求越来越高随着社会与信息化的发展医学技术的提升，越来越多的对于感统训练的教育品牌出现。家长在面对众多选择时会货比三家，选择适合自己孩子的教育机构。而因为如此对于教育机构的教学水平、教师资源的强大与否有着很高的要求和限定。除了教学质量之外，家长对于教学环境，价格，甚至是学校的文化都有了很大的要求。3.2.5SWOT分析模型内部外部内部外部优势（S）(1)良好的口碑办学时间悠久(2)独特的教学模式(3)专家团队的支持(4)感统训练领域劣势（W）(1)运营成本高(2)宣传力度不足(3)销售面向人群不广机会（0）(1)国家政策(2)居民收入稳定(3)信息科技发展迅速SO战略1.利用口碑加大宣传力度2.发挥在感统领域的经验制定特色课程3.加大对于信息技术的应用wo战略1.通过信息技术，加强宣传力度2.设计新的课程，加强课程的受众面3.在日常管理中降低成本威胁（T）(1)行业竞争日趋激烈(2)对教学质量要求越来越高ST战略1.利用专家资源加强老师的专业化水平2.打造特有的教学课程WT战略1.提高业务的水平满足客户对教学质量的要求2.加大宣传力度，体现自身的卖点金色雨林教育机构的市场营销策略设计4.1金色雨林教育机构的产品策略对于企业而言，在制定和实施市场营销策略时，首先就要确定自身该生产怎样的产品去满足顾客的需要。产品策略的完整性会直接或间接影响市场营销中对于其他要素的管理。产品营销是市场营销策略中最重要的基础，被称作市场营销的基石。产品是指企业作为商品销售到市场上，能够满足需求的商品和物品且被人使用，其包含了有形商品、无形服务、组织、观念或其组合五个层次。它可以分为五种类型：核心产品基本产品期望产品附加产品潜在产品整体产品提供给购买者的直接利益和效用核心产品的宏观化一般会期望得到的一组特性或条件超过顾客期望的产品产品或开发物在未来可能产生改进和\t"/item/%E4%BA%A7%E5%93%81/_blank"变革作为一家线下教育机构，同时作为服务行业，金色雨林核心产品就是其售卖的课程。金色雨林作为一家感统教育的机构，其基本产品分为了三大板块（运动、认知、情商），期望产品对于消费者而言便是孩子在感觉统合上能力的提高，而附加产品可以看做经过感觉统合能力的提升达到分数上的进步等等。潜在产品是指顺应互联网时代下产生以金色雨林为品牌的各种APP或者线上产品等等。根据以上所列举出的针对金色雨林的产品整体架构，我们可选择不同的产品组合策略：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线特色化和消减政策。针对金色雨林教育机构，我们可采取两种产品组合策略：4.1.1产品线特色化根据现有的产品（运动力课程、认知力课程、情商课程），设计更具特色的课程。金色雨林针对不同的年龄段幼儿，其包括3-14岁的儿童。根据年龄及其学籍的划分，可具体分为三大阶段3至6岁（幼儿期），6至12岁（小学期），12至14岁（初中期）。根据其各个年龄段的体质要求设计最适合于各个年龄段的运动力课程。根据不同的年纪的学业学术要求开展数学思维和阅读理解的训练，将其安排于认知力的课程当中，使学生在平时学校的学习与机构的训练有一个比较融洽的对接，不会让学生觉得学习之间具有隔阂感。对于情商课，可以设计不同的特色课程，比如每个传统节日该过什么习俗，与长辈在节日中如何交谈等等，在独具特色的同时也是对孩子情商的培养，设计沙盘课让孩子在实际的模拟场景或者活动中学习提升领导力、交谈能力、遵循规则的能力，设计贴合实际又有趣味性的沙盘课程。4.1.2产品线延伸作为线下品牌，金色雨林具有良好的口碑。但随着互联网时代的到来，更多的媒体设备被开发，信息化发展迅速。与此同时学生的课余空闲时间也被家长充分的利用。在如今每个孩子多少都有报名课外兴趣班，学生课余时间越来越少。此时，设计一款线上产品就可以充分在学生们碎片化的时间中得到很好的发展。线上产品最大的特点在于随时随地的，十分便利的就可以在短时间内获取知识。针对金色雨林教育机构来说，其产品除去运动力课程，其余的课程都可以将其转换成线上的模式。例如：针对感统训练中基础的一项练习听写，听写考验孩子的信息接收和信息输出的能力，由于金色雨林有独特的科学的教案，可将其转换成线上模式。其可降低办学成本，实现一个老师对多个学生的教学，对于场地和人员成本大大减少，但是需要设计出一款能实时监督学习情况的系统，让线上学习的效果得到保障。4.2面向不同消费人群设定的价格策略价格是单位数量的商品在交换商品和货币时所需要的货币数量。是商品在流通过程中交换价值的转化。合理的价格不仅是利润收入的保证，也是组织生存的基础。金色雨林教育机构因为其课程设计的专业性，目标客户一般来自感觉统合失调的3-14岁儿童。