基于消费者需求的新型黄酒研发

基于消费者需求的新型黄酒研发

上海金凤酒有限公司成立于60多年的枣树生产经验。该工艺的改革和配方的改进具有其自身的优势。公司在保持现有传统产品的基础上,努力开发出符合消费者口味的高档次、高附加值的新型黄酒产品。公司实施品牌战略,激活传统产品,以谋求企业效益最大化。公司以市场调研为基础,以消费者需求为导向,深入挖掘黄酒丰富的文化内涵,以创新的思路,通过对传统生产工艺、产品配方的改良,核心理念的确定,视觉形象的设计,品牌策略的应用,传播风格的一致,销售方式的调整等系统策划,形成了“石库门上海老酒”这一全新概念的新型高档黄酒。公司认识到,要在传统产品的市场竞争中获胜,必须实施差异化战略,退出低层次的价格竞争,进入高层次的品牌竞争领域。为此,公司实施了一系列的策划、建设与管理。工艺技术水平低产品创新首先要观念创新,由于历史的原因,黄酒一直被定格在中低档消费品,带有苦、涩的口味被认为是正宗的黄酒应有口味,酿造工艺技术含量低,甚至有的企业宣传继承传统、手工制作,以致造成消费群体处于年龄偏大及低收入阶层,有的地方只作为烹调料酒;且黄酒长期以来品种单一,包装简单无新意,根本无法吸引新的消费群体,要在黄酒市场有所作为必须走出历史误区,要改变企业现状必须要有创新,转变传统观念而不放弃传统产品,变“出售产品”为“出售品牌”、“出售理念”、“出售文化”,把传统文化与现代理论有机结合。加大市场调查和管理力度,启动市场营销推广项目公司成立了以总经理为组长,副总经理及职能部门负责人参加的品牌领导小组;成立了以主管副总经理为组长,有关职能部门及科研人员参加的新产品研制小组;聘请市场调研公司和市场策划公司共同参与,在品牌领导小组的统一规划下,从市场调研、产品开发和品牌策划三条线全面实施和推进品牌的创建和管理。市场调研公司对黄酒市场进行消费者需求和市场现状的调研,形成提案供新产品研制小组和策划公司参考,再将策划公司的创意设计和新产品研制小组研制的酒样再次进行市场调研和征询意见,从而形成市场营销推广建议。新产品研制小组根据消费者需求,改革工艺,改良配方,研制出新产品的小样,经消费者品评后调整配方并确定配方,准备中试和生产的前期准备工作。策划公司根据市场调研结果对新产品进行品牌创意和设计,经过内部评判和消费者评判形成提案并制定相应的市场营销策略和广告宣传策略。基于市场调查，精心规划的品牌定位1.民族传统的主女教育群体主要为老年公司聘请市场调研公司对上海市场的黄酒消费作了详尽的调研。调研结果表明,黄酒市场主要以传统的中、低档产品为主,消费群体集中在中老年,年龄偏大,生活水平较低,每天喝上几口过过瘾,家庭主妇主要用来烧菜,且这部分消费群体日益萎缩。对于中青年的新生代消费群体来说,一是传统黄酒的口味无法吸引人;二是档次不高,包装不吸引人,无论自己饮用或招待亲朋都觉得不上台面。他们喜欢高档的、时尚的、具有文化内涵的上海特色产品。2.进行品牌开发上海黄酒市场每年黄酒消费量在16万吨左右,这是众多黄酒企业共同争夺的目标市场,公司目前已经拥有每年5万吨左右的销量。近年来,公司一方面投入大量资金,改造设备以确保产品质量,使用专用酒瓶,专用塑格以提升产品形象,主要产品如加饭酒、花雕酒等均有不同程度的增长。另一方面,公司要发展必须培育新的目标市场,这就是30—45岁的成熟男性,它们包括科技人员,金融、证券等领域的中高级管理人员,中介机构的专业人员,外贸企业的中国中高级层人员,企业经营者,艺术、设计行业的从业人员等六类人,他们收入较高,崇尚高品位与高格调,要开发出适合这一群体的高档产品,谋求更大的发展空间。公司通过对目标群体的喜爱、梦想、期望、需求以及不满作深入的调查研究后发现,这群人对怀旧文化的态度是积极的,把怀旧作为一种时尚,尤其对30—40年代的十里洋场有着强烈的好奇感。按照目标客户的这种时髦的心态,公司将商业与文化紧密结合,对商标的名称、图案进行了精心策划、设计。在这一过程中,公司集中社会和企业内部各种智力资源,最后抓住上海特色——作为标志性建筑的“石库门”作为商标名称。“石库门”曾经很风光显赫地矗立在上个世纪二三十年代的上海,居住者都是当年上海的中层人士(中国白领),它的建筑模式是罕见的,它只属于上海。石库门的生活方式形成了上海特有的弄堂文化,也影响了上海人的群体性格。把产品名称定为“石库门上海老酒”能激发起上海人的怀旧感、亲切感。此外,上海人习惯把所有的喝酒称为“吃老酒”,“上海老酒”的命名熟稔上口,具有特别的亲和力。采用“石库门”形象为基本图形,透出浓浓的上海气息,上海风情,让熟悉的上海人兴奋、让新鲜的外来客人好奇。4.瓶面标贴设计“石库门上海老酒”采用统一的石库门形象,在外箱、包袋、礼盒、说明书、内盒上进行了整体设计,达成风格的一体化,集中反映出“石库门上海老酒”的丰富内涵,给消费者以视觉的冲击力。在瓶型设计上,一改市场上多见的方型瓶,改用椭园型瓶,更适合石库门图形的演绎,体面而不张扬的大瓶贴,在货架上占据更大的面积,更容易吸引消费者。