其研发成本和教学成本决定其面向的客户多数来自于中高端人群。4.2.1面对中端消费人群中端消费人群泛指，消费水平一般，有稳定的收入来源的人群。面对中端消费人群，他们对价格的敏感度一般，但是会通过货比三家的形式。此时我们应该考虑到其消费水平一般，资金不是十分富裕。我们应设定以课时包的形式去吸引他们消费。分别设定94、188、388课时，对应的价格分别为19888、32888、58888。中端消费者可根据自身的状况酌情按课时包购买课程。由于其消费水平一般，但是处于中端消费的人群人口基数大，是金色雨林主要的消费人群。根据其消费特点，课时包是最主要的价格营销策略。其对应的课程大多是一对多的班集体式的教学。由于每家门店的地理位置不同，也导致了不同门店会有不同的消费人群。此时可根据地理位置不同，适量降低价格。4.2.2面对高端消费人群处于高端消费的人群，消费水平很高消费能力也极强，有闲余的资金也愿意投资孩子的学习，对价格敏感度较低。他们主要看中的是教学水平和机构的知名度。对于这种人群，我们应在课时包的基础上做出调整。由于课时包的课程的教学模式是一个老师面对多个学生的班集体式的模式，大多为一个老师面对6至8名孩子。在其基础上我们可以开办VIP的高级会员模式，以三个课时等于一节VIP课程的模式。其中VIP课程设定为一个老师面对一个学生的独自针对性教学。使教学质量和针对性变强，也符合高端消费人群对于教育机构的基本要求。4.3适应不同区域的渠道策略 营销渠道策略是营销的重要部分，战略意义体现在成本控制和提高企业核心竞争力。随着市场发展进入新阶段，教育机构的营销渠道也开始发生新的变革。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。作为教育机构主要的渠道营销策略有以下两个模式：扩张渠道合作伙伴教育机构中扩张渠道中的合作伙伴对于渠道关系扩展有着十分重要的作用，由于合作伙伴大多为面向同一年龄断的教育行业，有很大的针对性。金色雨林教育机构可以根据课程属性结合目标人群，积极的与其他教育机构或者其他教育行业主体例如幼儿园、小学等进行合作，拓宽自己的渠道关系。比如，金色雨林可以与周边的关于运动类的教育机构、学习类的教育机构、学习用品销售商家、妇幼保健院、幼儿园、小学建立合作。这些渠道掌握着大量的目标客户的信息，为拓宽公司客户有十分大帮助。针对教育机构之间的合作伙伴，我们可以一起举办亲子活动（亲子运动会，关于学习能力的讲座等等），通过协同效应提高双方的品牌知名度。而针对幼儿园或者小学等渠道伙伴时，可以通过聘请学校的优秀教师参与教育机构的课程研发，日常教学工作等，一方面扩展了师资力量，一方面带动客户信息的收集。开发线上产品渠道营销现如今“互联网+” 的概念渗透于企业发展的各个方面，线上渠道的开发已经成为渠道营销必不可少的一部分。依靠传统的电话销售、地推等方式已经无法满足教育机构的营销和发展扩张的需求。要大力发展线上营销方式，利用互联网的传播信息的能力和如今媒体设备的发展，开发自主品牌的线上APP。利用如今微信、微博、大众点评、公司官网等网络营销工具进行营销和宣传。实现扩大营销覆盖的范围，在非接触的情况下到达销售的可能。利用好这些线上渠道，可以极大增加竞争力，在激烈的市场中占据主导。4.4面对不同途径的促销策略促销策略是企业通过人员促销、广告、公关、市场推广等多种促销手段，将产品信息传递给顾客，从而激发其购买欲望以达到购买行为。企业开发的产品以正确的地点、正确的价格销售给企业认可的目标细分市场。促销主要有两种方式：一是人员促销，主要是地面促销和电话促销，即通过销售人员与顾客面对面或电话交谈的方式促销产品；其次，非人员营销，主要为媒体广告或一些咨询网站引流。也就是说，通过大众传媒，包括广告、公共关系和市场营销，在特定的时间向大量的消费者提供一致的信息。针对金色雨林的促销策略可分为以下两种：1.人员推销对于教育机构来说主要的人员推销有两个（地推、电话推销）。地推主要在室外，针对目标客户出现频率较高，出现人数较多的商场、公园、小区、学校门口。通过宣传单去推销机构的课程，在地推的过程中有利于收集客户信息。地推是最基本的人员推销手段，但其成本高昂，其包括人员成本、推销用品成本例如礼品、宣传单等、场地租用成本（小区入场、商场摊位等）。其推销效果受到不同因素的影响（推销人员的推销话术、推销技术强弱、推销地段、宣传用品的吸引程度、群众的接受程度等）。在地推的过程中通过推销者的话术，让家长短时间内了解到金色雨林的基本信息和基本课程。再通过询问需求，以及小礼品赠送等形式的吸引和确定目标顾客并收集信息。地推是推销过程中以及销售过程中最基础也是获取客户信息最直接的一环。