瓶面标贴的设计打破传统上“五年陈、十年陈”的叫法,分1939和2001以区分不同风格配制的老酒。1939采用黑标,幽香醇厚,典雅尊贵,更具时代感;2001采用红标,红色峥嵘、亲切随和,更年轻时尚。红黑标贴的互动,给消费者更多的想象和选择的空间。改进工艺，开发新型黄酒加强产品的科技创新,不断提高质量水平,是公司多年来取得品牌战略成功,激活传统产品的根本措施。1.科学选择酒基、调优酒基,把过程中的质量变化作为酒基品质的保障5000多年的酿造历史,黄酒的口味似乎已经定型,如何酿制出醇香浓郁,清纯爽口,既具怀旧感,更具时代感的新口味黄酒,是公司兑现品牌承诺的关键。根据品牌的定位,公司确定了新产品的开发思路,新产品研制小组以敢于突破传统的革新精神,进行了产品的三项创新。(1)控温,改革酿造工艺。黄酒发酵中的温度控制至关重要,新产品研制小组大胆采用微机控制发酵温度的科学方法,取代人工测温,实现了发酵的自动化控制;并对传统的发酵工艺进行改进和调整,既改善了黄酒的口味,又确保了酒基品质的一致性。(2)借鉴先进工艺,改进过滤工艺和方法。公司在酒基处理工艺上吸取国外酿酒的好方法,借鉴了葡萄酒冷冻24小时后再反复过滤的先进操作工艺,引进相关设备,使成品酒的标光有重大突破,琥珀色的光泽透光宜人,彻底消除了存贮以后产生的蛋白质沉淀,突破了黄酒允许有少量沉淀的国家标准,达到了XO的水平。(3)改革传统配方,改良传统口味。经过多次的勾兑、调配、品评、筛选,最后确定的新产品的配方中采用存贮五年、八年以上的优质酒基,以科学方法加入了枸杞、蜂蜜、鲜姜汁等天然营养成份,并适当降低酒精度,突破了传统黄酒的口味,减少了成品酒的苦味、涩味。酸甜适宜,入口醇和无剌激,更趋温和、爽口,配比合理,组分协调,达到了设计的要求。黑标酒黄酒风味足,色纯、醇厚,适合对黄酒有感觉的人,红标酒清淡优雅,有话梅味,更适合女性和年轻人。2.建立了严格的质量保证和检测制度公司通过了ISO9001∶2000质量体系和HACCP食品安全管理体系认证,在此平台上建立生产全过程的质量监控。对新产品配方建立了严格的保密制度,参与人员均签订了保密承诺书;对新产品色、香、味的检测配备了先进的测量仪器(包括分光光度仪、气相色谱仪和液相色谱仪),建立了严格的质量保证检测制度。为保证体系运行的有效性,确保生产过程得到有效控制,公司定期组织内审员对体系进行了内部抽样检查,对存在的问题及时进行整改,“石库门上海老酒”投入市场后没有发生一起质量投诉。3.石库门上海老酒灌装生产线近年来,公司先后投入5000多万元进行了大规模的技术改造,对原生产设备、设施进行更新改造,引进了两条包括德国进口贴标机在内的“石库门上海老酒”专用灌装流水线,以满足产品质量和销量增长的需求。为了进一步扩大市场份额,扩大生产量,公司征地280亩,投资2.8亿元在枫泾工业园区新建“年产四万吨酿酒基地”,工程竣工后,新的工厂将成为工艺、设备最先进,厂区环境最优美的全国最大的酿酒生产基地。美丽的城市美丽公司开辟了两条品牌推广的通道。“石库门上海老酒”的广告是这样演绎的:满天晚霞的黄昏,一个劳累一天的人在回家的路上,不知不觉地拐进了一条熟悉而久违的石库门弄堂,在这里,他感受到了城市在平静中的美丽,这种美丽渐渐扩散开来,洗涤着心灵。他深深地感动了,原来身边并不缺少美丽,只是自己没有发现,就像“上海老酒”,缓缓醇香,不期而至,那份平实和从容,正是上海人所向往的。这样的广告不张扬,不花俏,与“上海老酒”温和醇厚的品质保持着一致,给人以温馨的享受。2.强化市场意识,完善产品的经营策略由于“石库门上海老酒”是以具有一定消费能力的中青年白领阶层与社会成功人士为主要消费群体,因此,“石库门上海老酒”在营销思路、策略上必须要有大的调整和创新。公司经过认真调查研究,反复论证,积极探索,形成了与传统模式不同的、全新的市场营销策略。(1)建立以中高档餐饮场所及星级宾馆饭店为主,相关超市、卖场和零售场所为辅的双重渠道。公司坚持“二八法则”和“餐饮为主”的营销策略,做深做好20%的高端消费目标市场。在具体做法上,严格管理分销渠道,实行编码管理,控制流量、流向。重点开拓知名度高、规模大、经营状况好的餐饮终端,目前总数已达到1500多户。同时积极开发联华、华联、家得利等大型超市卖场,目前已达到6000多户门店,并与他们签订价格承诺书,不得以低价扰乱市场,一旦发现违规必定采取措施。经常召开经销商沟通会、见面会,互通市场信息,请他们参观厂区和生产流水线,增强他们的信心,并倾听他们的意见,及时调整营销策略。公司委托市场调研公司对北京、浙江、广东等市场进行了调研,制定了相应的操作方案。(2)在价格定位上不被现有的同类竞争产品定价所局限,而以业内同类产品中的最高价出现。由此突显新品的高档特征,以市场领导者的身份出现。(3)建立代理制和直营制相结合的营销网络,最大可能覆盖目标区域市场。产品上市以来,已开发一级代理商2