电话销售基于地推收集客户信息的前提下，进行电话的二次访问，以获取客户的进一步意愿或者进行二次宣传，完善地推过程中所未能表达的成品信息和宣传效果。金色雨林有一套完整的学习能力评测系统，在与顾客推销课程的同时，以测评去吸引顾客。或者以折扣或优惠活动去邀约顾客，从而达到促成交易的结果。2.非人员推销在教育机构行业中，常见的非人员推销方式有户外广告、教育行业资讯网站、社交媒体营销推广等。针对金色雨林教育机构的目标顾客，应把广告投放于机构附近的社区、商场、公交广告牌等等。基于周边社区的综合消费水平从而决定投放位置和投放户外广告的数量。其次在广告中尽可能突出金色雨林的特点，重点突出办学经验、三大课程、感统训练等卖点，再结合时节，投放个性化的广告。其次要在维护好网上的营销推广平台，现如今常见的微信、微博、大众点评、育儿网站都是最主要的推广平台。要维护好良好的口碑，才能在非接触的情况下达成交易的可能；在客户能获取信息的全方面途径进行广告的铺垫和设定。结合新媒体的开发，在抖音、小红书、快手或者其他短视频、信息推广的平台，进行视频或者文字的营销。通过这些APP平台的大数据计算，可以很准确的将金色雨林的相关内容或者是营销活动推送给有一定兴趣或者有需求的顾客手中。由于大数据时代下，顾客平时的需求会及时被记录或者利用，结合大数据可以精准的找到目标客户以及了解当下顾客的需求，从而进一步修改或者完善营销方案。金色雨林教育机构营销策略的保障措施5.1搭建合理的营销职能组织架构及规范程序作为管理的基本职能之一，促进管理的关键在于科学合理的组织结构。管理结构是指人员和工作之间的分工和合作安排。设计组织结构是组织工作的中心环节。从教育机构的市场来看，对营销人员控制强、统一领导、垂直管理的组织结构设计进一步加强了对营销人员的整体控制。公司负责人全权负责:产品定价、广告费用、课程产品研究。完善的金色雨林的组织结构，不但要考虑公司整体该怎样进一步完善组织架构，也要注重下属的协同合作。金色雨林进一步搭建合理的组织结构应从以下两方面入手:1.集权与分权的结合，强调分工，更强调员工之间的合作。它不仅能更好地控制不同职能的员工，还能增强他们的工作热情。2.资源配置要整体优化，职能部门要严格执行分工细化原则。加强横向沟通和双向沟通，做好协调工作，确保组织整体营销效益最大化。作为教育机构的金雨雨林所提供的服务实际上是一种以产品为主导的服务结构。因此，公司在组织业务和部门设置上应以产品为核心。在设立组织架构的同时也要设立一套完整的规范程序，这样更加有利于管理者对于员工的管理和奖罚，通过加强管理制度和规范工作流程和程序使得工作积极性愈发加强。5.2健全客户关系管理系统维护与顾客之间的良好关系，是交易达成或者进行之间的关键。做为一家教育机构更需要在客户关系上打好基础。健全关系管理系统，需要规范与客户在交谈中的话术，交谈技巧，沟通手段等三个的面对面销售的过程。其次在社交媒体中，与客户沟通需要有严格和规范的模板，体现出金色雨林所具有的专业性，和金色雨林品牌传递出的企业文化。其次在收集客户资料时，要加强客户信息内容的具体性，包括其孩子年龄、称呼、电话号码等等甚至更细致到住址的信息。要求在推销过程中，做好对客户信息的采集和确认，减少错误信息造成的成本损失。5.3加强营销人员团队建设和服务意识金色雨林作为教育机构，每一位员工都是金色雨林的人员，都是体现金色雨林教育机构品牌的个体。结合服务的特点和7Ps理论，提出以下建议：面对面沟通。营销活动是以一种直接、生动的状态和形象进行的，并且以一种影响目标客户并与之互动的方式进行。在与顾客的直接沟通中，销售人员通过自己的直觉和仔细观察，探索自己的购买动机、购买意图和兴趣，从而调整营销过程中的具体沟通方式。在营销人员的培训中，对其话术和沟通能力行为规范都要严格要求：（1）对于地推人员的要求要求地推人员穿戴整齐（统一着装），交谈时保持微笑，与顾客营销时抓住核心卖点如优惠活动、培训机构的具体产品的介绍，面对不同潜在顾客应有不同的话术和沟通技巧：面对感兴趣的顾客，应以产品特性、价格优惠、促销活动等方面去吸引消费者；面对不感兴趣的家长，应尽量问询到客户信息，以宣传的小礼品或者产品大致信息去吸引消费者，尽可能搜寻到可利用的客户信息。（2）对于销售人员的要求要求交谈前，学习大量系统关于机构产品相关的知识、设计架构等等。在交谈中分析其购买意愿。通过自我分析，有针对性的利用营销技巧。在面对不同购买意愿的消费者有不同的技巧：面对购买意愿不强的消费者时，通过详细的课程介绍、事实举例，为消费者增加对孩子学习的紧迫感，结合体验课的实际感受，进行营销；面对购买意愿适中的消费者时，可利用体验课的形式，让家长亲身体验到产品的优点，在交谈中收集客户的顾虑是什么，再根据实际情况下手；面对购买意愿较强的顾客时，要以具体的优惠政策、价格吸引，通过进一步的产品使用实例，通过视频、图像等有效资料刺激顾客达成购买行为。

2.关系发展。在交易关系的基础上，营销人员和顾客建立并发展良好的人际沟通关系，使营销人员得到更多的买家的理解和支持。平时节日的祝福，一些节日赠送小礼物以增加买方对营销人员好感，从顾客生活中去积极融入和了解。

5.3.1加强服务意识作为服务行业，服务的好坏决定了企业能否长期发展和良好的口碑。要建立良好的服务意识需要了解服务的以下特点：无形性、可变性、不可分离性。强化售前服务意识作为服务业，在课程销售前就要做到良好的服务。无论其是否最后真正成为我们机构的消费者，我们都应该给予乐于帮助，耐心讲解的态度。加强售后服务意识当课程被销售出去时，并不代表服务就因此终止。一个好的服务，需要要求服务人员做到尽职尽责，不推卸责任，为顾客负责到底的态度。5.3.2加强团队建设由\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"基层和\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"管理层人员组成的一个\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"共同体，构成了团队，它合理利用每一个\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"成员的知识技能以协同工作，解决问题，达到\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"共同的\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"目标。针对金色雨林来说，每个主管都需要严格要求手下，掌握下属的各种情况。在工作中严格要求，在生活中关心互助，使营销团队成为一个整体。团队的模式主要有以下五种类别：\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"多功能型、共同目标型、\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"问题解决型、\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"自我管理型、正面\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"默契型。增加团队建设活动，使员工在各个活动中相互配合，形成默契。也有利于在工作中的相互协调和配合，同时在团队建设中使员工提升企业归属感增加愉悦性使工作更有动力与目标。员工之间的融洽关系也是提高工作积极性和生产力的关键要素。5.4加强品牌价值和企业文化建设5.4.1加强品牌价值金色雨林作为一家有着26年办学经验的教育机构，在全国各地都有良好的口碑，但在广州市场上却知名度不太高。由于属于刚进入市场的阶段，需要更加良好的宣传和推广。但凭借多年的品牌基础，我们有很好的发展前景和未来。提高媒体曝光度，以各种营销渠道为手段，以办学经验为卖点，在各大平台宣传金色雨林的广告和标语，加强广州地区对于金色雨林品牌的认同感。在平时的授课过程中、促销活动中、宣传的设置中突出品牌观念。定制金色雨林品牌的文具、环保袋、气球等小礼品进行赠送，加大宣传力度。3.培养专业营销团队，科学合理地运用适当的营销策略，大力推广教育机构品牌。此外，在发展过程中，随着市场的变化，新的项目和品牌得到及时的调整和发展，以满足家长和学生的需求。一旦父母对品牌形成了了解，他们就会把自己熟知的品牌信息传递给周围的人群，从而达到扩大宣传的目的。5.4.2企业文化建设表层的物质文化，也称为“硬文化”(包括环境外观、机械设备、产品造型、外观、质量等。)，中层的制度文化(领导制度、人际关系、各种规章制度和纪律等。)，以及核心层面的精神文化，称为“企业软文化”(各种行为规范、价值观、企业群体意识、员工素质和优良传统等。，是企业文化的核心，被称为企业精神)构成了企业文化。由以上叙述我们可以把金色雨林的文化建设分为以下三点：表面层的物质文化在运营过程中形成完整的品牌链，其中包括特有的机构的门店、教具、家具、统一服饰等。中间层次的制度文化要提高员工的归属感，提高员工的文化素养，定期进行统一的培训。加强员工的行为规范，制订管理制度，使员工相互监督相互合作。企业软文化树立为全国孩子提升以运动力、认知力、情感力为基础的学习能力，帮助孩子“成功学习、